论P策略在房地产市场营销中的运用.doc

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1、论4P策略在房地产市场营销中的运用摘要 随着我国房地产市场的开展，房地产市场营销日益受到理论界与实际工作部门的重视。但是房地产市场营销学是一门融房地产经营管理学与市场营销学为一体的新兴穿插学科。这一特征在说明房地产市场营销理论研究重要性的同时，也说明对这一领域进展理论研究的难度较大。本文主要针对4P策略在房地产市场营销中的运用进展分析。 关键词 房地产市场营销；4P策略 一、房地产业的重要性房地产业是国民经济的支柱产业，它开展的好坏直接影响着整个国民经济开展水平的上下。房地产业的增长应与国民经济增长速度保持协调，过度开展很容易形成危害巨大的泡沫经济。当经济复苏时，房地产业作为经济链中的先导产业

2、，对刺激经济的复苏起到了积极的带动作用。当经济过热时，房地产业便成为首先被遏制的对象。因此，房地产企业在进展市场细分、选择目标市场以后，要想顺利地进入并占领目标市场，必须制定相应的营销策略。二、4P策略的概念以及在房地产市场营销中的运用4P策略属于市场营销组合策略的一种，是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对企业自身可以控制的因素加以的最正确整合与综合运用。可以控制的因素包括：产品Product；价格Price；渠道Place；促销Promotion等。房地产企业想要在竞争非常剧烈的市场上争得一席之地，仅靠单一的产品很难到达目的，企业必须生产多种产品形成自己的产品组合。房地产产品组合是指一个

3、房地产企业生产经营的全部产品线或产品工程的组合方式，也就是房地产企业全部物业的构造或构成。房地产产品组合中的4P策略主要包括以下4种策略。三、产品策略在房地产市场营销中的运用 房地产品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。 任何一家房地产企业，想要在竞争剧烈的市场中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立与开展品牌。因为品牌是对内提高员工忠诚度、对外提高顾客忠诚度的重要保证。 品牌是企业成功的重要标志。品牌一旦创立，就能给企业产生品牌效应，品牌效应能给企业带来高的经济效益与显赫的声誉，从而说明企业的巨大成功。品牌代表企业

4、的信誉，是企业赖以生存的根底。确保创立与开展品牌，就必须高度重视质量与信誉，谁赢得了客户的信任，谁就赢得了市场。品牌竞争是房地产市场走向成熟的重要标志。随着生活水平的不断提高，对房地产产品的消费观念已由过去仅仅注重物质满足，转变为注重物质与精神的双重满足，局部消费者已进入品牌消费阶段。树品牌、创品牌是房地产开发企业树立企业形象的必然选择。企业形象是企业在公众中的知名度与美誉度，要塑造、提高企业形象就必须导入品牌观念。房地产企业要树品牌、创品牌，并使企业的品牌深入人心，首要的在于向公众推出优质的房产，其次才是设计品牌、宣传品牌，而这一切都得要承受公众的监视。 四、价格策略在房地产市场营销中的运用

5、 价格策略是房地产市场营销组合中的一个重要因素，也是营销组合中一个敏感但又难以控制的因素。房地产产品价格的变化直接影响消费者的购置行为，影响房地产开发企业的销售业绩与利润目标。因此，房地产开发企业在制定价格策略时，既要考虑消费者对房地产产品价格的承受能力，又要符合价格补偿能力，尽可能合理地制定房地产价格，并随着环境的变化及时调整与修订价格。 一房地产定价目标 房地产定价目标是某一房地产价格在实现以后应该到达的目的，它必须服从与效劳于房地产企业的市场营销战略目标。综合来看，房地产开发企业的定价目标主要有：利润最大化目标、市场占有率最大化目标、稳定价格目标、竞争定价目标、生存定价目标与质量最优化目

6、标。 二房地产定价方法根据不同的定价目标，就有不同的定价方法。房地产的定价方法主要有如下几种：一是本钱加成定价法。即先计算出房地产产品的全部本钱，然后再加上一定比例的利润，就得到房地产商品的出售价格。这种定价方法的优点是简便易行，对买卖双方都比拟公平。缺点是只考虑本钱，而无视市场竞争与供求状况的影响，难以适应市场竞争形势的变化。二是竞争价格定价法。是一种以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价依据，并随着竞争状况的变化而不断调整价格的定价方法。三是需求导向定价法。是一种以消费者对价格的承受能力为定价依据的定价方法。具体的定价方法有判断价值定价法与需求差异定价法，它们都是以市场需求强度为定价根

7、底。 三房地产定价策略 定价既是一门科学又是一门艺术。房地产定价，不仅要以科学的理论与方法为指导，还要有高超的定价策略与技巧。房地产企业常用的定价策略有：一是新产品定价策略。房地产开发企业开发出新产品并投放市场时，可以选择撇脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。二是心理定价策略。心理定价策略是为适应与满足消费者的购置心理所采用的价格决定策略，具体包括尾数定价策略、整数定价策略与声望定价策略。三是折扣定价策略。就是房地产企业先为其产品定出一个正式价格，然后配以折扣，以吸引消费者购置。四是差异定价策略。差异定价就是房地产企业对于同种房地产，根据产品面积、质量、朝向、楼层、视野等因素的不同而制定出

8、不同的价格。 当然，任何一种定价策略对房地产开发企业来说都不是永恒不变的，只有根据市场变化及时调整价格，运用动态、灵活的定价策略，才能适应房地产市场的风云变换，才能在剧烈的市场竞争之中立于不败之地。五、销售渠道策略在房地产市场营销中的运用 房地产销售渠道是指房地产从生产者向消费者转移的过程中，取得该商品所有权或协助商品所有权转移的所有机构与个人。房地产销售渠道的起点是生产者，终点是消费者，介于销售渠道起点与终点之间的中间商。中间商包括经销商与代理商两种。经销商通过投资建筑或买进房地产，再将房地产商品销售给用户，获取进销差价收益。房地产销售渠道策略是指房地产开发企业为了实现企业的经营目标与营销目

9、标，使房地产产品快速、高效地从开发建立领域流向消费与使用领域而采取的一系列措施。 一房地产企业直接销售策略 房地产企业直接销售是指房地产开发企业直接把产品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售。直接销售方式由于是房地产企业与消费者直接接触，有利于企业收集消费者对产品的意见，从而改良企业的工作，提高企业的竞争能力，建立良好的企业形象。但是，这种销售方式要求房地产企业具有雄厚的资金实力与强大的销售力量，包括一个高效的营销机构与一批既懂房地产营销知识又懂相关法律法规的高素质营销人员。 二房地产经销商销售渠道策略 房地产经销商是指在房地产商品买卖的过程中，拥有房地产所有权的中间商。房地产经销商拥有房

10、地产所有权，所以在买卖过程中要承当相应的经营风险。在我国，许多房地产经销商既经销其他房地产开发企业的房地产，同时也从事房地产开发业务；他们既向房地产代理商批量提供房地产产品，也向社会零星的消费者提供产品；他们既向用户销售房地产产品，也经营房地产租赁业务。所以房地产经销商都具有较强的经济实力，否那么，难以进展规模经营，获得较好的经济效益。 三房地产代理商销售渠道策略 房地产代理商是指承受了房地产开发企业或经销商的委托，从事房地产销售业务，它不拥有房地产所有权，不承当经营风险，只是按成交金额的一定比例收取佣金。许多中小型房地产企业考虑到本身的实力，经常请专业代理商为他们销售产品，代理商根据其专业知

11、识及掌握的市场信息为企业出谋划策，帮助寻找客户，介绍房地产产品，提供各种咨询效劳，促进交易完成。 六、促销策略在房地产市场营销中的运用 房地产企业开发出优质的房地产产品，提供完善的销售效劳，制定有吸引力的价格与设计完善的销售渠道之后，还必须借助有效的宣传与沟通手段，将产品的相关信息传递给目标消费者，同时扩大企业及产品的知名度，以便引发消费者对本企业产品的注意、兴趣与购置欲望，促进产品销售，从而实现企业的经济目标。这一系列的活动即为房地产促销策略，同其他产品的促销策略一样，房地产促销策略也包括种促销手段：广告、销售促进、人员推销、公共关系。 一房地产广告 房地产广告是指房地产开发企业为了实现企业

12、的整体目标，以付费的形式，通过一定的媒体把房地产产品与效劳以及其他信息广泛告知消费者的方式。在企业营销实践中，广告是房地产开发企业进展促销最为有利的一种手段，是房地产企业与消费者之间沟通的一条重要纽带。 二房地产人员推销 房地产人员推销是指房地产开发企业派出推销人员在现场向消费者做宣传，以到达推销产品、实现企业营销目标的一种直接销售方式。 三房地产营业推广 由于房地产市场竞争日益剧烈，房地产开发企业经常使用一些营业推广手段来刺激消费者的购置行为。房地产营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进展购置，以促进房地产产品销售的一切措施。 四房地产公共关系 房地产公共关系指的是房地产开发

13、企业为了提高企业形象，增强企业的竞争与开展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众与外部公众进展双向沟通而采取的所有措施。 房地产已经辞别了“皇帝女儿不愁嫁的时代，“酒香不怕巷子深的经营理念也不再具有市场的普遍意义了，房地产企业要想在竞争剧烈的市场中立于不败之地，就必须从消费者的需求出发生产适销对路的产品，而房地产企业能否生产适销对路产品的关键就在于如何开展房地产市场营销。 参考文献： 1于颖、周宇.房地产市场营销.东北财经大学出版社，2005. 2菲利普、科特勒.营销管理.上海人民出版社，2002. 3姚玲珍.房地产市场营销.上海财经大学出版社，2004. 4叶剑平.房地产营销.首都经济贸易大学出版社，2003. 5楼江.房地产市场营销理论与实务.同济大学出版社，2003.第 8 页