官厅村城改项目定位方向初步探讨电子教案.ppt

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1、Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构官厅村城改项目定位方向初步探讨Stillwatersrundeep.流静水深,人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命命必有希希望官厅村城改项目定位方向初步探讨世鼎机构 2012年4月大格局，浐灞生态区，品质生活境界目标1 1：理清项目价值，明确项目定位；目标2 2：对项目规划格局及细部做出建议；目标3 3：针对性设计项目启动阶段营销推广方向。本次报告的主要目标：本次报告的主要目标：Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构项目经济技术指标：总总占地面占地面积积7 7亩亩总总建筑面建筑面积积3

2、.63.6万平米万平米容容积积率率7.477.47项目本体分析：项目位于浐灞生态区，目前周边为村落与农田。随着大西安新的城市规划定位，其板块功能特征逐渐明朗。市政升级、城市扩张造就了区域内房地产开发的前提，同样也成为本项目开发的主要契机。本案本案本案讨论的主要内容：本案讨论的主要内容：【市场篇市场篇】发现价值发现价值 分析市场发展特点和项目自身禀赋，理解和挖掘项目价值；分析市场发展特点和项目自身禀赋，理解和挖掘项目价值；【定位篇定位篇】创造价值创造价值 分析归纳项目定位，探讨如何从产品层面塑造项目亮点；分析归纳项目定位，探讨如何从产品层面塑造项目亮点；【营销篇营销篇】实现价值实现价值 结合项目

3、特点和市场定位，针对性组织营销推广，实现项目价值。结合项目特点和市场定位，针对性组织营销推广，实现项目价值。【市场篇】发现价值分析房地产市场发展特点和项目自身禀赋；理解本项目市场占位。西安正在向国际化大都市方向迈进。西安正在向国际化大都市方向迈进。宏观环境大西安是一座旅游城市，也是西部门户城市,西北区域经济文化中心；是关中天水经济带核心城市，对西北各省市辐射性强，宜居性强；和成都重庆同属西部一线城市,正走向国际化都市的发展道路上。西 安前所未有前所未有 “大西安大西安”世界之城世界之城 文化之都文化之都 2020 2020 2020 2020年年 总面积：26002600平方公里 2020 2

4、020年 总人口：800800万10001000万人城市向北大发展城市向北大发展浐灞浐灞大西安战略的关键节点，多种优势汇聚，城市未来发展的核心！大西安战略的关键节点，多种优势汇聚，城市未来发展的核心！Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构n n 城市经济城市经济房地产预警系统判断GDPGDP增速与房地产发展关系小于4%4%5%-8%5%-8%大于8%8%4%-5%4%-5%萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 n西安GDPGDP保持着平稳、快速的增长，年均增长13%13%以上，房地产市场处于高速平稳发展阶段Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构n n 城市经济城市

5、经济从第一产业占主导到重工业占主导，产业排序从一二三到三二一，现代城市产业结构的调整背后，西安正从传统一步步走向现代。19951995年西安服务业比重超过50%50%，标志着西安从全国重要的工业基地逐步发展成为以第三产业为主的服务经济城市。西安市发改委有关负责人表示，服务型主导的经济不仅提高了城市承载力，提升了服务功能，也熨平了经济波动，特别是在应对国际金融危机和世界经济减速中发挥了稳定器的作用。n 西安市第三产业快速发展，为房地产快速平稳发展提供了有利的经济环境。Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构n n 城市规划城市规划未来城市发展模式为“九宫格局，棋盘路网，轴线突出，

6、一城多心”的空间布局模式逐步呈现大西安都市。“九宫格局，棋盘路网，轴线突出，一城多心”的空间布局模式。“九宫格局”即中心的唐城，东部的国防科技区，西部的综合工业区，南部的科研文教区，北部的经济开发区，东南部的曲江旅游度假区，西南部的高新技术产业开发区，西北部的汉城遗址，东北部的浐灞生态区。“棋盘路网”即市区道路网继承唐长安方格网、棋盘式格局，外围功能区结构也以棋盘路网为特色，形成一个明显的区级中心。“轴线突出”即以现有的穿越钟楼的南北轴线为中心城市主轴，以大明宫含元殿到大雁塔的南北轴线作为西安重要的景观轴线，两条轴线与穿越东西大街的轴线交汇，形成西安棋盘结构的“十”字型格局。“一城多心”即在“

7、九宫格局”的基础上，沿城市放射状交通线向外发展功能区，形成多个城市副中心。Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构n n 城市规划城市规划浐灞生态区 都市型生态区，生态化商务城 n浐灞生态区以浐河，灞河的开发为重点，打造以金融，商务，会展，旅游，居住，创意产业等为主的第三代新城，打造西安宜居宜业城市新区！n浐灞生态区优美的景观资源和宜居的生态环境，使浐灞成为了住宅市场新的热点。Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构市场项目对比分析：市场项目对比分析：区域处于房地产高速发展阶段，品牌房企的入驻，带动了区域项目的较快发展。结合项目体量，对比范围可适当放大，可参考的

8、主要商品房项目有：易合坊/东方雅居/东城翡翠湾/地铁首府,鼎翰名苑,普华浅水湾 本案本案Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构1 1、项目名称：易合坊 商品房2 2、项目地址：纺渭路与柳莺路什字以东200200米3 3、开盘价与平均价：41004100元为开盘价45004500元为平均价4 4、优惠点位及付款方式：暂无优惠点位、可按揭和一次性付款5 5、手续状态：五证齐全6 6、售楼部位置及形态：现场售楼部、坐销7 7、项目的进程：期房产品情况目前推出为A A区共3030多栋多层、小高层和高层房源，主力户型45-13545-135平米。项目动态易合坊项目目前处于前期咨询中，现

9、针对搜房网友推出团购活动，认购可享受9 9折优惠。竞品项目竞品项目易合坊Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构竞品项目竞品项目1、项目名称：东方雅居商品房2、项目地址：灞桥区纺西街221号3、开盘价与平均价：4900元为开盘价5500元为平均价4、优惠点位及付款方式：优惠点位2%-3%、可按揭和一次性5、手续状态：五证齐全6、售楼部位置及形态：现场售楼部、坐销7、项目的进程：期房产品情况由一栋3232层的高层组成，户型面积83.3583.35平，92.392.3平，113.11113.11平和123.36123.36平。东方雅居4300元/平米起价 东方雅居88-125平两梯

10、四户、南北通透，4300元/平起住地铁好房！东方雅居每周推出特价房源3套，限时限量。东方雅居Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构1 1、项目名称：鼎翰名苑 商品房2 2、项目地址：西安市华清路与纺渭路教会转盘东南角3 3、开盘价与平均价：49504950元为开盘价53005300元为平均价4 4、优惠点位及付款方式：按揭/一次性（2%-3%2%-3%）5 5、手续状态：五证齐全6 6、售楼部位置及形态：现场售楼部、坐销7 7、项目的进程：期房产品情况/项目动态鼎翰名苑现诚意咨询中，推出房源面积59-13659-136平，一室、二室均价55005500元/平米；三室均价600

11、06000元/平米，购房可享受全款9595折，按揭9898折优惠，项目预计20132013年1010月交房。鼎翰名苑竞品项目竞品项目Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构竞品项目竞品项目 普华浅水湾普华浅水湾普华浅水湾 产品情况/项目动态普华浅水湾，现阶段团购活动认购在售90-110房源，享交1千抵5万优惠，认购120-140房源，享交6千抵10万优惠。该活动3月28日起执行，截止4月30日为止。1、项目名称：普华浅水湾 商品房2、项目地址：灞河湿地生态园3、开盘价与平均价：5400元为平均价4、优惠点位及付款方式：按揭/一次性（90110平方米交1千抵5万、120-140平

12、方米交6千抵10万）5、手续状态：五证齐全6、售楼部位置及形态：现场售楼部、坐销7、项目的进程：2期为期房Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构竞品项目竞品项目 尚尚尚尚尚尚东国际城东国际城东国际城1.项目名称：尚尚东国际城 （梁梁家街城中村改造）2.项目地址：长乐路半坡什字北300米路东3.起价：3688/3300 均价：4500/38004.优惠点位：2%-5%5.付款方式：一次性/分期/无息按揭6.手续状况：国有土土地使用证/建设用地规划许可证7.销售部位置及形态：现场（行销）8.项目目前的状态：2期准现房.3期期房Planning agency-西安世鼎地产全程营销机

13、构竞品项目竞品项目 上水观园上水观园上水观园1.项目名称：上水观园 （阎家滩城中村改造）2.项目地址：华清东路浐河东岸岸兴阎温泉泉小区3.起价：3280 均价：35804.优惠点位：3%5.付款方式：一次性/分期（首付30%-30%-30%-10%）6.手续状况：土土地手续证明/规划证明7.销售部位置及形态：现场（座销）8.项目目前的状态：3期准现房Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构竞品项目竞品项目 浐灞时代浐灞时代浐灞时代1.项目名称：浐灞时代（梁梁家街安置房）2.项目地址：华清路官厅新村对面柳巷巷布料批发市场3.起价：3300 均价：34804.优惠点位：3%5.付款

14、方式：一次性6.手续状况：陕西省安置房批复7.销售部位置及形态：现场（座销）8.项目目前的状态：准现房Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构竞品项目竞品项目 幸福幸福幸福幸福幸福幸福东东东郡郡郡郡郡郡1.项目名称：幸福幸福东郡郡 （梁梁家街村安置房）2.项目地址：西安市电厂厂东路3.起价：3388 均价：38004.优惠点位：5%5.付款方式：一次性/分期（50%-30%-20%）6.手续状况：梁梁家街安置手续7.销售部位置及形态：现场（行销）外围设分部8.项目目前的状态：3期期房Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构竞品项目竞品项目 世园名城世园名城 1.

15、项目名称：世园名城（柳巷巷村城中村改造）2.项目地址：华清东路东段34中南门对面3.起价：3600 均价：42004.优惠点位：7%-10%5.付款方式：一次性/分期（首付50%后期无息分2-3年）6.手续状况：土土地规划证明7.销售部位置及形态：现场（行销）外围设多个分部8.项目目前的状态：2.3期准现房Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构区域生区域生态环态环境良好，境良好，未来市未来市场场潜力大潜力大；市政市政规规划的落划的落实实，园区内企园区内企业业的相的相继进驻继进驻，为项为项目开目开发带发带来机遇；来机遇；大西安城市向大西安城市向东发东发展，展，“浐浐灞生灞生态态

16、区区”的落的落实为实为区域区域带带来利好；来利好；区域市区域市场处场处于启于启动动期，房价期，房价处处于低位，性价比高，未来于低位，性价比高，未来发发展空展空间间巨大。巨大。区域市场总结：区域市场总结：Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构项目营销的战略目标设定：项目营销的战略目标设定：项目营销的战略目标设定：项目营销的战略目标设定：是价值指引我们，还是我们创造价值？战略目标设定：立足浐灞生活区的市场占位（区域第一，全市关注）；适应市场需求，树立区域标杆，促进区域成熟，点亮板块价值；打造项目品牌价值，对公司在西安房地产市场的发展打好基础。归纳项目定位，探讨如何从产品层面塑造项

17、目亮点，满足市场需求；【定位篇】创造价值Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构核心问题界定：核心问题界定：核心问题界定：核心问题界定：问题1 1：项目远离市区，配套少、生活不便，如何吸引消费者？问题2 2：区域市场众多项目纷纷登场，竞争激烈，本项目如何参与？问题3 3：区域规划优势渐显，前景渐入人心，我们应该扮演什么角色？突破问题的关键点：1.1.市场的再定义：如何成为代表新兴板块的代表性一极；2.2.消费客户再挖掘：针对消费者，释放购买价值；3.3.项目资源再整合：实现项目价值的最大化。Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构前期以企前期以企业团购业团购客客

18、户为户为主，逐步主，逐步扩扩大到城北乃至整个外大到城北乃至整个外围围市市场场。核心客户重要客户辐射客户置业目的：改善性需求，自住兼投资，市政规划、交通发展带来的区域认同。价值取向：关注生态环境和未来发展潜力重要客户：周边置业人群 核心客户：城东青年置业人群区域来源：周边郊县客群职业特点：不固定，养老人群占据一定比例置业目的：投资或者自住价值取向：稀缺、良好的生态环境和品质辐射客户：其他区域置业人群区域来源：周边产业布局的相关企事业单位置业目的：工作生活便利和改善环境价值取向：关注居住环境和未来发展潜力置业特征：自住、投资目标客户细分：目标客户细分：Planning agency-西安世鼎地产全

19、程营销机构目标客户特征总结：目标客户特征总结：目标客户特征总结：目标客户特征总结：p客群写真：主要是区域辐射范围内的企事业单位人员，有一定收入水准的周边居民，以及周边区县的人士。他们有一定购买力；以居住型、改善型购买为主；同时，以项目的位置特征，有购买力的省内及西北省区企业职工购买会占到一定比例。p购买态度：关注性价比，注重总价上的控制，理性、务实，购买力有限，部分外围客户关注规划前景下的价值提升。p他们从来都不是单一的某个群体，因此我们需要做到通过良好的营销推广组织来彰显项目特点，吸引客户。Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构市场定位：市场定位：解读：基于竞争的角度考虑，

20、本项目在区域未来发展的前提下，将自身文章做足，从社区规划、产品设计到生活配套的完整性全面考虑，特色展现，以达到树立区域标杆的市场定位。富 氧 住 区/配 套 完 善/自 然 相 容/优 质 境 界 主要以项目区位、市场竞争格局为定位依据，在继承自身优势基础上与周边项目保持差异化竞争优势。定位表述：大格局，浐灞生态区，品质生活境界Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构定位延展：定位延展：本本项项目以品目以品质质宜居宜居为为主主题题，在良好的大生，在良好的大生态环态环境下打造国境下打造国际际氛氛围围的的现现代代田园宜居新城。田园宜居新城。具备生态优势生活配套不足区域认知较弱总体原

21、则是进行细部优化，强化和创造价值点，规避劣势，为赢得市场奠定基础。现有条件发展建议方向从产品上强化生态感，倡导低碳生活特别是商业配套的规划至关重要！部分建筑形态出新，体现昭示性，风格鲜明市场竞争激烈产品细节强化价值，体现品质价值Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构风格构想：现代主义风格，挺拔俊朗，品质感定位延展定位延展建筑风格建议建筑风格建议Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构定位延展定位延展社区景观园林建议社区景观园林建议 景观园林先行，有利于项目高品质社区感的尽早展现。采用欧式园林，小范围内即可呈现尊贵之感，易形成认知。现代园林，风格展现，视觉冲击，

22、倍感享受。局部中式风格点缀，整体形成大气尊贵之感。Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构3 34 4定位延展定位延展定位延展定位延展产品细节产品细节产品细节产品细节l入户门廊/花园围墙，品质感做足Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构定位延展定位延展社区环境营造社区环境营造内部景内部景观观与外与外围资围资源融合，体源融合，体现现生生态态、水景、国、水景、国际际化等元素。化等元素。增加园林参与性设计 突出参与性、人文性Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构定位延展定位延展多彩的景观主题多彩的景观主题 极力烘托质感格调、低调高贵感景观主题。平面

23、构图植物的色彩小品的设置小游园主题Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构尊贵典雅尊贵典雅 曲径曲径/小品小品 弯曲的景弯曲的景观观小径，小道两旁的小径，小道两旁的鲜鲜花花经过经过精心布置。精心布置。硬质铺装与周围景观和谐相融，曲径通幽，营造出独有的私密感和温馨感。Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构高覆盖的立体绿化高覆盖的立体绿化 绿绿化理念：化理念：硬硬质铺质铺地在地在20%20%以下以下，使每个社区，使每个社区满满眼都是眼都是绿绿色。色。墙墙上、上、栏栏杆上都有花草覆盖杆上都有花草覆盖，或，或悬悬挂花盆花挂花盆花篮篮，或种植爬藤植物。，或种植爬藤植物。

24、u与绿色景观协调合一u多采用北方常绿植物u避免使用热带植物、大片绿地等不易维护园林要素植物是建筑的外立面Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构户型配比户型配比户型配比户型配比户型面积配比两室7070909070%70%三室10010012012025%25%复式1401401801805%5%一期户型建议：以全功能紧凑型两室、小三室、三室为主；注重总价控制3030万左右以内。注：1 1、对于前期的企业团购客户，在周期允许的前提下，可根据实际需求进行定制设计。2 2、二期及三期户型将适当放大，具体实施中将根据后续客户需求与市场状况进行调整。3 3、为满足客群的多样需求，可根据实

25、际销售状况考虑部分带装修户型，从产品功能上形成自身特点。Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构两室户型推荐产品延展产品延展产品延展产品延展户型建议户型建议户型建议户型建议设计理念、特征：纯南阳光户型，客厅主卧双南向，通风采光俱佳；布局合理，动静分离，活动区与休息区互不干扰；厨房与生活阳台相连，独立洗衣房设置，让生活更方便。设计理念、特征：南北通透，布局方正合理，格调生活与众不同；阔绰客厅，带南向景观大阳台，风光无限；就餐与观景的独享空间设置，让生活更美好。u强调户型紧凑，减少面积浪费，户型精巧实用80807575Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构n两室两

26、厅一卫（约两室两厅一卫（约8585）功能分区，动静分离功能分区，动静分离客厅连接阳台，阳光与美景兼备客厅连接阳台，阳光与美景兼备南向双卧附赠飘窗南向双卧附赠飘窗明厨明卫，保持空气洁净明厨明卫，保持空气洁净两室户型推荐Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构户型建议户型建议户型建议户型建议二室户型建议85858888Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构产品延展产品延展户型建议（小三室）户型建议（小三室）三室两厅一卫 约99.2999.29三室两厅两卫 约102102Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构产品延展产品延展户型建议（三室）户型建议

27、（三室）u面积适宜，功能齐备，满足多种空间需求Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构产品延展产品延展产品延展产品延展户型建议户型建议户型建议户型建议三室户型建议设计理念、特征阔绰三室，双花池赠送，设置入户花园，赏心悦目全明设计，双阳台享受，阳光充裕简约不失优雅，低调不失品位设计理念、特征：紧凑三室，从容实用宽大阳台，观景、阳光休闲共享户型方整，功能分区，动静结合物业发展建议Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构物业发展建议物业发展建议亮点营造亮点营造信息服务系统：建立社区“网络资讯与服务管理系统”网站、易于建立现代社区形象、社区信息沟通及时地下停车场智能管理

28、系统：增加停、取车的安全性和方便性，防止盗车事件的发生煤气泄漏报警器：厨房设煤气泄漏报警器，与日常生活密切相关、增强家居安全性安全防范系统：小区出入口控制、门禁一卡通、周界报警、楼宇对讲与防盗门控制、电子巡更等智能家居系统：三线入地、四表出户、门磁开关、远程抄表信息化社区安防系统Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构产品硬件的稀缺性产品硬件的稀缺性产品硬件的稀缺性产品硬件的稀缺性科技元素科技元素科技元素科技元素家居智能化：家居智能化：利用综合布线技术、网络通信技术、安全利用综合布线技术、网络通信技术、安全防范技术、自动控制技术、音视频技术将家居生活有关的防范技术、自动控制技术

29、、音视频技术将家居生活有关的设备集成。包含：设备集成。包含：（1 1）家庭安全防范（）家庭安全防范（HSHS）；）；（2 2）家庭设备自动化（）家庭设备自动化（HAHA）；）；（3 3）家庭通讯（）家庭通讯（HCHC）。）。u隔音降噪措施：外墙系统，外窗系统和楼板均采用隔音构造措施，有效阻隔外界及楼层间的噪声，提供安静的室内环境。Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构生态优势的强化生态优势的强化倡导低碳生活：地源热泵、新风系统、太阳能供电系统等的选择应用参考资料：万科在开发东丽湖项目时，设计采用了“东丽湖水世界”、“新市镇植物环境”、“地热资源利用与节能”、“绿色空气环境”、

30、“绿色声环境”、“社区新技术应用”六大类23项生态保护技术。强化了卖点，获得市场认同。Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构 强化产品细节：强化产品细节：强化产品细节：强化产品细节：结合全年龄段客群特点，体现人文关怀。无障碍通道系统的设置，可重点关照到小区的老人和出入需要推童车等特殊需要。通过良好细节营造，创造出项目的附加卖点，以赢得市场认同。小区道路可考虑设置为无障碍通道系统Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构服务从心开始，从细节中感受社区氛围。p引进优质物业服务公司：营销阶段就确定引入知名的优质物业公司，提供细致入微的管家式服务，对于市场认可度的提升至

31、关重要；p增强业主专享家政服务功能：在提供基本服务的同时，提供送货上门、报纸订阅、代租赁房屋等多种增值服务。物业服务体系建议：物业服务体系建议：星级物业服务与体验式营销相融合。客户从第踏入销售中心开始，就被当作准业主来进行全方位服务。1/1/迎宾，泊车引导，代客泊车。规范用语、礼仪。为客户遮阳避雨，迎送服务。2/2/安保，规范着装，整齐划一，保障有力。3/3/接待，提供个性化选择性服务（如多种饮品）4/4/保洁，全天候、酒店式、即时服务。5/5/咨询，现场物业人员应接受项目信息简单培训，让客户处处感受“首问责任制”。【营销篇】针对性的营销组织、推广建议和平面表现。Planning agency

32、-西安世鼎地产全程营销机构n销售目标：进场后1 1年完成一期3.63.6万销售90%90%以上n推广目标：以针对性的整合推广配合项目营销，并通过项目品牌的完善逐步构建企业品牌。营销目标设定：营销目标设定：Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构营销思路：营销思路：营销思路：营销思路：前期以组团购买客户启动，同时在推广配合下，针对市场散客以会员制广泛收揽客户；之后步步为营，对客户进行筛选和巩固；随之通过合理的价格策略促进成交；后续价格瞩目提升，提升项目的品牌，促进口碑传播，带动后续销售。【操作手法】：摸查意向引导需求“锁定”客户意向客户积累广蓄客源客户维护与筛选集中解筹项目化整为

33、零第一批先推邻路房源集中解筹销售后期二批房源蓄水集中解筹波次冲击市场，形成热卖态势产品、客户双线并重形成合力，最终实现完胜立足标杆产品，实现客户升级，着眼区域规划，创造经济价值最大化。Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构n据以上分析，本项目入市均价区间可设置为：32003500元/；n随着产品被市场接受以及市场增量，项目均价在入市价基础上约有10%20%的上浮，n付款方式一次性/分期/无息按揭价格策略价格策略入市均价判断：入市均价判断：价格策略：低开高走价格策略：低开高走 抢占市场抢占市场 让市场接受认同项目让市场接受认同项目Planning agency-西安世鼎地产全程

34、营销机构 平价入市阶段，也要有部分优势房源要形成价格高点，提醒市场，吸引投资。形成关注。先占领市场 后获取盈利第一批：平价入市第二批：平稳上扬第三批：稳步攀升开盘1010个月树立项目形象，针对集团客户走普通房源，平价路线。借开盘集中解筹集团客户，普通客户持续跟进，价格分阶段平稳上扬。剩余好房源二次开盘，集中冲击市场，价格攀升，制造话题，赢得认知。价格策略价格策略价格策略价格策略价格走势：价格走势：价格走势：价格走势：2012.52012.52012.92012.92013.2013.9 92013.72013.7Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构推广效应：由面到点，逐层推

35、进（推广由面到点，销售由点到面）第一步进集中式体网罗，形成广泛知晓，奠定项目广；第二步针对性引导前期重点客户，点对点集中推广，树项目深；第三步活动营销与媒体推广结合，建圈层语境，形成口碑传播。推广通：活动先导，动线封杀，过滤选择 户外展示及营销活动作为主通，针对性引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。大众类媒体为辅，强化炒作，形成社会舆论，引发市场进一步关注。推广策略：推广策略：Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构推广方式：推广方式：甲方负责：墙体软广告，户外广告牌，纸媒乙方负责：宣传单、报纸、短信、网站等。Planning agency-西安世鼎地产全程营销

36、机构项目一期营销总纲项目一期营销总纲：引导期开盘强销期树立形象，聚集客户诉求优势，展示产品增进互动，提升品牌完成40%40%以上预定完成60%60%的销售转化完成30%30%的销售累计完成9 90 0%销售入市30%30%：推广以整体市场认知为主，树立形象，销售以集团客户的集结为目标。入市60%60%：针对整体市场持续供应，产品优结合，均匀去化。销售以产业园及高陵县人群为主要目标。入市90%90%：一期剩余好房入市销售，二次开盘，集中冲击市场，以前期主力客户及西安城东客户为主。2012.52012.512.912.913.913.913.213.2开盘1010个月持续推盘期12.412.4 项

37、目一期以价值营销为主要导向，强诉项目规划发展前景，吸引特定的集团客户和产业客户购买，藉此带动部分投资客群，从而完成启动期产品去化，并顺利引入二期。Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构回款计划回款计划前提条件：甲方需要保证工程进度的顺利推进，为营销工作提供必要的保障6月份计划回款700-1400万工程进度要求：具备护坡完善7月份计划回款500-1000万工程进度要求：具备打桩完善8月份计划回款300-600万工程进度要求：出正负零销售周期为一年附附1 1：展示和行销体系建议：展示和行销体系建议需要甲方提供的营销支持Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构现场展

38、示系统建议：售楼部展示建议n以简约的建筑艺术手法塑造整体空间，强调着现代建筑的艺术美感。n在功能分区上注重其合理性、呼应性、延续性，使视觉效果富有节奏韵律感，VIP洽谈区中不同的灯光营造出不同的意境氛围，n同时使光声影又营造了温馨舒畅的环境氛围。开发商提供现场销售部及销售部内部装修、硬件设施Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构现场展示系统建议：工地围墙：工地围墙广告，展示卖点，体现工程形象。同时在灌溉渠未得到改造和美化前，需以广告牌进行遮挡。指示系统：对项目辐射区域设置道旗，扩大项目影响力。项目区域目前人流量少，前期即需要设置丰富的工地展示系统以烘托气氛。工地现场展示建议工

39、地展示系统与售楼中心，外围景观相配合，将有助于完美展现项目形象。Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构外围展示系统建议：外展辅助行销布点 周边进驻单位及城东大型企业散布着多个客源集中地，通过周边进驻单位及城东大型企业散布着多个客源集中地，通过阶段性行销布点的配合，为项目广聚优质客源。阶段性行销布点的配合，为项目广聚优质客源。外围销售网点布控：纺织城、十里铺、轻工、大明宫等（乙方负责布点）Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构产品推介活动（点对点分散进行）：主要应用于引导期，针对项目组团购买的单位客户展开，按照大中型企业或集中区域进行小型产品推介活动，获得目标

40、客户的初步认知。大型项目推介会（集中进行）：在前期推广、销售中心运营以及分散推介活动获取一定客户积累的基础上，选择星级酒店，组织大型项目推介会。通过一些政府官员、权威专家等高端人士的参与以及项目和区域信息的完整传递，坚定客户信心，实现客户转化。房展会：作为具备一定规模和市场影响力的项目，房展会是良好的产品展示途径，具有认知度高、客群集中、延展性等的特点。建议引导期以参加9 9月中旬住博会达到展示项目形象的高潮。活动推介系统建议：Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构各类行销事件：利用活动聚集人气，积累客户，销售房源。客户联谊活动：通过营销现场气场的营造，带动成交。活动推介系统

41、建议：类似活动可以贯穿项目营销全过程，对扩大项目认知，融合客户关系，促进后续成交将起到不可估量的作用。附2：项目销售管理体系Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构p销售环节设定的精细化：包括接听客户电话，迎接客户的礼仪，介绍项目时要注意的商务礼仪，以及销售人员关于品牌物管的诠释，通过物业服务内容中部分细节来讲事例，从最小的细节中打动客户购买心态；p日常管理的精细化：制度化管理，销售部通过严、细的规章管理制度来形成标准化、规范化。以制度要求工作人员；p现场服务展示的精细化：现场通过保安、保洁、销售人员礼仪礼节的展示，做到标准化规范化，提升物业品质，使客户在进入销售中心的第一刻开

42、始，通过现场的细节感到良好的销售氛围。p认筹选房工作组织的精细化：在市场不好的情况下珍惜每一个客户，争取较高的成交转化率，在正式解筹前以填报志愿的形式摸查客户需求，引导和调整需求结构，力争让每个有意向的客户都能在这里选到房子。营销终端控制：精细化无处不在，精细化无时不在！Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构阶段AAB BC CD D认筹10%10%10%10%20%20%60%60%开盘10%10%20%20%60%60%10%10%强销20%20%60%60%10%10%10%10%持续60%60%10%10%10%10%20%20%尾盘现房阶段，剩余部分优势房源的消化

43、通过对各套房源“楼层、朝向、户型格局、景观、视野、通风采光、噪音、面积、交通、单价等”因素的综合评判，将面市房源划分为以下四类：AAAA、绝对优势单位；、绝对优势单位；B B B B、相对优势单位；、相对优势单位；C C C C、普通单位；、普通单位；D D D D、相对劣势单位、相对劣势单位各个营销阶段，根据综合打分，本着好坏搭配、户型搭配、面积搭配的原则，精确控盘，有计划的推出产品：房源控制：Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构p以会员制的形式把老客户组织和管理起来：编制会员章程，发展会员，通过人际关系开展关系营销。p利用企业自办刊物的形式与老业主保持信息沟通：传达公司

44、的动向、项目进展情况、新项目的开发建设，增强信心，加强与老业主之间感情交流促进购买；p通过与老客户的联谊活动，达到信息传播的目的：每周小活动，节假日大活动。CRMCRM策略：大盘营销，客户关系维系至关重要。客户关系管理：Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构营销团队组织营销团队组织:筹备期，销售人员正式展开销售前需经过约1 1个月的系统培训（前半月为基础培训；后半月为现场培训），营销过程中，人员在保持一定的稳定性的同时将有一定的淘汰比率。以不断的激励团队战斗力。项目总监销售经理专案策划专案设计置业顾问 置业顾问置业顾问置业顾问营销总监策划总监销售经理置业顾问 置业顾问置业顾问置业顾问顾问专家决策团队附附3 3：项目平面展示：项目平面展示Planning agency-西安世鼎地产全程营销机构后记：由于时间以及项目信息的接触程度有限，本方案仅为项目定位的基本方向探讨，期望能够与贵方达成共识并展开进一步的合作。详细物业定位方案、执行计划、以及深入的平面表现等将在明确方向并对项目信息做更深入研究后提出。同时，为抓住市场时机，本提案中涉及相关观点贵方如有采纳，相关营销推广的准备工作题的落实等建议甲方可先行展开接洽。我方将在此过程中予以配合，并以之为基础展开后续工作。提案结束，谢谢！