饭店价格策略.ppt

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1、饭店价格策略饭店价格策略第一节第一节酒店定价概念及影响因素酒店定价概念及影响因素第二节第二节酒店产品定价方法酒店产品定价方法第三节第三节酒店产品定价策略酒店产品定价策略第一节第一节 酒店定价概念及影响因素酒店定价概念及影响因素一、概念一、概念酒店产品的价格是指酒店消费者购买酒店产品所酒店产品的价格是指酒店消费者购买酒店产品所支付的货币量支付的货币量价格价格=成本（硬件成本（硬件+软件）税收利润软件）税收利润 供求关系、竞争者状况等供求关系、竞争者状况等二、影响因素：外部二、影响因素：外部+内部内部需求规律需求规律:消费者对某一商品需求量的变化与这一商品消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格

2、变化的方向相反价格变化的方向相反.（一）、外部因素：（一）、外部因素：1、市场需求、市场需求需求的价格弹性系数需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比需求量变动的百分比/价格变动的百分比，如鸡蛋的价价格变动的百分比，如鸡蛋的价格上涨了格上涨了10%，使得人们想买的鸡蛋数量减少了，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5%，需求价格弹性就是，需求价格弹性就是5%除以除以10%，即，即0.5。当弹性系数当弹性系数1时，称弹性充足时，称弹性充足 当弹性系数当弹性系数=1时，称弹性不变时，称弹性不变 价格价格需求量需求量需求曲线图需求曲线图（一）、外部因素：（一）、外部因素：2、市场竞争状况、市场竞争状况 在由需

3、求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。1.完全竞争：完全竞争：竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场结构竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场结构 2.完全垄断：完全垄断：只有唯一一个供给者的市场类型只有唯一一个供给者的市场类型 3.寡头竞争：寡头竞争：某种产品的绝大部分由少数几家大企业生产或销某种产品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售。售。4.垄断竞

4、争：垄断竞争：既有垄断又有竞争既有垄断又有竞争 空间差异空间差异-地区性差价地区性差价时间差异时间差异-季节差价季节差价（一）、外部因素：（一）、外部因素：3、旅游资源差异、旅游资源差异政府限价政府限价价格补贴价格补贴低价倾销低价倾销价格垄断价格垄断（一）、外部因素：（一）、外部因素：4、政府干预程度、政府干预程度如人民币对美元汇率变动如人民币对美元汇率变动 1 人民币人民币=0.581 美元美元（一）、外部因素：（一）、外部因素：5、汇率变动、汇率变动（一）、外部因素：（一）、外部因素：6、通货膨胀、通货膨胀 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产

5、成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。产品价格的下限。成本成本=固定成本固定成本+变动成本变动成本（二）（二）内部因素：内部因素：1、饭店产品成本、饭店产品成本（二）（二）内部因素：内部因素：2、饭店产品特色、饭店产品特色（二）（二）内部因素内部因素:3、定价目标、定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。维持生存维持生存当期利润最大化当期利润最大化市场占有率最大化市场占有率最大化产品质量最优化产品质量最优化维护企业形象维护企业形象应付和防止竞争应付和防止竞争保持良好的分销渠道保持良好的分

6、销渠道种类种类:（一）维持生存（一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。作为主要目标。只要生存就好只要生存就好（二）当期利润最大化（二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。定价格，能产生最大的当期利润。看重现在看重现在（三）市场占有率最大化（三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。有率的领先地位。长远着想长远着想（四）产品质量

7、最优化（四）产品质量最优化 当市场上存在数量较多的关心产品质当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。考虑产品质量领先这样的定价目标。豪华团豪华团VS零团费零团费 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。的企业形象。（五）维护企业形象（五）维护企业形象沃尔玛的沃尔玛的沃尔玛的沃尔玛的“天天平价天天平价天天平价天天平价”沃

8、尔玛创业于沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平天天平价价”的广告牌。的广告牌。沃尔顿说：沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。这是竞争性较强的企业所采用的

9、定价策略。在这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。（六）应付和防止竞争（六）应付和防止竞争 看看同行看看同行 为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本标，充分考虑中间商的利润

10、，以激发中间商推销本企业产品的积极性。企业产品的积极性。（二）（二）内部因素内部因素:4、销售力量、销售力量 内部因素内部因素内部因素内部因素 成本成本产品特色产品特色定价目标定价目标销售力量销售力量定价决定价决策策外部因素外部因素外部因素外部因素市场需求市场需求竞争竞争旅游资源旅游资源政府干预政府干预汇率汇率通货膨胀通货膨胀产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制竞争者、其他制约竞争者、其他制约一、需求导向定价法一、需求导向定价法（一）理解价值定价法（一）理解价值定价法 由由我我国国上上海海厂厂家家生生产产的的，在在国国

11、际际市市场场上上只只能能按按每每台台37美美元元价价格格销销售售，而而由由日日本本索索尼尼公公司司收收购购后后，贴贴上上“SONY”的的品品牌牌标标识识，就就可可以以按按每每台台58美美元元价价格格销销售售。也也就就是是说说，在在消消费费者者的的心心目目中中，“SONY”这这个个品品牌牌的的价价值值感感觉觉更更高高些些.SONY关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。第二节第二节 饭店产品定价的方法饭店产品定价的方法 例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享

12、受，需3.5美元，价格一级比一级高。这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。案例：同一商品在同一市场上制定两个或两个以同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格上的价格.强调根据消费者需求的不同特性强调根据消费者需求的不同特性.1.因地点而异因地点而异 2.因时间而异因时间而异 3.因产品而异因产品而异 4.因顾客而异因顾客而异（二）需求差异定价法（二）需求差异定价法差别定价的适用条件差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。同的需求程度。2

13、.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。二、成本导向定价法二、成本导向定价法（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 产品单价产品单价=单位产品总

14、成本单位产品总成本 （1+成本成本加成率）加成率）某某电电视视机机厂厂生生产产2 000台台彩彩色色电电视视机机，总总固固定定成成本本600万万元元，每每台台彩彩电电的的变变动动成成本本为为1000元元，确确定定目目标标利利润润率率为为25%。则则采采用用总总成成本加成定价法确定价格的过程如下：本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本单位产品固定成本6 000 000/2 000=3 000元元 单位产品变动成本单位产品变动成本1 000元元 单位产品总成本单位产品总成本4 000元元 单位产品价格单位产品价格4 000(1+25%)=5 000元元 (二二)盈亏平衡定价法盈亏平衡定价

15、法 以企业总成本和总收入保持平衡为依据来以企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的方法确定价格的方法 盈亏平衡点（保本点）盈亏平衡点（保本点）(三三)投资回收定价法投资回收定价法（四）目标收益定价法（四）目标收益定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。量（销售量）来制定价格的一种方法。价格恰恰是影响销售量的重要因素。价格恰恰是影响销售量的重要因素。单位产品单位产品=总成本总成本(1+目标利润率目标利润率)/预计销售量预计销售量(五五)千分之一定价法千分之一定价法千分之一定价法千分之一定价法每日客房价格每日客房价

16、格=饭店建造总成本饭店建造总成本/饭饭店客房总数店客房总数/1000三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法（一）通行价格（随行就市）定价法（一）通行价格（随行就市）定价法（二）竞争价格定价法（二）竞争价格定价法随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。第三节第三节 饭店产品定价策略饭店产品定价策略新产品价格策略新产品价格策略心理价格策略心理价格策略折扣价格策略折扣价格策略产品组合定价策略产品组合定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略 撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价(一一)撇油定价策略（撇油定价策略（短期的价格策略）短期的价格策略）1、含义

17、：这是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得很高，目、含义：这是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得很高，目的在于在短时间内获取高额利润。的在于在短时间内获取高额利润。2、特点：、特点：L短期内获取大量利润，短期内获取大量利润，L在竞争加剧时采取降价手段，既可限制竞争者的加入，又符合了旅游消在竞争加剧时采取降价手段，既可限制竞争者的加入，又符合了旅游消费者对待价格从高到低的客观心理反应。费者对待价格从高到低的客观心理反应。3、应用条件：、应用条件：J市场需求较高；市场需求较高；J制定高价，不会刺激更多竞争者进入，有助于形成新产品优质的形象；制定高价，不会刺激更多竞争者进入，有助于

18、形成新产品优质的形象；J有可能销售量不大且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润。有可能销售量不大且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润。4、适用：具有独特的技术、不易仿制、生产能力迅速扩大不太可能等特点、适用：具有独特的技术、不易仿制、生产能力迅速扩大不太可能等特点的新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。的新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。(二二)渗透价格策略渗透价格策略（长期价格策略）（长期价格策略）1、含义：这是一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的、含义：这是一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。价格吸引消费者，从

19、而很快打开市场。2、特点：、特点：有利于扩大市场销量有利于扩大市场销量增加盈利，增加盈利，能阻止竞争对手介入，易于旅游企业自己控制市场。能阻止竞争对手介入，易于旅游企业自己控制市场。但也有可能导致投资回收期较长，但也有可能导致投资回收期较长，若不能迅速打开市场或遇强有力的竞争对手时，会遭受重大损失若不能迅速打开市场或遇强有力的竞争对手时，会遭受重大损失等问题。等问题。3、应用条件：、应用条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩展；市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩展；随着销量增加和经验的积累，企业能降低单位成本；随着销量增加和经验的积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。可阻止竞争

20、者进入市场。4、适用：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品、适用：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品如旅行社的观光旅游类产品、低星级饭店的客房产品等。如旅行社的观光旅游类产品、低星级饭店的客房产品等。这是一种折中价格策略它吸取上述两种定这是一种折中价格策略它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇油价格低但比渗透价格价策略的长处，采取比撇油价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取一定的初高的适中价格，既能保证旅游企业获取一定的初期利润，又能为旅游消费者接受，因而这种价格期利润，又能为旅游消费者接受，因而这种价格策略确定的价格称为满意价格。策略确定的

21、价格称为满意价格。有时又称为有时又称为“温和价格温和价格”或或“君子价格君子价格”。(三三)满意价格策略满意价格策略策略名称内容优缺点取脂定取脂定价策略价策略以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。渗透定渗透定价策略价策略以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变

22、动余地小。满意定满意定价策略价策略是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。案例：案例：高价也可多销高价也可多销 1945 1945年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。当年当年6 6月份，美国有一位名叫朵尔顿月份，美国有一位名叫朵尔顿雷诺兹的企业家到雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即

23、阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热只用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情绪，取名为的情绪，取名为“原子笔原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种公司，向主管们展示这种“原子时代的奇妙笔原子时代的奇妙笔”的不凡之处：的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。可以在水中写字，也可以在

24、高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了25002500支，并同意采用支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。雷诺兹的促销口号作为广告。当当时时，这这种种圆圆珠珠笔笔生生产产成成本本仅仅为为0.8美美元元，但但雷雷诺诺兹兹却却果果断断地地将将售售价价抬抬高高到到20美美元元，因因为为只只有有这这个个价价格格才才能能让让人人们们觉觉得得这这种种笔笔与与众众不不同同，配配得得上上“原原子子笔笔”的的名称

25、。名称。1945年年10月月29日日，金金贝贝尔尔百百货货公公司司首首次次销销售售雷雷诺诺兹兹圆圆珠珠笔笔，竟竟然然出出现现了了3000人人争争购购“奇奇妙妙笔笔”的的壮壮观观场场面面。人人们们以以赠赠送送与与得得到到原原子子笔笔为为荣荣，一一时时间间新新颖颖、奇奇特特的的高高贵贵的的原原子子笔笔风风靡靡美美国国，大大量量订订单单像像雪雪片片一一样样飞飞向雷诺兹的公司。向雷诺兹的公司。短短短短半半年年时时间间，雷雷诺诺兹兹生生产产圆圆珠珠笔笔所所投投入入的的2.6万万美美元元成成本本竟竟然然获获得得150多多万万美美元元的的利利润润。等等到到其其他他对对手手挤挤进进这这个个市市场场，杀杀价价竞

26、竞争争时时，雷雷诺诺兹兹已已赚赚足足大大钱钱，抽抽身而去。身而去。9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数低价值商品低价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 61.1.尾数定价策略尾数定价策略 指饭店企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避指饭店企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。免整数的定价策略。适用于价值较低的旅游产品服务。适用于价值较低的旅游产品服务。若产品在若产品在5元以下的，末位数为元以下的，末位数为9的定价容易受到旅游者的欢迎；的定价容易受到旅游者的欢迎；在

27、在5元以上的产品末位数为元以上的产品末位数为95的定价也易受到旅游消费者的欢迎，的定价也易受到旅游消费者的欢迎，如价格为如价格为 19.95元或元或1950元就比标价元就比标价20元的销路好。元的销路好。这在饭店的餐饮产品中反映尤为明显，许多专家认为，菜单上最这在饭店的餐饮产品中反映尤为明显，许多专家认为，菜单上最高价与最低价之差一般不应超过高价与最低价之差一般不应超过1倍。倍。二、心理定价策略二、心理定价策略2.2.整数定价策略整数定价策略 指饭店企业给商品定价时指饭店企业给商品定价时取一个整数取一个整数,给人一种一分钱一给人一种一分钱一分货的感觉分货的感觉,提高商品在消费者提高商品在消费者

28、心目中的形象心目中的形象.如租金如租金500美元一天的美元一天的豪华套房不宜改标为豪华套房不宜改标为495美美元。元。价值高的商品价值高的商品定价定价4008元元定价定价3997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价3.3.声望定价策略声望定价策略 指饭店企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心指饭店企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略，价策略，适用：较高级的旅游企业及产品、服务。适用：较高级的旅游企业及产品、服务。如：如：迪拜迪拜8 8星级酒店星级酒店名牌产品或名牌企业名牌

29、产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份4.4.招徕定价招徕定价 指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。如：动其他商品的销售，以扩大销售业绩。如：7 7天酒店天酒店的的7777元特价房元特价房快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？海南海鲜大酒楼海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚

30、什么钱例如：例如：某些餐厅向消费者免费提供饮料，虽然旅游消费者享用这些某些餐厅向消费者免费提供饮料，虽然旅游消费者享用这些饮料会使餐厅在饮料上亏损，但消费者必然会购买甚至增加购买饮料会使餐厅在饮料上亏损，但消费者必然会购买甚至增加购买莱肴等产品，餐厅就可通过菜肴等产品的销售弥补饮料上的亏损，莱肴等产品，餐厅就可通过菜肴等产品的销售弥补饮料上的亏损，还可提高总的销售收入和利润还可提高总的销售收入和利润5 5、分级定价策略、分级定价策略 如：如：旅行社对同样的旅行线路产品就分为豪华、普通和特价三种旅行社对同样的旅行线路产品就分为豪华、普通和特价三种 价格，分别价格，分别以不同的价格吸引不同的旅游者

31、；以不同的价格吸引不同的旅游者；饭店常常采用这种定价策略来确定房价结构，对客房分级定饭店常常采用这种定价策略来确定房价结构，对客房分级定 价，价，制定不制定不同的价格。同的价格。注意：注意：在对旅游产品分级中，级数不宜太多，在对旅游产品分级中，级数不宜太多，档次的差别不宜过大或过小档次的差别不宜过大或过小不同等级的产品在质量、性能、额外利不同等级的产品在质量、性能、额外利等方面有着明显的区别，等方面有着明显的区别，应使旅游者确信房价的差别是合理的。应使旅游者确信房价的差别是合理的。劳斯莱斯劳斯莱斯价格价格:398.00-1888.00万元万元 如：酒店自助餐的价格如：酒店自助餐的价格6 6、习

32、惯定价策略、习惯定价策略 折扣价格策略是指销售者为回报或鼓折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。低，给购买者一定比例的价格优惠。三、折扣定价策略三、折扣定价策略现金折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款鼓励顾客提前付清货款数量折扣数量折扣鼓励顾客多购买，鼓励顾客多购买，在旅游企业中，常见的累计在旅游企业中，常见的累计数量折扣有数量折扣有团体价、会议价、公司价团体价、会议价、公司价等。等。季节折扣季节折扣鼓励顾客鼓励顾客“反季节反季节

33、”购买，购买，这种折扣价格的最低这种折扣价格的最低优惠度不应低于旅游产品或服务的成本。优惠度不应低于旅游产品或服务的成本。折让折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。非累计数量折扣非累计数量折扣(1)(1)定义：指旅游企业规定旅游产品或服务购买者定义：指旅游企业规定旅游产品或服务购买者每次每次购买达到购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折一定数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折扣。扣。（2 2）特点：一次性购买数量越多，折扣就越大。）特点：一次性购买数量越多，折扣就越大。如：一次购买某旅游产品如：一次购买某旅游产品1

34、00100件，则旅游企业按产品基本价件，则旅游企业按产品基本价格的格的9595收款，若购买收款，若购买200200件以上又按基本价格的件以上又按基本价格的9090收款，收款，若购买若购买10001000件以上则按基本价格的件以上则按基本价格的8080收款。收款。（3 3）目的：刺激旅游者大量购买，增加盈利，同时减少交易次）目的：刺激旅游者大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力、物力等开支。数与时间，节约人力、物力等开支。Amazon就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都

35、有5%到到40%的折扣的折扣。我国的中国酒店预订网就是采用了优惠卡的促销方法。消费我国的中国酒店预订网就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后，在该系者可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受统内的所有酒店住宿均可享受46折的优惠折的优惠。还有的网上商店为了培养忠实顾客，对每一位有意消费的还有的网上商店为了培养忠实顾客，对每一位有意消费的顾客发放一张积分优惠卡，该优惠卡按消费者在网上消费金顾客发放一张积分优惠卡，该优惠卡按消费者在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以额的多少打分，再按分数的多少

36、赠送礼品。这样做不仅可以把消费者牢牢吸引在自己的网站上，而且还可以加深网上商把消费者牢牢吸引在自己的网站上，而且还可以加深网上商店与消费者之间的情感。店与消费者之间的情感。案例案例日本东京银座日本东京银座“美佳美佳”西服店为了销售商品采用了一种折扣销西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，明打折方法：第一天打九折，

37、第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。折售货日期，商品早已售缺。四、产品组合定价策略四、产品组合定价策略即是对饭店相关产品进行综合考虑和

38、即是对饭店相关产品进行综合考虑和评价，从中找出一组满意价格，从而评价，从中找出一组满意价格，从而使整个产品利润最大化。使整个产品利润最大化。产品线定价 针对整条产品线制定价格，而不是对单个产品的价格。长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹 21“长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长虹34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级l系列产品定价法系列产品定价法：企业常常把一组产品组合在一起，降价销

39、售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠系列产品定价系列产品定价案例思考题案例思考题一、休布雷公司巧订酒价一、休布雷公司巧订酒价 休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的公司，其生产的休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏待加酒的市场占有率达史密诺夫酒，在伏待加酒的市场占有率达23。60年代，另一家公司推出一年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史

40、密诺夫酒差，每瓶价格却比它低一美元。按种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：1、降价一美元，以保住市场占有率。、降价一美元，以保住市场占有率。2、维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争对手竞争。、维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争对手竞争。3、维持原价，听任其市场占有率降低。、维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司输定了。由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取对方意

41、想不到的第但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取对方意想不到的第四种策略。四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这种产品价格策略，波波酒。这种产品价格策略，方面提高了史密诺夫酒的地位，方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为同时使竞争对手新产品沦为“一种普通的品牌一种普通的品牌”。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上

42、，休布雷公司的上述三种产品的味道和成本几乎相同，只是该公司懂布雷公司的上述三种产品的味道和成本几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。思考：思考：1休布雷公司的订价策略叫做什么策略休布雷公司的订价策略叫做什么策略?它是否受竞争的被动影响它是否受竞争的被动影响?2休布雷公司的竞争对手对此可能有什么样的反应休布雷公司的竞争对手对此可能有什么样的反应?二、汉堡包的价值到底为多少二、汉堡包的价值到底为多少 一个汉堡包的价值多少、现在越来越难估计。大多数的西一个汉堡包的价值多少、现在越来越难估计。大多数的西方人只要花方人只要花0.5美元以

43、下的钱，即可得到一个可口价廉的汉堡包，美元以下的钱，即可得到一个可口价廉的汉堡包，少数人会花少数人会花1.5美元买一个大麦克或加奶酪的汉堡包，然而，这美元买一个大麦克或加奶酪的汉堡包，然而，这些又是过时的风尚。人们随着生活条件的改善，越来越多的人情些又是过时的风尚。人们随着生活条件的改善，越来越多的人情愿付愿付4美元，买一种新近流行的汉堡包，即所谓美食汉堡，它在美元，买一种新近流行的汉堡包，即所谓美食汉堡，它在一引起专门的豪华餐厅里出售。一引起专门的豪华餐厅里出售。为什么美食汉保要卖为什么美食汉保要卖4美元一个呢美元一个呢?在顾客心目中，它不但比在顾客心目中，它不但比较大、而且是现做现卖，更重

44、要的是这类餐厅提供一些较为舒适较大、而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬设备。在一般的汉堡包餐店，使用的塑料椅，服务也一般，的软硬设备。在一般的汉堡包餐店，使用的塑料椅，服务也一般，而在出售美食汉堡包的餐厅，不但桌椅比较舒适，而且兼卖酒，而在出售美食汉堡包的餐厅，不但桌椅比较舒适，而且兼卖酒，有时还提供点菜送到桌上的优质服务。有时还提供点菜送到桌上的优质服务。如果顾客到一种名叫起利的餐厅，要一个汉堡包、外加薯条如果顾客到一种名叫起利的餐厅，要一个汉堡包、外加薯条和饮料的菜谱，花费和饮料的菜谱，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包店只收美元，而同样的食物，一般汉堡包店只收2.

45、5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境，豪华的设备加美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境，豪华的设备加上美味可口的汉堡包，付上美味可口的汉堡包，付6美元完全合理，比到麦克唐纳店出售美元完全合理，比到麦克唐纳店出售国王汉堡包的快餐店还划算。国王汉堡包的快餐店还划算。对于你，会付对于你，会付4美元买一个汉堡包吗美元买一个汉堡包吗?也许你说不会这样，也许你说不会这样，但是会这样的人有的是，而且说出来的数宁会吓你一跳，目但是会这样的人有的是，而且说出来的数宁会吓你一跳，目前整个美国大约有前整个美国大约有100家豪华餐厅，年营业额达家豪华餐厅，年营业额达1亿美元。在亿美元。在将来的日子里，这类餐厅只

46、会有增无减：有人保守地估计，将来的日子里，这类餐厅只会有增无减：有人保守地估计，将来会出现成千家餐厅，年营业额将达将来会出现成千家餐厅，年营业额将达20-30亿美元，更有人亿美元，更有人大胆地预测，年营业额将会达大胆地预测，年营业额将会达80亿美元。亿美元。思考：思考：1为什么不同的消费者对汉堡包的期望不同，从而对其价值的为什么不同的消费者对汉堡包的期望不同，从而对其价值的估价也会大不相同估价也会大不相同?2在中国，同样的饮料、菜谱，在不同地方价格也不相同，是在中国，同样的饮料、菜谱，在不同地方价格也不相同，是否也是上述作用引起的否也是上述作用引起的?你若是一餐厅经理，从上述实例中得你若是一餐厅经理，从上述实例中得到什么样的启发到什么样的启发?