电子商务环境下的市场营销研究.doc

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1、电子商务环境下的市场营销研究姓名：李明猛院系：音乐学院 班级：2021级音乐学1班 学号：20215141108摘要：二十世纪末，对人类社会开展进程最有影响力的事件莫过于互联网的出现了。跨入新的世纪，网络化已经不再是一个特定的学术与技术范畴的概念，而是影响整个社会开展的社会进程。随着互联网的广泛应用，电子商务对各领域的渗透逐渐明显了，它的产生与迅速开展对市场营销产生了深刻而重要的影响。电子商务在市场营销的应用对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段与方法、满足消费需求具有重要的意义。本文分析了电子商务与传统市场营销相关概念与特征，从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对传统市

2、场营销的冲击与影响，展示了电子商务在当今营销系统中无可比较的优势，最后通过一个案例来说明电子商务在具体的市场营销活动中的应用。 关键词： 电子商务；市场营销；传统营销 正文：一、 电子商务环境下的市场营销的优势电子商务环境下的市场营销与传统的市场营销相比有许多的优势，对于企业或顾客来说也有很多作用。这些作用表达在以下几个方面。1、 有利于降低本钱企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。使用EDI电子数据交换进展无纸化办公，通常可以为企业节省5%10%的采购本钱。“EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进展构造化数据的传输与交换的

3、一种信息技术。另外，传统店铺促销需要投入很多的资金与人力进展市场调查，而采用网上促销的本钱是相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%，这样从本钱与销售方面可以很好地降低企业的本钱。2、 能帮助企业增加销售商机互联网可以提供应企业全天候的广告及效劳，还可以把广告与订购连为一体，促成购置意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，这样制约了店铺的开展规模，而进展网络营销有着无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它

4、就可以超越时空的限制。这样通过网络的独有特点，可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。3、 有极强的互动性，有助于实现全程营销目标互联网具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail的形式，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进展管理，利用这些信息，为企业所要进展的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。4、 可以有效的效劳顾客，满足顾客的需要营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或效劳从生产者转移

5、到消费者的过程。互联网的出现使的营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能表达顾客的“中心地位。另外它能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购物中可在家“游逛消去时间，购置后也可与厂家取得联系。此外，它也能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销与流通费用，从而使商品本钱与价格的下降成为可能。5、 具有高效性网络具有快捷、方便的特性，电子商务环境下的市场营销结合网络的这个优势，使商家进展营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的开

6、展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进展市场营销，使营销的过程更加快捷与及时适应市场的开展要求。二、 电子商务环境下市场营销的一些变化1、 市场营销环境的变迁市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生与开展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化： 、市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进展，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进展营销。 、市场销售环节的减少。企业传统

7、销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进展直接交易。这样既实现了全天小时效劳,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售本钱的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或效劳作为投入品的产业多级滚动降低生产本钱，最终也使消费者受益。 、交易与支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进展产品销售，这时就可通过电子货币进展支付，这既为国家发行货币节省投资与开支,又为顾客订购商品与支付货款比其他商业模式更加节省本钱，并实现了实务操作的无纸化与支付过程的无现金化，大大方便了交易的进展。、信

8、息传播与沟通渠道的增加。电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道网络。网络既不同于传统的只进展文字传播的报纸、又不同于只进展音频传播的电台、也不同于只进展视频传播的电视，它是三者的有机统一与结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比较的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反响，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数与无数对无数的交互。可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。2、 消费者及其行为的变化

9、、网络环境下消费者的新特点 网络环境下的消费者追求并易于承受新奇的思想与事物,他们要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂与营销部门，成为企业有帮助的合作者，这同时也是21世纪消费者的最突出的特点，喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好与需要定做，要求全球范围内的最优价格，各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。 、网络环境下消费者行为的变化 网络环境下的各类搜索引擎让“e人类无须走出家门就可作到“货比三家，他们经常大范围的进展选择与比较，以求所购置的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；假设市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的

10、想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动承受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而防止了传统中把群众作为其目标市场进展促销所导致的损失。3、 营销理念的变化、基于电子商务的市场营销强调市场导向观念与定制营销方式传统营销的根本思想是市场导向。企业在市场调查的前提下，确定目标市场与营销组合，利用资源有效地满足顾客需要，让顾客满意。传统观念存在着忽略顾客的不成熟性，忽略市场营销对企业资源的适应性等缺陷。“了解顾客的经营之道在信息时代与在工业时代一样重要，有所不同的是，互

11、联网所提供的相互购通能力大大增加了研究顾客的时机，企业更容易地提供个性化效劳。因此，在电子商务背景下，企业将致力于满足顾客个性化需要的定制营销，而大批量生产、大批量销售与群众营销将被一对一的理念所取代。、全球营销成为企业开展的必然选择经济一体化进程势不可挡，贸易、资本、效劳以及技术的自由化，使全球营销成为企业开展的必然选择。经济全球化使市场范围进一步由一国或一地区转向国际市场。“国竞争国际化、“国际竞争国内化的趋势已成现实，特别是我国参加WTO后企业必须积极参与国际竞争，实施全球营销战略。强调企业应在全球范围内寻求竞争优势与最正确市场，追求全球性的传播效果，全球范围内配置资源，以突破市场进入障

12、碍。互联网是一个跨国界网络，建立在其上的电子商务活动必然也具有同样的特点。电子商务的产生与开展使企业全球营销成为可能。、企业与消费者进展一对一互动企业借助网络的强大传播功能与信息互动特点，实施高效快捷的“一对一营销。直接面对消费者，免除了支付给中间环节的有关费用，可以大大节省营销本钱，实现了企业营销与消费主体需要的良好对接。虽然每个消费才的需求都存在差异，但电子商务背景下的企业能分别予以满足，从而增加了产品与效劳的销售率与顾客的满意度。比方：戴尔公司建立了一个复杂而庞大的全球信息、通信网络，完全按照顾客的需要配置机器、安装各种软件、提供相应的效劳。三个“直接使戴公司生产的计算机比竞争对手廉价1

13、5%，而且更快捷的到达顾客的手中最多120天，减少了对中间环节的依赖，形成了顾客的满意与忠诚。、产品交易与顾客关系并重在电子商务环境条件下，企业从一开场就着眼于全球营销，全球各地借助于互联网也能比较容易地了解到企业的产品及其销售状况，为此消费者的口碑好坏对企业的营销具有非凡的影响力。互联网打破了企业原先那种一个区域不行，还可以再找一个新区域经营的套路，从而使得企业从一开场就必须致力于取得来自全球各地的认同。为此企业将十分重视顾客关系的处理与企业形象的塑造，哪怕损失一些短期利益也要优先确保良好的顾客口碑，以便大大减少开发新顾客或挽回老顾客所投入的本钱。消费主权的取得与网络技术的普及，使得客户不再

14、受地域的限制、也不会像以往那样忠实地只做邻近厂商的老主顾，不再仅仅将目光集中在最低价格上。在电子商务模式下，可能所有竞争对手都是在线商家，用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手。为此，一个快速、柔性的交付模式与流畅的后勤支持与配送体系，将是企业网络营销取胜的关键所在。企业可以借助于互联网与顾客进展互动沟通、收集市场情报、产品测试与消费者满意调查，进一步实现商品的生产、销售、消费跟踪、检验、防伪，保护知识产权，在线建立网络形象。、企业差异化营销与降低本钱的统一通常情况下，减少平均本钱的关键在于增加销量，而企业增加销量的必然选择就是差异化营销，从而导致经营本钱的提升。但是在电子商务影响下营销模式构建以后

15、，即使在顾客需求呈现出很强的个性化情况下，整个企业也不会造成经营本钱的提升，相反会降低本钱。因为企业信息平台同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客效劳以及市场信息收集分析与提供的多种功能，可以将原料采购、产品生产、销售、银行汇兑、保险、物流配送等集成一个平台，无须人员干预并能做到在较短的时间内完成，大大减少了传统营销方式中的延误与丧失。并且将贸易中的商业文献标准化，使商业文献能在世界各地进展快速传递与计算机自动处理，缩短时间及减少重复的数据录入，降低了信息本钱。“无纸贸易节省文件处理费用提高企业内外部信息传递的效率，把企业总部、代理商以及分布在其他国家或区域的机构联系在一起，及时对各地市场情况

16、做出反响，即时生产、即时销售，降低存货费用。采用高效快捷的配送模式提供交货效劳，从而降低本钱。更为重要的是，电子商务无需中介者参与，减少了交易的有关环节与费用。可见，电子商务条件下企业的差异化营销是建立在降低本钱根底之上的，将差异化营销与降低本钱难以兼顾的矛盾得到了统一。、消费者管理理论的变化与开展在电子商务环境下，消费者管理理论中无论从消费者数据库，还是从消费者需求调查，或者是消费者的引导教育来说，其主要依靠的应该是计算机技术的开展，以及信息的系统化。客户关系管理在于建立一个系统，使企业在客户效劳、市场竞争、销售以及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，通过公司对顾客需求的快速响应与承受意见的能力，与潜在顾客与现有顾客进展充分沟通，从而创造新价格，并灌输忠诚的观念。电子商务的应用使许多效劳通过计算机系统与网络的连接自动地完成，消费者管理理论的内容与方式必然发生变化与开展。这种完全以顾客为中心的体系，更符合电子商务顾客导向的思想，CRM将原来分散的一些功能进展整合，并超越了传统商务下的顾客关系管理，强调以提高顾客满意程度为企业的客户管理目标。随着技术与经济的开展，电子商务营销将逐步为更多的人所承受，电子商务与传统市场营销的相互影响与相互促进，最后实现融洽的内在统一，共同满足着人们日益增长的需求。第 10 页