(8.5.10)--网络广告效果评估的方法.pdf

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1、网络广告效果评估的方法在广告的效果评估中，我们使用最多的就是DAGMAR 方法，下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类，但是 DAGMAR 方法一直贯穿其中。（一）单一指标评估法，顾名思义，单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如浏览量、访问量、停留时间等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出（成本）等相关指标进行评估。（二）综合指标评估法所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行

2、评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。1、传播效能评估法所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。2

3、、耦合转化贡献率评估法耦合转化贡献率法是这样的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。下面以一个实例来说明这两种方法：某通信制造商在A、B 两家网站上刊登了某通讯产品的广告，刊登周期为1 个月的时间，广告刊登结束后，A、B 两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数（访问量），分别为5102 和 3051。同时

4、，网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查，分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为102 和 124。在使用这两种方法进行计算之前，需要说明的是：根据一般的统计数字，每100 次访问量可形成 2 次实际购买。那么按照两种方法进行评估的情况如何呢？先来看一下传播效能评估法。根据上面所提到的统计数据，每100 次访问量可以形成2 次购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次访问的权重设为0.02，由此可以计算网络广告在 A、B 两家网站刊登所产生的传播效能。网络广告在 A 网站上所产生的传播效能为：102 1.00+5102 0.02=204.04 网络广告在 B 网站上所产生的传

5、播效能为：124 1.00+3051 0.02=185.02 nbsp;再来看一下耦合转化贡献率法。根据统计数据，每100 次访问量可形成2 次实际购买，那么按照这一经验预测，网络广告在B 网站产生 3051 次的点击，应该有61 次的购买，而实际的购买是124 次，由此实际转化相对于预期转化发生了变化，其变化的幅度就是该网络广告与网站B 的耦合转化贡献率。下面具体来计算该网络广告与这两 个网站 的耦 合转 化 贡献 率。网络 广告 与 网站A 的耦 合转 化贡 献率 为：102/(5102 0.02)100%=99.77%。搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工

6、具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。该网络广告与 网站B的耦合转化贡献率为：124/(3051 0.02)100%=203.21%从中可以看出，该电信制造商的广告在A网站刊登获得的实际转化远远不及在B

7、网站刊登所取得的实际转化，但是它的传播效能较高，对品牌形象的提升以及促进今后的产品销售都有非常重要的意义。而网络广告在B 网站刊登，其耦合转化贡献率较高，在短期内取得了很好的销售效果，但是对品牌形象的提升以及今后的销售影响力的影响不是很大。所以，该电信制造商如果刊登网络广告的目的侧重于追求品牌形象的提升和长期的销售影响时，应该选择在网站A 刊登广告的策略；如果所追求的目的是促进产品的销售，提高实际收入时，更适宜采取在网站B 刊登广告的策略。这里需要说明的是，点击次数与转化次数之间的比值关系是至关重要的，即使在评价相同的广告时，由于这一比值数据的选取不同，也可能出现截然相反的评估结果。所以，需要

8、在大量统计资料分析的前提下，对点击次数与实际购买次数之间的比例有一个相对准确的统计结果的基础上来决定这一数值。最后需要指出的是，上面两种网络广告的效果评估方法所得出的结论好像存在矛盾，其实并非如此。一个网络广告在绝大多数情况下不可能在多种效果上都达到最优，只是在某一个或某几个方面的效果达到最优，所以在进行广告评估时，一方面不要片面地以某个方面或某些方面的效果来对网络广告的效果下定论，而应该将所有方面的效果综合考虑；另一方面应该将评估的方面与广告的目的结合起来，只要评估的结果有利于广告目的，就可以说网络广告是有效果的，所以要提醒广告主，在刊登网络广告之前，一定要先明确广告的目的，选择适合自己目的的网站来刊登广告，切不可盲目。