企业战略管理第八讲.ppt

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1、企业战略管理第八讲 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望本讲主要内容本讲主要内容第九章 战略实施第十章 战略控制第九章第九章 战略实施战略实施一、战略实施的支持系统二、战略资源配置三、企业文化建设四、企业战略家一、战略实施一、战略实施u指挥型u变革型u合作型u文化型u增长型一、战略实施的支持系统一、战略实施的支持系统战略实施战略实施企业文化企业文化资源分配资源分配信息沟通信息沟通控制激控制激励制度励制度组织结构组织结构各级领各级领导人员导人员二、战略资源

2、配置二、战略资源配置战略资源配置 企业战略资源是指企业用于战略行动及其计划执行的人力、财力、物力等资源的总和。采购与供应实力、生产能力与产品实力、市场营销与促销能力、财务实力、人力资源开发的实力、技术开发的实力、管理经营的实力、时间、信息无形资源的把握能力二、战略资源配置二、战略资源配置1、动态相辅效果 企业将来的战略能够有效地利用现行战略运行中产生的有形资源的效果。（物和资金的）2、动态相乘效果 企业将来战略能有效使用现在战略运行中产生的无形资源的效果。三、企业文化建设三、企业文化建设企业文化建设 企业文化是企业的指导思想、经营理念和工作作风等，包括价值观念、行为准则、道德规范、文化传统、风

3、俗习惯、管理制度及企业形象。四、企业家与企业战略家四、企业家与企业战略家企业家企业家 将各项生产要素实行最优组合以进行生产或经营活动，并承担风险，对企业经营成果负有最终责任，为集体活动营造氛围，以达成预定目标达成预定目标的企业经营管理者和领导者的总称。企业战略家企业战略家 具有战略管理思想，善于战略思维，具有战略能力掌握战略实施艺术，从事研究和制定战略政策，指导企业开开拓未来拓未来的企业高层决策群体。第十章第十章 战略控制战略控制一、战略控制 将预定的战略目标与实际效果进行比较，检测偏差程度，评价其是否符合预期目标要求，发现问题并及时采取措施借以实现企业战略目标的动态调节过程。二、战略失效 企

4、业战略实施的结果偏离了预定的战略目标或战略管理的理想状态。（早期失效、偶然失效、晚期失效）三、战略控制的类型与层次三、战略控制的类型与层次战略控制（避免型控制、跟踪型控制、开关型控制 后馈型控制）战术控制作业控制（财务控制、生产控制、销售规模控制、质量控制、成本控制）四、战略控制过程四、战略控制过程企业战略目标企业战略目标确定评价指标确定评价指标评价环境变化评价环境变化评价实际效果评价实际效果战略调整战略调整（投资收益率、股东价值、获利能力、市场地位等）（投资收益率、股东价值、获利能力、市场地位等）（内部环境、外部环境）（内部环境、外部环境）（形成差距的原因：环境变化、执行中的差距）（形成差距

5、的原因：环境变化、执行中的差距）（常规战略变化、有限战略变化、（常规战略变化、有限战略变化、彻底战略变化、企业转向）彻底战略变化、企业转向）五、战略调整时机五、战略调整时机绩绩效效时间时间调整时机选择及过迟调整的代价调整时机选择及过迟调整的代价过迟调整的代价过迟调整的代价提前性调整提前性调整反应性调整反应性调整危机性调整危机性调整历年真题回顾历年真题回顾1.美国艾维斯汽车租赁公司提出“我们希望成为汽车租赁业中发展最快利润最多的公司”，这个口号表明了该公司的（）A经营战略 B经营哲学 C社会责任 D企业愿景参考答案：参考答案：D D历年真题回顾历年真题回顾2.“把鸡蛋放在一只篮子里的做法”是什么

6、战略的形象表述（）。A集中化战略 B一体化战略 C差异化战略 D多元化战略参考答案：参考答案：A A历年真题回顾历年真题回顾3.某牙膏厂原来只生产药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于（）。A同心多元化 B水平多元化 C集团多元化 D一体化参考答案：参考答案：B B历年真题回顾历年真题回顾4.日本索尼公司于1989年以54亿美元的价格买下了美国哥伦比亚和三星两家电影公司，此时实施的战略是()。A横向一体化战略 B纵向一体化战略 C多元化战略 D成本领先战略参考答案：参考答案：B B历年真题回顾历年真题回顾5.战略与结构关系的基本原则是（）A组织战略服从于组织结构 B组织的结构服从于组织战略 C组

7、织战略与组织结构并列 D产生共同愿景参考答案：参考答案：B B历年真题回顾历年真题回顾6.对于中国移动通讯公司来说，最主要的竞争对手是（）。A中国联通 B英国电信 C摩托罗拉公司 D中国大唐电信公司参考答案：参考答案：A A历年真题回顾历年真题回顾7.目前大中城市餐饮业中，消费者越来越倾向于有档次、有品位的餐馆，“物美价廉”已经不是人们就餐的首要选择。这是宏观环境中（）因素影响的表现 A政治法律因素 B经济因素 C社会文化因素 D技术因素参考答案：参考答案：B B历年真题回顾历年真题回顾8.“公司发展事业的基础是技术革新、生产率和市场占有率”，这句话表明的是（）。A企业生存目的 B企业经营哲学

8、 C企业形象 D企业核心价值观参考答案：参考答案：B B历年真题回顾历年真题回顾9.石油公司对石油化工企业来而言，决定他们讨价还价能力的最主要影响因素是（）。A交易量 B产品差异化程度 C转换成本 D卖方产品标准化程度 参考答案：参考答案：A A历年真题回顾历年真题回顾10.企业追求规模经济，目的是实施（）。A成本领先战略 B差异化战略 C集中化战略 D以上都不是 参考答案：参考答案：A A历年真题回顾历年真题回顾下面是一位同学对一家成人教育教训机构的外部环境所作的分析报告，请你根据外部环境分析的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其长处和不足之处，提出改进建议。历年真题回顾历年真题回顾

9、名称：中国农业大学继续教育学院业务范围：中国农大继续教育学院是中国农业大学负责继续教育、远程教育及成人学历教育的管理部门和办学实体。对农业系统高、中级科技骨干进行新理论、新知识、新技术的继续教育。成人学历教育坚持多规格、多层次、多形式办学。历年真题回顾历年真题回顾资金力量：有中国农业大学作为坚强的后盾。学院有多媒体教室、计算机室、等硬件设施，是具有良好的教学条件和后勤服务的培训基地。历年真题回顾历年真题回顾今后该学院所面临的宏观环境可能对该企业造成的影响，有以下几点：（1）国内社会政治经济环境因素的影响。社会主义市场经济和现代农业的发展迫切要求农业教育发挥更大的作用。必须要不断总结和探讨农业教

10、育与社会主义市场经济相结合的经验，逐步建立与社会主义市场经济相适应的农业教育新体制。历年真题回顾历年真题回顾科学发展观的确立对农业教育发展的影响。科学发展观的核心是以人为本，成人教育的对象是人，成人教育的目的是培养人，让人得到全面的发展。科学发展观作为新时期教育发展的战略指导思想，对农业院校的发展模式、发展道路将产生深远的影响。历年真题回顾历年真题回顾（2）农业发展对农业教育的影响。世界农业发展实践证明，科技进步是农业持续发展的根本动力。农业教育发挥着关键性的作用，以农业教育为核心的现代农业教育科技体系的发展将最终推动农业和农村经济实现经济效益、社会效益的协调统一。中国要实现农业产业化经营，需

11、要大量的农业高级专门人才和农业企业家，需要更进一步提高农业劳动力队伍中的高素质人才的比例。历年真题回顾历年真题回顾农村小城镇建设对于实现农村区域的综合发展，发挥小城镇的教育、文化等方面的辐射作用，加速广大农村的现代化进程具有重要意义。这些因素对农业教育学院提出了更高的要求，为农业培养全面的人才，需要不断提高教学水平，与时代接轨，与国际接轨。历年真题回顾历年真题回顾（3）各类院校继续教育学院对其影响各大院校陆续开办成人继续教育学院，争夺生源，专业的细分，均对其构成影响。历年真题回顾历年真题回顾所在行业的竞争特点、竞争激烈程度、竞争对手及竞争实力。（1）竞争特点、竞争的激烈程度、竞争对手：我国高等

12、教育顺利实现了从精英教育向大众化教育的跨越，随之而来的是高等学校规模的膨胀，这又对高等农业院校提出了更高的要求。好多院校均有自己的继续教育学院，也有相同的专业。现代教育技术为高等教育发展带来新的模式，尤其是网络教育的普及，不仅大大拓宽了学生接受知识的范围与途径，而且使参与式、启发式教学成为可能。有些网校也开通了网络农业教育，争夺生源。历年真题回顾历年真题回顾（2）竞争实力：中国农业大学是一所以农为特色和优势的综合性大学，继续教育学院的根本任务是为在职人员的知识更新和素质提高提供多种形式的培训。接受中组部、人事部、农业部下达的任务，对县级以上主管农业工作的领导干部进行专题研修、岗位培训；同有关省

13、市举办多种形式的合作办学，为地方培训县、乡级干部。利用中国农业大学实力雄厚、结构合理的师资队伍办好教育培训。为农村经济发展培养素质高、能力强、懂科技、善经营的新型生产、加工、管理人才。历年真题回顾历年真题回顾参考答案：该作品的主要长处是：对该教育机构所面临的外部宏观因素和行业竞争特点进行了明确的分析。历年真题回顾历年真题回顾不足之处是：（1）对于宏观环境因素的分析没有归纳准确，成人农业教育的主要影响因素应当是经济因素，即社会经济发展到一定程度，需要进行自我学习和终身学习，并且受教育者有一定的经济收入用于支付教育费用，其次是国家的政策导向以及宏观发展规划。历年真题回顾历年真题回顾（2）行业竞争特

14、点分析的不够深入，没有突出成人教育培训市场的特点。成人教育既有一定的产品差异性又有一定的价格弹性，顾客容易受价格驱动，即转换成本较低，该行业的进入障碍较低。目前的行业属于多数小企业与少数大企业并存的状况，既有一定的大众性，又有一定的专业性细分。近年来成人教育培训机构发展较快，数量较多，竞争比较激烈。（3）主要的竞争对手没有明确提出来。形考任务一分析形考任务一分析1、经调查研究，认为今后一段时期内东南地区对本企业具有重要意义，、经调查研究，认为今后一段时期内东南地区对本企业具有重要意义，有人建议并购当地的一家酒厂以便开拓东南市场。有人建议并购当地的一家酒厂以便开拓东南市场。属于公司战略属于公司战

15、略成长型战略中的密集增长战略成长型战略中的密集增长战略市场开发战略市场开发战略2、董事会研究决定收购南方一家酒厂，现就有关收购的法律问题、收购、董事会研究决定收购南方一家酒厂，现就有关收购的法律问题、收购的价格及被购企业的人员及财务问题进行调研与磋商。的价格及被购企业的人员及财务问题进行调研与磋商。收购本身属于成长型战略，但收购的后续问题解决应属于日常行政事宜收购本身属于成长型战略，但收购的后续问题解决应属于日常行政事宜形考任务一分析形考任务一分析3、鉴于中档酒市场需求量大，营销部门建议本企业也加入中档酒行列，、鉴于中档酒市场需求量大，营销部门建议本企业也加入中档酒行列，开发中档酒。开发中档酒

16、。属于职能战略属于职能战略市场营销战略中的新产品开发战略。市场营销战略中的新产品开发战略。4、企业近期请某广告公司设计了三个广告创意方案，需要从中选择一个。、企业近期请某广告公司设计了三个广告创意方案，需要从中选择一个。广告本身属于营销战略中的促销战略，选择创意方案不属于战略层次广告本身属于营销战略中的促销战略，选择创意方案不属于战略层次5、与一家商场就货款问题发生争议，对方已诉至法院。、与一家商场就货款问题发生争议，对方已诉至法院。不属于战略层次问题不属于战略层次问题形考任务一分析形考任务一分析6、购买设备的意向已定，协议已签，急待履约。、购买设备的意向已定，协议已签，急待履约。购买设备本身

17、属于企业财务战略的固定资产投资，但履约过程不属于战略层次购买设备本身属于企业财务战略的固定资产投资，但履约过程不属于战略层次7、西南某制酒企业在西北市场在春节期间开展买二赠一促销活动，本企、西南某制酒企业在西北市场在春节期间开展买二赠一促销活动，本企西部市场负责人请示总经理审批春节期间的促销活动。西部市场负责人请示总经理审批春节期间的促销活动。属于职能战略属于职能战略市场营销战略中的促销战略。市场营销战略中的促销战略。8、当地一条街道、当地一列进京列车分别邀请本酒厂参加冠名活动，企、当地一条街道、当地一列进京列车分别邀请本酒厂参加冠名活动，企业正在考虑是否参加竞标。业正在考虑是否参加竞标。属于

18、职能战略属于职能战略市场营销战略中的促销战略。市场营销战略中的促销战略。形考任务一分析形考任务一分析9、由于石油价格持续上涨，各国都在酝酿开发新能源。其中用酒精作为、由于石油价格持续上涨，各国都在酝酿开发新能源。其中用酒精作为汽油的替代产品是其中的一个方案。企业打算同某发动机企业联合开发不汽油的替代产品是其中的一个方案。企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用于动力的酒精。挥发的用于动力的酒精。属于公司战略属于公司战略成长型战略中的产品开发战略。成长型战略中的产品开发战略。10、营销部总结近几年营销渠道的营销效果，建议从电视广告中撤出、营销部总结近几年营销渠道的营销效果，建议从电视广告中撤出来

19、，同时将公益赞助广告渠道作为营销的一个主渠道。来，同时将公益赞助广告渠道作为营销的一个主渠道。只是促销战略一个战术变化，不属于企业战略层次只是促销战略一个战术变化，不属于企业战略层次形考任务三方法讲解形考任务三方法讲解案例：广东某集团l该集团主要产品集中在燃气具行业；l2003年销售额4.2亿元人民币；l2000年以来每年经营业绩增幅20以上；l所有权性质民营；l主要产品业务如下：1 1、燃气具贴牌出口业务、燃气具贴牌出口业务l2003年实现销售额3亿多人民币；同比增幅30以上；l利润率10左右；销售回款状况良好；l在全国同行业处于老大地位，行业第二位年出口2亿元人民币左右，该集团是主要竞争对

20、手的1.5倍以上；l中国加入wto以后，发达国家加速燃气具产品的加工制造向海外转移，燃气具产品出口增幅较快；年增幅25以上。2 2、太阳能热水器、太阳能热水器l年销售额1000万元人民币，保本；02年进入，03年是第二年；l绝对市场占有率不足1；l国内太阳能行业年销售额亿元以上的品牌10个左右，皇明10亿元以上；l该行业近年发展较快，增长率10以上，较有吸引力；3 3、蓄能式电热水器、蓄能式电热水器l产品处于研究阶段，尚未正式投入生产，产品尚不成熟；l蓄能产品在国内属于处于新型节能业务，目前在国内只是小规模用于工业项目，民用项目尚无成熟产品；l该行业长期很有发展前景，由于中国的能源结构，和技术

21、的成熟程度，短期内民用产品市场化尚不明朗。4 4、燃气热水器、灶具、油烟机、燃气热水器、灶具、油烟机l年销额6000万元；市场占有率不足1%；03年略亏；l该行业伴随房地产业成长，年增长速度10以上；l行业内国内外大品牌林立，万家乐、万和、华帝年销售额均在5亿元以上；l该企业燃气具产品绝对市场占有率、相对市场占有率都较低；5 5、燃气壁挂式两用炉、燃气壁挂式两用炉l年销售额700万元，2003年正式进入市场；l略有盈利；现金流状况较差，垫款；l该行业近年发展较快，年增幅10以上；西气东输工程以后，长期前景较好；l国内外品牌林立，年销售额5000万以上的有10个品牌左右；l该品牌绝对、相对市场占

22、有率较低；6 6、燃气具阀门（钢瓶阀）、燃气具阀门（钢瓶阀）l钢瓶阀l年销售额1000万元，利润率10左右；l钢瓶阀近年来市场向农村转移，总需求增长缓慢，甚至萎缩；l该企业过去钢瓶阀是行业老大，第一品牌，由于成本因数，其他品牌近年开始超过它；7 7、管道阀、管道阀l年销售额200万元；l利润率15左右；l由于城市天然气管网建设的加快，需求增长较快，年增幅20以上；较有吸引力；l行业内管道阀年销售额千万元以上的企业有好几家；关键阀体被国外品牌垄断波士顿矩阵波士顿矩阵（20世纪世纪60年代后期）年代后期）25%10%市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率4.02.01.00.50.25相

23、对市场占有率相对市场占有率=本公司某项业务本期销售额本公司某项业务本期销售额 最强竞争对手该业务本期销售额最强竞争对手该业务本期销售额市场增长率市场增长率=（本期总销售额（本期总销售额-上期总销售额上期总销售额 上期总销售额上期总销售额 ）*100%该项该项业务业务销售销售收入收入波士顿矩阵的战略建议波士顿矩阵的战略建议明星类明星类？问题类问题类123金牛类金牛类瘦瘦狗狗类类相对市场占有率相对市场占有率高高低低高高低低市市场场增增长长率率维持或维持或放弃放弃发展或发展或放弃放弃维持维持发展发展利用波士顿矩阵进行分析利用波士顿矩阵进行分析1、燃气具贴牌出口业务：同比增幅30以上；是主要竞争对手的

24、1.5倍以上2、太阳能热水器增长率10以上，绝对市场占有率不足1；3、蓄能式电热水器该行业长期很有发展前景，尚未正式投入生产4、燃气热水器、灶具、油烟机年增长速度10以上，市场占有率不足1%；明星明星问题问题问题问题问题问题利用波士顿矩阵进行分析利用波士顿矩阵进行分析5、燃气壁挂式两用炉年增幅10以上；绝对、相对市场占有率较低；6、燃气具阀门（钢瓶阀）利润率10左右；总需求增长缓慢，甚至萎缩；7、管道阀年增幅20以上，相对市场占有率0.2问题问题金牛金牛问题问题分类分类燃气燃气具阀门具阀门燃气具燃气具贴牌出口业务贴牌出口业务237525%10%市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率4

25、.02.01.00.50.254战略选择战略选择1、明星类燃气具出口业务，加大投入，巩固其优势竞争地位；2、问题类l燃气热水器、燃气壁挂式两用炉、技术设备均不具备竞争优势（放弃）l蓄能电热水器，前景不明朗，继续坚持研发，观察，等待技术条件、电力使用环境的成熟；（观察）l太阳能热水器、管道阀（发展为明星类）3、金牛类燃气具阀门（钢瓶阀）（维持现状）通用电气矩阵通用电气矩阵投资发展投资发展择优重点发展择优重点发展区别对待区别对待择优重点发展择优重点发展区别对待区别对待利用利用/退出退出利用利用/退出退出利用利用/退出退出区别对待区别对待高高中中低低强强中中弱弱行业吸引力行业吸引力竞竞争争能能力力外

26、部环境：市场容量、市场增长率、行业竞争结构外部环境：市场容量、市场增长率、行业竞争结构进入壁垒、行业盈利能力等。进入壁垒、行业盈利能力等。内部因素：内部因素：市场占有市场占有率、制造率、制造和营销力量和营销力量研究与开发研究与开发力量、财力力量、财力质量和管理质量和管理因素等。因素等。形考任务四形考任务四1、Motel6和里茨卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场定位恰恰相反。Motel6满足的是那些很注重价格的旅行者的要求，他们所想要的是一个干净的没有附加服务的地方来过夜。为了达到低成本提供隔夜住宿的目的，Motel6采取了以下措施：（1）选择相对便宜的地点来建筑住宿房间通常是在州与州的交界和高速

27、公路地段，都避免支付高额的黄金地段费用；（2）只建设一些基本的设施没有饭馆和酒吧，也极少有游泳池；（3）依靠标准的建筑设计，并且只需要一些并不昂贵的材料和低成本的建筑技术；形考任务四形考任务四（4）房间设施和布置也很简单。这样一来，就既降低了建筑成本，又降低了运作成本。由于没有饭馆、酒吧和各种顾客服务，所以在Motel6一间住房的运作只需要前厅人员、房间清扫人员、房架及地面维修人员就可以了。为了在那些要求简单的旅行者中推进Motel6的概念，Motel6连锁利用了独特的易于辨认的收音机广告，其中这些广告是由全国联合的收音机广播名人Tom Bodett来制作的，它们描述了Motel6的干净房间、

28、没有附加项目的设施、友好的氛围，以及较低的费用（每晚通常在30美元以下）。形考任务四形考任务四卡尔顿的对象主要是那些愿意支付且支付得起高级的住宿和一个一流的个人服务的旅行者和度假者。卡尔顿的特色是：（1）黄金地段从很多房间都能够看到如画的视野风景；（2）定制的建筑设计；（3）幽雅的饭店，食物精美、名厨主理；（4）游泳池、健身设施及其他休闲设施；（5）雅致的休息间和酒吧；（6）高级的房间住宿条件；（7）适时适地的顾客服务和娱乐休闲机会；（8）大规模受过很好训练的专业工作班子，他们为使每一个顾客的逗留都非常惬意面竭尽全力。形考任务四形考任务四请根据以上资料回答：（1）两家公司分别采用的是何种竞争战

29、略？这两种不同的竞争战略的适用条件有哪些？（2）两家公司都是经营旅馆业的，为什么能够采取截然不同的竞争战略？形考任务四形考任务四参考解答：Motel6采用的是重点集中战略中的低成本重点集中。（另外一种是差异化重点集中）重点集中战略的条件：具有完全不同的客户群；在相同的目标细分中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略；企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异。形考任务四形考任务四卡尔顿采用的则是差异化战略。差异化战略的条件：可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，

30、顾客的需求是有差异的；采用类似差异化途径的竞争对手很少；技术变革很快。形考任务四形考任务四2、某小区共有人口30000人，其中三口之家占40%，两口之家占20%，与老人一起生活的家庭有30%。商品房住户占30%，回迁户和经济适用房住户占70%。该小区共有代步车辆5000辆，其中高档车500辆，中档车1500辆。在该小区门口有一家咖啡馆，采取以下定位方案：（1）目标顾客。以商品房住房中的50%为目标，为其提供小憩、会客等服务。（2）咖啡馆的规模。以20张桌子、60个座位为限，平均目标上座率为30%。形考任务四形考任务四（3）咖啡馆的主要服务项目有现磨咖啡、各种冰咖啡、特色饮品、若干种快餐、西餐点心。（4）服务情况。专人领座，人手一份菜单、随身衣物和物品保管服务、免费无线上网，每张餐桌配备供客人随时使用的纸笔。店堂空调温度适宜，播放柔和、舒缓、高雅轻声的音乐。服务人员衣着整齐、彬彬有礼。试分析该咖啡馆采取的竞争战略类型？采取该种战略应具备哪些条件？该店的价格水平会定在什么水平，为什么？形考任务四形考任务四参考答案：1、重点集中战略（重点集中在商品房住房的人群中）2、中等水平。视企业的定价目标而定（生存、当期利润最大化、当期收入最大化、应付或避免竞争、产品质量领先等）新产品定价策略、产品组合定价策略、折让与折扣策略、差别定价策略、心理定价策略。本讲结束，谢谢大家！本讲结束，谢谢大家！