第二章--客户分析及客户价值优秀PPT.ppt

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1、销售客户管理销售客户管理其次章其次章 客户分析及客户价值客户分析及客户价值第一节第一节 客户生命周期客户生命周期其次节其次节 客户细分客户细分第三节第三节 客户定位分析客户定位分析第四节第四节 客户细分指标与客户依次模型客户细分指标与客户依次模型第五节第五节 客户满足与客户忠诚客户满足与客户忠诚主要内容主要内容第一节 客户生命周期一、客户生命周期（重点）一、客户生命周期（重点）客客户户生生命命周周期期是是指指从从一一个个客客户户起起先先对对企企业业进进行行了了解解或或企企业业对对某某个个客客户户进进行行开开发发，到到客客户户与与企企业业的的业业务务关关系系完完全全终终止止且且与之相关的各种事宜

2、完全处理完毕的这段时间。与之相关的各种事宜完全处理完毕的这段时间。客户生命周期一般可分为四个阶段：客户生命周期一般可分为四个阶段：考察期考察期发展期发展期稳定期稳定期衰退期衰退期曲型的客户生命曲线41、考察期考察期是客户关系的孕育期，企业与客户还处于彼此熟悉、了解、考察的阶段，并进行着摸爽性的交易。在这一阶段，企业所面对的大多是潜在客户，或是一些零星的小规模客户。2、发展期发展期是客户关系处于上升的阶段，双方渐渐取得信任与一样，交易量也渐渐扩大并且顺畅。处于这一阶段的客户已经是企业的现实客户，他们的购买规模不断扩大，同时，企业对客户关系的投入不再增加，客户起先为企业供应利润，且呈增长趋势。这一

3、阶段营销策略的主要目的是使客户更多地适用本企业的产品或服务，充分挖掘现有客户的潜力，供应交叉销售和增量销售获得更大的利益。3、稳定期稳定期是客户关系的成熟期，双方相互忠诚、信任，交易量很高。在这一阶段，企业的投入较少，客户为企业做出较大贡献，是客户关系生命周期中企业获利的黄金时期，因此企业要尽量延长稳定期的时间，针对不同客户的特点实施企业的客户忠诚度支配，以保持较高的盈利实力。4、衰退期衰退期主要特征有交易量下降、一方或双方起先考虑结束关系另找寻合作伙伴。二、客户生命周期利润二、客户生命周期利润客户生命周期利润是指客户在生命周期内给客户生命周期利润是指客户在生命周期内给企业带来的收益流量的净现

4、值。企业带来的收益流量的净现值。1 1、客户为企业带来的总体利润、客户为企业带来的总体利润（1 1）基本利润：一般状况下，企业与客户发生）基本利润：一般状况下，企业与客户发生的每一笔交易都会给企业一个基本的利润。的每一笔交易都会给企业一个基本的利润。（2 2）关联销售为企业带来的利润：当客户成为）关联销售为企业带来的利润：当客户成为企业的忠诚客户之后，在企业推出新产品或服务时，企业的忠诚客户之后，在企业推出新产品或服务时，这些忠诚客户会很简洁接受，而不须要太多投入。这些忠诚客户会很简洁接受，而不须要太多投入。（3 3）成本节约：当客户对一个企业的产品或服）成本节约：当客户对一个企业的产品或服务

5、熟悉之后，会主动依据自己的须要来了解状况和务熟悉之后，会主动依据自己的须要来了解状况和获得资讯，而无需过多地依靠企业员工，这样可以获得资讯，而无需过多地依靠企业员工，这样可以削减企业的营业成本。削减企业的营业成本。（4 4）举荐收益：忠诚于企业的客户更倾向于向）举荐收益：忠诚于企业的客户更倾向于向四周的人举荐该产品或服务。客户举荐为企业节约四周的人举荐该产品或服务。客户举荐为企业节约了开发新客户的成本。了开发新客户的成本。2、企业为客户投入的成本（1）获得成本：企业要获得一个客户须要投入大量的成本。主要包括：（2）价格实惠：不同的客户为企业带来的价值是不同的，企业为了留住忠诚的客户，会赐予其确

6、定的特殊实惠（如折扣或返利等），这对企业来说是一笔开支。（3）举荐破坏成本：假如一个客户对企业供应的产品或服务不满足，那么他会把这种不开心的经验告知四周的人，从而可能会导致这些人不会或终止与企业的交易，那么企业将会遭遇确定损失。3、客户生命周期利润的计算客户生命周期利润=客户为企业带来的毛利润企业付出的相应成本三、客户生命周期管理（重点）三、客户生命周期管理（重点）客户生命周期各阶段的客户生命周期各阶段的CRMCRM的重点是什么？的重点是什么？客户生命周期管理，就是企业针对客户在客户生命周客户生命周期管理，就是企业针对客户在客户生命周期的不同阶段的特点进行有效的管理，以达到客户价值最大期的不同

7、阶段的特点进行有效的管理，以达到客户价值最大化的目标。化的目标。1 1、考察期的、考察期的CRMCRM本阶段的本阶段的CRMCRM中心任务是吸引客户，建立客户关系。中心任务是吸引客户，建立客户关系。企业可以通过两种方式来吸引新客户：企业可以通过两种方式来吸引新客户：劝服劝服嘉奖嘉奖2 2、发展期的、发展期的CRMCRM本阶段的本阶段的CRMCRM中心任务是留住客户，提升客户价值并中心任务是留住客户，提升客户价值并加强与客户之间纽带关系，提高客户保有率。加强与客户之间纽带关系，提高客户保有率。为此企业要通过大量的客户适应工作，让新客户尽快为此企业要通过大量的客户适应工作，让新客户尽快熟悉本企业的

8、产品或服务，帮助客户解决运用过程中出现的熟悉本企业的产品或服务，帮助客户解决运用过程中出现的问题。问题。3、稳定期的CRM本阶段的CRM中心任务是提高客户的满足度，尽量维持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源。企业可以实行以下两种方式：4、衰退期的CRM本阶段的CRM中心任务是发觉客户衰退迹象，推断客户关系是否值得维持，实行复原策略或终止策略。客客户生命周期管理各重点生命周期管理各重点CRM管理PART 1 其次节 客户细分一、客户细分概述1、客户细分的概念（重点）所谓客户细分就是指在明确的战略业务模式和专注市场中，依据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并供应有针对性的产品和营销

9、模式，这是CRM的基础。比如说，企业可以按客户的性别、年龄、文化程度、职业、收入、居住地区等分类等。2、客户细分的意义任何企业的资源和实力都是有限的，假如企业不对客户加以细分，而是把企业的资源和实力平均地运用在全部的客户上，那么该企业会因为抓不住重要客户，而使大量客户流失，并很难培育客户的忠诚度。处在激烈竞争的市场环境中的企业必需首先对客户进行处在激烈竞争的市场环境中的企业必需首先对客户进行统计、分析和细分，然后对不同的客户进行有限资源的优化统计、分析和细分，然后对不同的客户进行有限资源的优化配置。只有这样，企业才能依据客户的不同特点进行有针对配置。只有这样，企业才能依据客户的不同特点进行有针

10、对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，有效地降低性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，有效地降低成本，吸引和培育潜力较大的客户群。这是客户细分的最终成本，吸引和培育潜力较大的客户群。这是客户细分的最终目的。目的。二、客户细分的方法和客户的类型（重点）二、客户细分的方法和客户的类型（重点）1 1、依据客户价值进行的分类、依据客户价值进行的分类经济学家帕累托发觉世界上存在经济学家帕累托发觉世界上存在“二八法二八法则则”：很多企业已经相识到这一问题，不再简洁很多企业已经相识到这一问题，不再简洁地追求客户的数量，而是更多地找寻客户的地追求客户的数量，而是更多地找寻客户的“质质量量”。企业管理

11、的客户群20%在哪里？二八管理透析二八管理透析二八法则二八法则/犹太人宇宙根本大法：犹太人宇宙根本大法：20%的功能确定的功能确定80%的效应的效应20%的人做的人做80%的事的事20%的人拥有的人拥有80%的财宝的财宝20%的事获得的事获得80%的收益。的收益。20%的客户确定的客户确定80%的企业利的企业利润润成功者重要的是成功者重要的是知道这知道这20%是什么，在哪里。是什么，在哪里。最具价值的客户最具成长性客户低于零点客户依据客户价值细分客户，形成一个金字塔的客户结构，称之为“顾客金字塔”，见下图2-1：（1 1）铂金层级）铂金层级铂金层级是指那些盈利实力强的客户，是典型的重要铂金层级

12、是指那些盈利实力强的客户，是典型的重要用户。他们运用量大、常常购买，对价格并不特别敏感，用户。他们运用量大、常常购买，对价格并不特别敏感，情愿花钱购买，情愿试用新产品，对企业忠诚度高。情愿花钱购买，情愿试用新产品，对企业忠诚度高。（2 2）黄金层级）黄金层级黄金层级与铂金层级不同，这个层级的顾客希望价格黄金层级与铂金层级不同，这个层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级顾客那么忠诚，所以他们的盈利实力折扣，没有铂金层级顾客那么忠诚，所以他们的盈利实力没有铂金层级顾客那么高。他们也可能是重要用户，他们没有铂金层级顾客那么高。他们也可能是重要用户，他们往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低他们自身

13、往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低他们自身的风险。的风险。（3）钢铁层级钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利实力不值得企业去特殊对待。（4）重铅层级重铅层级顾客不能给企业带来盈利。他们的要求很多，有时他们是问题顾客，向他人埋怨，消耗企业的资源。2、从管理的角度对客户进行分类（1）大客户这类客户处于金字塔的顶端，人数不占多数，一般状况下只占企业客户总量的5%，但他们对企业的贡献却高达80%。（2）合适客户这类客户占企业客户总量的15%，他们希望从与企业的关系中增加价值，从而获得附加的财务利益、社会利益。（3）一般客户这类客户占企业客户总量的80

14、%，是企业与客户关系的最主要部分。他们是经济型客户，消费具有随机性，讲究实惠。（4）一次性客户这类客户与企业交易量少。他们并不能为企业带来大量收入，甚至有时会让企业觉得他们在花企业的钱。3、关键客户识别与选择矩阵潜在客户和有价值客户对企业的意义重大，因而如何对其进行识别对企业来说尤为重要。彼得切维顿提出了关键客户识别和选择矩阵。该矩阵运用两个因素对客户进行分类，即：客户吸引力：是指客户或潜在客户对企业的吸引相对优势：是指相对于竞争对手，企业对客户的吸引力。依据这一标准，可以将客户分为：（1）关键客户：这类客户对企业有很强的吸引力，同时他们也很看重与企业的关系。对于这类客户，企业应当应当投入更多

15、的资源、人力和时间来发展、巩固这种关系。（2）关键发展客户：这类客户是指对企业来说有很高的吸引力，但是企业尚未获得的客户。在这种状况下，企业须要细致探讨客户需求和认知看法，并获准进入。对这些客户同样须要投入大量的资源，但回报速度可能相对缓慢。（3）维持客户：这类客户可能对企业的忠诚度始终很高，但是目前他们对企业的吸引力已经在下降，不能为企业带来可观的收益。因而企业必需做出艰难的确定，即从这类客户中抽回资源和精力。（4）机会主义客户：对于这些客户，企业要依据他们的优先级别，在正确的时间以正确的方式供应热忱的服务。必需留意的是，企业不能轻率地向他们做出无法兑现的承诺。第三节第三节 客户定位分析客户

16、定位分析一、客户定位的概述（重点）一、客户定位的概述（重点）1 1、客户定位的概念、客户定位的概念所谓客户定位，就是最精确地发觉客户的有效需求，所谓客户定位，就是最精确地发觉客户的有效需求，然后致力于解决该类客户的需求。也可以说，企业对客户然后致力于解决该类客户的需求。也可以说，企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认。的定位就是对客户关系进行初步的确认。2 2、客户定位的必要性、客户定位的必要性（1 1）商业模式的变更使得企业的客户定位越来越重要；）商业模式的变更使得企业的客户定位越来越重要；（2 2）客户定位是企业与客户建立许久坚实客户关系的）客户定位是企业与客户建立许久坚实客户关系的

17、必要前提。必要前提。二、客户定位的方法二、客户定位的方法那么客户定位分为哪几个步骤？那么客户定位分为哪几个步骤？White whaleWhite whale公司提出的公司提出的“四步法四步法”是企业开展客户定位是企业开展客户定位的一种效果良好的方法的一种效果良好的方法第二步区分客户群中的不同客户 第一步准确识别客户 第三步与有价值的客户发展一对一的互动营销 第四步提供个性化的产品和服务在在营销界，界，“定位定位”已已经是三句不能是三句不能够脱口的脱口的词，随着市，随着市场激烈激烈竞争的白争的白热化程度加深，化程度加深，定位理定位理论也面也面临很多考很多考验和拷和拷问！在消！在消费者者头脑争争抢

18、心智心智认知知优势是定位理是定位理论强调核核心！其心！其实竞争争优势是系列要素的是系列要素的组合。定位理合。定位理论站在站在头脑认知知绽开开诉说心智心智认知的重知的重要性，其要性，其实，销售渠道重要位置不售渠道重要位置不亚于心智于心智认知！品牌不是知！品牌不是营销的源的源头，品，品类才是才是营销的源的源头。品牌只是。品牌只是经营品品类的成就，品牌是某个品的成就，品牌是某个品类细分市分市场的名称，品牌价的名称，品牌价值就就是是该名称的声誉！声誉是名称的声誉！声誉是动态的，名称是不的，名称是不变的！所以品牌很虚！的！所以品牌很虚！现在是品牌，在是品牌，过10年或年或许就不是！但名称没就不是！但名称

19、没变！案例：哇哈哈曾案例：哇哈哈曾经出品的他出品的他+她养分水分男女的她养分水分男女的创意意2004年一年一经推出，推出，饮料在市料在市场上引上引起了猛烈的反响。他她水的目起了猛烈的反响。他她水的目标消消费者者锁定在定在1535岁的年的年轻人，并且人，并且对男女做了男女做了细分，推出他分，推出他/她两种她两种饮料。料。“她她-”饮料料结合女性需求添加了水溶性膳食合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦和芦荟，诉求求点事减去女人的点事减去女人的岁月痕迹、减去体重；月痕迹、减去体重；“他他+”饮料料则是是结合了男性需求添加了肌醇和牛合了男性需求添加了肌醇和牛磺酸，磺酸，诉求点是求点是为男人增加体力。在男

20、人增加体力。在2004年的成都春季喜糖会上，当年的成都春季喜糖会上，当时订货额高达高达4亿，可是可是2005年就基本退出市年就基本退出市场上，以失上，以失败告告终。我们从源头看来，问题还是在找位和定位点的匹配上。是它在找位、选位、到位、流程、资源配置各个方面都发生了偏差。也就是说1535岁的年轻人，这个有点大的年龄跨度中的人，究竟谁是这类饮料的真正消费者。其实，这类饮料的购买者会更年轻，集中于中学生和高校低年级学生。这群人在选择饮料的时候考虑因素主要是口味。品牌形象和价格。那些小女生没有减去岁月痕迹的需求，她们还渴望着快些变成成熟女人。而小男生也没有强壮体魄的需求，所以她水的利益定位根本不是目

21、标消费群关注的点。所以其他方面做得越给力越好，结果就更加南辕北辙。可以给他她水做出这样的调整。先从选位起先。目标顾客为1525岁的年轻学生，属性定位为情侣水，利益定位解渴提神，价值定位为浪漫。广告语可以诉求为“他+她，情漫天长”。或许，他她水会成就一个大品牌！第四第四节节 客客户细户细分指分指标标与客与客户户依次模型依次模型一、客户分类的指标（重点）一、客户分类的指标（重点）【补充】【补充】什么是客户忠诚？什么是客户忠诚？客户忠诚是指客户对某一企业或品牌的产品客户忠诚是指客户对某一企业或品牌的产品和服务形成偏爱，并长期频繁重复购买的一种心和服务形成偏爱，并长期频繁重复购买的一种心理倾向和行为，

22、在这种状况下即使竞争对手推出理倾向和行为，在这种状况下即使竞争对手推出价格更为廉价的替代品，客户也会麻木不仁，甚价格更为廉价的替代品，客户也会麻木不仁，甚至会自愿向别人举荐该企业或品牌的产品和服务。至会自愿向别人举荐该企业或品牌的产品和服务。通常用客户忠诚度来表述客户对企业的忠诚通常用客户忠诚度来表述客户对企业的忠诚大小或程度的凹凸。大小或程度的凹凸。1 1、客户忠诚度、客户忠诚度一般来说，度量客户忠诚度凹凸的参考指标一般来说，度量客户忠诚度凹凸的参考指标主要有（与主要有（与P31P31：企业评价其客户保持的方法相类：企业评价其客户保持的方法相类似，但角度不同）：似，但角度不同）：（1）重复购

23、买次数：客户对某一种商品重复购买的次数越多，说明对此产品或服务的忠诚度越高。（2）交叉购买的数量：交叉购买的数量越多，说明客户忠诚度越高。（3）客户对价格的敏感程度：对于客户所宠爱和信任的产品，客户对其价格变动的承受实力强，即敏感度低，说明客户忠诚度越高。（4）对产品或服务事故的的宽容程度：对产品或服务质量事故越宽容，说明客户忠诚度越高。（5）购买时选择商品的时间：客户选择商品的时间越短，说明客户忠诚度越高。（6）正式或非正式的举荐行为：确定范围内，客户忠诚度与客户向其他客户举荐和介绍的力度正相关。（7）客户保持率：一般而言，客户保持率较高的企业客户忠诚度也较高。2 2、客户规模与客户信用等级

24、、客户规模与客户信用等级（1 1）信用状况指标）信用状况指标一个公司的客户的信用状况可以分为五个等级：一个公司的客户的信用状况可以分为五个等级：最好、最好、较好、一般、较差、无信誉较好、一般、较差、无信誉。如下表。如下表2-22-2所示：所示：（2 2）营业收入指标（书上）营业收入指标（书上P55P55印刷有误，将印刷有误，将“运输运输”去掉）去掉）大客户：年收入在大客户：年收入在500500万元以上万元以上中型客户：年收入在中型客户：年收入在100100500500万元万元小型客户：年收入在小型客户：年收入在5050100100万元万元零星客户：年收入在零星客户：年收入在5 5万元之内万元之

25、内（3 3）市场份额指标）市场份额指标稳定客户：市场份额在稳定客户：市场份额在80%80%以上以上基本稳定客户：市场份额在基本稳定客户：市场份额在50%50%80%80%不稳定客户：市场份额在不稳定客户：市场份额在50%50%以下以下极不稳定客户：市场份额在极不稳定客户：市场份额在30%30%以下以下（4）客户经营状况指标特级客户：经营状况良好，有稳定的盈利一级客户：经营状况一般，保持收支平衡或略有盈利二级客户：经营状况一般，有确定的亏损，但总体业绩呈上升趋势三级客户：经营状况比较差，亏损严峻且没有好转的趋势二、客户依次模型（重点）二、客户依次模型（重点）客户依次模型对企业而言是特别重要的，因

26、为企业只客户依次模型对企业而言是特别重要的，因为企业只有在明确了最具有价值的客户依次，才能依据客户各自的有在明确了最具有价值的客户依次，才能依据客户各自的地位和特点制定和实施相应的策略，使客户逐步升级，从地位和特点制定和实施相应的策略，使客户逐步升级，从而达到客户关系管理的目的。而达到客户关系管理的目的。（1 1）将客户忠诚度与客户规模结合起来对客户进行分）将客户忠诚度与客户规模结合起来对客户进行分类类依据这种分类方法，可以保客户分为四种类型：依据这种分类方法，可以保客户分为四种类型：大规模大规模高忠诚度客户：这是企业的高忠诚度客户：这是企业的“黄金客户黄金客户”，这类客户是企业利润的主要来源

27、，也是企业要重点服，这类客户是企业利润的主要来源，也是企业要重点服务的对象，是企业进行客户开发的首选对象。务的对象，是企业进行客户开发的首选对象。大规模大规模低忠诚度客户：虽然这类客户的忠诚度低忠诚度客户：虽然这类客户的忠诚度较低，但其规模大，假如开发成功就可能成为企业利润和较低，但其规模大，假如开发成功就可能成为企业利润和收益的重要来源，因而企业对这类客户的开发依次往往难收益的重要来源，因而企业对这类客户的开发依次往往难以确定。以确定。小规模高忠诚度客户：这类客户对企业忠诚度高，他们情愿试用公司推出的新产品或服务；但是由于他们的规模较小，并且分散，须要比较长的开发时间，投入的成本可能也较高。

28、开发这类客户的时候，要选择恰当的时间，并且配备较高素养的队伍。小规模低忠诚度客户：对这类客户的开发，不仅须要花费大量的人力、物力，而且会耗费相当长的时间。因此，企业可以在开发其他客户之后再考虑这一类客户。通过上述分析，最具价值客户依次如图2-4所示：（2）将客户忠诚度与信用等级结合起来对客户进行分类高信用等级高忠诚度客户：这类客户是公司开发客户时的首选对象。对这类客户，公司应当与之建立畅通的沟通渠道，实施有效互动，刚好向他们传递公司新产品或服务的信息。高信用等级低忠诚度客户：这类客户是企业进行客户开发的重点。对这类客户的首要任务就是培育他们的忠诚度，提高他们对公司的爱好。低信用等级高忠诚度客户

29、：这类客户对企业所供应的产品或服务有较高的忠诚度，但他们信用度较低。对这类客户的后期维护成本较高。所以，企业在新产品或服务开发的初始不要主动与这类客户联系。低信用等级低忠诚度客户：这类客户不值得企业考虑对其开发。通过上述分析，最具价值客户依次如图2-4所示：（3）将客户信用等级、客户忠诚度与客户规模结合起来对客户进行分类对企业来说，信用等级是第一位的，客户规模是其次位，客户忠诚度是第三位。依据这分类方法，可以把客户分成八种类型：高信用等级大规模高忠诚度客户高信用等级大规模低忠诚度客户高信用等级小规模高忠诚度客户高信用等级小规模低忠诚度客户低信用等级大规模高忠诚度客户低信用等级大规模低忠诚度客户

30、低信用等级小规模高忠诚度客户低信用等级小规模低忠诚度客户第五第五节节 客客户满户满足与客足与客户户忠忠诚诚一、客户满足（重点）一、客户满足（重点）相关探讨表明，一个企业假如将其客户流失相关探讨表明，一个企业假如将其客户流失率降低率降低5%5%，其利润就能增加，其利润就能增加25%85%25%85%。客户满足是影响企业客户保持率的一个重要客户满足是影响企业客户保持率的一个重要因素。因此，满足的客户对企业的发展有着重大因素。因此，满足的客户对企业的发展有着重大的意义。的意义。1 1、客户满足的含义、客户满足的含义所谓满足就是一个人通过一种产品的可感知所谓满足就是一个人通过一种产品的可感知的效果或结

31、果与他们的期望值比较后形成的一种的效果或结果与他们的期望值比较后形成的一种悲观或愉悦的感觉状态。悲观或愉悦的感觉状态。具体来说，客户满足有如下含义：具体来说，客户满足有如下含义：（1）心理感受：客户满足是客户消费了企业供应的产品或服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验，具有确定的主观性。（2）道德性：客户满足必需建立在道德、法律和社会责任基础上的，那些有悖于道德、法律和社会责任的满足行为不是客户满足的本质。（3）相对性：客户满足是相对的，没有确定的满足，这就要求企业不懈地追求，向确定客户满足趋近。（4）个体性：客户满足具有显明的个体差异，因此不能追求统一的满足模式，而应因人而异

32、，供应有差异的满足服务。2 2、客户满足的度量、客户满足的度量 客户满足度是可感知效果和期望值之间差异的函客户满足度是可感知效果和期望值之间差异的函数，即（见图数，即（见图2-62-6）：）：假如可感知效果低于期望值，客户就会不满足；假如可感知效果与期望相匹配，客户就满足；假如可感知效果超过期望，客户就会高度满足、兴奋或欣喜，从而达到提高满足度。客户是否满足与期望成反比关系，与感知成正比关系。3 3、客户不满足的缘由、客户不满足的缘由近年来，人们通过大量探讨，提出了近年来，人们通过大量探讨，提出了“服务差距服务差距”的理论，认为造成客户不满足的根本缘由在于：的理论，认为造成客户不满足的根本缘由

33、在于：促销差距促销差距理解差距理解差距程序差距程序差距行为差距行为差距感受差距感受差距 （1）促销差距促销差距的起因可以追溯到公司的营销信息上。当一个公司急迫地宣扬其产品或服务的好处以赢得客户的时候，他们在确定程度上夸大了该产品或服务的质量或者性能，从而造成客户心中过高的期望，而当这些期望无法实现时，就简洁使得客户不满足。（2）理解差距理解差距指的是公司的经理们不能精确理解客户的需求和确定的优先依次。假如他们不能真正知道什么才是对客户重要的，那么无论他们如何重视质量和服务，也无法使客户真正满足。（3）程序差距即使一个组织已经完全理解什么对客户最重要，但假如没有将客户期望转化为适当的操作程序和系

34、统，那么结果照旧不能使客户满足。例如，一个酒店或许意识到假如结算的时间超过5分钟，客户就会愤怒，但假如经理不能在早上8点9点之间的高峰期支配足够的人手，那么必定使很多客户等待的时间会很长，然后不满足地离去。（4）行为差距有时一些组织理解并实行了清晰正确的操作程序和系统来满足客户的需求和确定了正确的优先依次，但假照实际执行的员工训练不足或纪律性不强，不能严格遵循这些程序，那么仍旧不能获得持续的高水平的客户满足。（5）感受差距假如一个企业前面几种差距都不存在，但调查结果显示客户仍不满足。那么这或许是由于客户对企业表现水平的感受与现实相差很大。二、客户忠诚（重点）二、客户忠诚（重点）客户忠诚是指客户

35、对某一特定产品或服务产客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋势。趋势。培育客户忠诚是一个过程，须要时间和细心培育客户忠诚是一个过程，须要时间和细心培育。一个客户的忠诚发展过程要经过如下几个阶培育。一个客户的忠诚发展过程要经过如下几个阶段：段：1、一般购买者一般购买者包括市场全部种类产品或服务的购买者。企业的产品能满足这些客户的须要，但是目前还没有与这些客户建立起任何联系。此时，企业应当主动主动地实行各种策略与之建立联系，将他们发展成为本企业的潜在客户。1、一般购买者一般购买者包括市场全部种类产品或服务的购

36、买者。企业的产品能满足这些客户的须要，但是目前还没有与这些客户建立起任何联系。此时，企业应当主动主动地实行各种策略与之建立联系，将他们发展成为本企业的潜在客户。2、潜在购买者此时企业应当将此类客户发展成为活跃客户。3、一般客户一般客户是指那些已经与企业建立了交易联系，但是对企业没有特殊的偏好的客户。对这类客户，企业应当相当重视，要实行更加主动主动地措施，比如实惠活动以吸引客户重复购买，为成为忠诚客户做准备。4、跟随者跟随者是指那些对企业有确定的归属感的重复购买者，即使企业的产品发生变更，这些客户也会一如既往的购买，但他们对企业的支持不够主动。5、拥护者拥护者是指那些对企业及其产品有相当高的忠诚

37、度，不仅自己购买该企业的产品，而且还会把企业的产品举荐给别人。他们是企业利益的主要来源。6、合伙人合伙人是忠诚级别最高的客户，是最强的客户供应商关系模式，这种模式是互利双赢的，而且能够长期维持下去。三、客户满足与客户忠诚的关系（熟悉，第六章具三、客户满足与客户忠诚的关系（熟悉，第六章具体论述）体论述）依据美国学者琼斯和萨瑟的探讨，客户满足依据美国学者琼斯和萨瑟的探讨，客户满足与客户忠诚之间的关系是非线性的，并且不同行业与客户忠诚之间的关系是非线性的，并且不同行业之间的差异很大。之间的差异很大。在高度竞争的行业中，特别满足的客户远比在高度竞争的行业中，特别满足的客户远比比较满足的客户忠诚。比较满足的客户忠诚。在低度竞争的行业中，客户满足与客户忠诚在低度竞争的行业中，客户满足与客户忠诚的关系似乎与人们传统的相识不吻合。客户满足程的关系似乎与人们传统的相识不吻合。客户满足程度对客户忠诚度的影响较小。度对客户忠诚度的影响较小。