花园整合营销方案.doc

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1、某某花园整合营销方案目录 市场分析 5 市场背景分析 52004年市场概况 82005年市场开展趋势预测 12房地产市场板块构成 14竞争对手分析 18立案环境分析 26工程地理分析 26周边环境分析 26区域背景与开展趋势 27 工程规划设计分析 27工程户型设计与面积配比分析 28景观环境分析 29配套环境分析 30价格定位分析 30S W O T分 析 32优势与时机点 32劣势与威胁点 33市场定位 34目标客户定位 34产品定位 35价格定位 36名称定位 39概念定位 40工程形象定位 42营销推广策略 44媒体策略 44营销周期 45阶段性推广策略 46入市态势与开盘策略 50工

2、程销售方案 50销售网络与销售培训 52案前筹备工作 59某某花园整合营销方案一、 市场分析1.1房地产开展背景分析某市房地产市场的开展，已经经历了三个时期，现在正进展第四个开展阶段。萌芽期：97年以前，称得上是某市地产市场开展的萌芽期，该阶段的最大特点是方案经济明显，政府主导，单位福利分房。过热期：98年至2001年，随着国家将房地产定为国家的支柱的产业，促进房产开展的一系列政策的出台，包括取消福利分房、降息，延长贷款年限等，某市房地产业获得蓬勃开展，某市房地产市场出现过热现象。从98、99年的供给严重缺乏，转变为2000年，尤其是2001年市场的严重过剩。房地产过热期最明显的特征是：1、政

3、府对地产市场的宏观控制能力差，不能对土地开发审批进展指导与控制。2、众多开展商一哄而上，产品品质普遍不高。3、市场处于完全无序的竞争状态下，恶性竞争明显。4、企业的品牌意识较差。以上几点是对某市地产开发过热期的总结性描述，下面我们详细分析一下某市房地产市场过热期情况。据统计，某市2001年房产空置达113.5万m2，占全市房地产开发量的一半，比2000年增长一了倍多，而其中高层的空置就占到67%，约为76万m2，按照2001年某市高层消费总量约50万m2计，仅消耗这些空置的高层即需一年时间，市场供需的严重失衡，使高层市场整体低迷，成为影响高层销售的最根本因素。多层的空置率超过20%，已经到达风

4、险空置水平，但仍处在可控风险范围之内，不必对市场过分恐慌。盘整期：2002年，某市房产空置面积151.2万平米.其中高层空置面积高达120万平米，比2001年空置量增加了57%；2003年，某市房地产开发投资38、2亿；建筑施工面积620、47万平米，其中住宅施工面积434、71万平米；房屋竣工面积178、94万平米，其中住宅竣工面积160、75万平米；商品房销售面积215、85万平米，其中住宅销售面积202、37万平米；房屋空置面积168、95万平米，比2002年增加了12%，比2002年房屋空置增长率大幅下滑。但高层的空置率与空置面积却进一步上升：高层的空置面积为142万平米；某市房地产市

5、场开展阶段性特征阶段 时间 特征萌芽期 97年以前 方案经济、政府主导、单位福利分房过热期 98年2001年 政府对地产市场宏观控制力差；众多地产商一哄而起，产品品质普遍不高，同质化现象严重；市场处于无序竞争状态企业缺乏品牌意识消费者消费缺乏理性盘整期 2002年2004年 房地产企业两极分化，出现大而专，小而精两种经营模式向良性竞争阶段转变商务楼盘需求看涨，住宅消费稳中有升政府对土地供给与监管力度加强，金融单位对企业信贷与消费信贷门槛提高，监管加大消费者趋于理性消费某市房地产市场空置面积开展趋势图从上图中可以看出，经过三年的盘整，某市房地产空置量呈现大幅上升趋势。但从多层与高层的空置比照来看

6、，高层空置量持续上升的同时，多层的空置量却进一步下降。分析深层次的原因，我们可以发现，受2000、2001年多层开发过热的影响，多层工程开发从2002年起已经大幅收缩，开发量仅为2000年的58%与2001年的65%，2003年继续维持了2002年的低开发态势，从而使存量盘大量消化，多层空置量进一步降低。截止2004年底，空置的多层住宅多为构造不合理的住宅，空置年限2年以上的或工程折抵房等。对市场需求已经不具备多大影响。1.2二零零四年房地产市场开展概况 从2004年某市房地产市场总体态势来看，主要表现以下几个特点： 1、政府管理部门宏观调控与金融市场管理力度加大，2004年某市房地产开发总量

7、较去年有所上升，同时房地产销售额呈现出较大的增长，市场总体形势好于去年。其次，投资性购房的比重逐年上升，由1995年1997年的1.6上升到2003年的21，说明消费者对市场预期看好，投资信心增强。 2、从98年到2004年某市市土地价格呈现出U型变动趋势，其主要原因是2000年某市大规模开发经济适用房使土地价格整体回落，2002年后由于房地产开发速度急剧提高与个别企业开场储藏后续开发土地，造成土地市场供给紧缺，土地价格全面上升。同时近两年某市经过几次土地级别的调整与土地入市挂牌拍卖，企业兼并获得土地的本钱也进一步提高，导致土地价格的进一步上涨。从楼面地价变动情况来看：某市根本上呈现逐年上升趋

8、势，尤其是2004年上升幅度较大。这主要是随着某市市民居住条件的不断改善，市民对居住环境与配套设施的建立要求也越来越高，促使开发企业降低小区容积率，拿出更多的土地进展环境与配套设施建立的结果。 3、从某市房地产市场形势来看，高层空置面积与比例持续上升，多层住宅受总量供给缺乏，消费需求旺盛的影响，空置率进一步降低。截止2003年底，商品房空置面积168.95万平方米，比去年同期上升19.48%。其中：价位在3000元/平方米以上的商品房占总空置量的20.98，面积在120平方米以上的商品房占总空置量的20.13。居民对每平方米价格在1500元以下的房屋购置比例较高，房价在2500元/M2以上的商

9、品房销售量仅占总量的5，购置单套面积120平方米以上的仅占房屋销售总量8.55，说明尽管某市市经济近几年来开展较快，居民收入稳步增加，但在某市房屋消费主体仍是广阔中低收入群众，某市市民对房屋的有效需求仍然受到支付能力的限制。 4、本地居民购房比例持续下降，由95年的62%下降到2003年的40.1%，外地人与农民进城购房比例持续增长，由95年的38%上升到59.9%。从购房承受力情况看：居民侧重于房价在1200-1800元/M2的房屋。在商品住宅套型面积上：91.45%购房人认可100 M2/套以下的户型。从房屋销售对象情况看:外来人口购房的比例上升较快，2001年2002年到达59.9，说明

10、城市化开展带来房地产市场需求增长的态势已经显现，周边城市居民与先富起来的农民在某市市购房有很大的潜力。5、房屋空置量继续上升，但空置构造进一步调整，多层的空置进一步呈现下降趋势，但高层空置量却进一步上升，尤其是商业空置量出现大副上升趋势，这主要与这两年商业楼盘大量建立有关，但相对应的投资需求却无法同步跟进，致使商业工程出现大副空置现象。商业、商务与高层的空置情况在2005年不会有较大的改观，预计空置规模与比例会进一步上升。据统计，在一、二类地区，空置房主要为商业用房及写字间，占总空置量的12.8；三、四类地区空置房主要为高层、小高层住宅，占总空置量的12.2；四、五类地区空置房主要为底商住宅的

11、门面房，占总空置量的7.8%；六类以下地区空置房为户型构造较差的多层住宅，占总空置量的1.2。6、近两年来，某市房屋建立本钱在增加土地、建材等涨价，利润空间缩小。同时，随着某市市民生活水平的不断提高，对居住环境与配套设施的要求也不断提高。小区建立中建立本钱既包括房屋建立本钱，也包括社区环境与配套设施建立费用。开发商为改善小区的居住环境在绿化、公用设施配套、社区效劳场馆、公用文体设施等方面投入了大量的资金，使在社区环境中投入比以往大大提高。通过提升楼盘品质来获得高附加值回报，已经成为未来房地产开发的主流，依托规模与本钱优势的粗放式开发模式已经成为历史。7、99年以来在房地产开发资金来源中银行信贷

12、增长过快，各项房地产贷款成倍增长，是同期增长最快的信贷品种。从房产企业统计资料显示：某市房地产企业资金来源方面银行存款所占比例已超过50，房地产开发对银行资金依赖较大。2002年以来，金融部门提高了房贷门槛，同时对房地产开发企业的资质等级也提高了要求，使某市三级以下的开发企业较难获得房产信贷三级以下的房地产开发企业占某市开发企业的80%以上。在内地由于投资基金的进入房地产业，使房地产资金得到一定的缓解，然而在某市由于投资基金进入的渠道不畅，在短期内投资基金进入房地产的可能性较小，从而造成某市房地产资金短缺情况较为严重，不少工程出现了资金周转不灵，房屋延期交工的现象。尤其2003年与2004年，

13、国家进一步加大信贷管理力度，同时银行利息进一步上调，这些政策都将对房地产市场产生深远影响，一些缺乏实力的开发商将在未来的洗牌中逐步退出市场，房地产每年开发量与利润水平也将趋于稳定，不会在出现前几年大起大伏的现象。8、根据统计局最新资料，截至2004年9月份，某市房地产施工面积总计为379.98万平方米，及去年同期相比下降31.76，其中房地产新开工面积为162.04万平方米。在新开工的工程中，商品住宅面积为129.28万平方米，占总开工面积的79.78；办公楼面积14.28万平方米，占总开工面积的8.81；商业用房新开工面积15.69万平方米，占总开工面积的9.68；其它新开工面积2.79万平

14、方米，占总开工面积的1.72。某市前三季度的房屋竣工面积56.97万平方米，同比下降49.74。其中：住宅竣工面积35.63万平方米，占总竣工面积的62.54，同比下降66.17；办公楼竣工面积4.19万平方米，占总竣工面积的7.35；商业营业用房竣工面积17.15万平方米，占总竣工面积的30.1房地产施工与竣工面积的下降，并不是受市场需求减少的影响，而是开发商受土地供给与银行政策影响，缺乏可供开发的土地开发商土地储藏量十分有限，很多开发商已没有可供开发的土地与开发所需要的资金，因此立项的规模与开发的规模均呈现下降趋势。9、19月份某市商品房销售面积合计137.71万平方米，及去年同期相比下降

15、11.57个百分点，其中：销售给个人局部的为132.45万平方米，占总销售面积的96.18，同比下降9.87。商品房销售额297485万元，同比下降9.64，其中：销售给个人局部275921万元，占总销售额的92.75，同比下降11.98。目前，商品房的空置面积为168.60万平方米，同比增长了1.92，其中：住宅的空置面积112.47万平方米，占总空置面积的66.71，同比下降16.54。某市商品房的平均销售价格为2160.21元/平方米，同比上涨2.18。从以上可以看出，受市场供给缺乏的影响，某市商品房销售量出现大幅下降，及往年19月175万平米左右的销售量相比，下降幅度高达20%。市场供

16、给的缺乏导致需求难以满足，因此2004年住宅销售十分火爆，很多工程封顶的销售率就到达90%以上，高层也出现久违的良好销售局面如广汇房产的多个工程、南门国际城等一些中低价位的高层、小高层工程。受市场供给缺乏，房地产开发本钱主要是建筑材料本钱与土地本钱上涨、土地供给有限与银行政策影响，房屋销售价格进一步上涨，虽然上涨幅度不大，但该价格属于加权后的平均价格，受郊区工程大量开发与价格相对较低影响，无形中拉低了市场的价格水平，如果按区域进展分析，某市的房价同样出现较大幅度的上涨。10、受上半年国家宏观调控政策与土地供给量的影响，某市市房地产的开展速度明显放慢。三季度房屋施工面积及去年同期相比降低了近三成

17、，竣工面积及去年同期相比下降了近五成。其主要原因是由于国家进展宏观调控，压缩投资工程。其次，央行与银监会也相继采用“紧缩银根等措施，使房地产商获取资金的难度加大。同时,今年3月国土资源部、监察部联合下发了?关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知?。文件规定：8月31日以后不得采用协议方式出让经营性土地使用权，国有土地使用权必须以公开的招标拍卖挂牌出让方式进展。这一规定的出台，使得房地产开发企业，在取得土地使用权的投资本钱大为提高，所以各大房地产经营商不得不减少新开工工程。1.3二零零五年房地产开展趋势预测1、城市化进程与外来人口购房成为某市新增住房消费主力城市人口增

18、加对房屋的需求主要包括两局部，一局部是城市新增人口的住房需求。某市市近几年每年新增城镇人口约23万人，每年新增大学生约1万多人。另外一局部是外来人口对住房的需求。城市化进程的加快，民营企业的快速开展，以及购房入户政策的实施，都会吸引大量的外来人口购房，据测算新增人口每年大约需要住房近80万平方米。据房地产销售情况统计显示：2001-2002年外来人口购房与农民进城购房的比例达59.9，大约160万平方米商品房。此外，某市市流动人口近100万，有一大局部属于进城务工人员，对房屋租赁有很大的市场需求。2、改善性住房需求将继续保持增长势头改善性住房需求主要通过存量住房交易来实现，2002年某市市存量

19、房交易面积为48.8万平方米，其中，房改房上市2003套，约需要购置12.97万平方米商品房；再加3723套的私房存量房扣除房改房交易，预计需要购置商品房约29.78万平方米。其次，随着消费水平的提升，一局部高收入群体从改善生活品质角度考虑，已经进入二次乃至三次置业阶段，这局部人群成为高品质住宅的主力消费群体。3、旧城改造、房屋拆迁引起的市场需求这局部需求相对稳定，1998年-2002年某市市平均每年房屋拆迁量近7万平方米，按70的居民购置商品房计算，平均每年约需要近10万平方米的商品房。随着城市化与郊区化扩张，这局部消费成为郊区很多工程的主力购置群体。对这局部消费的把控，成为郊区工程能否成功

20、销售的关键因素。4、经济持续快速开展促进房地产业开展某市市GDP连续多年保持稳步增长势头，2004年某市，人均GDP突破2万元；人均可支配收入9728元。经济的持续快速开展、人均可支配收入的稳步提高为改善居住条件提供了可能。目前，某市市人均建筑面积为22.62平方米，人均使用面积15.83平方米，人均居住面积11.24平方米，离“人均居住面积25平方米的小康居住水平仍有一定差距，住房建立的空间仍然很大。5、土地供给减少与土地储藏匮乏，房价提升以成必然随着土地供给的减少与开发商土地储藏更趋匮乏，开展商在工程开发方面更趋于理性，对工程的开发品质要求不断提高，希望以此提高产品附加值，来获取合理回报，

21、土地本钱在房价中所占的比例也将进一步提高，在这种情况下，未来房地产价格下调的空间十分有限，尤其是多层住宅，受供给量偏紧影响，价格可能继续上涨。当然，在房价上涨的同时，也不可无视房屋构造性过剩导致局部房价下跌的可能，例如商业与高层的严重过剩，必将导致价格下跌。而郊区大型工程的出现与过度开发，也将导致局部郊区工程出现价格波动。1.4某市房地产市场板块构成某市市由七个区组成，形成哑铃型的两个半球组合。按开展状况与开发特征可以形成五大开展板块。1、 中部板块中部板块南到南门、北接友好、中连红山、东到北门。是某市的传统中心。该区域以商业与写字楼工程为主，住宅多为高层豪宅，价格在3000元以上。楼盘档次

22、高档 中高档均价 3500元以上 3000元以下物业形态 商业、写字楼 住宅主力户型 商业810平米、写字楼敞开式 三房两厅120平米以上消费群体 全市居民，投资户居多。职业特征为生意人、私企老板、行政事业单位职工社区规模 中盘为主，以58万平米工程居多2、 东部板块东部板块主要指东环路以东的大部区域。该区域是某市99年至今的高品质住宅开发区，代表性工程有宏大幸福花园与康普幸福花园、广汇的星光花园、优诗美地、创天的向阳花园、正泰的诚盛花园等诸多工程。该区域距城市中心近，同时具有良好的人居环境，被众多购房者追捧，已经成为某市规模最大的品质居住区，具有良好的住宅开发品牌。现阶段住宅均价在1800元

23、2100元之间。楼盘档次 中高档 中档均价 1900元2100元 1900元以下物业形态 多层 多层主力户型 两房两厅8095平米 两房两厅6075平米消费群体 以本板块与中心板块消费人群为主，消费属中高收入阶层社区规模 大、中盘为主，以815万平米工程居多3、 南部板块南部板块主要指人民路以南大大部区域。该区域是某市传统居住区，主要居民为少数民族与某市老企业职工。该区域城市配套设施完善，但受老城区影响，居住环境与卫生环境不甚理想。购房户多为该区域的传统居民，对其它区域的消费吸引力有限。现阶段住宅均价在1600元2100元之间。楼盘档次 中档 中低档均价 1800元2100元 1800元以下物

24、业形态 多层 多层主力户型 三房两厅8090平米 两房两厅80平米以下消费群体 以本板块消费人群为主，多为传统居民社区规模 中、小主，以38平米工程居多4、 北部板块北部板块主要新市区与南湖片区。北部板块是某市传统工业区，受工业北移与东移战略影响，该片区已经成为某市住宅开发的黄金区域，大片的未开发土地、良好的绿化环境、完善的城市配套以及未来乌昌大战略的实施，该区域将成为外来人口与某市城市人口转移的主要区域。该区域代表性工程有康普的钻石苑、友好的友好花园、广汇的嘉盛园与天山的天山花园等。在2005年开发工程中，该片区将成为某市开发量最大的区域。现阶段住宅均价在1600元2000元之间。楼盘档次

25、中高档 中档均价 1800元2000元 1800元以下物业形态 多层 多层主力户型 三房两厅8595平米 两房两厅80平米以下消费群体 以本板块与外来人口为主社区规模 大、中盘为主，以815万平米工程居多5、 西部板块西部板块一直是某市传统的市场区与外来居民居住区，因管理混乱，周边环境比拟恶劣。最近几年，政府在该片区加大了规划与管理力度，市场形象得到改善，以雅山绿化与西山路、外环路的建立极大的改变了该区域的环境。生活与交通环境得到极大改观，成为某市商贸开展的主要区域，受商贸环境与城市扩张影响，该片区从2001年起，住宅开发量持续攀升，成为某市继北部板块后的主要居住区。现阶段住宅均价在1300元

26、1700元之间。楼盘档次 中低档 低档均价 1500元1700元 1500元以下物业形态 多层 主力户型 三房两厅8595平米 两房两厅85平米以下消费群体 以本板块普通消费者为主，生意人、拆迁户与企业职工为主社区规模 中、小盘为主，以35万平米工程居多1.5竞争对手分析依据房地产竞争区域与竞争对手界定模型，我们进展如下分析：1、 工程重点辐射区域工程重点辐射区域，主要指工程所在区域2公里半径内的所有工程。包括以下工程：海龙山庄案名 海龙山庄 工地地址 西山路25号 开发商 海港房产基地面积 建筑面积 26200 规划栋数 9规划层数 6.5F、B1 规划坪数 47.8216.7 平均价格 1

27、580主力坪数 84 主力总价 132720 公摊 15%付款方式 七成按揭 工程进度 期房 使用年限 50年交房日期 05年10月 容积率 销售率 认购60%坪数范围 房数 坪数范围 户数 百分比 坪数去化 80-90106502161房 4761 38 13% 楼层去化 5243-162房 71106 180 64% 客源分析 年龄 2540岁3 106132 48 17% 区域 沙区4 216 16 6% 职业 生意人、职工5 媒体 DM、介绍、路过生活机能评价 交通 14路、70路、907路、905路、52路、921路学校 54小、3小、34中、41中、新农大附中市政 雅山公园、武警医

28、院、煤矿医院、石油医院、军区总医院配套 地下、地上停车场其它 优势 地段好，交通便利，城市配套完善；劣势 期房，大面积户型比例过高，公摊面积大；阳光奥园案名 阳光奥园 工地地址 西山路70号 开发商 华源房产基地面积 21869.3 建筑面积 37288.24 规划栋数 10栋规划层数 6F、B1 规划坪数 56115 平均价格 1700主力坪数 96 主力总价 163200 公摊 10%付款方式 8成按揭 工程进度 现房 使用年限 50年交房日期 2004年8月 容积率 1.64 销售率 90%坪数范围 房数 坪数范围 户数 百分比 坪数去化 9689110136541房 56.64 30

29、7.3% 楼层去化 5421362房 7589 150 36.7% 客源分析 年龄 2540岁3 96110 156 38% 区域 沙区4 136146 72 17.6% 职业 生意人、职工5 媒体 介绍、路过生活机能评价 交通 14、9271、907、529学校 34中、56小、农大附中市政 武警医院、军区医院、中泰社区医疗配套 小型会所棋牌室、健身房其它 优势 分三期开发，已经形成规模与品牌社区；环境较好，注重社区规划与环境建立；劣势 地理位置较偏；在同区域中售价偏高；翠庭春晓案名 翠庭春晓 工地地址 西山路105号 开发商 银通房产基地面积 21000平米 建筑面积 36000平米 规划

30、栋数 7规划层数 6F、B1 规划坪数 48.49128 平均价格 1380元主力坪数 76.93 主力总价 10616元 公摊 11%付款方式 七成按揭 工程进度 现房 使用年限 50年交房日期 容积率 1.7 销售率 85%坪数范围 房数 坪数范围 户数 百分比 坪数去化 7692481061281房 48.49 72 21% 楼层去化 5423162房 76.9392 160 47% 客源分析 年龄 3545岁3 106128 105 31% 区域 周边人群4 职业 西山职工5 媒体 NP、路过、介绍生活机能评价 交通 921、14、529、70学校 农大、农大附中市政 156团农贸市场

31、配套 300平米水景花园、32个停车位其它 优势 规划好，有环境优势，价格低劣势 地理位置过偏，消费人群有限碧水华庭案名 碧水华庭 工地地址 宝山路 开发商 城乡建立基地面积 15000平米 建筑面积 46000平米 规划栋数 3栋小高层1栋规划层数 6F、9F、B1 规划坪数 78294 平均价格 主力坪数 106 主力总价 公摊 10%付款方式 八成按揭 工程进度 现房 使用年限 50年交房日期 04年11月 容积率 3 销售率 多层90%坪数范围 房数 坪数范围 户数 百分比 坪数去化 781301061271711房 楼层去化 2351642房 78100 50 35% 客源分析 年龄

32、 3040岁3 106127 58 40% 区域 沙区、西北路4 130171 36 23.6% 职业 生意人5 媒体 NP、路过生活机能评价 交通 1、2、7、14、17、25、51、52、66、68、101、109、906、912、928学校 43小、43中市政 市中医院、市邮电局、人民公园、红山公园、雅山配套 其它 优势 地理位置好，外立面新颖独特，楼道全大理石铺装；劣势 价格过高，户型偏大，小高层不被市场认可2、 历史借鉴工程历史借鉴工程，主要指及工程处在同一区域的历史性工程。包括以下工程：百信宝山苑案名 宝山苑 工地地址 西山路17号 开发商 康普房产基地面积 59533 建筑面积

33、71439 规划栋数 7规划层数 7F、B1 规划坪数 53125 平均价格 1528元主力坪数 77平米 主力总价 117656 公摊 付款方式 八成按揭 工程进度 2002年现房 使用年限 50年交房日期 02年10月 容积率 销售率 95%坪数范围 房数 坪数范围 户数 百分比 坪数去化 926377531房 53 7 楼层去化 5264312房 6377 客源分析 年龄 2540岁3 92125 区域 华凌、周边4 职业 生意人、职工5 媒体 NP、介绍、路过生活机能评价 交通 14路、70路、907路、905路、52路、921路学校 54小、3小、34中、41中、新农大附中市政 雅山

34、公园、武警医院、煤矿医院、石油医院、军区总医院配套 地上停车场其它 优势 地理位置好，价格适中，有康普品牌支持劣势 片区环境嘈杂，高压线从小区穿过二、 立案环境分析2.1工程地理分析本案位于某市市南梁坡、一汽运司；泊接外环路、西山路；及西虹路、红山路、友好路、阿勒泰路形成便捷畅通的交通网络。工程距红山、西北路4站车距，路程在2公里以内；距华凌市场、西大桥5车距，路程在3公里以内；距友好、大小西门、南湖家乐福6站车距，路程在4公里以内；2.2工程周边环境分析周边主要单位有市交通技校、西山大酒店；3公里范围内涵盖银都酒店、华都饭店、石河子大厦、孔雀大厦、民航售票大厅、友好百盛购物广场、华凌市场、家

35、乐福超市、邮电局、明圆、人民公园、红山公园等；公交线路有14路、70路、907路、905路、52路、921路等；教育配套有54小、3小、34中、41中、新农大附中等；医疗配套有：武警医院、煤矿医院、石油医院、军区总医院休闲配套有：雅山公园、人民公园、红山公园等；2.3区域背景与开展趋势该区域处于西部板块，是某市传统的市场区与老工业区。人口构成以外来人口与该片区企业职工为主，收入水平普遍较低。该区域从生活环境与城市配套方面一直十分落后，但在最近几年，在某市实施雅山绿化与打通西向路网的改造下，该片区环境得到大副改善。交通更加便利、生活环境全面改善，吸引了红山、西北路、华凌等区域的人口来此居住。受未

36、来城市开展与西向战略的实施，尤其是沙区政府方案在5年内向西山增迁居民100万，以及建立两个以人文与体育为主题的公园，为西山片区未来的开展带来巨大时机，而作为房地产开发，必将在宏观政策与城市规划的利好政策下迅猛开展。未来10年某市的房地产开发将形成西区与北区齐头并进的态势，这种开展必将形成西区住宅的旺销，西区品牌大盘时代已经降临。2.4工程规划设计分析A、主要经济技术指标：小区居住总户数：1800户1、 征迁面积兰线：109365平米2、 建筑用地面积红线：76800平米3、 住宅总建筑面积：144229.8平米4、 建筑密度：27.5%5、 容积率：1.86、 绿化率：35%7、 停车位:19

37、3个8、 加顶层占70%的建筑面积为:150000平米9、 加阳台总建筑面积为:165000平米B、物业配比1、 多层住宅2、 独立商铺3、 社区配套：幼儿圆、活动中心、物业管理用房以上数采用历史数据，以最终设计方案为准。2.5工程户型设计与面积配比分析西山片区住宅户型配比图从上图可以看出，西山片区的两房与三房为主，四房所占比例极低，一房只属于配比户型；西山片区住宅面积配比图从面积配比而言，7090平米为主力户型，其次为90100平米户型，70平米以下的小户型所占比例极低。通过西山片区面积与户型配比分析，我们对本案户型与面积配比持肯定态度，细微的调整建议在销售摸底阶段，根据市场登记与客户反映，

38、做适当调整。2.6景观环境分析通过借景、组景、添景多种手法，使住区内外环境协调。该工程毗邻雅山，在景观设计上应充分利用雅山的山景，同时利用小区水景设计，形成山水人家的居住效果，实现中国人几千年来对山水居住风水孜孜追求。充分表达“仁者居山、智者居水的人居环境理念。其次，在景观规划上应凸显出三维景观效果：远景山景；中景水景广场；近景组团景观植物、雕塑、小品与曲径等。同时建议将小区内停车场改建地下中心广场地下或组团外部，可考虑在中心大道旁设临时停车位，解决停车与社区环境问题，真正实现人车分流。2.7配套环境分析无论是利用周边配套还是自建配套，都要突出一个便利的原那么。生活配套包括超市、便利店、医疗、

39、干洗店、社区餐饮等，利用社区开发的底层商业完全可以满足社区生活配套需求；教育配套包括幼儿园与学校，社区建有幼儿园，结合周边校区，根本满足教育配套需求；娱乐配套包括休闲广场、健身设施等，社区建立中根本满足。2.8价格定位分析西山片区房地产价格走势图从上图可以看出，西山片区住宅的价格最近几年一直呈现上升的态势，但上涨幅度有所回落。上涨幅度回落主要受供给量增加影响，同时受连续价格上涨影响，价格滞涨的压力也在增大。因此在本案的定价中，因充分借鉴该片区工程定价与价格上涨趋势，以该片区中高价位为宜。在充分建立领导品牌形象的同时，考虑价格与规模的平衡因素，作到定价合理，完全销售的目标。三、 SWOT分析3.

40、1优势与时机点1、交通便利，离市区主要区域只有三站车程；2、社区环境优美，绿化率高达35%；3、16.5万平米超大规模社区；4、围合式布局、组团式规划，动静分区、视野开阔；5、依山傍水，环境雅致；6、 社区广场、超市、便利店、医疗等配套设施一应俱全；7、 54小、3小、34中、41中、新农大附中等教育配套完善；8、 10.5米小径深，全框架方正实用户型，功能布局合理；9、多层市场看好，消费需求旺盛；10、片区市政形象不断改善；11、大规模居民迁移与两大主题公园进驻，全面提升片区形象；12、某市未来主要居住板块，前景广阔；3.2劣势与问题点1、周边环境恶劣，嘈杂且污染严重；2、片区形象较差，属流

41、动人口较多的区域；3、城市配套有待完善，缺乏休闲与优良的购物；4、交通环境需要改善，仅有少数班次公交；5、传统居住区，居民素质低；6、期房；7、企业知名度低，缺乏社会认知；8、东西向房所占比例较高且面积过大，影响价格与销售；9、该片区05年开发量较大，市场竞争压力提升；10、西山片区消费总量有限，规模临界点很难突破；11、目标市场层次偏低，对价格敏感度高；12、推广范围大、周期长，风险可控度低；四、市场定位4.1目标客户定位A、客户区域：1、 重点区域：工程3公里半径范围，包括西山、西北路、红山、华凌、雅山、明圆、小西门；2、 有效区域：南湖、阿勒泰路、友好、北门、大西门、长江路、火车站商业区

42、、昌吉、八钢等周边城市；3、 潜在区域：除以上区域以外的某市全市与地州城市；B、客户特征1、 职业特征：生意人、私营业主、企业职工、外来人口、拆迁户；2、 年龄特征：2545岁，其中以3040岁的为主；3、 消费心理特征： 要求交通方便，去各大市场有公交车最好直达；长期居住，对该片区有较强的认同感；价格合理，户型适合三口之家居住；规划设计有一定的超前性，有一定生活品位；目标消费群购房关注因素地段、价格与户型是我们营销的三大核心要素，在此根底上，应充分考虑环境、质量、配套与开发商品牌建立；4.2产品定位工程核心价值：自然、生态、景观、低密度主题山水人家1、 营造山水生活感受，望山、依水，无及伦比

43、的都市静谧生活，追求生活品质与向往美好生活人的归属；2、 围合式布局、组团式规划，在拥有中心广场、私家大道的同时，更享受每一个组团各有不同的生活意境；3、 16.5万平米超大规模社区，配套更完善，生活更便利；4、 三维空间景观体系山景、水景与组团景观；三维生活空间广场全开放空间、组团半开放空间、庭院完全私密空间。5、 良好的南北向住宅规划，确保房间通风采光。10.5米超小径深设计，保证每一款户型方正实用。以人为本的户型设计理念，在保证实用的同时，实现动静分区、干湿别离；6、 简洁典雅的灰色外立面，及自然与谐搭配，力图营造一个纯洁安谧的建筑空间，自然与光影流动、秩序井然，色彩纯洁、让人亲近。7、

44、 开放的水景广场，及城市与小区融为一体，城市的广场更是每位业主的私家广场，无及伦比的尊荣感受；8、 人车分流设计，车行系统呈环状端式内敛、步行系统呈线形枝状分散，各成体系、互不干扰；4.3价格定位1、 定价方法 西山片区开发工程定位相近、客户相近、价格相互影响，因此建议采用竞争定价法，运用平均权重定价方法，推算出工程的初步价格。楼盘选择方法 平均权重市场价格西山片区全部楼盘 1565元客户相近楼盘 1640元离散程度较高楼盘 1480元运用平均权重市场定价方法，可以看出楼盘的销售价格集中在1600元/平米左右。因此初步价格定位在1600元左右。在1600元价格的根底上，运用市场定价法修正。从市

45、场因数考虑，今年楼盘的价格会在去年根底上进一步上涨，根据西山片区住宅价格上涨趋势分析，预计上涨幅度在5080元/平米。因此修正后的价格为1650元左右。2、 均价 均价建议为1650元/平米。考虑到盘量规模过大，为保证按方案实现全盘销售，建议在认购期给予一定价格下调或应用速度加权平均价格，根据认购情况，逐步提高销售价格，保证工程按方案实现销售。3、 付款方式与进度 付款方式包括：一次性付款与八成按揭，不使用分期付款；付款进度为：小定三天补足大定、大定七天补足首期、一次性付款大定十五天内补足；4、 优惠条款认购优惠、开盘优惠、促销优惠，其它期间不享受任何优惠；5、 楼层与方位价差楼层价差楼层 价

46、格系数 销售价格 备注6跃7楼 0.76 1254 6跃7楼面积过大，应拉大价差5楼 0.95 1568 4楼 1.1 1815 3楼 1.15 1898 2楼 1.08 1782 1楼 0.98 1618 一层赠送花园，价格可上调10%考虑到该片区楼层去化中5、2、31、46的特点，同时考虑到本工程以80平米以上户型为主，顶层大面积销售具有较大的压力，因此在楼层价差设计中，建议拉大6楼的价差，促进各楼层均匀销售。朝向价差正南向价格系数为1.05；东西向价格系数为0.95；其它朝向价格系数为0.98；景观价差核心景观区价格系数为1.02；其它区价格系数为1.0；6、 综合计价公式 销售价格=均价楼层价格系数朝向价格系数景观价格系数7、 价格分期策略 -内部认购价格：在平均价根底上给予50元/平米3%的优惠；-入市价格：认购客户在平均价根底上给予50元/平米3%的优惠；其它客户在平均价格根底上给予30元/平米2%的优惠；正式销售一周内签定合同的客户，在以上根底上在给予30元/平米的优惠