服务营销如何创造品牌忠诚.docx

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1、效劳营销如何创造品牌忠诚摘要：“效劳营销是企业为了满足目标消费者的需求而进展的一系列营销活动。效劳营销可以降低营销本钱，增加忠诚客户、提升品牌知名度与附加价值、强化客户反响，让企业获得廉价信息渠道。当前，效劳营销存在诸多误区，笔者指出应该要想通过效劳营销提升品牌忠诚度，必然要加强与顾客之间联系，提升顾客信任与满意度；重视顾客需求，提升对客户有利的效劳质量；利用信息反响，建立消费者数据库动态更新；注重客户的情感与态度，从情感上培养忠诚等。关键词:效劳营销；品牌；忠诚度目 录1、前言32、效劳营销概述33顾客品牌忠诚的表现及动机4顾客品牌忠诚的表现4顾客品牌忠诚的动机442.3.1降低营销本钱，增

2、加忠诚客户552.3.3强化客户反响，让企业获得廉价信息渠道53、效劳营销与品牌忠诚之间的误区63.1误区一：无形的效劳营销无足轻重63.2误区二：客户满意代表客户忠诚63.3误区三：效劳营销以产品为中心64、如何利用效劳营销创造品牌忠诚74.1加强与顾客之间联系，提升顾客信任和满意度74.2重视顾客需求，提升对客户有利的效劳质量74.3利用信息反响，建立消费者数据库动态更新74.4注重客户的情感和态度，从情感上培养忠诚86、结语8参考文献：81、前言在效劳营销过程中，由于效劳具有无形性等特点，所以消费者对于质量的感知更为主观，这也意味着消费者在购置决策中面临的风险水平要高于有形产品&品牌在效

3、劳交换过程中能够降低消费者购置决策的时间本钱并降低感知风险，成为塑造效劳企业与消费者稳定关系的纽带，不仅为顾客创造了价值，而且提升了效劳企业的竞争能力&忠诚的顾客可以为企业带来价值，品牌忠诚是效劳企业赢利的关键，只有通过减少顾客流失率，增进顾客品牌忠诚，才能提高企业盈利能力。 效劳营销恰恰能够增强顾客购置产品或效劳所带来的价值，使企业的产品或效劳脱颖而出，可以弥补产品的缺乏与缺陷，获得无限的差异化操作空间，有效增加产品附加值。在这个市场竞争剧烈的时代， 企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的效劳，有没有忠诚的顾客，竞争的胜利者将是那些理解顾客价值，创造顾客价值，提高顾客满意度与忠诚度的企业。

4、2、效劳营销概述 中国参加WTO后，境外效劳企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开。参加WTO后，我国将在五年左右的时间内，逐步放开效劳市场，对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消，这无疑会对我国效劳业产生巨大的挑战。我国的效劳市场尚处于发育阶段，有关资料显示，1993年经合组织成员国的效劳贸易占世界贸易的总额的81%。按世界银行1998-1999年开展报告提供的资料，我国效劳业占GDP的33.5%，美国1997年为72.1%，法国2000年为70.9%，德国2000年为67.6

5、%，不仅远远低于兴旺国家，而且比开展中国家的平均水平40%还低。我国效劳业总体开展水平落后，特别是效劳各产业工程，各地区开展极不平衡，一些地区与一些效劳产业工程还处于空白状态；同时效劳业管理水平与生产效率也比拟低下，价值补偿缺乏，资金短缺严重。顾客品牌忠诚的表现及动机 营销领域中的学者对于品牌忠诚的研究有着以下几种不同的观点：一是行为观点。持有这种观点的学者将品牌忠诚理解为重复购置某一品牌，并且只考虑这一种品牌，而且没有收集其他相关品牌信息；二是态度观点。这种观点认为品牌忠诚是对企业人员、产品或效劳的一种归属感或情感；三是复合观点。很多学者发现消费者的态度并不一定导致消费者的忠诚购置。其购置行

6、为也可能是由情景因素决定的，例如缺乏可用的替代品、高转移本钱或者消费惯性。顾客品牌忠诚的表现 品牌忠诚是一种心理决策评估的过程，联系着消费者复杂的情感反响过程，也表达为偏向性的购置行为。从行为与情感两个角度综合考虑，品牌忠诚最终表现为消费者对所喜爱品牌分配的价格忠诚上。消费者愿意付出更多的价钱来购置自己所喜爱的品牌，表现为在这个品牌上分配较高的钱包份额，从而表现为价格忠诚。在对于忠诚的研究中，对于顾客忠诚的认识是比拟全面而深刻的，他们认为忠诚是顾客通过一系列行为表现出的竭力与目标品牌保持一种关系的企图，包括分配较高的钱包份额给特定的品牌提供商，并从事良好口碑的传播与重复购置。研究顾客的行为忠诚

7、、口碑忠诚与价格忠诚，这样可以比拟全面地反映顾客忠诚的真实状况。顾客品牌忠诚的动机 品牌忠诚的顾客动机主要分为三个类别：情感动机、经济动机、价值观动机。经济性动机追求的是功能、质量、价值等实用性或总效用最大化。情感性动机追求的那么是象征意义、主观感受、自我表达等享受性或体验性，是一种积极的情感反响。价值观动机那么表现为消费者会尽量保持其消费行为与价值观的一致，如果两者发生背离，消费者就会产生心理压力，这种心理紧张的状态会让消费者改变行为或价值观使得两者趋于一致。在早期的营销理念中，整个营销的过程从消费者承受商品信息到消费者购置商品进展消费就已经完毕。但是在现代，由于局部高新产品的使用具有一定的

8、技术含量，需要提供后续的效劳才能真正完成产品性能的真正交换，加上随着当前卖方市场向买方市场的转变，企业的硬性产品在规格、质量、价格等多方面开场趋于同质化，能否做好效劳，满足消费者在销售中的产品与效劳体验，就成为企业争取目标客户、获得更多忠诚客户的重要手段。一般而言，效劳营销对一个企业的品牌开展主要有以下几点重要意义：2.3.1降低营销本钱，增加忠诚客户如何实现效劳营销？效劳营销主要是企业利用自己可以利用的各种社会资源，为自己的目标客户效劳。在根据营销学者的调查统计显示：争取一个新顾客的本钱，要比挽留一个老客户的本钱要高很多，其中的本钱主要包括，为了吸引新客户眼球所产生的广告传播、营销本钱，为了

9、实现销售而产生的各种人力、资源本钱。此外，调查还显示，新客户对企业的品牌期望值往往要比老客户的要高出许多。因此，如果能完美地实现效劳营销，挽留住目标客户，企业的营销经营本钱就会大大降低，而这些忠诚客户也将为企业创造源源不断的利润，只要企业能持续做好维护客户尤其是优质客户的工作。比方有“世界咖啡王国美誉的星巴克，就是通过完美的效劳营销来实现降低营销本钱的目的的。咖啡固然是星巴克的标志，但是由咖啡衍伸而来的小资情调、时尚气息、安静气氛、尊贵效劳是星巴克更主要的产品。也正是因为这样，在星巴克里，我们看到的不仅仅是咖啡，还有“DIY音乐吧、精致的小点心、符合地域文化的各种茶点等等，星巴克的总裁舒尔茨更

10、是扬言：“我们不是提供效劳的咖啡公司，而是提供咖啡的效劳公司。在美国学者麦卡锡的4P营销理论中，明确将效劳作为产品不可分割的一局部。在当前的许多学者眼里，他们也普遍认为效劳是产品的延伸，整个销售的过程在实现了产品销售后并不算完毕，还有一个产品体验环节，这一环节直接决定了客户是否会再次购置，是否会对企业的品牌产生一定的黏性。从某种程度上说，效劳营销对品牌的知名度与好感度提升具有重要意义。效劳营销所能提供的那种人性化效劳也是人们喜闻乐见的。以招商银行为例，相对于工商银行这种“财大气粗的银行巨头而言，招商银行的效劳为它自己赢得了足够的品牌尊重，工作人员的站起示意、为了防止客户等待的无聊为客户准备的小

11、食、生日的祝福与小礼物等等，都让人倍感人性的温暖，反观工商银行，“ICBC爱存不存的霸道也为国内诸多民众调侃，过于拥挤的效劳环境、冷淡的效劳态度都对工商银行的口碑与品牌造成一定影响。2.3.3强化客户反响，让企业获得廉价信息渠道效劳营销是企业效劳人员与消费者进展接触与交流的阶段。随着网络营销的兴起，这种效劳也许并不是面对面的，但是也一定是“一对一的绝佳效劳方式。此外，效劳营销一般都在产品购置环节之间或之后，这样就可以让客户在第一时间反响对产品价值体验及时地修改产品的某种直观印象，企业也可以根据客户的需求及时修改自己产品的局部性能、功用价值，以更好地满足客户的需求。值得注意的是，客户的每一个意见

12、并不是都是最重要的、都是需要关注并做出回应的。根据4R理论的“Reward(回报)，企业做出任何行动的最终目的都是为了获得利益，同理，如果客户的意见不能代表主流舆论方向，且实现的本钱过高，企业也应该采取折中、迂回的方法，既不影响企业在客户内心的地位，也不至于让企业付出过高的营销代价。3、效劳营销与品牌忠诚之间的误区效劳营销对品牌忠诚而言是具有重要意义的，但是很多企业在进展效劳营销时，往往因为这样那样的问题，陷入了某种误区，主要表现在以下几方面：3.1误区一：无形的效劳营销无足轻重效劳营销是无形的，也具有很大的弹性，这直接决定了效劳营销看不见摸不着，也很难对效劳营销的效果进展衡量。因此，局部企业

13、认为，无形的效劳营销无足轻重，企业只要把主要精力专注于产品的质量、研发以及渠道的建立，就一定能获得足够的市场价值。从某种意义上说，这种说法也不是完全错误，但是如果仅仅专注于质量、渠道、促销等，那企业即便获得了销售额，也得不到品牌忠诚。因为，如果消费者得到的是一种不愉快的购置体验，即便他的使用体验再好，也会让消费者心里颇有微词。企业的产品足够好、价格足够优惠，这会让消费者短暂停留在企业与产品上，成为外表的“忠诚客户，然而如果一旦消费者在市场上发现与该品牌质量接近的产品，就一定会抛弃品牌，成为竞争对手的客户。此外，当前在市场营销理念中，有一个很重要的概念，就是：品牌附加值。品牌附加值中就有一局部源

14、自消费者的忠诚度，看到眼前的利益，损失未来对品牌的积累，这对企业而言，也是一种利益回报上的伤害。3.2误区二：客户满意代表客户忠诚根据效劳营销的一项研究显示：很多对企业的效劳宣称满意、很满意的顾客出现大量的流失，而一些宣称对企业效劳不满意的顾客却依然与企业保持联系，出现了一种“客户满意悖论的现象。笔者认为这种现象出现的原因主要在于企业的效劳到达了顾客的期待值，但是并没有超出顾客的期待值，这让顾客满意但是却没有打动顾客，是一种意料之中的效劳；而第二种情况就如前文所说，尽管企业的效劳令顾客不快，但是也许企业具有某些得天独厚的市场优势比方在山区里只有一家便利店，或者企业在产品质量、价格、标准等方面具

15、有优势，使得顾客留下来继续选择企业。因此，从某种程度上说，客户满意度并不代表客户忠诚度。3.3误区三：效劳营销以产品为中心效劳营销贯穿在销售的每个环节，并不仅仅是局限于产品环节。许多企业片面的认为，效劳营销就是围绕产品的效劳，只要把与产品有关的效劳做好了，就是效劳营销。其实不然。以前文提到的星巴克为例，在星巴克卖的产品是咖啡，但是星巴克并不仅仅只有咖啡。除了紧紧围绕产品所做的店面装修、用餐气氛、咖啡教室之外，星巴克还为自己的客户提供了各种其他的效劳。比方，星巴克推出了“音乐DIY吧的效劳，只要是在星巴克消费的客户，就都能在音乐DIY吧数十万支原版音乐库里，凭借低廉的价格任意刻录一张有七首正版音

16、乐的CD。这项效劳从外表来看与咖啡销售毫无关联，但是它切切实实地星巴克的店面带来一种时尚的气息，这与星巴克的品牌价值定位不谋而同。这样一来，星巴克带给客户的就不仅仅是对产品的满意，而是对整个产品销售环节的赞许与赞叹了。4、如何利用效劳营销创造品牌忠诚那如何利用效劳营销创造品牌忠诚度，为企业获得更多的客户与回报呢？笔者认为，主要可以从以下几方面着手：4.1加强与顾客之间联系，提升顾客信任与满意度无论是在4C理论还是在4R理论中，都将与客户的沟通、交流作为市场营销的关键要素之一。增加与客户的联系，意味着客户有更多的时机了解企业，而从心理学角度来说，更多的了解意味着对风险的控制度更强，也更平安，这符

17、合人类对平安的需求。因此，除了通过广告传播、公共关系的方式进展“一对多的沟通外，品牌还应该多进展“一对一的沟通，比方为客户提供私人产品参谋、经常以 、短信的方式对客户致以问候，提供产品的最新信息，为客户选择最为实惠的产品组合等等，多从客户的利益角度考虑，让客户感受到自己与企业的命运是同为一体的，也就能逐渐提升顾客的信任度与满意度，进而提升顾客的忠诚度。4.2重视顾客需求，提升对客户有利的效劳质量也许客户有时候并不知道自己想要什么，但是客户的需要也是必须重视的。从效劳营销角度看，为每个客户提供适合的、有利的效劳能使客户迅速提升对企业的好感度。比方效劳营销中，最关键的一环就是实现效劳营销的企业员工

18、。当前较多的手段是培养员工的效劳意识，诸如“微笑效劳、“耐心、细心、爱心效劳理念等等。这些就是最根本的对客户有利的效劳细节。此外，根据客户的不同需求进展效劳营销，不仅能提供个性化的效劳支持，让客户感受并享受到这种与众不同，还能在某种程度上降低企业的经营本钱。对于一些并不是特别需要的效劳工程，企业可以适量调整，争取做到有的放矢，让每个客户得到自己想要的效劳。4.3利用信息反响，建立消费者数据库动态更新在前文已经屡次提到，效劳营销贯穿整个营销的始末，尤其是在传统营销的观念中，当企业与客户完成了价值的交换后，企业与客户就几乎没有什么联系了，这对企业的后续营销开展而言十分不利。因为，产品完成了交换，但

19、是并不能保证产品能再次实现交换，换而言之，如果客户对产品的使用感到不适、不满，那企业将无从得知，也许还会在原来错误的方向上继续错误地走下去。效劳营销可以很好地防止这一点，通过与客户之间的沟通，效劳营销能很好地将客户使用产品的感想忠实地记录下来。比方，在当今如火如荼的网络营销中，许多商家都设立了使用反响，只要消费者能将产品的使用情况如实地记录下来，写下自己的建议或看法，就能获得商家一定的价值回馈，实现双赢。效劳营销也是如此，它能帮助企业利用效劳营销中所得到的的消费者信息反响，建立属于企业自己的消费者数据库，并不定时更新，及时把握消费者的购置意向、价值取向、情感趋向，能让企业根据实际的市场调查数据

20、及时地调整自己的品牌战略与营销策略，自然就能加强客户的品牌忠诚度，从而形成营销的良性循环。4.4注重客户的情感与态度，从情感上培养忠诚“客户的满意度悖论告诉我们，客户的满意，并不仅仅是决定客户忠诚度的唯一因素，这主要是因为顾客有其理性的一面，也有感性的一面。因此，“市场研究人员需要关注顾客满意之外的品牌忠诚度决定因素情感与态度。以苹果公司为例，即便是在苹果公司最困难的时刻，苹果公司的那些客户都忠诚地围绕在这一品牌周围，没有背弃它。原因就在于，苹果公司符合他们的情感取向。我们经过观察不难发现，苹果的忠实消费者往往是一些年轻人或IT达人，他们时尚、前卫，对IT产品有着独特的爱好。他们喜欢自己动手D

21、IY，对每一个细节都拥有完美主义。这也正是苹果一直特立独行的品牌特质。乔布斯对苹果的每一款产品，从产品的包装到产品的硬件，都力求完美。曾经有一次因为产品包装印刷出现小瑕疵，就对员工大发雷霆，并不惜花费高价重新订做。而每一款苹果的产品也都被要求要做到创新、与市场不同。这种完美、细致、独一无二的情感体验，很符合年轻人的口味，为苹果聚集了大量的忠诚客户。效劳营销也是如此，抓住客户的情感，为客户提供具有人性化、个性化的效劳，能让客户得到别样的惊喜，从而牢牢抓住客户的眼球，提升品牌黏度。6、结语社会的进步与开展带来了人们消费水平的提高与消费模式的变革，在这个“渠道为王、“客户为王，谁掌握最多的客户信息、

22、谁有最多的客户资料、谁获得更多的忠诚客户的支持，谁就能在竞争白热化的市场上占据优势地位。效劳营销凭借着人文化的关心，能让消费者获得平安、情感、尊重的满足，创造属于品牌的忠诚度，提升品牌的附加价值，对于企业的利益回报、顺利开展具有不可估量的作用。参考文献：1薛海波.创造品牌忠诚的新思路.经济经纬.2007(06).2喻艳莉.效劳营销中的顾客承诺与品牌忠诚.合作经济与科技.2021(12).3余可发.顾客心理契约对品牌忠诚作用机理实证研究.江西财经大学.2021(06).4吴丹妮.基于提升品牌忠诚度整合营销传播研究.华中科技大学.2007(05).5张鸾.商业银行基于效劳营销的品牌战略研究.天津大学.2021(06).第 13 页