农夫山泉维他命水营销策划方案.doc

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1、农夫山泉维他命水营销筹划方案商学院 工商管理1507班 徐正洁 2021 1804333一、饮料行业现状分析近几年，我国软饮料年产量以超过20的年均增长率递增，到达1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水开展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。2006年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料与功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%与1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料与碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替

2、代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。从2007年夏开场，果蔬汁、茶饮料与功能性饮料成为消费者主要购置的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料与包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料与功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品平安性的重视。有资料显示，到2021年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相比照拟容易，因此竞争特别剧烈。目前已

3、上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，到达规模效益的企业才能获得较高的收益水平。二、饮料市场的现状分析当今饮料市场活泼着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。最常购置的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购置的品牌中，“可口可乐、“雪碧、“酷儿三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐的经常购置频率有只相当于它的1/7。价位比拟高的100果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购置的热点，“汇源是主要的被购置品

4、牌。“统一鲜橙多、“康师傅每日C果汁、“农夫果园等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。三、市场环境分析一 功能性饮料市场分析：目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料与茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计增加到120亿美元。与世界兴旺国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动

5、饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开场尝试进展产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场。二SWOT分析Strength1、 外乡饮料企业开展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱2、缤纷口味以及维他命水的诉求点满足消费者需求多元化Weakness1、 来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食与外乡饮料品牌之间的同质化竞争2、 品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业开展的“瓶颈Opportunity1、 日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供时机2、 高度细分化的市场为饮料企业进展市场拓展提供无限空间。

6、Threat1、 竞争对手市场占有率高2、 竞争对手宣传力度大，知名度高3、 进入壁垒小，容易被跟进三消费者分析：个性化的需求是在群众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大局部产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力与品牌特性就完成对新的产品或效劳的购置，这一局部群体几乎占到了总样本量的61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情与直

7、觉，冲动性购置色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购置情绪，从而迅速的做出购置决策。诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。终究有多少人认识功能饮料？又有多少人承受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被承受。另外，今年功能饮料市场将是混战与洗牌的一年，长那么一年短那么半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家与商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯

8、还集中在果汁饮料与纯洁水上，这说明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购置纯洁水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费 者。农夫山泉维他命水在今后的开展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。四、 营销策略一、产品定位1、定位依据功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：1多糖饮料功能：调节肠胃降低食欲适宜人群：便秘患者、减肥人群。2维生素饮料、矿物质饮料功能：补充多种营养成分适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲

9、劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。3运动平衡饮料功能：降低消耗恢复活力适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。4低能、益生饮料功能：帮助美容养颜有方适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比拟肥胖的人。2、产品功能定位1产品品种分类农夫山泉维他命水饮料定位在维生素功能性饮料，它主要有以下几种：力量帝： 20世纪10年代“维生素C之父成功地别离出维生素C。诺贝尔奖得主莱纳斯鲍林1970年出版?维生素C治感冒?。维生素C有抗氧化作用，维生素C有助于维持骨骼、牙龈的安康，钙是人体骨骼与牙齿的主要组成局部。神气哥：B族维生素为水溶性维生素

10、，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充。B族维生素在人体中的作用广泛，例如，维生素B6有助于蛋白质的代谢与利用。神气哥中添加了B3、B6、B12等多种B族维生素。全能王：人体需要能量来维持生命运动，机体的生长发育与一切活动都需要能量，适当的能量可以保持良好的安康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素B6、牛磺酸等12种矿物质、维生素与氨基酸智商达人：牛磺酸在人类大脑皮层、小脑与嗅球等区域的含量丰富，是神经系统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠食物摄取。锌是人体必须的微量元素，是人体中约100种酶的组成成分。亮眼仔：叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非

11、蛋白氨基酸，在视网膜中含量很高，其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺酸与叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。美丽速：维生素E早在上世纪20年代就被科学家Evans发现，在1936年别离出结晶体。维生素E有抗氧化作用，人体自身不能合成，需要从饮食中摄取。维生素E的每日建议摄入的营养素参考值为14 mg a-TE。2功能型饮料“农夫山泉维他命水从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“维他命水，轻松补充维他命！这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料与包装饮用水。碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消

12、费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有到达完全垄断，但是“规模效应在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制本钱。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购置力虽然没有到达人们的预期，但是其开展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。通过以上分析，我认为此饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养维他命水。二产品定价价格对于消费者来说也有着很强的制约，不

13、过，对于年轻人来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的上下。“农夫山泉维他命水便可以利用这一优势定价，价格不要过于群众化，可以略高于一般的功能型饮料。三分销渠道一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、追求时尚、新的品牌诉求点的产品，应该选择大型超市作为主要销售渠道。因为这样既可以塑造一定的品牌形象，加之超市一系列的促销活动又可以扩大新产品的推广与宣传。同时还应采取走进社区的销售策略，让“农夫山泉维他命水直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊，这样可以再有一定宣传效果与知名度

14、的情况下方便居民购置。四促销策略1限量发行策略5月份一个月主动向外界宣布，“农夫山泉维他命水饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。1提高品牌形象。这是一般被奢侈品营销所采用的战略，没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来，饮料生产最好是到达规模效应，拼命降低本钱，为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌来说，在规模上知名度上无法与竞争对手“可口可乐维他命水相比，甚至被冠以山寨之名。因此，要相信此饮料得到消费者认可，必须塑造品牌形象，打造高品质特征。 与此同时，其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“农夫山泉维他命水进展价格战，力求将其消灭在萌芽时期。在这种情况下，企业干脆顺水推舟，将

15、“农夫山泉维他命水的劣势转化为卖点。主动打出“限量发行的口号，制定“每个销售点每周销售的产品数量有限，先到先的，售完为止，下周依然按定额重新配货的销售政策。2迎合目标消费群体的心理。“大家都卖不到，只有我能买到；大家都没有，而我有。这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加价值，而“农夫山泉维他命水不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购置欲望。3广告效应强此种营销策略可谓一个行业创举，“限量发行这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，

16、也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。2 校园推广活动1 背景介绍：5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们与安徽的安徽大学、合肥工业大学、安徽建筑工业学院的校体育部联系，筹划一次“农夫山泉维他命水杯毕业生篮足球比赛，让快离开校园的大四学生重温与同窗一起在球场欢呼与拼搏的经历。为他们在大学的生活增添 一场美好的回忆。2 活动宣传口号：珍惜青春，与你的朋友再来一场篮足球比赛吧“农夫山泉维他命水杯篮足球赛。3 针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。4 活动内容：报名时间：2021年5月29、30号。报名地点：三大高校的校体

17、育部，试喝点。进展淘汰赛，最后两支队伍进展冠军争夺赛。公司为胜利的队伍赠送十箱维他命水饮料，赞助租场费。5 辅助宣传：在报名比赛期间，维他命水饮料同时在三大高校进展促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有20箱维他命水饮料与两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语“农夫山泉维他命水杯篮 足球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表与报名表，方便学生取阅。3超市的促销活动在安徽各大超市比方家乐福，沃尔玛，乐购，苏果等有影响力的大型商超进展6、7、8为期三个月的促销活动，加大商品上货率以及排面与堆头的占有率，以进一步扩大宣传与销售。因为前期的宣传与广告取得一定的宣传效果，这时候这样的促销策略进一步稳固前期效果。4广告策略在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，进展一定的广告宣传。在地面推广上，除了原有的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓。五、总结市场变幻莫测，具体的营销策略还需结合市场变化与当地市场具体变化，视情况而定。同时，在营销策略实施的过程中，公司需及根据市场反应做出相应的监控与调整。第 12 页