如何建立差异化服务战略.doc

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1、如何建立差异化效劳战略来源：中国营销传播网 郝雨风随着市场竞争的日趋剧烈，竞争对手间的产品、效劳与竞争手段越来越同质化，固有客户群体的购置形式、购置特点、购置心理及所在产业环境受到前所未有的冲击，客户承受效劳的意识越来越强，对效劳的要求也越来越高，已有的传统营销观念、营销模式、营销战略、营销构成元素及营销管理方式均随之发生极大的变化，并顺应其变革更新，突出的表现就在于企业不仅仅需要保持满足客户的良好效劳态度，还要求保证处理问题的及时性与有效性。这意味着企业不仅要提供代表良好形象的效劳窗口，而且还需要整合企业内部资源，提供可靠的支撑，保证企业信誉与效劳质量，才能有效的获得客户满意度。对多数企业而

2、言，客户最为关心的是：能够在自己想要购置的场所随时可以购置、享受到同样品质的产品与效劳。然而除了一些根本的要求外，不同地区、不同目标市场客户在产品使用、售后效劳等方面可能有着迥然不同的需求，特别是在区域文化差异性较大的市场，这种对产品与效劳的差异性尤为突出。正因为如此，企业在制定客户效劳战略时必须考虑到客户的差异性，也只有在这些差异性的根底上，针对不同的市场构造、不同的客户对象，根据所处的环境、自身的目标及竞争对手的情况等因素，企业才能制定出成功的客户效劳战略，由此以客户为导向的全新营销模式差异化效劳战略应运而生。一、什么是差异化效劳战略差异化效劳战略在内涵上主要包括由以下几个方面营销革新观点

3、：在营销战略构成上，将形象营销、概念营销、关系营销、效劳营销、信息营销等营销模式融为一体；在管理模式上，是自外而内的平行沟通与自上而下的短平垂直管理相结合的互动式管理模式；在执行运作上，实行对特定客户群的工程运作责任制；在组织构架上，除原有营销部门如市场部、筹划部、销售部、公关推广部、客户效劳部等营销部门外，必须着重建立信息情报部门、培训部门，并采取流程化管理，以顺应其全新的营销理念。因此，差异化效劳战略是企业运用新知识、新方法整合配置企业内所有资源，整体设计企业的科技力、资本力、生产力、文化力、组织力等诸多方面的管理体系，将组织理念、行为、产品、效劳及一切可感知的形象，实现统一化、合理化、标

4、准化与标准化，使之成为能够认知、区分、评价企业最终效劳质量的依据，是促成潜在客户购置企业产品，培育客户忠诚，并使企业在经营与竞争中赢得客户的有力手段，是企业塑造核心竞争能力、对内对外相互沟通衔接的经营战略体系。二、建立差异化效劳战略的步骤建立差异化效劳战略由了解客户需求、设计价值定位、产品方案、制定详细的客户群产品方案、实施产品方案、制定沟通方案等五个顺延的、闭环的步骤促成。1、了解客户需求成功的客户效劳是企业战略规划的一个重要组成局部，甚至使之成为企业文化的一局部，这有助于企业顺利达成销售目标，增加客户保有率并增加投资回报率。为了成功实施既定的差异化效劳战略，企业必须十分清楚各细分客户群的期

5、望与需求，深入了解、把握客户的期望与需求。企业可以采用的方法包括：采取 、拜访、会议等访谈形式，与主要客户群建立起各种形式的定期交流。采取研讨、客户联谊会等形式与主要客户群展开互动讨论，保证了解到客户需求的深层内涵。观察、了解主要客户群是如何使用产品与效劳的。记录下每个市场、每个客户或细分市场的具体表现。与公司销售人员、生产人员与客户效劳人员分享所有相关信息，这将有助于加强客户效劳工作。2、设计价值定位、产品方案为了成功实施差异化效劳战略，企业需要仔细分析客户、客户群及各主要目标市场，通过对上述群体的分析找到企业在产品/效劳组合方面及客户需求方面可以改良的地方，这样做的最终目的是争取在与客户打

6、交道的过程中持续超越客户的期望值。在充满竞争的市场上，客户的需求可能会不断升级客户会不断产生新的产品需求与效劳需求，企业不大可能满足所有客户的需求，但是企业可以专注于自己的优势领域，针对客户情况、竞争情况与自身资源情况，设计价值定位与产品方案。3、制定详细的客户群产品方案企业应该保持足够的弹性，并能快速反响，这是保证业绩持续增长的根本条件，为持续提升客户效劳水平，必须针对特定客户群制定详细的产品与效劳解决方案，从而充分调动自己的资源来随时随地满足该客户群的各种需求。4、实施产品方案企业在引入新产品与效劳时，必须对市场及客户的需求保持适应性，才能培育并促进市场的繁荣与开展。企业不仅要通过调整产品

7、与效劳组合来适应目标市场的需求及变化，还应该使企业的客户效劳组织也能适应目标市场的需求及变化。通常企业会在自己的客户效劳组织内安排相关人员扮演市场专家的角色，通过这些人员，企业可以在市场上保持足够的适应性，从而保证能持续为目标客户提供高品质的效劳工程。为了组建成功的客户效劳机构组织，企业既需要在企业内部培养专业效劳人员，也需要与销售渠道建立业务联盟并协助培训这些外部机构的营销、销售、客户效劳人员。为了创造价值，增加客户保有，向客户提供具体、一致、可靠、可衡量的产品与效劳工程成为核心所在，这些产品与效劳工程具体包括：高品质的产品或效劳；准确、适时的配送；超过客户预期而又不带来本钱增加的产品/效劳；专业、熟练的后台支持人员与问题解决人员；有针对的培训或具体说明。5、制定沟通方案企业必须持续关注客户的需求及期待，抢在竞争者之前发现客户的具体需求或变化趋势，注重客户的意见与反响，并能有效地改良自己的客户效劳工作，因此企业需要制定有效的沟通方案。通过沟通方案的执行，努力接近客户，搜集情报、提供建议、总结经历、反响信息，与客户一直保持严密接触，促进销售，增进客户的满意度与忠诚度。第 5 页