安徽安庆枞阳市场调研暨滨江现代城项目产品建议报告89P教学资料.ppt

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1、安徽安庆枞阳市场调研暨滨江现代城项目产品建议报告89P Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望本报告工作思路：解决问题适合做什么？细化问题核心问题开发模式发展战略定位价值提炼产品建议开发方案开发策划可以做什么？应该做什么？资源整合竞争格局需求特征第二步骤项目发展战略定位第三步骤项目产品定位第一步骤项目市场调研目 录第一部分 枞阳宏观环境分析第二部分 基地环境分析第三部分 枞阳房地产市场分析第四部分 目标客群分析与定位第五部分 项目产品定位与产品建议第一部分

2、 枞阳宏观环境分析城市概况经济发展政策环境城市概况地理位置枞阳县，地处安庆市正东面，长江北岸，大别山之东南麓。西以白兔湖、菜子湖与桐城市共水；西南一隅与安庆市区毗邻；北与无为、庐江两县接壤；东南与铜陵、贵池两市隔江相望。全县地势西北高，东南低，长江流经县域84公里。主要河流有横埠河、杨市河、钱桥河、罗昌河、枞阳河。湖泊有菜子湖、陈瑶湖、白荡湖、枫沙湖、神灵赛湖、羹脍赛湖等，总水面达42000公顷。行政区划枞阳县面积为18081平方公里,辖22个乡（镇）、258个行政村（居委会），人口96.2万。发展优势1、国家政策优势皖江城市带承接产业转移示范区规划进入全面实施阶段，枞阳作为示范区的一部分，在

3、重大项目布局、要素投入、先行先试、对外开放等方面可获得相关政策支持；枞阳是全国政协重点联系单位、中部崛起“比照西部大开发”政策县、安徽省主体功能区规划确定的国家级重点开发区域，享有诸多政策资源。2、区位优势枞阳位于皖江中游北岸，铜陵、池州、安庆三大区域性中心城市环绕周边，铜陵长江大桥和即将开工建设的池州至枞阳大桥横跨大江南北，京台高速、铜安公路、规划中的北沿江高速等高等级路网贯穿全境，兼有长江黄金水道，既可与东部沿海发达地区对接以实现“借力发展”，也可与“市”俱进，实现“互动发展。3、产业优势枞阳现有1个省级开发区和多个乡镇工业集中区，四大产业集群、六大主导产业布局日渐明朗，海螺水泥、东方造船

4、等多家知名企业发展迅速，安庆华能核电等重大前期项目顺利推进。在产业布局上，现已形成功能明确、布局合理、发展协调、带动有力的“一区六园”与“两点(县城、横埠)、两线(沿江产业带、沿路工业走廊)”产业空间新格局枞阳享有国家政策、区位、产业优势，发展基础优越，为其房地产业的发展提供了良好的外部环境。经济发展安徽省以合肥经济轴点，安庆芜湖成为经济轴线，枞阳县位列其中；池州（枞阳）长江大桥“浮出水面”，枞阳成为安徽高速公路“三纵四横”中的一段；枞阳作为第二批省扩大经济社会管理权限工作在全省试点；枞阳84公里长江岸线资源作为长江黄金水道开发已列入省委省政府的开发重点，并把江北岸线开发放在突出位置。南京1小

5、时都市经济圈长江三角洲经济区2011年全年地区生产总值完成124.6亿元，比上年增长18%。其中第一产业完成25亿元，同比增长4%；第二产业完成63亿元，同比增长26%；第三产业完成36.6亿元，同比增长18%。该县的生产总值和财政收入于“十一五”初中期就越过了50亿和5亿两大峰值，已步入良性增长期，标志该县已形成了一定的经济优势、产业体系、追赶特色和发展后劲，为快步走进县域经济成熟期夯实了基础。n城市宏观经济（GDP）的增长速度，会影响房地产业的发展状况n城市人均生产总值的数额，则直接反映了城市居民的住房需求特征和发展特征宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大

6、于8%高速发展经济发展枞阳县枞阳县GDPGDP近年高速增长，年复合增长率达到近年高速增长，年复合增长率达到14.6%14.6%，与此相对应，将带来房地，与此相对应，将带来房地产市场的高速发展。产市场的高速发展。年增长率=14.6%枞阳2008-2012年国内生产总值（单位：亿元）经济发展枞阳“十二五”经济社会发展主要指标（2011-2015）主要指标单位十一五末十二五末总量年均增幅总量年均增幅GDP亿元105.615%24018%人均GDP万元2固定资产投资亿元11151%49835%城镇化率%37.350年均提高2%总人口万人98100.30.65%房地产发展以居民住宅建设为重点；增加普通商

7、品房开发规模，积极发展健康环保和节能省地型住宅；扶持和培育品牌房地产企业，提升房地产开发档次和水平。从经济社会发展指标来看，“十二五”期间，是枞阳房地产发展的重要机遇期。城市主要交通路网金山大道东湖路旗山路渡江路连城路银塘路湖滨路长江路正大街u枞阳县的城市发展由于受到地理环境的影响，城市西南方向毗邻长江，近年来城市规划格局是东北进、西南扩两大板块组成，即：东北汇集人文社区板块，西南组建工业（厂矿）地块。u以金山大道为分界线，以北为枞阳新城区，以西为老城区。城市发展趋势金山大道东湖路旗山路渡江路连城路银塘路湖滨路长江路正大街枞阳老城区枞阳新城区枞阳城市向北发展趋势东扩北进为城市生活发展的方向，项

8、目所处的政务新区将成为未来的城市中心，城市“东扩北进”战略对本项目十分利好。“东扩北进”枞阳人口状况枞阳县总人口98万枞阳城区人口12万常住总人口84万枞阳占安庆总人口比例15.8%枞阳县人口基数大，但城区人口不多，城区人口占总人口仅12.4%。但随着农民收入快速提高，近年出现农村人口大量涌进县城安家置业的现象，城镇化速度在加快，这也为枞阳房地产发展创造了重要机遇。枞阳县人口占安庆总人口的比例高达15.8%，是安庆市人口最多的行政县（市），为枞阳房地产发展提供的较大的人口支撑；枞阳县人口众多，城镇化速度较快，为枞阳房地产市场发展创造了十枞阳县人口众多，城镇化速度较快，为枞阳房地产市场发展创造了

9、十分有利的环境。分有利的环境。枞阳房地产发展概况枞阳房地产发展特点：截至2012年6月，枞阳房地产开发企业35家，其中外来企业25家，外来企业成为投资主体；开发量逐年上升，住宅面积比例逐渐增多；小区规划逐步规范，新开工的住宅小区设施齐全；建筑形式有以多层为主向小高层、高层发展趋势；供应户型以中等户型和大户型为主。枞阳购房客户：1县城机关及事业单位人员；2乡镇政府工作人员及教师；3外地经商及个体商业人员；4农村进城置业等其他人员。宏观小结城市城市 枞阳城市发展向长三角经济圈迈进，安庆芜湖成为经济轴线。经济经济 枞阳经济近年快速发展，但第三产业发展落后。发展发展趋势趋势“东扩北进”战略对本项目十分

10、利好。人口人口人口众多，城镇化速度较快，为枞阳房地产市场发展创造了十分有利的环境。房地产房地产 房地产业处于初步发展阶段，但近年发展速度较快。市场分析总结1、枞阳县属于房地产起步发展阶段，房地产开发理念正在提高，高档次品质型项目不断增加；2、新入市项目，舒适性大面积产品供给加大，迎合改善型客户需求；3、区域房地产成交客户以本地客源为主，典型的自需型市场，外来客源少；4、从产品角度来看，客户对多层的接受度明显高于电梯类高层产品，客户对物业费或电梯费敏感；5、东扩北进，北部生活环境舒适，政务机关、学校云集于此，东部新城总体规划更适合发展房地产，适合居住；6、市场产品线过于单一，多层小高层主导，需增

11、加产品线来丰富市场，提升市场品质力。第二部分 基地环境分析区位及交通分析四至及配套分析城市规划分析地块指标分析区位及交通项目位于枞阳县重点发展方向政务新区，交通可达性好，但公共交通配套欠缺，目前出行较为不便。本案位于枞阳县重点发展片区-政务新区，项目西靠滨江大道，北临银塘东路。距离县中心5KM,长江3.5KM。县中心本案长江5KM3.5KM公共交通：经过项目路段的公交的士较少；总结：公共交通欠缺，周边居民以摩托车为主要出行工具。道路方面：交通顺畅，道路可达性优越；项目四至地块形状较规则，内部正在平整，有个别拆迁。四至形象较差。银塘东路滨江大道体育馆在建北南西东周边配套地块周边形象较差，当前市政

12、、生活、商业、教育、休闲等配套欠缺，整体上看本案区域生活氛围有待进一步培育。随着规划的逐步落实，未来周边配套将逐渐完善。地块现状枞阳中学体育馆财政局、教育局城东新区规划影响分析项目处于枞阳极具发展潜力区域。规划中银塘新区将发展成以居住、商业金融、行政功能为主，体育、文化娱乐、旅游服务功能为辅的县城中心区。枞阳城市未来重点向东拓展，城东新区作为未来城市新行政中心，将承载城市用地扩张和人口转移的双重使命，未来1-2年城东新区新增住房需求将大幅上涨。城市总体布局城市总体布局1规划结构：规划采用放射环路网和部分方格网结合的形式。遵循依山沿水的原则，尽量保持自然山水，不作大的拆建，在地形较平坦的用地以方

13、格网道路形式为主。2功能分区：规划以“东进北扩、呈扇形发展”为指导思想，以森林公园(金山公园、幕旗山公园)、羹脍赛湖、湖滨路为界分为四个组团。城西组团：老城区的建设将保留、改造现有的部分商业，以历史文化和传统零售商业为特色。在旧区改造过程中结合恢复枞阳桐城学派文化特色的建设方针，筹建文物博览园、图书馆等文化设施以及其它文化娱乐场所。中心组团：由于重心东移，东邻羹脍赛湖、西靠老城区的中心组团将成为未来城市的中心、商业金融中心和城市广场，也是联系中心组团与其他各组团的纽带。城东北组团：城东北组团紧靠羹脍赛湖，它的建设以科教文化、景观塑造、低密度的别墅开发为主，为城区居住需求的疏散提供条件，并通过视

14、觉走廊营造优美的自然景观。城东南组团：城东南组团在建设下枞阳现状雏形的基础上往东部平坦用地扩大，分两片发展。西片发展下枞阳现代居住，保留改造下枞阳传统工业。东片建设枞阳经济技术开发区，是县城的新兴工业组团。地块规划及指标分析地块规划总建13万方左右，整体规划品质感较佳，如何避开竞争、形成差异发展及引导市场成为本案规划的重点。地块经济指标u地块规划6栋高层住宅，1栋18层、5栋32层，3栋商业。u地块整体规划品质感较佳，规划产品形态较单一，消费群体覆盖窄。项目户型配比编号房型建筑面积（）套数（套）占比（%）A1三室两厅一卫113.013214.29A2两室两厅一卫96.213214.29A3三室

15、两厅一卫111.013214.29B1三室两厅两卫116.99910.71B2两室两厅一卫87.326428.57B3三室两厅一卫107.913214.29B3三室两厅一卫108333.56合计924100主力户型：87、96房型占比42.86%；107.9、108房型占比17.85%；111、113、116房型占比39.29%本项目111-116的户型占比较大，是项目产品去化的重点。项目户型分析A2/B2户型87/96（两室两厅）：该户型为两室户型，共计396套，面积小总价相对较低，但户型存在明显缺陷，南北不通透，且空间浪费，此类户型产品客户认可度不高。A1/A3/B1户型111/113/1

16、16（三室两厅）：该户型为三室户型，共计363套，面积相对较大，总价偏高，客户购买产生抗性。以下难点我司将通过价格策略和营销策略来规避和淡化项目产品的弱点，来去化产品。项目SWOT分析S 优势n位于政务新区，城市发展的方向n周边配套不断完善，未来发展潜力较大n靠近旗山公园，拥有一定景观资源n道路顺畅、交通可达性良好W 劣势n离现县中心较远，区域印象较差n周边配套不成熟，生活、交通配套均较匮乏n地块地势不平，开发条件较差n地块指标较高，产品规划形态较单一O 机遇n国家继续适度宽松的金融货币政策n政府对东区的重点规划和建设将带动区域房地产的发展n经济的发展壮大，将为本案提供充足的潜在购房客群T 威

17、胁n未来枞阳商品住宅供应量巨大，本案板块竞争态势严峻。n高层产品的抗性较大楼市n政策的不确定性，市场走势未卜第三部分 枞阳房地产市场分析枞阳住宅市场分析在售重点项目分析未来竞争态势分析商品房销售情况销售面积：u2012年1-8月份共完成商品房销售面积19.45万，其中住宅15.17万（1296套），销售率25.44%。城区项目完成商品房销售面积10.82万，其中住宅8.94万（799套），销售率20.75%,住宅同比下降25.74%。u8月份商品房销售面积2.3万，其中住宅1.75万，环比减少49.42%。城区商品房销售面积2.15万，其中住宅1.7万,住宅环比增长0.42%。销售价格：u20

18、12年1-8月份商品房平均销售价格2570.09元/，同比下降7.08%，其中住宅2305.54元/，同比下降13.63%。城区商品房均价3666.94元/，同比上升17.72%，其中住宅3245.49元/,同比上升10.26%。u8月份商品房平均销售价格2974.03元/，其中住宅3039.45元/，环比增长50.24%。城区商品房均价3275.17元/，其中住宅3186.00元/,环比减少5.19%。产品供应高层（9-32层）建筑以90-100的2房，110-130的3房为主力；多层建筑以80-90的2房，100-130的3房为主力。70以下的小户型和140以上的大户型产品供应较少。图：枞

19、阳产品供应明细（单位：套）目前市场上高层建筑相对较少，建筑形态多以多层为主。鉴于本案项目初步规划高层建筑为主，因为高层的产品类型较具参考和借鉴价值。从小高层的产品类型看，80-90段和100-110段的产品类型市场上相对欠缺，市场空白较大。不同套型需求统计面积段面积（）均价（元/）占比90以下0.71万3159.597.97%90-1205.36万3377.4860.02%120-1442.11万3332.2523.62%144以上0.75万2290.448.39%注：90-144中等套型普通商品住房占了83.64%，已超过五分之四购房人群统计购房人群购房面积（）占比本县人本县城区3.37万3

20、7.74%本县其他5.03万56.27%县外人0.53万5.99%市场产品形态项目名称总建（万）容积率均价面积段 （）产品线销售率开发商都市华庭4.861.24350090-115多层、高层尾盘安庆市联富房地产开发公司盛世名都293.5380092-134高层、小高层新盘枞阳盛世房地产开发公司 绿岛公馆131.04350090-120多层20%枞阳县华金房地产公司 中海山水城6.11.9380083-131多层、小高层一期售完池州中海置业枞阳分公司龙湖国际城 602.2340094-106多层、小高层一期50%安庆物华有限公司瑞景花园 111.253400110-130多层80%安庆同创置业有

21、限责任公司金桂景观园61.63300100-130多层、小高层50%安徽宜龙房地产开发公司华翔观天下73.483900110-130高层 小高层 多层30%安庆市华翔置业有限公司盛世龙城 882.17280090-120多层 高层 洋房 别墅10%安徽宗诚置业有限公司众阳一品113.353500103-138多层、小高层（32F）20%枞阳县天友置业有限公司推售项目规模相对较小，且产品形态以多层为主，高层较少，产品形态逐步向高层转型。房地产发展现状金山大道东湖路旗山路渡江路连城路银塘路湖滨路长江路正大街金桂景观园3300元/幕旗山公园枞阳老城区枞阳新城区锦绣华庭3600元/盛世名都3800元/

22、都市华庭3500元/龙湖国际城3400元/瑞景花园3400元/众阳一品3500元/华翔观天下3900元/中海山水城3800元/绿岛公馆3500元/盛世龙城2800元/本案1 枞阳县在中心区位多层销售情况较好，高层销售情况不甚理想。高层并未完全被接受。2多层中80-90的2房及100-105的3房供应稀缺，但市场反应较好去化较快。4枞阳县消费者对小高层、高层建筑形态抗性较大，但正逐步改善中。高层尚未完全被接受，高层被接受尚需一定时间。3枞阳新区多层建筑形态正逐步退出市场，取而代之的是高层形态（18-33层），高层建筑形态（33层以上）正进入市场。住宅市场小结第三部分 枞阳房地产市场分析枞阳住宅市

23、场分析在售重点项目分析未来竞争态势分析重点个案项目名称：都市华庭所属公司：安庆市联富房地产开发公司项目地址：枞阳县渡江北路售楼热线：0556-2590666代理公司：安庆互力房地产营销管理公司建筑面积：40864.91住宅：35085.59商业门面：5779.32土地面积：23849.10规划用途：商住取得方式：出让使用期限：50年容积率：1.24绿化率：30%物业类别：多层 高层主力户型：90-115销售均价：3500元/都市华庭位于渡江路和金山大道交汇处，地理位置优越，周边生活配套完善。由2幢高层和7幢多层组建而成，楼盘品质从外观上看，品质在枞阳县应该是名列前茅的，同时最具代表性的是该楼盘

24、配有两栋小高层住宅，目前已是尾盘，且售价为3000-3800元/平米。该盘由于处于新老城区结合部，因此楼盘品质虽高，但是价格却受到老城区影响而未能实现较高的售价。重点个案项目名称：盛世名都所属公司：枞阳盛世房地产开发有限公司 项目地址：枞阳县东湖路与连城路交汇处售楼热线：0556-2992777 2992555 代理公司：合肥丰汇置业咨询有限公司建筑面积：29万住宅：27万商业门面：2万土地面积：74909规划用途：住宅、商业取得方式：出让使用期限：70年容积率3.5绿化率40%物业类别：高层、小高层主力户型：92-134销售均价：3800元/项目共15 栋楼，分别为13栋住宅楼，2栋商住楼。

25、另外有2万多方的商业，小区内部配有幼儿园。目前至开盘期间，正在办理VIP卡客户，开盘选房成功可享受10000元的优惠，在规定期限内办理手续可再享受10000元优惠，与开盘当天优惠活动并存。重点个案项目名称：绿岛公馆所属公司：枞阳县华金房地产公司 项目地址：枞阳县迎宾大道与渡江路交叉口（县国税局斜对面）售楼热线：0556-2756888 代理公司：合肥格物文化传播公司建筑面积：13万M2住宅：10万商业门面：3万土地面积：108440规划用途：商住取得方式：出让使用期限：70年 容积率 1.04 绿化率40%物业类别 多层主力户型：90-120销售均价3500元/项目总户数769户，由27栋多层

26、花园洋房、5栋沿湖别墅、1栋小高层组成。整体设计采用国外流行的BLOCK街区元素，小区正打造枞阳首席花园洋房。整体配套齐全，自带3万方商业，自配一所双语幼儿园，商超、菜市、银行、学校近在咫尺。12年9月推出一期的4、5号楼，为5+1层的多层，面积面积在90-120多不等多不等。重点个案项目名称：中海山水城所属公司：池州中海置业公司枞阳分公司项目地址：连城路与浮山路交汇处售楼热线：0556-2082888/2082889 代理公司：地泰机构建筑面积：61000M2土地面积：50亩规划用途：住宅取得方式：出让使用期限：50年容积率1.9绿化率 35%物业类别多层、小高层主力户型：83-131销售均

27、价3800元/项目位于枞阳县政务新区，邻近正在新建的县政府，距离项目300米左右，连城路西侧与浮山路北侧基本都是市政服务设施，市政服务设施为生活提供一定的便捷性，另外一方面也为该区域的发展提供了后续保障。项目共建18栋楼，1-17#楼为6+1层的多层房源，18#楼为高层一期还剩少量复式楼，面积在90到130多平，价格在3500-3600元/；二期房源还有130多平米的，价格在3800-4100元/。重点个案项目名称：龙湖国际城 所属公司：安庆物华有限公司项目地址：枞阳县迎宾大道输家湾代理公司：合肥奥德文化传媒有限公司建筑面积：600000M2住宅：550000M2商业门面：50000M2土地面

28、积：370亩规划用途：商住取得方式：出让使用期限：50年容积率2.2 绿化率30%物业类别多层、小高层、商铺主力户型：105.93、97.44、94.68、104.67销售价格3400元/项目计划共建88栋楼。小区内有自建幼儿园及小学，一期共有12栋楼，4栋小高层（9层），8栋多层。最小楼间距20米，最大楼间距34米。现阶段在售的有2#、3#、5#、7#、8#、10#、17#、18#楼，面积为86-120，价格为2900-3600元/平米不等。剩余房源不多，多为80多平的小户型。3月31号推出了21号楼，面积为105、106平的。目前针对一期剩余房源的优惠活动：买指定位置房源送储藏室；特价房每

29、套直降5万；首付3万买两房，首付5万买三房，开发商垫资（针对首付凑不齐的客户）。整体价格在3000到3900之间。重点个案项目名称：瑞景花园 所属公司：安庆同创置业有限责任公司项目地址：枞阳渡江北路原枞阳玻璃厂对面代理公司：安庆正奇房产营销代理公司建筑面积：约11万方土地面积：53006规划用途：商住取得方式：出让使用期限：50年 容积率1.25绿化率38%物业类别多层主力户型：110-130精致三房销售价格3400元/瑞景花园与都市华庭隔街相望，楼盘规模较大，品质较高，且小区规划依地势而成，高低错落。价格方面其报价比都市华庭略高，主要原因是产品形态及规模上的优势所造成。项目一共28栋多层，在

30、售二期5#、15#、19#，面积90-136 ，价格2900-3900元/平米。在售23#、14#、20#，面积110-130 ，价格2900-3800元/。重点个案项目名称：金桂景观园所属公司：安徽宜龙集团房地产开发有限公司项目地址：枞阳县渡江北路（原枞阳县玻璃厂对面）代理公司：安庆正奇房产营销代理有限责任公司建筑面积：60000M2土地面积：36073.10规划用途：住宅取得方式：出让使用期限：50年容积率1.6 绿化率35%物业类别多层、小高层主力户型：100-130销售均价3300u金桂景观园地处枞阳县城市主干道渡江北路，总建面积6万平米，规划有12栋多层和1栋高层，小区自己配有幼儿园

31、。u目前在售2-13#，主要为95-135 的多层房源，价格在3000-3900元，复式价格在2300元不等。另外1#小高层正在出售，面积为107-125，价格为2800-3500元/平方米。现阶段购房送储藏室。重点个案项目名称：华翔观天下所属公司：安庆市华翔置业有限公司项目地址：枞阳金山大道与连城路交汇处代理公司：安庆博睿房地产营销策划公司建筑面积：74343M2土地面积：19579.3规划用途：住宅取得方式：出让使用期限：50年容积率3.48 绿化率35.1%物业类别高层 小高层 多层主力户型：110-130平米三房销售价格3900元/华翔观天下位于枞阳县城市中心区，是城市不可多得的高品质

32、生活居住空间，小区空间的生态环境、文化氛围、均好性、完善的小区服务系统对小区建设十分重要，规划地块定位为中高档住宅小区，以高层住宅为主，项目共建8栋楼，其中2栋高层，5栋小高层，1栋多层。一期建设2#（27层）、3#（17层）；二期建设1#（28层）、4#（5层）、5#（17层），2012年9月开盘，户型面积以110-130 的住宅为主，符合市场需求。重点个案项目名称：项目名称：盛世龙城盛世龙城 所属公司：安徽宗诚置业有限公司项目地址：枞阳县迎宾大道连城湖大桥北代理公司：深圳众智联地产机构建筑面积：880000M2土地面积：509亩规划用途：住宅、商业取得方式：出让使用期限：50年容积率2.1

33、7绿化率40%物业类别多层 高层 花园洋房 别墅主力户型：90-120销售均价现售多层2800元/，高层（18F）在5、6月推出，预计接近3000元/一期商住项目建面约12万方，以多层和高层为主，一期共21栋，其中4栋18+1层的高层、10幢多层、7栋沿街商铺；二期建面约25万方，仍以多层和高层为主，并配套建设幼儿园和商业综合体；三期建面约48万方，除延续一、二期的多层和小高层外，重点打造以简欧风格为基调的联排别墅和高端时尚、依山亲水的独立别墅区。目前在售7#、10#、11#、14#、18#、19#楼，面积为90-125，均价2700元；另售148、163顶层复式楼，均价3200元。优惠：1、

34、特价房，价格为2218元/平米起。2、老带新优惠，即老业主带领新客户成功购房，老业主可以获得2000元的购物卡。重点个案项目名称：众阳一品所属公司：枞阳县天友置业有限公司项目地址：枞阳县银塘区浮山路9号代理公司：/建筑面积：110379住宅：99479物业：220土地面积：32930.1规划用途：住宅取得方式：出让使用期限：70年容积率3.35绿化率35.2物业类别多层、小高层（32F）主力户型：103-138销售价格3500-3600元/小区由枞阳县天友置业公司开发建设，位于枞阳县浮山路西侧，小区主要建筑为多、高层住宅。一期以多层，小高层为主，2013年年初开盘，二期以高层为主，高层为32F

35、。一期7号楼预计5月开盘，活动最高优惠8%。（认筹5000抵15000；团购3人以上优惠1%，6人优惠2%；一次性优惠2%，按揭优惠1%；赠送三年物管费用）第三部分 枞阳房地产市场分析枞阳住宅市场分析在售重点项目分析未来竞争态势分析区域未来竞争态势相对严峻，房地产市场竞争压力较大。随着政务新区的规划和发展，未来推出的土地供应较多。现有楼盘在未来1-2年可能推出的高层项目体量较大，预计总建超100万方，将与本案形成直接竞争，分流本案客群。众阳一品占地32930.1，建筑面积11万，规划多层、高层（32F）龙湖国际城 占地370亩，建筑面积60万，一期共有12栋楼，4栋小高层（9层）盛世名都占地7

36、4909，建筑面积 29万，规划高层、小高层华翔观天下占地19579.3，建筑面积7.4万，规划多层、高层（17-32F）盛世龙城 占地509亩，建筑面积88万，规划多层、高层为主，一期共21栋，其中4栋18+1层的高层房地产市场特征枞阳县的房地产市场发展总体情况较好，呈现一副欣欣向荣的市场景象，房地产价格在县级市中相比较而言处于较高位置，区域房地产均价接近3500元/平米。房地产发展在政府的有力引导和控制下，紧跟城市发展的步伐，呈现了比较鲜明的特征：1.绝大部分楼盘都集中在新城区，老城区新开发楼盘寥寥无几，且在项目品质、规模上存在较大差距；2.受城市规划和推广宣传的影响，新城区楼盘价格普遍高

37、于老城区，且得到了广大民众的高度认可；3.产品形态上还是以多层普通住宅为主，个别楼盘存在小高层、高层，别墅产品较为稀缺；4.从销售情况上来看，目前市场主流的多层产品供应量较大，销售情况良好；高层产品供应量最少，但是销售情况一般；5.受地形地势以及地理环境的影响，凸凹错落的地形导致工程施工方面成本偏高，但自然环境及景观优越。6.新城区规划统一协调，各政府机关单位及主要城市配套设施都已经或正在向新区迁移，老城区脏乱差。市场环境总结高层抗性大，未来市场竞争压力大。高层抗性大，未来市场竞争压力大。1 1 枞阳房地产正有多层向小高层和高层转型，高层需求抗性较大；高端群体较少。2 2小高层和高层中80-9

38、0的2房及100-105的3房供应稀缺，但市场反应较好去化较快。4 4枞阳消费者对高公摊、高物业费较敏感。对高层住宅抗性较大，但正逐步改善中。3 3项目3公里范围内未来供应较大，建筑形态多为18-33层建筑，竞争压力巨大。第四部分 目标客群分析与定位枞阳客群需求分析本案目标客群定位通过访谈枞阳区推售项目、专业人士等，对枞阳房地产客群有了相对较系统的理解。主 力 客 群客户方面：对于枞阳县购置房产的业主，即如下几类：县域区内乡镇农民进城；县域区内的企事业（公务员）和工厂单位员工进城购置；县域区内的文教单位，乡镇老师进城购买；县城内的居民外迁；县域区的乡镇暴发户和本县的社会成功人士（极少数）依据客

39、户置业诉求的不同，我们将全县客户划分为五大典型的特征客群，每类客群具备其特定的诉求标签。权力阶层企事业员工知识群体进城农民养家、拼搏、压力、社会认同、思想养家、拼搏、压力、社会认同、思想权力、隐性收入、身份感、尊贵感、贵而不显权力、隐性收入、身份感、尊贵感、贵而不显知识、品味、低调、身份感知识、品味、低调、身份感进城心态、子女、攀比、资源、生意进城心态、子女、攀比、资源、生意县内外迁居民改善、环境、家庭、养老改善、环境、家庭、养老财富人士财富、成功、身份感、社会认同财富、成功、身份感、社会认同养家养家拼搏拼搏压力压力社会认同社会认同思想思想企事业员工企事业员工客客户户特特征征pp职业职业枞阳县

40、域内企事业员工；pp性格特征性格特征消费谨慎、理性；需要养家，收入一般，压力较大；年龄主要集中在25-35岁之间，希望得到社会认同；思想较为先进，能够迅速接受新事物；置置业业偏偏好好p置业目的 以以自住需求为主自住需求为主，投资能力较低；pp置业经历置业经历多为首次置业p置业敏感点价格主导，同时也会考虑户型、地段、各项配套p产品需求总价承受能力较弱，如果价格合适，其购房冲动表现较为明显企事业员工多为首次置业，以自主为主，价格敏感性较高，总价承受能力较弱，但企事业员工多为首次置业，以自主为主，价格敏感性较高，总价承受能力较弱，但其购房需求十分强烈。其购房需求十分强烈。权力权力隐性收入隐性收入身份

41、感身份感尊贵感尊贵感贵而不显贵而不显权力阶层权力阶层客客户户特特征征pp职业职业枞阳县域内各级政府高层官员、事业单位领导；pp性格特征性格特征收入不甚突出，但福利好，没有后顾之；会有一定的隐隐性性收收入入，会有一些性价比极高的消费机会；喜欢摆架子，追求身份感和尊贵感身份感和尊贵感；不喜欢露富；置置业业偏偏好好p置业目的 改善型自住需求改善型自住需求或未来养老未来养老为主；pp置业经历置业经历多处房产，大多数享受过分房福利；p置业敏感点社区环境：自然、生态的社区环境，绿化率；物业管理：较关注安全性；社区氛围：周边住户档次；p产品需求主要选择配套较完善、景观资源较好配套较完善、景观资源较好区域的项

42、目 总价承受力较强总价承受力较强。权利阶层的客户虽然收入不高，但权利带来大量隐性收入使得他们在置业时渴望身权利阶层的客户虽然收入不高，但权利带来大量隐性收入使得他们在置业时渴望身份感和尊贵感，但有一定的藏富心理，对项目产品要求较高。份感和尊贵感，但有一定的藏富心理，对项目产品要求较高。知识知识品味品味低调低调身份感身份感知识群体知识群体客客户户特特征征pp职业职业中学教师、医疗机构中高层人员、金融业从业人员、律师等，文化水平相对较高；pp性格特征性格特征受过良好教育，消费较理性，少盲目；虚荣心不强，但是目目光光极极其其挑挑剔剔，容易接受新事物；较为关注社区整体的文文化化氛氛围围，有自身独到的品

43、位与眼光；置置业业偏偏好好p置业目的 改善型自住需求改善型自住需求为主；pp置业经历置业经历二次置业居多；p置业敏感点内外部景观资源：山水带来的人文氛围；产品的立面造型及社区景观所体现的社区文化；社区氛围：周边住户文化档次；p产品需求关注的是产品本身的品质是否符合自身的审美理念；总价承受力一般承受力一般。知识群体价格敏感性较高，对项目往往有自己独到的眼光，在关注项目的人文氛围知识群体价格敏感性较高，对项目往往有自己独到的眼光，在关注项目的人文氛围及整体美感的同时兼顾产品的功能性及性价比及整体美感的同时兼顾产品的功能性及性价比进城心态进城心态子女子女攀比攀比资源资源小买卖小买卖进城农民进城农民客

44、客户户特特征征pp职业职业枞阳县域内农民；pp性格特征性格特征收入一般，但出于攀比一直有进城心态；子女进城就学是家庭非常关注的大事；喜欢城区的各种配套和生活便利；脱农心态较重，希望在城区做些小生意；置置业业偏偏好好p置业目的 自住需求自住需求为主；pp置业经历置业经历首次置业；p置业敏感点对价格较为敏感；注重社区的外立面；关心地段，对远离城中心的项目有抗性；p产品需求 总价承受总价承受能力较弱。能力较弱。进城农民价格敏感性较高，关注地段、外立面等对自身生活和心态的影响，总价承进城农民价格敏感性较高，关注地段、外立面等对自身生活和心态的影响，总价承受能力较弱。受能力较弱。改善改善环境环境家庭家庭

45、养老养老县内外迁居民县内外迁居民客客户户特特征征pp职业职业老城区各种职业的人员；pp性格特征性格特征在老城区居住时间长，希望改变居住环境不喜欢拥挤、狭小的居住环境；家庭人员增多，分开居住愿望日益强烈；希望到环境较好的地方置业养老。置置业业偏偏好好p置业目的 改善型自住需求改善型自住需求为主；pp置业经历置业经历二次置业居多；p置业敏感点内外部景观资源：山水带来的养老环境；对价格较为敏感；注重户型设计；p产品需求追求中大面积、户型合理的产品；总价承受力一般承受力一般。县内外迁居民以二次置业为主，其价格敏感性较高，追求中大户型以便改善居住环县内外迁居民以二次置业为主，其价格敏感性较高，追求中大户

46、型以便改善居住环境，总价承受能力一般。境，总价承受能力一般。财富财富成功成功身份感身份感社会认同社会认同财富人士财富人士客客户户特特征征pp职业职业社会成功人士或一些暴发户；pp性格特征性格特征出手阔绰、喜好攀比喜好攀比，热衷奢侈品；追捧新鲜、高档消费事物以炫耀财富；讲究面子，注重奢华注重奢华，虚荣信比较重；迷信风水迷信风水，看重财运；置置业业偏偏好好p置业目的 改善型自住需求为主改善型自住需求为主，兼有部分长期投资长期投资；pp置业经历置业经历二次或多次置业居多；p置业敏感点城市黄金地段，各项配套完善产品形式、高档特色配套等能够标定身份的要素产品自身的风水学说，以提升自身财运；p产品需求规划

47、有特色的产品；总价承受力较强总价承受力较强，只要产品符合其要求皆有置业可能。财富人士多以二次或多次置业为主，主要考虑改善型自住需求，兼有部分投资需求，财富人士多以二次或多次置业为主，主要考虑改善型自住需求，兼有部分投资需求，其总价承受能力较强，对地段、产品特色、风水等要求较高。其总价承受能力较强，对地段、产品特色、风水等要求较高。客群小结整体上看，枞阳高端客群较稀缺，高层产品需求不足。当前市场上的购买主力客群年龄大部分集中在2540岁。枞阳25-35岁的年青置业者整体购买力相对较低，大部分需要父母支持，但这方部分客群需求较大。目前市场上适合其需求的产品相对欠缺。枞阳消费者对高公摊、高物业费较敏

48、感。对高层住宅抗性较大，但正逐步改善中。第四部分 目标客群分析与定位枞阳客群需求分析本案目标客群定位客户定位客户构成项目的价值支撑政务中心，区域发展利好教育资源优质的产品完善的配套（规划中）核心客户次要客户偶得客户2n来源：周边县市n职业：生意人为主n来源：枞阳县城n职业：私企老板、公务员、企事业中高层、高校教师、经商人士等n来源：其他省市n职业：广泛结合市场及地块特质、区位因素等，本案目标客群定位如下13总体原则是要在保证流量的同时还要创造溢价主流占位问题：在现有的竞争现实中选择什么样的占位？主流高端：能够产生高价值，但是目前项目先天条件不足，要获得目前市场主流高端客群的认同有困难结论：在目

49、前的竞争现实中，立足中高端，局部向高端突破应该是相对稳妥的占位主流中端：主流中低端：区域市场容量受目前周边项目的分流，虽然随着未来市政规划的实现会显现增量，但依旧销售压力较大，并只需要一定得的成长时间客户群体非主流，且无法实现高溢价，并且该定位无法支撑品牌和利润目标项目定位我们认为本项目是一个新型的大盘，依托近13万方的规模和区位功能优势，建立一个改变枞阳居住理念的项目为超越而来项目形象定位契合地块资源属性主打中高层管理人员、公务员滨江现代城一座新城的荣耀 彰显区位优势，拔高形象 突出产品，符合客户消费属性 主打现代城、新城概念，以其为卖点项目定价定价策略综合项目品质和区域景观资源优势，我司在

50、定价方面主张：“平价入市，稳步提升，区别对待”的定价策略。以等同于区域市场的价格快速销售，短期内聚集市场人气使之形成口碑，通过市场口碑来实现稳步提价；对待不同楼栋、户型、朝向的产品，在定价上综合考虑，区别对待，使之形成一房一价，以此达到产品的均好销售。定价方法当前房地产采用的定价方法主要有三大类“市场比较法、成本利润法和经验法”。三类方法中较为科学且常使用的方法为市场类比法；在区域内无参考项目或项目自身为高端物业时，常使用成本利润法和经验法。为使项目定价更为科学合理，我司创新提出：“市场比较+经验”的复合权重法。项目定价产品价差 为达到好房源卖好价格、反应产品间的差异性、使项目达到好房源与差房