9第九章货运市场营销.doc

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1、第九章 货运市场营销一、教学目的1掌握货运市场概念及其营销流程2掌握货运营销需求分析内容3掌握不同地位货运企业营销策略4掌握货运揽货技巧二、教学重点货运揽货技巧是本章学习重点。三、教学难点掌握货运代理营销需求分析，熟悉货运营销实务，能针对不同地位货运企业运用不同的营销策略是本章的教学难点。四、教学时数3课时五、教学内容参考【引例】零距离服务再塑营销新形象-中远货运全新网上客户服务平台正式开通中远国际货运有限公司(简称中货公司)采用国际领先的设计适时制作的中货新网站“”于近日全面开通。网站以“零距离服务”为核心,依托IT技术创新,精心打造,力求实现中远班轮服务与客户的“零距离”对接,这标志着的客

2、户服务创新又向前迈进了坚实的一步。新的中货公司网站重点突出网上客户服务功能的完善和创新;具有如下几个特点: 创新客户服务手段。通过快捷的互动形式,客户可通过网站完成综合业务信息查询,包括中远国内主要口岸集装箱航线船期、运价,公司在国内及海外机构的简要介绍、联系方式。通过国内行业领先水平的网上订舱和电子邮件订舱业务,客户可通过网上订舱表格或电子邮件,实现快捷的订舱业务通过网上客户满意度测评系统(TCSS)和24小时在线客户经理,客户与中货公司的交流将更直接、高效,更富亲和力。推出网上货运保险业务。网站集成了中货公司与国际著名的保险商合作推出的网上保险业务。中货公司利用强大的海内外销售网络优势,在

3、货运营销操作的同时向客户提供优质、优价的网上保险代理服务。过“”网站,客户只需简单的登录及操作,就可以实现网上货运保险业务的配套服务,并可直接在网上与中货公司开展其它有关商务活动。据悉,中货公司推出的网上保险业务在国内同行业中尚属首家。强化多式联运提升拼箱服务。网站向客户推介了中远集装箱运输系统的海铁江海陆海等多式联运业务网络,中货公司利用联运网络资源向客户提供多种运输方式、多种交接货物方式的货运服务。通过网站向广大客户提供拼箱业务的精品航线、相关知识和服务网络,进一步提升中远品牌的知名度,扩大中远客户群。推介成功案例、提供知识服务。网站通过各具特色的中远客户服务成功案例介绍,向有项目运输需求

4、的客户提供可信的服务参照,使客户了解中货项目运输的优势,扩大项目运输的市场影响力和客户群。同时,网站借鉴国际知名企业门户网站的成功经验,开发了“知识库”功能,面向客户和中货系统销售队伍,提供货运代理业务相关政策法规、业务知识、代理操作实践经验等丰富功能,为客户业务操作“充电”提供了便捷的服务平台。做好货代不仅仅是把货物安全准时送到客户指定位置，还包括业务信息的随时查询和交流、网上代理、为客户搭建国际货运政策平台、货运流程介绍服务等。一、货运市场营销基础知识(一)市场营销的含义市场营销(Marketing)是与市场有关的一切人类活动。即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的

5、活动。 1.市场营销观念核心内容市场营销观念有四大支柱，即目标市场、顾客导向、协调的整体营销和盈利能力。（1）目标消费者比如超级市场的目标消费者是家庭主妇，便利店的目标消费者是社区居民，百货商场的目标消费者是白领一族等。（2）顾客导向从顾客观点出发，而不是从自己的观点出发来辨别目标市场上的需要，即当企业决定设计开发一种新产品或一项服务时，不应以自己喜欢什么为依据，而是要以顾客的需求或愿望为依据。只有适合顾客需要的产品，才能顺利销售出去。所谓只有想不到的，没有做不到的。(3)协调的整体营销也称整合营销。市场营销观念如果只限于一个部门是很难开展工作的，而必须使所有员工都重祝其在顾客满意上所起到的作

6、用。企业所以的部门都应以顾客为中心出发来协调配合。一方面是各种市场营销职能一设计、定价、促销、分销等等，必须从顾客观点出发，彼此协调；另一方面是市场营销部门必须与公司的其它部门协调配合。（4）盈利能力市场营销观念的目的，是帮助组织达到自己的目标获得利润。2.市场营销流程在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。市场营销组合四要素：产品、价格、渠道和促销，为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。大体来说，市场营销有以下几个流程：选择目标市场进行市场细分确定目标市场需求要项进行市场分析选择市场领域确定市场营销运行中的价格政策与策略渠道政策与策略市场营销的运行与反馈促

7、销方案的选择市场营销的一般流程（二） 货运市场营销与一般市场营销类似，货运市场营销是货运市场经营的一种管理过程，包括货运市场调研、细分定位、产品开发、设计、定价、分销、促销的策略，以及售后服务、信息反馈、再销售等。1.货运市场营销管理过程市场营销管理过程是指货运企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现其任务和目标的管理过程。这个过程包括以下四大步骤：（1）分析市场机会货运企业进入货运市场之前，应做充分的调查，建立市场营销信息分析系统，专门从事收集、整理、分析和评估有关营销信息，为公司的营销决策提供科学依据。（2）选择目标市场货运企业先进行市场定位，再将货运市场进行细分，选出本企业准推备为

8、之服务的目标市场。分析目标市场上现有企业的地位和份额，充分了解他们所提供的服务产品、服务质量、运价水平以及对客户需要的满足程度等，再有针对性地制定本企业进入该市场的营销策略。（3）确定市场营销组合运用美国的E.J.麦卡锡教授提出的分类方法：产品（Product），价格（Price），地点（Place），促销（Promotion），简称4Ps。货运企业在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，制定出最佳的营销组合。使四个营销要素产生一种整体协同作用，产生1+1+1+14的结果。（4）市场营销活动的管理市场营销是以顾客为中心，确定不同的营销组合，组织营销活动。同时通

9、过市场调研、营销计划、实施过程及营销控制，对营销活动进行管现，最终达到营利的目的制定市场营销计划市场营销的实施过营销控制系统2.货运市场营销概述货运市场的需求方就是广大的货主或代理商，即客户；而供给方就是众多的货运公司。对一个从事货运业务的企业来说，客户就是服务的对象，而其他货运公司则是自己的竞争对手。 （1）货运市场概述 1)货运市场的产生如商品市场形成一样，随着生产力的发展，商品交换规模和范围由地方性市场发展为全国性市场，进而发展到世界性市场，货物运输也就发展为国际货物运输，货运市场也就产生了。据统计，国际贸易额中90是经过海上运输完成的。2)货运市场的含义国际货物运输中，货物从卖主手中运

10、交买主手中，往往要经过多个环节，包括揽货、内陆支线运输、公路、铁路运输、选择各种运输工具、租船、订舱及办理装卸、报关、检验、保险，支付仓储、保管、各种费用，在现代运输中还要为客户提供各种信息服务以及包装、流通加工等增值服务。由此形成了以货物运输为中心，以海上运输为主体，包括揽货业、代理业、内陆运输业、金融、保险、信息业等在内的整体远销系统。这个系统中各业之间既相互联系、相互依存，又相对独立、相互制约，它们之间协调配合，共同构成了服务于客户的大货运市场。 (2)货运市场供需特征货运市场需求特征：1）货运需求的派生性世界经济和国际贸易量决定了货运需求量，同时货运需求量也会受到国际形势的影响。2）总

11、体需求的潜在性货运需求是派生需求，具有一定的滞后性，但总体需求是具有一定规律性，如原材料运往工业发达国家，工业制成品和半制成品运往工业尚欠发达的国家等，又如粮食等农产品及取暖燃料等运输的季节性等。货运市场供给的特征以海运为例：1）运输产品的非储存性在运输市场中，运输产品不能脱离生产过程面独立存在。船位只有在利用的情况下才有价值，否则就会失去其价使。这一特点使货运市场上供求关系的调节非常困难。同时，又由于船舶新“吨位”的投入要经历一段建造期，以及“吨位”的退出也需要过程。所以，一旦需求发生变动，供给不可能随即加以变动，结果是极易使市场的运价大幅度波动。2）运输能力储存的必要性国际运输周期很长，因

12、此世界经济的发展周期与货运需求之间存在着时间差。这要求运输能力建设要具有超前性和运力备量。但是，运力贮备越大对应货运需求的能力越强，同时承担的风险也越大；相反运力贮备小或没有贮备，适应货运需求变化的能力就小，同时承担的风险也小。3）运力使用的不充分性当运输淡季及货运市场不景气时，必然会导致一部分运力闲置。再者，当市场上有货物要出运时，不一定能在该时该地恰好能提供它所需要的“吨位”。反之当货运市场有多余运力时，此时此地不一定有货，这样船舶经常要空驶一段航程才能实现供给和需求的真正结合，这意味着在“吨位”的供给中存在着相当部分的浪费。了解完货运市场营销基础知识，需要再深入了解运输市场营销实务，以便

13、有针对性的开展营销活动。二、货运营销实务货运营销要考虑到客户需求，针对不同客户采用不同的营销方案。（一）客户需求分析货运市场上客户的需求既包括对船型、舱位、航次、港口、集装箱、运价等方而的物质需求，也包括对运送质量、服务态度及安全性、准确性和购后的满足感等方面的精神需求。在市场经济条件下，无论是物质需求，还是精神需求，绝大部分都要通过市场获得满足。1.客户需求特点分析货运市场客户需求存在着某些共性，这就是客户需求的特点。（1）客户需求发展变化性客户的需求越来越高：过去未曾有过的对货物流向追踪掌握能力的需求，现在已成为货主选择承运人的主要条件之；过去由货主承担的劳务如缮制单证、仓储保管等工作，现

14、在已转变为货运公司业务的一部分，此外客户对货运控制能力还有越来越高的要求。（2）客户需求的多层次性在同一货运市场上，不同货主由于其社会地位、经济效益的差异，其需求也表现出多层次性的特点。如出口商强调低廉的运价及舱位的保证，而进口商除了可接受的运价外，更要求加强卸货港的交货服务，如设有箱场站于内陆城市、代理报关或转关等。客户需求的多层次性，要求不同企业在对货运市场进行细分的基础上，准确地选择自己目标市场。（3）客户需求的可诱导性可通过广告宣传等诱导，使客户的需求发生变化或转移，潜在的需求也可以变为现实的需求。这要求货运营销者不仅要适应和满足客户的需求，而且应通过各种促销途径，正确地影响和引导客户

15、需求，变潜在的客户为现实的客户。（4）货运市场客户的分散性进出口审批制变为登记制，许多企业乃至私营企业都取得了外贸进出口经营权，中小货主、客户数量激增，分布面广，而大货主相对减少。大多数客户每次的托运量较少，且使用行为频率高。2.客户需求层次分析货运市场中客户的需求也是由低级到高级的，客户需求的层次为：（1）基本需求，即港到港(Port to Port)的服务方式（2）标准需求，即门到门(Door to Door)的服务方式货运企业负责将客户的货物从卖方的工厂或仓库运至买方的工厂或仓库的运输服务形式。（3）增值服务(Increase in Value Service)客户的需求不仅仅是海上运输

16、，而是突破了对“运输”的需求，要求货运公司能提供包装、流通加工以及仓储、保管、配送等方面的服务，协助其完成部分生产过程在流通领域中延续的增值服务。（4）理想的需求，即物流服务(Logistics service)物流服务的内容比国际多式联运更为广泛，其服务产品更为多样化，不仅仅局限于运输方面，而是综合各不同的运输方式于一体，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合，为客户创造最大的便利，使客户专心致力于生产路程的经营和管理。 3.影响客户需求的基本因素营销客户需求的基本因素有运价、服务质量、社会文化因素等。（1）经济因素运价运价太高，会直接影响商品的市场需求。然而

17、美国总统公司(APL)向托运人所做的问卷调查表明，托运人最关心和需要的事项中，及时交货占第一位，承运人的全面负责占第二位。运价的高低不是客户选择承运人的首要考虑。（2）运送质量因素运送质量主要从六个方面来进行考虑：班期、航行时间、设施、文件制作、客户服务、运后服务。运送质量因素不仅是影响客户需求的重要因素，而且对企业的声誉及长期利益来说也是至关重要的。（3）社会文化因素这与不同低于社会文化环境有关系，比如有人倾向于选择国内承运人，有人则认为国外运输服务商更好。（二）竞争者分析在货运市场中能够快速识别竞争者，判断出竞争者的战略定位和发展方向，估计竞争对手的优势，有利用本企业开展营销活动。识别货运

18、企业的竞争者明确主要竞争对手确定竞争者的目标估计竞争者的优势及弱点建立竞争情报系统（三）企业竞争策略在对客户需求和竞争者进行分析之后，企业就可以制定自己的竞争策略了。1.市场主导者保持高度的警惕，并采取适当的战略和策略，维护自己的优势，保住自己的主导地位。通常可采取三种策略：一是扩大市场需求总量。二是保护市场占有率。三是提高市场占有率。2市场挑战者作为市场挑战者，在向市场主导者或其他竞争者挑战时，首先必须确定白己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻策略。3.市场跟随者指广大中小货运非企业，在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路

19、者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。4.市场利基者利基者的主要策略是专业化经营，可在客户、产品、渠道等方面实行专业化经营，或提供某种具有特色的产品和服务，满足特定客户的特殊需求，以求得生存相发展。企业应从不同的角度，识别自己的竞争对手，关注竞争形势的变化，以更好地适应和赢得竞争。货运营销策略制定之后，就要考虑如何揽货，找得自己的客户。三、揽货操作技能揽货是指从事班轮运输经营的船公司或其代理为使自己所经营的班轮运输船舶能在载重量和舱容上得到充分利用，力争做到满舱满载，以期获得最好的经营效益而从货主那里争取货源

20、的行为。揽货属于营销技能，在揽货时，能尽可能为客户提供可供参考的实时班轮航线、停靠港口、运费和运价等细节方面。（一）更新营销观念、确立新的市场营销目标1.重新认识为顾客服务的观念以顾客为中心，不能把这句话仅仅作为一个口号。决定企业竞争力的三个决定因素是服务质量、服务价格、产品供给。对买方市场而言，为顾客提供可信赖的服务和顾客需要的信息，从运输的各个环节满足客户的需求。2.引进“现代物流业”概念，开拓货运营销新领域货运企业扩大经营范围，开辟海陆空全方位竞争的新领域，加强高附加值服务的客户营销。在买方市场环境下，等货上门或是通过个人关系的传统揽货方式已经不再适合竞争需要，加强服务，按市场规律办事，

21、贴近市场，满足客户的心理需求，是物流营销的核心思想。3.注重提高销售质量、降低运输成本比如航空货运成本大约是海运成本的10倍，货运企业可建议客户在时间不太紧急的情况下多做海运，选择口碑好的物流企业合作，降低承运项目的支出。4.更新营销观念现代货运企业营销应推动融信息流、商流、资金流、人才流、物流为一体的现代化营销系统的建立。(二)加强营销技术在开发市场活动中的应用货运企业所以员工及时了解先进的营销技术，多订阅货运方面杂志，向先进的货运企业学习营销技术，把客户服务由被动变主动。1改变服务方式，变被动为主动从“有求必应”的被动式服务向“主动问寻”的积极方式转变2运用现代电子定舱及货物跟踪手段提高服

22、务的精确度购置设备，提高服务水平和精确度。3物流观念指导下进行市场开发在每一次具体的营销中，尽可能地扩大服务外延，实实在在地为客户着想，反映出服务的多面化，建立和维护与客户的良好关系，体现营销的经营过程。4进一步进行市场细分现代货运的企业必须从传统的以地域划分市场的做法转向以行业和商品为标准的市场进行细分、使企业的长远利益与短期利益相结合，集中利用有限资源进行重点营销，形成有效管理。5全面应用新的销售方式应善于借助“外力”包括外来物力、财力、人力、技术、服务等资源充实企业的营销实力，提高货运企业经营管理水平和市场竞争地位。6建立健全服务网络货运企业通过分包、代理等经营关系扩大自己的服务范围，力

23、求建立自己的货运代理、运输集散的分包体系，充分利用代理资源，强化网络化管理，为客户提供增值服务打下良好的基础。(三)揽货技巧1.多方获取货源信息在信息时代做任何事,只要你有第一手的、含金度高的信息,你便在通往成功的大道上大大迈出 了一步。“揽货 ”尤为如此。采集货源信息是一个。目有针对性、有把握性地进行揽货的第一步。采集货源信息的方法有多种：(1)通过电话搜集信息(2)到各大商场、百货公司搜集信息(3)从报纸中搜集信息2.加强自身成长无论面谈还是电话联系又或者通过书面传真联系,所面对的自始至终是有思想、有性格的人。对不同的货主,不同背景的公司负责人,要求,所采取的方式、语气、态度必定是不同的。

24、(1)乐观的心理 (2)热情的态度(3)恰当的表达 (4)灵活的思维3.揽货人员素质作为营销人员,应该从各方面锻炼、完善自己,以提高自身的综合素质。在揽货过程中,以下几点是所有必需具备的:(1)热情有信誉(2)运价方面的实力(3)持之以恒的关心顾客(4)与海关建立良好合作关系(5)单证业务能力要强(6)和船公司保持良好的关系(7)代办进出口业务(8)和保险公司建立合作关系(9)谈吐举止要优雅，不卑不亢，给客户留下良好的形象。4.货代人员揽货的程序(1)公布主营业务及范围(2)接受货主询价(3)与船公司或其船代询价、订舱(4)发进仓通知书(5)交接货物【能力训练】1.调查一家中小型货运企业，请设计营销策略。2.货运营销营销人员应具备哪些素质？第 13 页