顾客价值、顾客满意.ppt

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1、顾客价值、顾客满意顾客价值、顾客满意一、顾客价值（一）价值：利益/成本（二）顾客让渡价值理论（二）顾客让渡价值理论指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论结论结论每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同

2、，因此应当对其分别对待。因此应当对其分别对待。应用应用总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总成本降低总价值提高，总成本降低二、顾客满意（一）满意内涵（一）满意内涵满意指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结满意指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。感觉状态。期望和感知从何而来？期

3、望和感知从何而来？（二）满意水平：可感知效果（二）满意水平：可感知效果/期望值期望值满意满意/不满意不满意/高度满意高度满意全面顾客满意（全面顾客满意（TCS）：）：我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。满意。投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些

4、信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。（三）顾客满意度追踪调查和衡量方法（ToBeContinued）佯装购物者收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电

5、话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（ToBeContinued）顾客满意调查仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向

6、买主征求其对竞争业绩的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味丰公司创造了高顾客的满意。（ToBeContinued）分析流失的顾客对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加

7、，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。（ToBeContinued）（四）顾客不满意时采取的方式（四）顾客不满意时采取的方式图示出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人(五）顾客忠诚行为忠诚和态度忠诚购买比率、购买顺序、购买概率首先想到、首先选择、价格浮动、更偏爱愿意继续购买的意向、愿意与企业保持关系的意向、以及追寻偏好品牌的意向三、顾客抱怨如何看待抱怨顾客在抱怨时想得到什么顾客在抱怨时想得到什么处理抱怨的原则处理抱怨的原则处理抱怨的步骤处理抱怨的步骤

8、案例华硕事件四、顾客盈利率：最终测试每个公司都会在某些顾客上损失金钱。著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。威廉谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。顾客盈利率：最终测试购买量小的顾客常常相求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。因此公司不应该追逐和满足每一位顾客。为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。（一）什么样

9、的顾客有利可图？一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的可接受范围内的成本流。P1P2P3P4高盈利产品盈利产品亏损产品无利润产品C1+高盈利额C2+-无利润顾客C3+-亏损顾客产品顾客顾客/产品盈利率分析（二）盈利能力公司的盈利能力取决于3个因素：公司价值创造能力；内部运作；竞争优势。五、让渡顾客价值和满意价值链价值让渡系统支持活动公司的基础设备人力资源管理技术发展采购运入生产运出营销与服务后勤操作后勤销售主要活动（一）一般价值链构成 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上,它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价

10、值链中去。如图2-3所示。获取和保持竞争优势不仅取决于对企业价值链的理解，而且取决于对企业如何适应某个价值系统的理解。供应商供应商价值链价值链 企业企业价值链价值链渠道渠道价值链价值链买方买方价值链价值链价值系统价值系统具体案例说明（二）价值让渡系统（二）价值让渡系统（三）吸引与保持顾客1.流失顾客的成本2.保持顾客的需要3.关系营销：关键不同层次的关系营销高利润中利润低利润顾客/分销商很多可靠型反应型基本型或反应型顾客/分销商数量一般主动型可靠型反应型顾客/分销商数量很少合伙型主动型可靠型六、实施全面质量营销按通用电气公司董事长约翰韦尔奇的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付

11、外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”全面质量管理是一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。（一）质量、满意、盈利较高的质量顾客的满意较高的价格较低的成本（二）质量适用质量性能质量质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。（三）营销经理责任营销经理在一个以质量为中心的公司里有两项责任：营销经理必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；营销经理必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动营销调研、推销员培训、广告、顾客服务，等等都必须高标准地执行。（四）营销人

12、员责任营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者；营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足；营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；营销者应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。（五）追求全面质量营销战略越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理（TOM）。TOM要求确认下面有关质量改进的诸条件：1.质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为始点，以顾客的知觉为终点。如果顾客要求较高

13、的可靠性、耐用性或者高性能，那么这些就构成了顾客眼中的质量。质量改善只有在被顾客认知时者是有意义的。豪泽认为：“为了确保顾客认知立品是高质量的，制造商必须在整个设计、工程、制造和分销过程中听取顾客意见。”2.质量必须在公司第一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中。通过用气公司的伦纳德摩根曾经说过：“我们不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等待方面的质量。”3.质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺要保证质量，以质量为动力，并得到良好培训，质量才有保证。成功的公司是那些能消除部门障碍的公司。这些公司的员工犹如一个团队，共同为核心业务和预定的目标而

14、工作。员工们都渴望满足他们的内部顾客以及他们的外部顾客。4.质量要求高质量的合伙伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。所以，质量驱动型公司有责任发现和联合高质量的供应商和分销商。5.质量不断改进。最佳公司坚信，“每个人应持续不断地改善每项工作。”改善质量的最好方法就是根据“最佳等级”竞争者作为公司业绩的基准，然后努力赶上它们，或者超越它们。例如，美国铝业公司衡量了最佳等级竞争者。然后确定一个目标，要在两年内缩小80%的差距。6.质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但对一个公司来说，有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进常常通过

15、努力工作就可以实现。而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。例如，惠普公司的约翰杨不是要求一个10%的降低缺陷率，而是标一个10倍的降低率。7.质量未必要求更高成本。菲利普克罗斯比认为，“质量不用花钱”。传统的想法是提高质量就会增加成本，降低产量。但是，质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方法得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本都可以免除，更不用提顾客不满意的损失了。摩托罗拉公司声称，在最近5年里，该公司的质量驱动使制造成本节省了7亿美元。8.质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产

16、品或服务质量无疑是十分必要的。然而同时，高质量并不保证必胜的优势，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时，例如，新加坡航空公司享有世界上最佳航线的声誉。但是，竞争的航空公司近年来已夺走了大量旅客，因为这些公司缩小了它们与新加坡航空公司在服务质量上的差距。9.质量驱动并不能挽救一个劣质产品。庞蒂亚克仅仅靠质量驱动，无法挽救菲罗汽车，因为这车缺少一个运动发动机。换言之，质量驱动不能弥补产品缺陷。七、CRM（一）客户关系管理的含义（一）客户关系管理的含义客户关系管理（CRM）是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开的包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整

17、个商业过程。它意味着企业经营以客户关系为重点，通过开展全面的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，以提高客户满意度和忠诚度为目的，最终实现企业效率和效益的双重提高；在客户关系管理的过程中需要借助先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理方法，CRM概念同时也指这些设备、技术和方法的总和。（二）三个不同层面对CRM概念的理解1、CRM是一种战略是一种战略作为一种战略，CRM并非直接以提高利润为目的，而是以提高企业的核心竞争力为目的，遵循以客户为导向的原则，同时与客户建立起个别化的关系，提高客户的满意度，从而提高他们的忠诚度，最终实现企业长期利润得以增长的目的。将利润视为客户高度忠诚的自然结果。2、

18、CRM是一种经营管理模式是一种经营管理模式CRM意味着管理模式和经营机制的改革，实施跨部门合作。CRM系统主要集中在业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术管理四个方面。3、CRM是一种应用系统、方法和手段的综合是一种应用系统、方法和手段的综合在操作层面上，它是先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理方法等设备、技术和方法的总和，这个应用系统通过整合企业资源、实时沟通和电子化、自动化业务流程，不断改进企业与客户的关系，从而为企业创造利润。（三）CRM系统的主要功能表现1.客户联系人管理。2.销售人员时间管理。3.客户信息管理功能。4.潜在客户管理、。5.客户服务。6.电话营销和电话销售。7.呼叫中心（Call Center）。8.综合销售管理。它意味着综合以上四项功能进行全面的管理：主要包括组织和浏览销售信息，如客户概况、业务描述、联系人、交易。9.整合传播管理。10.合作伙伴关系管理。11.系统运营信息管理。12.智能化图表管理。（四）CRM项目实施的基本步骤1、确立业务计划2、建立CRM团队3、分析客户需求，开展信息系统初建4、评估销售、服务过程，明确企业应用需求5、选择合适方案，投入资源全面开发，分段推进6、组织培训7、使用、维护、评估和改进一对一营销顾客数据库CRM一对一营销顾客满意模型