2017高级卷烟商品营销员理论试卷正文.doc

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1、职业技能鉴定国家题库烟草制品购销员（三级）职业技能鉴定理 论 知 识 试 卷注 意 事 项1考试时间：90分钟。2本试卷依据2019年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。4请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。5文明答卷，试卷满分100分。一、单项选择题(第1题第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。)1某烟草企业计划将本年度的顾客满意度提升十个百分点，这一过程属于服务设计环节中的() A、服务目标设置 B、服务标准设置 C、服务项目设置 D、服务流

2、程设置2“从结果开始一步一步地往回找，最终寻找到问题出现的源头，弄清楚服务执行过程是谁的目标没有达到，从而做出改进和补偿”，是指()。 A、服务追溯 B、服务监测 C、服务执行 D、服务反馈3有较高网络操作能力，同时“成长性”需求较高的客户希望企业通过网络向其提供的零售客户经营对比信息不包括()。 A、了解周边同类店铺所订的卷烟品牌 B、了解周边区域内哪些品牌发展势头较好 C、与周边同类店铺的订货品牌及数量比较查找不足 D、了解品牌在各种类型店铺中的热销情况4下列关于保持严肃原则表述正确的是()。 A、各品类在单品容量不变的情况下必须“进一退一” B、在每一品类内的单品选择，根据市场需求来确定

3、 C、品牌组合决策是先“自上而下”，后“自下而上”的过程 D、定期调整品类宽度和单品选择5从省级公司销售管理部门到县级营销部，部门内部设计基本上是一致的，属于商业企业营销组织()的基本特点。 A、直属化管理 B、专业化职能 C、高效和创新 D、适应性文化6营销学中的品类就是某些相同或相近特征的消费需求的组合，这些特征相似性的判断标准来自于()。 A、卷烟工业企业 B、零售商 C、卷烟商业企业 D、消费者7对于卷烟商业企业来讲，组织的绩效评估主要是对卷烟()。 A、营销运行体系的绩效评估 B、企业的销量和结构 C、重点骨干品牌上柜率 D、零售客户的订单满足率8区域市场发展规划可以按三个步骤开展，

4、最后是要进行()，形成特定品类中的品牌/规格结构规划。 A、市场调研 B、需求分析 C、品牌规划 D、品类规划9公司对于不同类型的零售渠道主推什么产品和采取什么样的维护策略，这属于渠道管理中的客户()策略。 A、甄别 B、覆盖 C、服务 D、扶持10将一项事物细分为有内在逻辑联系的副议题，使问题分解为可以分别处理的、利于操作的小块。这种方法叫做()。 A、假设法 B、议题法 C、分解法 D、逻辑法11在工商协同开展品牌评价的评价指标中，一级指标主要评价品牌的()。 A、市场表现 B、品牌规模 C、基础保障 D、产品质量12特征因子是()的，即那些目标顾客认为最重要、能影响他们决策的要素。 A、

5、顾客导向 B、产品导向 C、决策导向 D、目标导向13单品()指标反映各零售户单点上是否仍有余力放量采购。 A、订足率 B、重需率 C、满足率 D、上柜率14根据波士顿矩阵对品牌组合的评价，对于金牛品牌，企业应()。 A、扩大发展 B、维持发展 C、清除出品牌组合 D、出售以求资源回收15问卷的()是对调查主题的概括说明，是为了使被调查者对问卷有大致了解。 A、填写说明 B、正文 C、附录 D、标题16在机会型市场，卷烟消费者一般()。 A、没有特别青睐于哪种品牌 B、一般青睐于竞争对手品牌 C、对产品需求尚未明确 D、一般青睐于我方品牌17客户价值是根据客户()和消费特征等变量所测度出的客户

6、能够为企业创造出的价值。 A、需求偏好 B、消费趋势 C、消费行为 D、消费嗜好18以下()不是电话调查的特点。 A、能对调查进行有效控制、确保调查质量 B、反馈率很高、利于回访 C、节约调研成本和时间 D、难以进行抽样19规划区域市场品类服从服务于培育行业知名品牌，体现了制定区域市场品类规划应坚持()。 A、市场导向 B、政策导向 C、品牌导向 D、管理导向20品类结构的()程度取决于企业管理深度和精度。 A、细致 B、完整 C、科学 D、均衡21服务的()常常会是我们工作提升的重点，但下一步的服务提升内容并不是完全按其确定的。 A、质量指标 B、成本控制 C、薄弱环节 D、关键环节22下列

7、属于品牌组合战略管理意义的是()。 A、有利于丰富产品线 B、有利于降低竞争强度 C、有利于创新品牌形象 D、有利于减轻品牌负担23问卷设计时，在问题的答案很多、没法一一列举的情况下，可将一些主要选项列出后，再提供“其他”选项。以上采用的是()方法。 A、穷尽所有 B、独立设计 C、转移重点 D、引入开放式答案24以下关于职业道德的说法中，不正确的是()。 A、任何职业道德的适用范围都不是普遍的，而是特定的、有限的 B、职业道德的形式因行业不同而有所不同 C、职业道德不具有时代性 D、职业道德主要适用于走上社会工作岗位的成年人25下列关于品类需求预测的表述不正确的是()。 A、要分析各种因素对

8、各品类销量的影响，对各品类的预测占比进行调整 B、进行品类预测时，最常适用的是零售价档次划分的品类 C、运用因果分法预测品类占比时可以采用定性和定量相结合的方式 D、小组会议法、因果分析法、德尔菲法属于定性分析法26客户询问的方法之一为留置调查，它的优点是()。 A、灵活性强 B、被调查者可不受调查人员意见的影响 C、调查费用低 D、节省调查时间27将服务目标的达成情况，与()间的具体差距反馈给相关部门，相关部门掌握服务的执行效果，才能更好地展开下一轮的服务。 A、预期值 B、达标值 C、最高值 D、最低值28制定品牌发展规划要在品牌选择和培育上突出重点工业企业和全国重点骨干品牌，体现()原则

9、。 A、市场导向 B、工商协同 C、突出重点 D、发展优先29()主要用于满足较小的细分市场需求。 A、重点品类 B、潜力品类 C、常规品类 D、一般品类30了解服务目标是否达成主要通过针对服务目标的专项测评和日常的()情况获得。 A、服务监测 B、服务评价 C、服务目标细则 D、客户满意度31进行货源采购定位主要考虑“()”和“货源品项的影响/风险程度”两类因素。 A、货源品项的毛利率 B、货源品项的周转期 C、货源品项的年度销售数量 D、货源品项的年度支出水平32关键绩效指标方法的核心在于关键指标体系的建立，并遵循()原则，即明确本次评价的主体目标。 A、SMART B、SWOT C、PE

10、RT D、PDCA33()是指服务监测为服务评估提供了对目标的过程监控和结果检查的数据，从而使得服务评估能从过程、结果和效果三部分进行。 A、提供服务评估依据 B、服务改进参考 C、指导服务人员 D、追究服务过失责任34设定品类宽度的“3+X”分类设定法中的“X”体现了()。 A、原则性 B、目标性 C、导向性 D、灵活性35()是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产品，使竞争品牌的优势产品被削弱。 A、销量型产品 B、利润型产品 C、战术型产品 D、战略型产品36以下选项哪一项是反映投诉集中度()。 A、投诉的零售客户数/零售客户总数100% B、工业区重复投诉次数

11、总和/工业区投诉次数总和100% C、某服务项目被投诉的次数/总投诉次数100% D、学区投诉的零售客户数/学区零售客户总数100%37卷烟价格指标有两类，分别是零售价格和()。 A、批发价格 B、进货价格 C、条包价格 D、市场价格38()主要指信息企业内部发生与服务质量相关的处理事件（如零售客户投诉）时，相关处理部门在处理后将事件备份或反馈给相关督察部门的一种方式。 A、工作信息记录 B、内部信息传递 C、系统数据调阅 D、电话录音抽查39以下不属于卷烟产品属性测试内容的是()。 A、卷烟烟支长度的喜好程度 B、对卷烟包装色系的喜好程度 C、对卷烟产品价格的评价 D、吸烟类型偏好40()不

12、是专项调研中一线执行者的职责。 A、将调研资料提交项目经理 B、检查回收的问卷 C、甄别被调查人 D、引导消费者如实填写问卷41督察考评中，三级督察是()确立了督察的关系，并对督察考评制度本身进行监督和检查。 A、层级横向 B、层级纵向 C、时间横向 D、时间纵向42下列选项属于摘要性报告内容的是()。 A、详细介绍 B、目录 C、详细结论 D、局限性43“满足客户不脱销、不涨库的需求”属于()。 A、服务目标 B、监测指标 C、考核目标 D、管理目标44()是区域市场发展规划的必要补充。 A、前言 B、规划基础分析 C、工作要求与考核评价 D、附表45下列选项不属于品牌评价分析报告中品牌评价

13、概述内容的是()。 A、品牌评价的目的 B、品牌评价的方法 C、品牌评价的主要结论 D、品牌评价的时期、组织及人员构成46进行投诉案例分析时需要()。 A、忽略案例的情景 B、忽略问题间的主次关系 C、随意选择案例 D、找出案例情景中存在的问题和机会47下列选项适用于选点式投放的是()。 A、进入加速成长期的品牌 B、被消费者普遍接受的顺销品牌 C、需求满足率比较低的紧俏品牌 D、成熟期品牌48生产卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械的企业应当按照()烟草专卖行政主管部门的计划以及与烟草制品生产企业签订的订货合同组织生产。 A、国务院 B、省级 C、市级 D、县级49每个完整的服务流程都开始

14、于()，可能贯穿于企业的前、中、后台多个岗位 。 A、设计人员 B、服务经理 C、营销人员 D、客户50设计服务项目时不仅要考虑客户需求，还要关注企业自身的需求，要考虑该服务项目对()的作用。 A、降低服务营销成本 B、提升客户满意度 C、挖掘客户价值 D、强化公司管控力度51卷烟品牌的经营者是()。 A、烟草工业企业 B、烟草商业企业 C、卷烟零售户 D、卷烟消费者52卷烟商业企业应在()范围内配置卷烟品牌规格。 A、所确定的品类角色 B、所设定的品类宽度 C、所确定的市场准入 D、所明确的工业客户53卷烟企业可以根据向零售客户提供的服务项目来划分测评框架，以下选项不属于服务项目的有()。

15、A、功能需求满足 B、货源供应 C、订货送货 D、意见处理54任何()都既要分配任务，又要提供绩效结果的综合。 A、组织 B、组织结构 C、组织管理 D、营销管理55()是指建立、维系与使用客户数据库与其他数据库的过程，以达到联系、处理与建立客户关系的目的。 A、绿色营销 B、体验营销 C、数据库营销 D、互动营销56“四维立体式”品牌评价法中，行业发展维度的评价内容有()。 A、品牌定位发展是否符合行业品牌宏观战略 B、工业对该品牌规格的定位与规划 C、品牌发展战略 D、发展潜力57下列关于品类与品类宽度的叙述，正确的是()。 A、品类越低端，品类宽度越窄 B、品类越低端，品类宽度越宽 C、

16、品类越高端，品类宽度越窄 D、两者没有必然联系58服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括()。 A、横向的内部协作 B、纵向的内部协作 C、横向的内部竞争 D、纵向的内部互动59零售业态属于零售客户的()。 A、经营情况 B、固有属性 C、营销价值 D、贡献价值60()是因为供应品牌个数不能满足市场需求而引入，需要经历较长的培养周期。 A、主销品牌 B、替代品牌 C、新品牌 D、待淘汰品牌二、多项选择题（6190题，每题1分，共30分。每题有多个答案正确，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。错选、少选、多选，均不得分。）61下列关于多品牌架构的描述，正确的是()。 A、是指赋予同一种产品

17、两个或两个以上品牌 B、其目的主要是为了使企业能稳固地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其它竞争品牌 C、适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率 D、一般比较适合经济实力较小的企业62客户价值评估结果主要应用于()。 A、资源分配 B、服务监测 C、服务项目的设计 D、服务提供63成熟型市场的主要特点有()。 A、本产品在本市场上占据着很大市场份额 B、该市场的消费者对品牌具有一定的忠诚度 C、其他品牌产品比较难以进入 D、市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势64根据品牌-产品矩阵，可以对()做出评价，并根据需要调整品牌战略。 A、品牌战略的高度 B、品牌战略的新度 C、品牌战略的宽度

18、D、品牌战略的深度65烟草商业企业服务营销工作重点应放在()。 A、激发客户品牌培育的积极性 B、提升零售客户品牌培育能力 C、提升零售客户创新能力 D、提升零售客户市场开拓能力66下列关于品牌定位知觉图的描述，正确的是()。 A、品牌定位知觉图图上各点代表消费者评价品牌的特征因子 B、品牌定位知觉图图上各点对应市场上的主要品牌 C、知觉图简单明了，具有高度的直观性和灵活性 D、知觉图主要适用于比较复杂的分析67区域市场发展规划的最终输出结果是符合区域市场实际需求的()。 A、品类规划 B、品牌规划 C、营销规划 D、传播规划68不属于专业化岗位设置基本原则的是()。 A、因事设岗 B、员工能

19、力 C、业务流程 D、成本压力69通过绩效反馈面谈，可以实现()。 A、关键绩效指标确定 B、使员工认识到自己在本阶段工作中取得的成绩和缺点 C、传达管理者对以上内容的看法 D、促进员工改进绩效70下列关于消费群体的划分，说法正确的是()。 A、消费群体的划分其实是对商品特征的划分 B、消费群体的划分其实是对消费需求的划分 C、不同消费群体的价值特征、行为特征是不一样的 D、划分卷烟消费群体主要是按照价格进行划分71下列关于客户导向的考核体系中的考核反馈机制，说法正确的是()。 A、考核不仅仅是为了评价结果 B、考核更重要的是要面向未来工作提升 C、反馈机制可以通过书面、面谈等方式进行 D、反

20、馈机制是为了对未来工作的提升目标、重点和方法路径等达成一致72营销中心主要的业务单元有()。 A、市场调研 B、需求预测 C、卷烟配送 D、订单采集73服务目标达成情况反映了客户服务的好坏，设定服务目标包含()。 A、明确服务提升方向 B、设定具体的服务提升指标 C、设定服务提升方向 D、设计服务提升方案74服务营销中对当前客户价值的评估中，依据客户贡献度对其评价时的指标有()。 A、利润 B、销量 C、总成本 D、服务成本75不属于绩效实施特点的是()。 A、绩效沟通 B、持续沟通 C、绩效信息收集 D、绩效辅导76布局尖刀型产品应注意()。 A、与竞争对手区隔定位 B、有效渠道渗透和终端拦

21、截 C、产品成员越多越好 D、注重区域市场的辐射效应77商业企业的卷烟营销规划，主要指的是卷烟市场发展规划，核心是()。 A、服务管理规划 B、卷烟市场规划 C、品牌培育规划 D、终端建设规划78以下关于投诉率分析的说法正确的有()。 A、投诉率呈降低趋势，表示卷烟企业的服务质量大体上是有所改进的 B、投诉率呈平稳状，表示卷烟企业最近的服务质量基本没有太大变化 C、投诉率呈上升趋势，表示卷烟企业的服务质量逐步恶化 D、投诉率变化呈波浪状，表示卷烟企业的服务质量处于很不稳定状况，时好时坏79品牌竞争者的反应模式主要包括()。 A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者

22、80下列关于品牌定位配比图的描述，正确的是()。 A、配比图中最关键的问题是消费者如何分群 B、配比图中最关键的问题是特征因子的选择 C、配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定定位 D、配比图不能直接确定出定位81卷烟是一种特殊的消费品，卷烟消费有其自身的特点，包括()。 A、明显的区域性 B、强烈的品牌偏好性 C、顽固的口味偏好性 D、快速消费性82以下属于可测性指标的是()。 A、市场占有率 B、品牌成长率 C、服务流程 D、营销作业83品牌个性的设计需要从()方面着手并持之以恒。 A、精确品牌定位、锁定目标群体 B、将技术改造与品牌构建相结合 C、借鉴国外文化提炼创新品牌文化灵点 D、卷

23、烟口感84影响区域市场发展规划的主要因素包括()因素。 A、经济发展 B、社会发展 C、行业发展 D、营销发展85下列()不是单品重需率的公式。 A、某单品的实际供应量/某单品的需求总量100% B、某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数100% C、某客户订货数量/该客户的投放限额100% D、销售某单品的客户数/总客户数100%86品牌组合战略内容包括()。 A、设计品牌组合的结构 B、明确各品牌的范围、职能和相互关系 C、理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系 D、明确品牌传播的差异化策略87关于需求总量预测的表述不正确的是()。 A、时间序列法适用于市场条件相对

24、稳定、且历史数据真实可靠的情况 B、移动平均数法、指数平滑法和德尔菲法属于时间序列分析法 C、多元线性方程法克服了市场数据不全的问题 D、跨年度判断需求时，需要考虑影响当年需求的主要因素是否有变化88在应用麦肯锡矩阵时需要注意()。 A、评价指标尽量定量化 B、不同品牌之间每个评价指标的权重必须一致 C、评价指标权重的确定必须根据每一项业务的特点进行 D、不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同89制定服务蓝图是由客户向()层层描绘的过程。 A、前台 B、一线 C、后台 D、支持90影响消费者购买行为的因素有很多，包括()等。 A、个人因素 B、社会因素 C、文化因素 D、心理因素三、判断题（9

25、1100题，每题1分，共10分。每题的叙述：你认为正确的，请在答题卡上把相应题号下 “A”涂黑；你认为错误的，把“B”涂黑。）91( )一般情况下，企业规模越大，营销组织越复杂；企业规模越小，营销组织越简单。92( )分类品牌架构是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。93( )良好的态度加之优质的服务行为就一定会获得客户满意。94( )卷烟货源投放必须遵循公平、科学、透明的基本原则。公平需要规则公平、结果公平，但不代表平均。95( )除了根据不同需要进行客户细分之外，制定货源投放策略还与货源的紧俏程度、品牌的推广策略、当前的市场动销状态等种种因素有关。96( )所有影响需求预

26、测的因素都可以量化，所以需求预测要建立相应的数学模型。97( )在经历过新型工商关系阶段、工商协同营销起步阶段、工商协同营销创建等发展阶段后，烟草业企业的营销管理在协同营销工作领域中，正处在由价值链管理向供应链管理延伸的发展阶段。98( )自上而下的修正方法指管理层在服务监测过程发现由于内部环境的变化或事先预测的偏差，使得制定的服务目标值过高或过低而进行目标修正的方法。99( )卷烟消费者的烟龄分布、吸烟量分布属于卷烟消费者吸烟行为的调研内容。100( )生产卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械的企业，由国务院烟草专卖行政主管部门发放烟草专卖生产企业许可证，成为烟草专卖品定点生产企业，其生产经营活动依法接受烟草专卖管理和监督。第 11 页