品牌名称对消费者购买行为的影响研究.docx

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1、品牌名称对消费者购置行为的影响研究第一章 前言1.1 研究背景众所都知，品牌能够带给企业巨大的、持久的、不可模仿的无形资产。全球经济使企业之间的竞争日趋加剧，而竞争离不开品牌及品牌之间的竞争。产品的优势与技术的优势往往都是短暂的，易被模仿的，只有品牌才是独一无二、不可复制的资产，才是最持久的增长源。当企业看到自己的产品优势与技术优势逐渐被吞噬之时，便开场注意消费者的需求，意识到了营销与管理职能的重要性。时至今日，营销与管理的手段也日趋同质化，它们同样存在着可复制性与可超越性。由此，一些领市场之先的企业己经或正在将自身转型为品牌驱动型企业。他们在经营思想上，具备全面的品牌经营观，将品牌资产视为企

2、业最重要的资产，技术、营销与管理作为实现品牌飞跃的手段;在机构设置上，专门设立品牌管理部门;在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心，一切营销与传播手段均以保持品牌的可持续开展为前提。企业的品牌传播活动已经成为品牌经营的重要一环。在以消费者为导向的市场中，塑造品牌在消费者心中的形象是提升基于顾客的品牌资产的重要手段。品牌名称命名的成功及否，是由消费者来决定、由市场来验证的。只有在消费者心中享有很高的知名度与美誉度，能强有力的引导消费者展开对该品牌的联想，并能不断刺激消费者购置欲望的品牌才能称其为强势品牌。日本学者山上定边指出:现在销售商品的条件是什么一是命名二是宣传，三是经营四是技术。他把命名

3、列为畅销商品的第一条件。利用巧妙的命名.日本人为自己的汽车业带来了可观的利润。他们在这方面大显身手。最突出的做法是他们为许多已想好的汽车名字申请了专利.以备将来之用，仅丰田公司就有贮备名字4000多个。美孚石油公司商品名称先后花费了40万美元曾调查了55个国家的语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标后才最终确定定下来。这些企业之所以不惜本钱地让设计师来进展企业品牌名称的命名这是因为他们已经深深意识到.名称表达着一定的商品质量及特征是企业经营信誉的象征与标志是企业能够得到良好开展的开端。对消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的刺激信号它的根本心理功能是帮助消费者识别与记忆商品。名称设计的好及坏给

4、消费者的视觉刺激感受程度与心理上引起的联想差异很大从而直接影响到人们对生产企业的认知感。一个好的商品及产品的名字可以让百姓深刻记忆。商家利用适宜的名称，凭借长期、大量的广告投资及其他及之相关的行销策略将产品名推向成功之路.获得广阔消费者的青睐。因此命名是产品开发成功的第一步。第二章 文献综述2.1品牌名称 营销学者菲利普科特勒(PhilipKotler)所下的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总与,其目的是要使自己的产品或效劳有别于竞争者。根据这个定义可以看出,品牌名称是品牌的一个重要元素,它的重要功能之一就是把自己的产品或效劳及竞争对手的区别开来。从某种意义上说,区别功能

5、是最根本也是最保守的功能。美国营销协会(America Marketing Association，AMA)1960将品牌定义为“品牌是产品与劳务的名称、象征、记号或图案设计，或是它们的组合运用，这样做的主要目的是用来识别，以区别于其他相互竞争的销售者或制造者的产品或劳务。Belmett(1988)也提出了同样的看法“品牌是一个名称、标志、图形、设计或它们的组合运用，以使使用者区别不同的生产者或销售者提供的产品或效劳。品牌名称是品牌中能够读出声音的局部，是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形式品牌文化概念的根底Gary Hamel and C.K. Prahalad，1994；品牌名称作

6、为品牌定位的信号(sappington and Wernerfelt,1985)，是质量好坏的指示器(Wernerfelt,1989)。品牌名称具有以下功能：为品牌定位的信号(Sappington and Wernerfelt, 1985);能够引起顾客对某种品牌的态度与经历以及一系列的联想(AakerandKeller,1990);品牌名称是质量好坏的指示器(Wernerfelt,1989);降低顾客购置风险(Monl-gonery and Wernerfelt);品牌名称影响顾客需求以及影响企业营销本钱(Smith and Park,1992,Peckhcm,1998);品牌名称简化顾客购

7、置决策任务(R. KennethTeas andTerryH. Grapentine);品牌名称本身能给顾客带来超出功能以外的社会与心理价值(比方R. KennethTeas andTerryH. Grapen-tine,2002)。上述功能都能够直接或间接地影响消费者的购置意图或行为。人们对品牌重要性的认识由来以久,但是对品牌价值进展评估那么大体始于80年代末。(范秀成,2000)为了适应经济全球化的开展趋势,跨国公司在80年代大量收购已有著名品牌,以期构建有效的品牌组合,迅速扩大市场(Barwise and Robertson,1992)。仅1988年,著名品牌交易额就达500多亿美元。而

8、且出于改善资产负债构造与筹措资金等目的,企业也希望对品牌价值进展评估,将其作为资产放入企业的资产负债表中。确定品牌价值也是考察企业品牌建立成效与评价企业营销工作绩效的一个重要方面。考察企业品牌建立与营销工作的效果不仅要看产品销售情况与市场份额,而且也应该重视品牌资产的积累。拥有著名的品牌不仅提高了企业抵抗价格竞争的能力,而且为企业提供了稳定的未来收益的来源,能够为企业带来源源不断的巨额利润。在消费者行为研究的根底之上范秀成在2000年提出了“品牌作用机理模型。他认为“品牌价值是品牌在未来产生的增量现金流量的折现值，是一种增量收益，而这种收益的主要来源于消费者的购置行为与购置心理，可是这种行为要

9、靠企业做出营销的努力来争取，得到消费者的认同与忠诚。因此企业可以通过营销努力使消费者在消费心理上与消费行为上发生变化。如下列图所示：研究人员从不同角度提出了许多方法,试图为品牌估算一个具体的财务价值。迄今为止的测评方法大体可分为三类:1)本钱法;2)金融市场法;3)收益法。关于品牌命名的语言学方面的研究现状有两个特点，一是主要集中在美国与欧洲，即主要研究的是西方语言，关于汉语的极少，二是集中在单词层面，没有深入研究到词素层面；而汉字作为象形文字，普遍存在着部件甚至是笔画层次的认知加工，但在品牌命名研究中却极少涉及部件或笔画层次。Healy 与 Drewnowski 早在 1983 就提出，单词

10、的熟悉性fa-miliarity与人脑对单词的加工之间联系密切，如果一个单词是人们所熟悉的，那么词素层面的加工将不会进展。Yih Hwai Lee 与 Kim Soon Ang 从独体汉字与生僻的合体汉字两个方面研究了汉字的品牌联想意义的作用。结果发现：由具有联想意义的独体汉字组成的品牌名称，及不含联想意义汉字组成的品牌名称相比，回忆度更高higher brand name recall，即更有利于记忆；由含联想意义部件的生僻的合体汉字组成的品牌名称，及不含联想意义部件的合体汉字组成的品牌名称相比，回忆度也更高。品牌命名的心理学研究品牌知识联想网络记忆模型(Associative Networ

11、k Memory Model of Brand Knowledge) 即克里斯南(H. S. Krishnan)模型心理学家提出联想网络记忆模型,即人们头脑中的记忆是由一些结点(Nod)与链结(ConnectingLink)组成的网络,结点代表了存贮的概念或信息,链结代表了信息与概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中,包括文字的、视觉的、抽象的与背景的信息。例如,人们通过长期接触企业有关品牌营销的信息,通过直接的消费经历或及他人沟通等途径,在头脑中形成有关品牌信息的记忆网络。在品牌名称的外在刺激下,人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络。从联想网络记忆理论出发,克里斯南认为应从联

12、想的数量、联想的偏好、联想的独特性与联想的来源四个方面来考察品牌联想。人们对刺激的感知是有选择性的,强化消费者信念与经历的信息更有可能被注意与记忆。而且,消费者有可能遗忘或再解释及某个品牌的经历与当前信念相抵触的信息。这些信息会存储在消费者的记忆中,在将来受到某一信息的刺激或在使用时被激活。2.2品牌联想 Aaker认为，品牌联想(BrandAssociation)就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中及品牌有关的信息与这些信息对消费者的意义构成。在生活中人们长期不断地接触各种品牌的相关信息，通过直接的消费经历或及他人的沟通等途径，可以在头脑中保存有关品牌的相关信息。当受

13、到品牌名称等外在因素的刺激时，消费者会对该品牌产生联想。Krishnan(1996)对于品牌联想及品牌权益之间的关系进展了开创性研究，认为记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，任何两个节点连结即成为消费者心目中的品牌联想。DwaneHalDean认为，当消费者不能清晰的识别出不同品牌的产品时，品牌联想的作用尤其重要，这样产品才能在同类中脱颖而出。及众不同的品牌联想可以成为企业竞争优势的重要环节。由此可见，人们对品牌联想的概念根本上达成了较一致的看法，认为品牌联想是消费者看到品牌所联想到一系列事物的总与。通常情况下，品牌会使人联想到产品特征、品质、消费者利益等。品牌联想的具有相当

14、重要的作用，集中表达在:有助于消费者处理与提取信息;生成购置的原因;实现品牌的差异化;产生积极的态度与感知;为品牌延伸提供根底等等。对于购置频率高的产品，品牌联想更加重要。品牌联想是顾客及品通过长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、情感与态度，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想的价值表现在它能提醒品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所承受的正面态度及感觉。总之，品牌联想对消费者行为有重要的影响，对企业开展品牌战略具有重要意义。国内外对品牌联想研究的很多，但是对品牌联想维度的划分还没有完全统一的标准。Aaker将品牌联想概括为以下方面:产品特性、国家与地区，竞争者、产品档

15、次、生活方式与个性、名人与人物、使用者与消费者、用途、相对价格、消费者利益、无形性(包括抽象的特点与企业能力等多个方面)。通常，可以将品牌联想大致分为两类:及产品特性有关的联想与及产品特性无关的联想。及产品特性有关的联想包括产品的功能、性能、质量、价格等;及产品特性无关的联想包括两个层次，一个是及品牌本身的要素有关的联想，如品牌名称、标识或标志、人物、宣传口号、包装与事件，这是初级联想(Prim Assoeiation);另一个是次级联想(seeo soeiation)，主要包括企业、用户形象、使用场合、广告代言人、竞争者等。在后来的研究中，Aaker扩展了品牌联想的概念，认为除了包括及产品相

16、关的联想外，品牌联想还包括组织联想。Keller(1993)以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，认为品牌联想的内涵包括三种:属性联想、利益联想与态度联想。属性联想是关于产品或效劳的描述性特征，是消费者头脑中关于品牌最直观、具体的局部。利益联想是指及品牌属性相联系的消费者所获得的个人价值。也就是消费者心目中认为此品牌能够为他们做些什么或给消费者带来什么样的利益，消费者就是通过对品牌所带来的利益进展评价后产生联想的。态度联想以品牌利益联想为依据，是消费者对品牌的整体评价，是形成消费者行为的根底。品牌态度是最高级的、最抽象的品牌联想，积极地品牌态度来自于消费者对品牌利益产生的正面联想。George

17、s.Low与 Charfesw.Lambjr将品牌形象、追求的质量与品牌态度作为品牌联想的三个分析维度搭建了品牌联想的体系。他们认为这三个维度在很多情形下是独立作用的，因此对于这三者之间的相关关系与联合作用并没有做出更深入的研究。Rodol vazquez、 Victor Iglesias等人所构建的品牌联想构造将品牌与产品区分开来，提出了由产品的功能与象征性价值及品牌名称的功能与象征性价值共同组成的四要素品牌联想构造，他们指出，在加强品牌名称联想的同时企业应同时加强消费者对具体产品的联想。四要素品牌联想构造理论显示消费者对品牌不同属性的态度是高度相关的，但是企业仍可从独立的视角来衡量品牌联想

18、度。Krishnan从联想网络一记忆理论出发，对品牌联想及品牌权益之间的关系进展了开创性研究。他认为从四个方面考察品牌联想是有帮助的，即由品牌名称激发的联想数量、联想的独特性、联想的净值、联想的来源。可总结为以下表格：消费者购置行为是消费者慎重地评价某一产品或效劳的属性, 并进展理性的选择, 用适宜的本钱换取认为收益会大于本钱的、能满足某一特定需要的产品或效劳的过程。购置行为具有个性化、理性化与功能化的内涵。按购置介入程度的不同, 把购置行为分为三类: 习惯性购置、浅度选择性购置与深度选择性购置。习惯性购置行为比拟简单, 根本不涉及决策过程, 属低度购置介入, 包括日常生活必需品与品牌忠诚型产

19、品或效劳的购置。浅度选择性购置行为的介入程度要高于习惯性购置,属中度购置介入。所需购置的产品或效劳的重要性高于日常生活必需品, 或在这种产品或效劳上还未形成对某一品牌的忠诚。深度选择性购置。介入程度最高, 属深度购置介入型。所需购置的产品或效劳的重要性非常高, 购置频率比拟低, 且金额较大。文化因素:影响消费者购置行为的根本因素人们消费一种商品,本质上是在消费一种文化，任何产品只是一种文化的物质载体,是“文化这只无形的手,拉动着人们的消费需求,固执地支配着人们的消费观念。当消费成为一种文化现象时,它将背离经济能力的原那么。某些时候，消费能力及经济能力并不成正比关系,经济能力不完全代表消费能力,

20、这是基于一种文化观的消费。社会因素:影响消费者购置行为的参照因素消费者购置行为受到参照群体,诸如非正式组织、家庭、社会角色及地位等一系列社会因素的影响。参照群体不仅为消费者展示新的行为模式与生活方式,而且由于消费者有效仿其参照群体的愿望,因而,它也会影响消费者对某些事物的看法与对某些产品的态度,并促使人们的行为趋于某种“一致化,从而影响消费者对某些产品与品牌的选择。在竞争日趋剧烈、品牌如林的市场经济环境中,企业要取得竞争优势就必须善于研究各种社会群体及人们的角色与地位,迎合或引导目标顾客群的偏好,从而准确认识及把握动态市场,到达用参照群体对消费者施加影响、扩大产品销售的目的个人因素:影响消费者

21、购置行为的决定因素消费者购置决策受其个人特性的影响,特别是其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我概念等因素,将直接影响消费者购置决策。而成功的企业应始终如一地将其市场营销活动及消费者的个人特性联系起来,通过对消费者经济状况、生活方式等个人特性的研究,更好地将品牌信息传递给消费者,从而翻开市场,扩大销售。心理因素:影响消费者购置行为的趋动因素消费者购置商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动,企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品,就要利用品牌名称与品牌的视觉形象来引起消费者的注意与兴趣,品牌才会日渐走进消费者的心中。企业在进展品牌营销时,

22、只有将其及消费者心理结合起来,才能让企业的品牌深入人心,从而增强企业的核心竞争力,确保企业能在剧烈的市场竞争中永立不败之地。的影响明确提出品牌名称直接影响消费者购置行为的有Dhruv Gre-wal, R. Krishnan, Julie Baker及Norm Borin四位教授 (1998)。他们针对美国的零售店铺,提出了一个概念化模型,这个模型提醒了零售店的名称、价格折扣及品牌名称对消费者的评估(店铺形象、品牌感知质量、内部参考价格、感知价值以及购置意图)产生影响,并且指出品牌名称对消费者的评估影响较大。国外其他学者提出,品牌名称能够影响顾客的品牌知晓及顾客对产品或效劳的评估,而且影响顾客

23、的购置决策行为。研究还发现,品牌名称可以帮助消费者解释加工整理与存储有关产品及品牌的信息,简化购置决策过程。金庭栋,周洁如2005认为品牌的命名及消费者的购置决策之间有密切的关系较高的品牌知名度有可能引发消费者购置行为。但在大多数情况下,仅有较高的认识度远远不够,品牌还应具有鲜明独特的、符合消费者心理需求的形象。品牌形象是消费者脑海中的品牌联想所造成的品牌感觉。所以，品牌管理者最首要的决策就是选择一个好记的或有意义的品牌名字。任何特征的品牌名字都必须借助消费者的认知差异来实现真正的差异化。孙 瑾，张红霞2021认为品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响表达在认知需要与专业化水平的调节作用。低专业

24、化水平的消费者更倾向于根据暗示性的品牌名字做出决策,而高专业化水平的消费者那么不受品牌名称暗示程度的影响。此外,低认知需要的消费者比拟喜欢暗示性的品牌名字,而对于高认知需要的消费者来说, 品牌名字的暗示性程度不会对其决策过程产生影响。对于具有高专业化水平的消费者来说, 无论他们处于低认知需要还是高认知需要,品牌名字的暗示程度都不会影响他们的态度形成。相反地,对于具有低专业化水平的消费者来说,无论是低认知需要还是高认知需要均倾向于暗示性的品牌名字。而对于专业化程度中等的消费者而言,暗示性品牌名字效用的发挥那么取决于其处理信息的动机认知需要水平。Mey-ers-Levy 于 1989 年发现，由低

25、频的或具独特联想意义的单词成的品牌名称特别容易记忆。Keller, Heckler 与 Houston 于 1998年发现，对产品属性具联想意义的品牌名称suggestive brand name有利于对品牌名称本身及对产品相关属性的记忆。品牌联想就是指顾客由品牌联想到的事物, 品牌名称的作用之一在于一系列的联想,它是顾客制定品牌购置决策与形成品牌忠诚的根底。 品牌联想可分为三类: 品牌属性( 产品或效劳是什么或有什么) 、品牌利益( 产品或效劳能给顾客提供什么) 、品牌态度( 顾客对产品或效劳的总的评价)。 品牌态度是最好的品牌联想, 它通常取决于消费者对品牌属性与品牌利益的认识, 取决于品

26、牌属性与利益的强度及受欢送的程度。 品牌态度十分重要, 它是消费者品牌决策行为的根底.比方, 具有情感的品牌名称能够诱导顾客对品牌的好感, 能够激发顾客联想到自身的某些美好体验与经历, 从而可能引起顾客的购置决策行为。例如著名品牌“金六福酒，它容易引起人们对春节期间家庭幸福安康、全家团圆的那种美好场面的联想。 因此, 春节期间“金六福在农村的销售业绩非常好。 由此可见, 优秀的品牌名称能够加强品牌联想, 从而影响顾客购置决策行为。2.6 小结总之，国内外学者关于品牌的研究主要集中在国外品牌音译、品牌命名在语言学与心理学方面的研究、以及品牌联想的研究，而在品牌名称对消费者购置行为的作用机理研究以

27、及品牌联想在其中起到的作用研究相对缺乏，因此本研究主要集中在品牌名称对消费者购置行为的直接影响与以品牌联想作为中介变量的间接影响。问题：品牌名称与消费者购置行为之间有无直接关系？ 品牌名称是否通过品牌联想对消费者购置行为起作用？第三章 模型及假设品牌名称对消费者购置行为的影响主要通过两条途径：直接影响与通过中介变量品牌联想进展间接影响。H1：品牌名称通过品牌联想影响消费者购置决策行为，即品牌联想作为中介变量。H2：品牌名称直接影响消费者购置决策行为H3：品牌名称对品牌联想有直接作用H4：品牌联想对消费者购置决策行为有直接作用人们在看到某一品牌的第一反响即产生一种品牌联想，通过品牌名称的刺激，人

28、们会对以往的经历产生回忆，进而得出对品牌的一种反响，这其中就包括对产品特性的联想、对利益的联想与对品牌态度的联想。产品特性的品牌联想有两大类:及产品有关的特性联想与及产品无关的特性联想。及产品有关的特性是指消费者寻求的、完成产品或效劳功能所必需的产品要素,具体来讲就是决定产品表现水平与特质的产品物理特征;及产品无关的特性那么主要有五类:价格、使用者与使用情境形象、感觉与体验,以及品牌个性。利益联想是消费者赋予产品或效劳特性的个人价值与内涵。利益联想又可分为三类:及功能性利益、象征性利益与体验性利益相关的联想。功能性利益是产品或效劳的内在优势,通常及产品有关的特性相关;象征性利益是产品或效劳的外

29、在优势,通常及产品无关的特性、尤其是使用者形象相关;体验性利益那么是消费产品或效劳的感觉,及产品的两种特性都相关。态度联想是最高水平与最抽象的品牌联想,它是消费者对品牌的总体评价。第四章 研究方法4.1 调查问卷此次调查采用问卷调查的方式，问卷衡量方式采用李克特Likert Scale5点尺度量表来评估。问卷调查时间为2021年9月。1、调查目的：考察人们主要是大学生对同类产品不同品牌的青睐程度，检测品牌名称是否会对消费者的购置行为产生影响，消费者在购置产品时，看到品牌，会不会有品牌联想，进而进展消费决策。2、 调查对象：吉林大学南区大学生3、 调查地点：吉林大学前卫校区4、 问卷设计本次研究

30、品牌名称对消费者购置行为的影响，问卷设计采用的是李克特量表，它是在总加量表的根底上改良而成的，该量表由一组陈述组成，每一陈述有非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意五种答复，分别记为1，2，3，4，5，对于有利项的分数是5、4、3、2、1.对于不利项的分数是1、2、3、4、5。每个被调查者的态度总分就是他对各道题的答复所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。具体编制如下：（一） 品牌名称量表包括品牌规那么、品牌读音、品牌命名。品牌规那么即品牌名称的制定规那么。非常不同意有些不同意中性有些同意非常同意品牌规那么品牌名称中不应该出现生僻字12345品牌名称要特殊，

31、防止群众化12345品牌名称要简短12345把地理名词用在品牌名称上并不合理12345品牌读音您更喜欢购置品牌名称朗朗上口的产品12345品牌中防止使用多音字12345品牌名称命名将企业名作为品牌名称12345以动物或花卉等自然界事物命名12345您喜欢购置褒义词命名的产品12345您认为以杜撰的词汇命名产品别出心裁12345二品牌联想量表：品牌联想包括产品特性联想、利益联想、态度联想。1、产品特性的品牌联想有两大类:及产品有关的特性联想与及产品无关的特性联想。及产品有关的特性是指消费者寻求的、完成产品或效劳功能所必需的产品要素,具体来讲就是决定产品表现水平与特质的产品物理特征;及产品无关的特

32、性那么主要有五类:价格、使用者与使用情境形象、感觉与体验,以及品牌个性。2、利益联想是消费者赋予产品或效劳特性的个人价值与内涵。利益联想又可分为三类:及功能性利益、象征性利益与体验性利益相关的联想。功能性利益是产品或效劳的内在优势,通常及产品有关的特性相关;象征性利益是产品或效劳的外在优势,通常及产品无关的特性、尤其是使用者形象相关;体验性利益那么是消费产品或效劳的感觉,及产品的两种特性都相关。3、态度联想是最高水平与最抽象的品牌联想,它是消费者对品牌的总体评价。非常不同意有些不同意中性有些同意非常同意产品特性联想您看见品牌名称就可以联想到产品的形态12345品牌名称中含有外文的产品价格一般比

33、拟高12345品牌名称应该可以使消费者联想到使用情景12345利益联想产品名称可以使消费者联想到产品功能12345从品牌名称可以看出适用消费者群体12345您消费某些产品会感受到品牌名称态度联想看见某些国际大品牌能够感到其品牌价值12345您拥有良好的品牌态度12345测试品牌态度有重要意义12345三购置行为量表影响消费者购置行为的因素包括文化因素、社会因素、心理因素、个人因素。文化因素包括社会风俗与习惯、信仰与价值观念、行为标准、生活方式、文化传统。社会因素包括社会制度，社会群体，社会交往，道德标准，国家法律，社会舆论，风俗习惯等等。它们的存在与作用是强有力的，影响着人们态度的形成与改变。

34、心理因素包括心理过程及个性两个方面。心理过程是由认识过程、情绪过程与意志过程所构成。个性包括个性倾向性及个性心理特征。个人因素包括个人品德。人际关系。非常不同意有些不同意中性有些同意非常同意文化因素您认为文化水平影响购置决策12345您认为购置行为受到生活方式的影响12345您认为购置行为受到价值观的影响12345社会因素社会群体的购置行为常常影响您的购置行为12345风俗习惯会影响您的购置行为12345心理因素您不会购置不需要的产品12345您决定购置一件产品通常需要很短的时间12345您只买符合自己个性的产品12345个人因素您不会听从别人意见进展购置 12345您会根据购置场合的不同购置

35、不同产品 12345 (5) 调查程序：1、 准备阶段：界定要调研的问题，从而根据大学生的消费特点设计调查问卷，因为大学生作为特定的消费群体越来越受到关注。所以我们针对大学生展开调研。2、 实施阶段：本次问卷实施阶段采取通过qq网络发送问卷的调查形式。3、 结果处理阶段：对信息进展汇总，整理，分析。4.2 访谈这一阶段我们采用定性分析与定量调查相结合的方式，目的是确定品牌名称、品牌联想及消费者行为倾向的相应测量选取是否合理、测量题项是否准确反响相关信息等。访谈的主要目的是希望不同领域的答复者从各自角度对品牌名称、品牌联想的作用进展充分评价。前期准备访问员培训：对于深度访谈，需组成一个受过训练的

36、访谈小组。各访谈员需完全理解每个问题的目的与目标，学会如何开场访谈，如何继续询问、如何鼓励受访者答复。视觉辅助工具：准备一些小卡品，以了解受访者对品牌的喜恶。定性分析调研对象: 附近大超市导购员调研目的: 感知其对品牌的意识与态度，引发出对该品牌名称的任何想法。了解其在营销过程中对品牌联想的利用，从而对消费者购置行为产生的影响。提高问卷的内容效度。调查方法: 构造性访谈。通过面对面、 等方式，按照已经规划好的题项情单按顺序询问，当受访者表达意见时，访谈员加以记录。有时需要访谈员指导受访者答复，并且询问不在方案范围内的相关事项。当受访者答复一些简短而没有价值的答案时，访谈员必须深入地询问。调查时

37、间： 2021年9月 访问员：商学院大三学生抽样方法：方便抽样样本量：20个，分布于鞋、服装、手机、电脑、化装品等多种消费品。定量分析 调查对象: 消费者，可以是正在商场超市消费的人也可以是身边的同学朋友。 调研目的：确认品牌联想的构成要素，及其及模型之间的关系。确认品牌名称、品牌联想与消费者购置行为的联系。 访问员：商学院大三学生 调查时间：2021年9月 调查方法：1、面对面访问，访问中要与受访者建立与谐的关系，并注意观察受访者的神情与身体语言。2、CAPI，让受访者在自己的计算机上答复下列问题，这样可以更迅速地收集较多信息。 抽样方法: 方便抽样 样本量: 2001、描述统计通过exce

38、l计进展均值、标准差、方差、标准差的计算，生成描述性分析结果。2、相关分析线性相关分析是研究两个变量间线性关系的强弱程度与方向。相关系数是描述两变量之间线性相关程度与方向的定量指标，通常以r表示。为了验证研究模型中各变量之间的相互关系，本研究将采用Pearson相关分析的方法。通过分析结果验证:品牌名称及消费者的购置倾向的正相相关是否显著，是否具有显著的正相关关系。但是，相关分析是用以描述两个变量之间关系的测度，仅能说明两个变量存在某种相对密切关系的程度，而不能说明两者之间是否存在因果关系。相关性分析是对假设的初步检验。一般来说，假设中的两个变量应该具有高度的相关性，其相关系数才一具有统计意义

39、。至于变量间具体的因果关系，要通过下一节的回归分析进展详细的分析。3、回归分析回归分析能说明变量之间的因果关系，解释变量之间的变化规律。两个变量间具有显著的相关关系，并不一定在同时检验多个变量间关系时仍然显著，因此需要利用回归分析进展更深入的分析。回归分析一般有两个目的。其一，为了说明自变量对于因变量的解释程度与奉献大小，验证他们的对应关系。其二，验证模型的多重共线性问题。如果各个变量之间存在多重共线性问题，会影响假设检验的效果。在进展多元线性回归分析之前，必须先检验数据是否符合回归分析的前提假设，这样建立的回归模型才是适宜与有效的。本研究将建立回归模型，进展多元回归分析，测定品牌名称、品牌联

40、想与消费者购置之间的关系。测定中介变量与自变量的相关性。a.线性关系:在残差散点图中，散点落在正负2范围内说明拟合效果好。b.误差项的独立性:D- W检验。当残差及自变量互为独立时D约等于2;当相邻两点的残差为正相关时D2。c.正态分布:在残差的直方图中，残差的分布应该尽量呈正态分布;p-p图也是用于判断残差分布是否为常态，散点应尽量呈直线趋势，对于出现的个别异常值，用做相应的处理。d.无多重共线性:容许度的值介于0-1之间，其值越小自变量xi及其他自变量x的共线性越强，越不好。如果某个因变量的容忍度小于0.1，那么可能共线性问题严重，就会给评价自变量的奉献率带来困难。VIF方差膨胀因子是容许

41、度的倒数，其值介于1-，值越大，共线性的可能性越大。4、构造方程为了检验在同意量表中受试者对所有体香答复的一致性，我们通过Cronbachs系数测定量表的信度，假设。为了证明从量表得到的结果及理论之间的契合程度，我们用相关性分析与因素分析量表的效度。假设提取的AVE值大于等于0.5，同时被测题项的因子载荷水平不低于0.4，那么说明潜变量的测量有足够的收敛效度。5、分析工具通过SPSS19.0进展问卷、访谈材料的分析，并生成统计分析资料，利用结果判断所要研究的三者之间的关系第五章 时间及进度第六章 预期结果及奉献理论意义品牌名称对消费者购置行为的影响具有重要的理论意义。首先，通过研究品牌名称、品

42、牌联想、消费者购置行为之间的联系，可以更加清楚品牌名称对消费者购置行为起到的直接或间接的作用。其次，构建以品牌联想作为中介的品牌名称对消费者购置行为的作用，填补了相关研究方面的空白。最后，从品牌联想角度，运用实证分析的方法分析品牌名称与品牌联想之间的关系，为相关领域提供更加有利的数据与理论支持。现实意义研究品牌名对消费者行为倾向的关系，也同样具有重要的现实意义。在世界经济快速开展的今天，中国企业更加面临着品牌经营的严峻挑战，品牌驱动型企业应该成为我国企业未来的开展目标。虽然中国市场朝气蓬勃、潜力巨大，但却鲜有在全球极具竞争优势的高价值的中国品牌;树立品牌知名度的成功虽屡屡表达，但品牌的持续打造

43、却常在经营品牌过程中堰旗息鼓，中国企业仍然面临着品牌核心理念的设定、口碑的提升、品牌联想的建立以及持续一致的传播等一系列问题的解决工作。在如今这个以消费者为导向的市场中，塑造品牌在消费者心中的形象、建立积极的品牌效应是提升基于顾客的品牌资产的重要手段。同时，这对于为企业对产品起一个方便记忆的名字与提升品牌形象与知名度，以及企业品牌战略都起到至关重要的作用。参考文献1范秀成.基于顾客的品牌权益测评:品牌联想构造分析法J. 2000,(6),9-13.2范秀成, 冷岩. 品牌价值评估的忠诚因子法J. 科学管理研究, 2000, (5) :50-56.3基于效劳业的新视角J. 管理科学,2021,

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