顾客权益——为什么-怎么做.docx
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1、顾客权益为什么,怎么做伊藤洋华堂的三枝富博在联商网举办的一次论坛中提到这样的观点:如果1个人1周到店1次,那么1年到店52次=52人次顾客;1000位顾客=52000人次顾客,每天创造固定客的积累很重要,无论是商品还是顾客都需要花时间去培养。从创造一位顾客开始这个话题,就是由上面这段话引出的,同时也给了无知无畏的我再一次和前辈、同好交流的机会如果各位大方的拿出点时间搭理我的话。其实,最近刚刚悟到一个道理,就是积累的非线性增长,关于学习、工作、营销等等,本打算写篇日志的记录下,看来要延后几天了,因为,我打算在这个话题下写三篇文章,这是第一篇。看到三枝富博的观点时,我是略微有些惊的。这不是病句,因
2、为我不知道怎么样用一个词来同时表达惊讶和惊喜。惊讶的是,三枝富博的观点在营销中就是建立顾客权益,是营销基本步骤的主要分支,但凡读了几页市场营销原理书籍的人,都应该注意到的点。现在被拿来做话题,让我隐隐觉得传统市场的大部分企业,是不是对这块没有重视过,所以以各种花样修饰的企划案终究是促销与推销,谈到微博微信只关心如何加粉而不是思考如何传递价值。惊喜的是,建立顾客权益被提出来,说明很多企业还是认同的,希望改变的。既然没有重视的时候,大家都活的很不错,创造很大的业绩,重视之后,自然会更上层楼的。废话说了不少,还是尽快开始正文吧。推销与营销很多企业仍然停留在营销管理的推销观念,用书中的定义就是:如果不
3、组织大规模的促销和推销,顾客就不会购买足够多的产品。这正是大部分企业的真实写照,不是么?放在百货业态,就是节假日的疯狂促销,而不是思考如何和顾客建立长期关系,只关心这一次促销产生多少销售额,比上次增长几个点,下次目标是多少。一旦没有促销,就担心销售额,一旦对手进行促销,就紧张的考虑跟进。这一点从做个企划案都是推销促销,讨论下微博微信都是如何加粉,少有考虑建立客户关系的企划案,少有研究如何用微博微信传递价值的讨论即使有,也都是单方面的没有考虑整合营销可以看出。噢,当然,我并不是说促销不好。促销十分必要,是市场营销的重要环节,但是,把促销当成营销的全部,就不能和顾客、和竞争对手愉快得玩耍了。而营销
4、观念,则是:正确确定目标市场的欲望和需求,并比竞争对手更有效的满足顾客的欲望和需要。目的正是建立顾客忠诚,形成长期稳定的价值互换关系。与顾客甜甜蜜蜜,让竞争对手抓耳挠腮,不是比单纯的促销比赛、价格大战更让人开心?无论使用推销观念还是营销观念,最终的目的都是从顾客身上获得价值。这也是小曹理解的营销的本质:传递价值。企业传递价值给目标群体,目标群体感知价值并传递价值给企业。从顾客身上获取价值从目标群体获得价值的方式,确切点,是获得稳定价值的方式,有三种:一是维持顾客忠诚。三星希望所有的用户都继续使用三星而不是对苹果投怀送抱,阿迪巴不得所有购买运动产品的人都对勾勾视而不见。二是占领顾客份额。可口可乐
5、的目标不仅是干掉百事更是霸占消费者的喉咙份额,京东疯狂的扩张与极致的体验是为了中国网民的钱包份额不要被天猫当当分掉。三是获取顾客权益。英菲尼迪、凯迪拉克都希望购买者越年轻越好所以赞助年轻人喜爱的节目,芭比娃娃、乐高玩具不断推出新款产品和配件则是为了消费者不断购买。顾客忠诚、顾客份额、顾客权益,是相辅相成的。顾客越忠诚,占领的消费份额和未来的成交量越高;顾客份额越高,越容易培养顾客忠诚、促成更多成交;顾客权益越高,意味着顾客满意度更高,忠诚度更高,更容易成交并带来新客户。写完上段,发现没有给顾客权益的定义:企业现有和潜在顾客终身价值的贴现总和。需要注意的两个点:终身价值、贴现总和。终身价值越高,
6、意味着需要和顾客保持更长久的关系,亦即提高顾客满意度,培养顾客忠诚度,保持顾客长期购买的可能性。贴现总和越高,意味着需要让顾客有更高频率的购买行为、更高的单笔成交金额,更高的销售利润。显然,终身价值受顾客忠诚度影响,贴现总和则受顾客份额影响。回头看看话题观点是啥:1人1周到店1次,1年就到店52人次;1000位顾客就是52000人次。前提正是长久的关系:至少一年的成交预期;够高的满意度:这次买了还有下次;够高的忠诚度:即使其他家白送商品都要到店消费;更高的购买频率:到店52次怎么着也得成交51次;成交金额和销售利润没在观点中体现,但三枝富博和大家肯定都是希望越高越好的。如果前面小曹不停的说顾客
7、权益让有些读者疑惑的话,看完上段应该解除了疑惑才对。可以看出来,顾客权益,是站在未来角度考虑企业获取的价值,这也是营销观念和推销观念的差距所在:推销观念关注当下,尽可能多的一次卖出更多产品来获利,顾客权益是短期的,一次性的;营销观念放眼未来,尽可能建立稳固的顾客关系,来获取获取持续的、可预期的顾客权益。更高的顾客权益,意味着:一、更稳定的发展前景,因为计算的是顾客未来几年、十几年甚至几十年持续为企业提供的价值;二、更可见的盈利希望,因为只需要少量、合适的成本维持现有顾客,可以有更多资源发掘新顾客。那么,如何获取顾客权益呢?如何获取顾客权益获取顾客这是废话,有顾客才有后续的工作。在零售业态,顾客
8、基本都是主动上门的,必要的时候需要通过促销让客人变成顾客。这个不用多讲,我也更多的花样可以讲。建立关系建立关系是从让顾客满意到培养顾客忠诚的过程。这不单单是营销部门的工作,还需要其他部门的紧密配合。经常在群里看一些企划抱怨销售部门如何阴奉阳违,行政部门如何拖延低效,或许是企划沟通不利,但也无法否认部门之间协作存在障碍,这种障碍造成的影响,可能远超过一个不能正确实施的企划案。建立关系是一个长期工作,但很有价值。这个工作需要双方不断接触、试探、磨合,才能最终完成双向的价值传递。用恋爱打比方。最初是企业单恋顾客,不断的接触了解,猜测TA的喜好;发出邀约进行试探,也许是看电影,也许是打麻将,终究会触碰
9、到TA内心柔软的地方,TA开始感知你的价值;不断接触、试探,完成磨合,最终两人获得了生命的大和谐。需要注意的是感知价值。这个过程中,你的价值大小,全凭TA的感知这是情人眼里出西施的原因,也是下一步区分顾客的原因。同样一件貂皮大衣,送给普通的女孩子可以啪啪啪,送给高贵冷艳的环保女王可能就是啪!然后,如果你说这大衣其实是假的、仿的,结果可能会反转。一句话总结,就是:感知价值超过预期价值,顾客很满意,愿意和你继续谈恋爱,发展关系;感知价值低于预期价值,顾客很生气,那结果就不怎么愉快了情侣谈崩了,就是一辈子做不了夫妻;顾客失去了,就是失去了未来几年的销售。建立关系,是为了从更高的顾客价值、更长期的购买
10、可能性上提高顾客权益。顾客满意了就算是建立了初步的关系了,他可能会进行重复购买,我们也可以进行下一步。等等,怎么样算满意?小曹以为,产品卖出去,没有顾客投诉就算达到标准了。因为很多时候,顾客的预期只包括产品和价格,并不包括服务,因为他很少接触到。所以,顾客花了钱,获得了产品,而且没有进行负面的反馈,那我们默认他感知的价值就符合他的预期。区分顾客并不是所有的顾客都是高价值的,不是所有顾客都能建立长期关系的,不是所有顾客都能提高销售利润的。有的顾客不值得企业为其花费维护关系的成本,因为就算付出很大的成本做的很好,他感知的价值还是低于预期。他可能就是冲促销、折扣而来,其他一律免谈。当然,这样的顾客可
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