客户服务人员的高标准--奥美.doc
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1、客户服务人员的高标准Scott Silverman在上次公司大会上提到了创意的重要性,创意必须要有所突破。我们在外面的声誉很好(有些虚名),但和奥美现实有很大的差距。我们要不断地产出杰出的创意,来使名声和实际相符。广告公司成功的途径:持续产出有效作品,并产生社会的影响力成为大家谈论的话题,就会使公司的声誉和效益产生良性循环。北京的文化底蕴丰厚,电影、美术、音乐都不错,为何广告不行,我们不要有借口,张艺谋和侯孝贤的优秀电影的成本才是美国大制作电影成本的110。所以北京奥美绝对有能力,有机会产出更多杰出的作品。我们要怎么做呢?当然,创意会受创意环境,制作质量等方面限制。但要产出好的创意,我们的根本
2、及起点在哪里?首先是我们的客户服务人员要有好的动作,好的企图心。如何衡量一个客户服务人员,标准在哪里,高标准在哪里?这是今天的主题,对好的客户服务人员的标准,要尝试提出来,并要求资深人员(Raymond, Billboard, Scott, Li Hong, TB)示范出来,并要求GAD,AD,AAD,AM和 AE做到。以前评估客户服务人员只是来自他直接的业务主管,以后客户服务人员的评估应该是来自各方面:创意小组的工作伙伴,planner,财务,业务主管及客户。尤其是创意评估客户服务人员,经常是比业务主管更准确。所以,请在以后评估时务必询问你的创意伙伴。那天与淑华聊天,她提到她对客户服务人员的
3、要求,就只有三点:1 了解客户,能与客户成为伙伴,成为朋友。简单说,就是搞得定客户,让创意人员没有后顾之忧;2 具有策略思考能力,能准确的brief,刺激创意,至少能给出清楚的方向。3 出了问题,“有担当”“担得起来”(我们是个灾难不断的行业)。有问题,客户服务人员会挡在前面,不管财务,创意,执行过程是我们的错,或是客户的错,客户服务人员要有勇气去面对。简单讲,就是“不会闪”,这是客户服务人员的责任。事实上,客户服务人员是很容易逃避责任的角色。当年,我做过AE,copywriter,producer, media planner, media buyer, 调研。当时就很清楚,只有creati
4、ve的角色是不能闪的,因为“你必须很明确的产出,到了时间,没有任何借口。而且,又必须是好的,杰出的,必须是新的,原创的。你又看了许多世界有名的作品,想不出来,翻了许多本册子有时,想到了,马上又不好意思的,好像是抄的,虽然抄得不错,可以骗过别人,但骗不过自己。”所以,打死我也不做创意。所以,我对创意人员特别保护。Account有许多理由可以闪的,例如跑去跟创意人员讲诸如客户很烂,随便作作吧;资料不够;没有调查资料;客户程度太差了;最近很忙,一堆新客户;我对你有信心,尽管给你的briefing不够好,你还是会有好的创意好象客户服务人员对创意好一点,创意就做了所有的事,反正客户要的是创意,对策略又不
5、太了解,写一车言不及意的提案,我承认我曾经做过“闪”的事,这是最要不得的。如果碰到经常如此的Account人员,Group head和CD就应该找Business Director沟通了。因为这会直接影响好创意的产出。我们常说的一句话:客户首先在乎你有多关心,然后才在乎你有多了解。这应该是我们的基本态度和心态,这是客户服务人员,创意人员,planner和producer面对客户时非常重要的一句话,一个提醒。这亦是这个行业的根本属性。好的创意,杰出的创意几乎没有一个是之前经由调研测试来证明是有效的。而是完全靠我们及客户的判断,客户对我们的信赖和信心,共同去接受风险。当然,这亦要靠我们有职业“良心
6、”存在,提出有效而好的东西,而不只是满足创作的作品。越好的创意,风险越大,客户会同意与你一起冒险,是来自客户对你有信心,而客户的信心来自于你的关心(最具体的呈现是你的主动,想在客户的前面)。最后,才来自你的专业,知识和经验。可是我发现奥美现在在世界各地的通病知识的势利眼。看不起客户当你看不起客户时,尽管你很聪明,知识也丰富,不管你多会掩饰,都没用。客户还是会感觉得到。如果你根本看不起这个客户,就算你勉为其难地继续服务于这个客户,也是不会成功的。碰到这种情况时,你要有能力拒绝,诚恳的拒绝,理由充分的拒绝这个客户,虽然客户当时会不高兴,但他还是会尊重你的决定。以上所说的是我首先想要强调的,这必须是
7、我们的态度之一,与我们的行业属性有关。所以我们要对Account人员的基本动作有所要求(是亦高亦基本的),让我们由“专业的态度”做为根本,做为唯一的中心点。专业来自动作、知识、了解、信念各个方面,综合呈现出来的是“一个态度”,“一个专业态度”。以下是Account人员必须具备的技能:(请参考附件表格,这是由上海奥美总经理Mark Bainbridge为上海奥美所开展出来的)一、 客户的管理、经营客户是要去经营,去管理的(Account人员应该是各种关系、作业、团队的引导者)Account人员要对每个客户作出经营计划表,这应形成作业标准。从而达成基本目标客户满意、创意杰出、产出利润。我们如何做到
8、?今年的目标,阶段性的目标又是什么?如何制定达成目标的策略?简单的说,就是今年我们要做哪些事,用哪些资源来做,利润多少。是否这个客户要投资,还是今年改变机会不大,今年客户只是以效率为主,那我们是不是先满足客户在效率的要求;是否要对客户培训,培训什么,这些与我们的经营策略有什么关联。每一个客户,都要有个经营计划,更重要的与Business Director/MD及创意小组形成共识,共同经营这个客户。二、 团队的能力角色、责任清楚的根本Account人员要有带队的能力。带领创意、media、planner、traffic等内部人员,让每个人都进入情况,让team的人都对这个客户有ownership
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