塑造强势食品饮料品牌的关键(ppt43)》.pptx

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1、PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD红火品牌管理与传播有限公司品牌光芒BRAND BRILLIANCE塑造强势食品饮料品牌的关键PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD1. 品牌是如何认同的2. 品牌是如何与营销对接的(关键因素)3. 红火的方法寻找和运用品牌营销的策略在现今许多食品企业都具有这种意识，但如何准确把握品牌策略，找到一条符合自身发展的营销策略，并不容易做到。而品牌如何与营销对接，更是每一个市场人员所最关注的，我们将从如何确立品牌是什么开始，运用红火的方法论将这个问题予以解决，希望通

2、过本次沟通，和乐百氏能够在品牌与营销的关系方面做一次深层次的交流，并且共同达成我们双方的目的。我们将在以下三个议题展开论述：PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD1. 品牌是如何认同的2. 品牌是如何与营销对接的(关键因素)3. 红火的方法首先,我们在论述如何塑造食品与饮料的品牌之前，必须清楚所谓的品牌是如何为世人所认同的，在这里，我们将应用通用的品牌理论来解释说明，从四个方面以确定品牌的认同方式，目的则是为了指导我们在具体的市场营销中应注意如何去与顾客沟通。PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LT

3、DPROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD品牌有什么用？以可口可乐为例，对于品牌价值我们提出以下并不是问题的问题：“品牌”凭什么值那么多钱？为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？“品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？最新品牌价值排名：麦当劳 299.3亿美元，万宝路 376.3亿美元， IBM 323亿美元可口可乐 479.7亿元。PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD世界的可口可乐PROS BRAND

4、 MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD中国的市场运转周期比其他市场进退的更快也更激烈。变化是中国的一种特质，品牌生存的环境正剧烈的变化，平均6个月时间，就可以让竞争品牌复制任何新产品，以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是15年，在中国仅为5年。成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断，因此建立品牌资产是长远成功的根基A.A.生产生产B.B.竞争竞争C.C.超越竞争超越竞争竞争并不是成功的关键， 竞争只是最基本的生存要求的一部分成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD品牌是如何被

5、认同的品牌是什么？品牌是存在于顾客头脑中实实在在的印迹与选择态度。品牌是通过哪些方面与消费者发生关系的呢？对于品牌认同的四个方面（企业、人、产品、符号）（企业、人、产品、符号），我们将重点分析和探讨麦当劳一个小汉堡之成为一种文化的奥秘；同时对比乐百氏的品牌现状，提出发展的建议。符号企业产品人怎么思想怎么存在PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD黄色M红色背景产品品质欢乐儿童麦当劳三个字社会家庭食品服务方便快速清洁新鲜味道好热友好玩具儿童天地麦当劳叔叔慈善捐款儿童游乐城饮料汉堡包炸薯条标志我们来看看麦当劳品牌是通过哪些方面让消费者感知和认可的。从

6、麦当劳的品牌联想节点图可以看出，消费者感知品牌可以通过方方面面，但我们总结之，品牌在消费者心中的印迹仍归结为四个方面：符号、企业、产品、人。麦当劳品牌联想节点图PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD品牌就是符号，“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？”这个印象将主导一切策略。我们来对比麦当劳和乐百氏两个品牌在符号上的表现。提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的M型标志，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳调查发现，10个人中有25%是专来麦当劳的，那么另外的75%如何争取呢？麦当劳对此采取的策略是，把招牌的底色做成红色，上面代

7、表麦当劳的商标M则是黄色。看到红色，消费者自然会驻足，而看到黄色则会产生食欲，麦当劳利用了这一点。“啊麦当劳汉堡，嗯，吃一次看看”。符号企业产品人怎么思想怎么存在PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD乐百氏果奶纯净水27层净化标志黎明儿童放心赵薇品牌联想节点图从品牌联想图可以看到，乐百氏的标志处在第一联想梯队，说明乐百氏的标志已经有相当 程度的知名度和联想度，对乐百氏品牌的传播起到很好的作用。同时该标志隐隐蕴涵国际风范，具有独创性和亲和力。乐百氏标志在消费者心目中已经就是乐百氏品牌必不可缺的一部分，乐百氏品牌可以在此挖掘更深的内涵。资料来源:

8、乐百氏品牌测试调查，2000年8月PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTDPROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD品牌就是企业，消费者对企业的信赖，可以延伸到其产品上，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，企业还可以让消费者对产品的诉求产生信心。参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法，这样使消费者感觉吃得汉堡有了更多更丰富的内容。麦当劳要求连锁店参加当地的公益活动因为这样比较容易成为当地的新闻。作为规范的管理，麦当劳有许多成功和成熟的适合麦当劳品牌的公益活动。正如我们在中国看到的

9、，麦当劳非常看重公益活动。麦当劳积极参与公益活动，不仅使它在早年名声大振，在今天它乐于公益事业的亲善形象，也是吸引以家庭为主的消费者重要原因之一。没有哪个家庭的父母不希望自已的孩子，在一个健康的环境中成长。怎么思想怎么存在符号企业产品人PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD在品牌联想图中我们没有看到企业，说明消费者对乐百氏企业的联想比较模糊。但从乐百氏品牌的成长历程，可以感觉到的乐百氏企业的内在精神（追求、执着、真诚）。和其竞争对手娃哈哈相比，更容易引起当代青年的共鸣。企业作为品牌形象内涵的一部分，在这方面乐百氏应在消费者特别是青年消费者中有更

10、出色的表现。企业？乐百氏果奶纯净水27层净化标志黎明儿童放心赵薇品牌联想节点图资料来源: 乐百氏品牌测试调查，2000年8月PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD让我们一起来看看乐百氏企业品牌的发展过程。乐百氏企业品牌的发展历程也就是乐百氏领导者对乐百氏企业精心培养的历程，它使我们感受到了乐百氏品牌更动人的一面。1989年：租用广州乐百氏公司的商标，创立中山乐百氏。1996年：今日购买乐百氏商标的部分永久使用权。97年初：今日集团正式全面收购广州乐百氏，将乐百氏品牌完全成为自已的独有品牌。99年8月：今日集团更名乐百氏集团。乐百氏品牌发展历程是

11、中国企业品牌建设过程中非常精彩的一笔，乐百氏的传奇经历，使乐百氏品牌在中国有了更多更丰富的内容。PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式。一般人认为汉堡就是吃的，而麦当劳却象卖啤酒一样卖汉堡，卖一种气氛。麦当劳第二代经营者说：“每个人都可以卖汉堡，但我们不只是是卖汉堡，在电视广告上，我们希望多付出一些关怀，多传达一份信息，告诉大家我们与众不同，我们有多一份的的温暖和魅力。”正是这多一份的温暖和魅力，使麦当汉堡改变了它本来

12、的产品市场属性，创造了一个更大的市场空间。怎么思想怎么存在符号企业产品人PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD乐百氏果奶纯净水27层净化标志黎明儿童放心赵薇从品牌联想图中我们看到乐百氏代表两种产品，即果奶和纯净水，而且处于最直接的联想界面。对于乐百氏的产品研究，我们首先界定在果奶和纯净水范围内。从表面上看纯净水和果奶都统一在乐百氏这一品牌之下，提到乐百氏会想到二者，而这一人群是不喝纯净水的；同样，乐百氏的核心是青年，而非儿童。而且，两者的产品定位也是截然不同。因此，对于乐百氏的两大核心产品，果奶和纯净水，两者关联性不强。核心人群儿童产品定位双岐

13、因子、AD钙核心人群青年产品定位纯净、27层净化 27层净化处于联想的第一梯队果奶的直接联想就是儿童资料来源: 乐百氏品牌测试调查2000年8月PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD产品策略是品牌策略的核心，乐百氏必须确立自已的核心产品，核心产品应成为未来几十年乐百氏的主要利润来源，同样要成为乐百氏品牌形象的基础。对于乐百氏的两大核心产品：乳酸奶和纯净水，乐百氏如何权衡二者的关系，确定核心产品，决定投资重点，是一个需要思考的问题。乳酸奶饮用水？第三者汉堡咖啡可乐核心产品核心产品可口可乐雀巢麦当劳核心产品的界定PROS BRAND MANAGEM

14、ENT &COMMUNICATION CO.,LTDPROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。麦当劳创立的麦当劳叔叔，在美国是唯一与圣诞老人齐名的的人物。这 一人物是麦当劳品牌的点睛之笔，使麦当劳快乐的个性有了具体可感的实物代表。 1960年，麦当劳赞助美国国家广播公司的华盛顿台开播的一个新的儿童节目-波索马戏团，目的在于吸引儿童，而儿童是麦当劳的主要顾客，节目很精彩，可惜好景不长，1963年华盛顿台

15、停播。麦当劳创立了麦当劳叔叔，这一形象虽是一个大人，但并不是一个父亲型的人物，他喜欢站在儿童一边，喜欢溜冰、打球等。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位。这样麦当劳赢得了儿童市场。怎么思想怎么存在符号企业产品人PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD乐百氏果奶纯净水27层净化标志黎明儿童放心赵薇品牌联想节点图从品牌联想图中，由乐百氏所对应的两种产品：果奶和纯净水，产生的联想分别是小燕子赵薇和黎明。乐百氏果奶的产品定位“双岐因子、AD钙”，这个概念是儿童不易理解的，小燕子的加盟，使理性思维弱的儿童感受到了一种好玩的快乐

16、。黎明的出现使乐百氏纯净水“27层净化”退居二线，推出了一个“时尚、现代”的乐百氏，同样由理性的产品定位诉求转化到感性的情感诉求。诉求点健康、快乐诉求点时尚、现代资料来源: 乐百氏品牌测试调查2000年8月PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD同时我们还做了一项品牌个性的联想测试，以此了解乐百氏和其直接竞争对手娃哈哈在消费者心中的不同感觉。乐百氏的联想免子、羚羊乐百氏品牌个性：清纯、纯净、机灵娃哈哈的联想猩猩娃哈哈品牌个性：可爱、憨厚乐百乐的联想主要来自于：赵薇、27层净化。娃哈哈的联想主要来自于：标志、名称。小燕子？黎明？兔子、羚羊？对于品牌

17、的人的一面（品牌个性），如何才能在各种因素之下，正确把握品牌的独特的个性，乐百氏品牌还有待挖掘。问题：如果把乐百氏和娃哈哈比作一种动物，他们你分别想到什么？PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTDPROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD品牌是如何被认同的，通过品牌认同的四个方面，我们可以确定以下品牌认同的模式，是达成品牌认同的途径，在此基础上提炼品牌的核心价值主张（大USP）。实现品牌在传播中的统一化，由此带来的好处是节省了资源，从此，品牌的营销和传播都将受益于一个核心价值主张的投资。品牌向顾客传递

18、的信息怎么思想怎么思想怎么存在怎么存在 核心价值主张（一致化形象）一致化认同怎么思想怎么存在符号企业产品人品牌是如何被认同的品牌是通过核心价值主张被认同的PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD麦当劳的核心价值主张：食品、欢乐、朋友麦当劳虽然针对不同的市场（儿童、青少年、壮年）提出了不同的销售主张，但麦当劳在每一个销售过程中都没有忽略品牌的核心价值主张：食品、欢乐、朋友。麦当劳在60年代开始考虑其一致化形象，在当时这是一个创举，因为没有一个人想到把卖汉堡的餐厅造成一个充满欢乐地方。很显然，去麦当劳对于一家人而言，小朋友看到的是堆积如山的薯条，母亲

19、享受的是不必准备晚饭的轻松。而当爸爸的则可以暂且偷安，逃避工作的负重现今，全球30%的麦当劳餐厅设有儿童乐园。食品、欢乐、朋友组合是麦当劳多年成功的模式。PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD麦当劳品牌的四个方面：产品、企业、符号和人（个性）在其核心价值主张的基础上已实现了很好的整合。更重要的是，提到麦当劳品牌系统的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成为了独特的代表麦当劳的的符号，这是每一个成长中的品牌所追求的境界。个性 企 业产品符号麦当劳比如提到麦当劳的符号，我们能想到汉堡、举行的某一公益活动、它的文化、它的儿童乐园、它的快乐。提到

20、其它的如汉堡，同样有这样相关的一连串的联想。很明显，品牌的核心价值主张不仅可以实现品牌经营的一致化，还可以帮助品牌创造价值。因此，我们对乐百氏品牌提出的问题是：是否有统一的核心价值主张？是否整个品牌系统都受益于一个核心价值主张的投资？PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD1. 品牌是如何认同的2. 品牌是如何与营销对接的(关键因素)3. 红火的方法PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD汇总整理汇总整理消费者观点的形成通路广告其他在对品牌认同的分析中，我们可以发现，消费者是品牌的接受方也是取决方，

21、实际上，品牌营销的关键是消费者，消费者成为品牌与营销之间的对接点。食品饮料品牌是通过哪些途径传播给消费者的呢？我们界定三点主要因素：广告、通路、产品。我们可以这样认为：食品品牌制胜的关键就在于此。产品 核心价值主张（一致化形象）PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD关于产品方面的关键，我们需要说的是，在中国这样一个食品饮料品牌正在成长中的国家，由于知名品牌不多，消费者对一个品牌的消费习惯和对一个品牌的喜爱，更多的心理支持来自知名品牌的产品有质量上的保证。放心乐百氏娃哈哈质量好企业很大国外牌子雀巢资料来源：三品牌联想测验，济南，2000年8月我们

22、可以看到，在品牌联想中消费者都提到放心，说明消费者对食品饮料品牌的产品质量的关注。PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD关键之二：通路。并不是所有产品品牌都能传播达到消费者，一个食品品牌要达到消费者并且打动消费者，其品牌的核心价值主张必须通过正确的传播途径：广告、通路。为检视通路对消费者的影响，我们进行了问询测试。问题：假如在一个购买地点，没有你想买的乐百氏果奶或纯净水，你会如何？买其它牌子100%到别的地方买0%回答到别地方再买的为0%，在通路不畅的情况下，消费者较容易转换品牌。资料来源：乐百氏品牌调查，济南，2000年8月PROS BRAN

23、D MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD关键之三：广告。关于食品饮料品牌中广告的作用，在麦当劳和可口可乐的99年的年度报告中不约而同的提到了这一点。“我们在99年所有的成功都应归功于广告”可口可乐善于在广告中找出人类经验的共通之处，并且在其广告中以全人类为诉求，以电影的手法渲染其中心概念，将“美味、清新、活力、畅快”的价值主张传播到全世界。麦当劳则一直强调其品牌光芒，即将顾客到餐厅用餐的经验，以及创造出的强烈印象，强调消费者可以有足够的期待：干净的餐厅、可期待的食物以及让孩子们惊奇的玩具。PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION C

24、O.,LTD关于产品，我们在前面已经做了分析。对于食品饮料品牌，除了产品，品牌就是通过两种路径（广告、通路）实现和消费者的沟通的。这里我们将重点分析品牌传播的两种路径，寻找食品饮料品牌是如何在营销中体现在品牌价值主张基础上的品牌个性。品牌个性价值主张通路广告 ？PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD关于通路，我们来看看可口可乐如何在通路上表达品牌个性与价值主张？用可口可乐自已的话就是买得到、买得起、乐意买 的3A通路策略。这策略与其产品的市场属性、消费者特征是符合的，它很好的体现了可口可乐外向的、活力的特点。为售点无偿提供表达强烈的可口可乐色彩

25、的遮阳棚、街上跑着具有流动广告效应的送货汽车等方式，对饮料消费较为集中的社区进行了较大程度地覆盖，使可口可乐品牌在该地区做到了随处可见。在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色调设计；店内陈设一定要将产品摆放在有利位置并占有充足的空间；可乐、雪碧、芬达三个品种必须按照3：2：1的比例陈列并将中文商标向外；在大的商场、超市、宾馆、饭店设置低温货柜展示；在人口密集区域的售点上设置现调机等等。上述方法决非无意义地追求形式和花样，而是可口可乐系统经过长时间实验得出的能够保持可口可乐品牌及产品良好市场形象的有效方法。品牌个性价值主张通路广告 ？ ？PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNIC

26、ATION CO.,LTD在广告中如何体现品牌策略，以表现品牌个性与价值主张，国际品牌在广告上的策略是：1.注重广告策略的连续性，注重给消费者一个一致的品牌形象；2.有一个突显鲜活的广告主题（在品牌的核心价值主张的基础上的主题，我们称之为小USP），而其中的人物等（包括明星）只是为了表现这个主题。例如，今年夏天密集发布的可口可乐新版电视广告片，片中的角色全 是普通的中国人，整个广告延续了可口可乐年轻、活力、欢乐、喜庆的品牌个性。从几十年前到这两年的电视广告，可口可乐的这种品牌形象始终没有改变。又如，雪碧新推出的电视广告，选择充满青春活力和热情的歌星张惠妹为形象代表，塑造了一个“强调自我，充满活

27、力”的雪碧，力图与青年人产生心理上的共鸣。品牌个性价值主张通路广告 ？ ？PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD活力的可口可乐PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD乐百氏果奶纯净水27层净化标志黎明儿童放心赵薇 27层净化和黎明的关联性不强 广告和通路，我们将对乐百氏纯净水的广告策略做重点关注。我们回忆在品牌认同中对黎明的描述：黎明的出现使乐百氏纯净水“27层净化”退居二线，推出了一个“时尚、现代”的乐百氏，同样由理性的产品定位诉求转化到感性的情感诉求。但是，我们同样发现其他的一些问题：许多消费

28、者对黎明是乐百氏的代言人还是娃哈哈的代言人记不清楚27层净化和黎明的关联性不强，说明两个广告有脱节的地方。许多消费者对黎明是乐百氏的代言人还是娃哈哈的代言人记不清楚，那么黎明是否很好的表达了乐百氏品牌的品牌个性？资料来源: 乐百氏品牌测试调查2000年8月PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD品牌印迹消费者观点形成了通路广告其他我们确定了品牌与营销的对接点关键是消费者，并且通过三个关键因素可以达成消费者接受品牌价值主张与品牌个性，所以总结而言，通过核心价值主张一致化，经过消费者的“怎么思考、怎么存在”的汇总整理，最后的结果将是品牌在其头脑中留下

29、印迹。产品 核心价值主张（一致化形象）PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD1. 品牌是如何认同的2. 品牌是如何与营销对接的(关键因素)3. 红火的方法PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD乐百氏乐百氏阻力 1发展中遇到的困难阻力 2消费者对品牌的疲倦心理动力 1品牌的自我更新能力动力 2品牌活力的发挥程度品牌发展历史竞争程度乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD 核心价值主张（大USP）主题推广运动（小USP）与消费者

30、的持续沟通通路广告产品对于一个品牌，要想战胜阻力，激发自身活力，就必须和消费者建立持续沟通， PROS对品牌规划有一个核心的方法论，称之为大小USP，塑造品牌的核心任务就是从纷繁复杂的产品、竞争、环境、市场等中去发现品牌的大小USP。在此基础上，形成阶段化的主题运动，进行和消费者的持续沟通和互动。其他PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD红火的定位：品牌助理PROS。品牌助理是帮助客户建设和管理品牌的系统化方法，它有两个原则：1.品牌助理是投资银行家，建设和管理品牌就是品牌投资，红火力求这个投资的最优化。2.品牌助理认为建设和管理品牌是为了良好

31、销售，良好销售又巩固品牌竞争地位，支持品牌建设而后发展 大USP小USP小USP：可能来自企业或产品的某些特质，以及消费者生活形态方式等，用以在特定环境下，针对特定目的的差异化行为，以最终支持大USP大USP：品牌的核心主张，它构成品牌存在及买与不 买的核心理由。乐百氏的小USP？乐百氏的大USP？PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD品牌是产品和消费者之间的关系，这种关系的强弱决定了品牌在市场上的号召力，品牌最终表现为企业的一种有力的竞争手段。品牌规划的最终目的，是要让消费者对品牌树立信心，找到品牌与自已心意相通的感觉。PROS对于品牌实现寻

32、找了一条达到目标的途径，称之为主题化运动。目标主题化运动是实现品牌目标的方法。实现品牌目标一般要经历几个阶段，每个阶段都有自已的主题，即小USP，而统领整个运动的精魂为大USP。乐百氏的主题化运动是什么？PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD企业的资源是有限的，那么在有限的条件下，PROS考虑如何在产品创新、网络建设和传播等方面分配资源呢？PROS着重考虑以下三点：改进的品牌某一方面，对品牌的整体贡献是什么？采用什么样的战略，有助于改进品牌形象？需多长时间？与消费者的持续沟通企业资源 核心价值主张（大USP）主题推广运动（小USP）通路广告产品其他PROS BRAND MANAGEMENT &COMMUNICATION CO.,LTD我们非常喜爱的一个品牌我要乐百氏！