市场营销啤酒分销渠道开拓分析.doc

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1、 市场营销专业期末作业 百威啤酒XX渠道开拓计划书姓名：学号：班级：指导教师：一 项目前提百威啤酒是大型跨国公司，历史悠久实力雄厚的主要 啤酒生产商之一。享瘦” 啤酒是大型跨国集团“百威”啤酒公司专门为女士研发的一种低酒精含量、低热量的啤酒饮品，其广告宣传为“新时代女性，享受自我，享受个性自由”，零售价为15元/350ML。二 环境分析啤酒由于度数低，消费者大多能接受所以啤酒现在已成为人们心中主要的酒类产品之一，现在国家经济持续稳发展为啤酒行业的发展提供了足够空间这主要是国家政策的支持。百威公司的“享受”啤酒于其他啤酒的酒精度数较低所以在赢得女性消费者青睐具有较大的竞争优势 。三 目标市场分析

2、张店区拥有较大的销售市场，拥有78万人口其中（15-64岁的人口为54.61万人，占75.40%，女性为35.81万人，占总人口的49.84%，在女性中有20%的属于适销人群），市场潜力巨大，经济实力强，人口密集，教育水平高，居民的消费水平就高，对健康的需求也就比较旺盛，淄博人们喜好喝啤酒，女性也不例外，但就是在本地没有专门为女性打造的啤酒产品，在本地女性啤酒市场是个空缺，人们购买啤酒的途径是通过到大型超市或社区便利店中购买，一般采取单一购买方式，这为推行“享瘦”专为女性打造的啤酒，创造了有利条件。四 竞争对手分析青岛啤酒公司产品定位高端，不需要形成太多的优势区域就可以取的较高的利润。随着公司

3、的组织结构梳理和营销模式的转变，在新进入一个市场的时候，从一开始到实现较高盈利的时间会较短。公司品牌战略和实施的法案匹配很好，这是它未来实现利润的主要因素。品牌的优势是带来利润提升的重大因素。燕京啤酒公司一直是实行 燕京和惠泉、漓泉、雪鹿的发展战略，公司除了北京这一优势区域之外，还存在广西和福建等优势区域，这是燕京能立足行业前茅的根本。公司目前提出了类似于青岛啤酒的品牌整合策略，这对公司各项能力提出巨大挑战。从公司短期业绩增长来看，将受益于税收以及成本下降。雪花啤酒其优势主要表现在三个方面：（1）预算和财务核算管理非常细，（2）人力资源管理非常科学，（3）营销能力最强。华润雪花主推雪花啤酒品牌

4、，品牌定位为中低端啤酒，且在许多区域占领了垄断性的市场份额，通过以量取胜是雪花的一种盈利模式。未来华润雪花应立足于现在中低端市场的基础，拿下绝大部分市场份额，同时还要进入最赚钱的高端酒市场。采取量价结合的方式才是华润雪花实现盈利最大化最佳模式。五 渠道定位 “享瘦”啤酒在淄博市地区的销售战略是2012年在淄博张店区利润率60%，产品知名度30%。该啤酒的特点是一种低酒精含量、低热量的专为女性打造的啤酒饮品。消费者购买“享瘦”啤酒的途径主要通过各大超市和社区便利店，还有KTV等各种娱乐场所。渠道架构的种类以选择性为主加之独立销售渠道为辅。小型餐馆KTV，酒吧便利店小型酒水超市淄博市总代理大型超市

5、经销商大型酒店和娱乐场所经销商六 渠道目标（一）2012年渠道目标：1 在淄博市的渠道层数：3层2 中间商数量：经销商1家，分销商8家，便利店等终端200家，小型酒水超市80家，小型餐饮终端120家，KTV、酒吧等60家3 中间商的获利能力：大于60%4 市场份额：考虑到目标市场的容量和竞争者的实力，在同档次啤酒的市场中，市场份额不低于30%5 市场覆盖率不低于80%七 渠道开拓方法享瘦啤酒招商广告公司简介：“享瘦” 啤酒是大型跨国集团“百威”啤酒公司专门为女士研发的一种低酒精含量、低热量的啤酒饮品，其广告宣传为“新时代女性，享受自我，享受个性自由”的产品。正在火爆招商，招空白区域独家代理商，

6、而且利润高，投资少，相信你我的合作会使我们双方都受益。1 享瘦啤酒公司的支持政策（1）形象使用权：免费使用总部统一的VI形象设计系统，实现全国店面的形象有整体性。（2）区域保护权：根据区域市场的实际情况，严格按照发展品牌的思路发展经营店，区域内限额发展经销商的原则，对经销商严格实行商圈保护。（3）业绩返还奖：经销商完成合同约定的进货额，总部均给予丰厚的月返利及年返利（4）代理优先权：在同等条件下经销商享有买断区域独家经营的优先权； 2 享瘦啤酒公司的加盟条件（1）认同公司的文化理念和经营理念，并具有强烈的市场竞争意识；（2）有相关产品的销售经验和推广能力，在所经销区域能够迅速将产品导入终端销售

7、网络；（3）良好的商业信誉及一定的资金实力，具有战略发展的眼光，能够一起合作共求发展；（4）遵守公司制定的各项销售政策，交纳市场保证金1000元-20000元。保证不串货，明确各个代理商的区域在自己的区域内进行销售，不得损害其他区域经销商利益，否则扣除保证金，取消代理权。（5）招商范围：淄博张店地区招商联系方式：电 话：手 机：邮 箱: xspj网 址：联系人：王经理（二）渠道成员选择的标准：1. 市场覆盖范围。2.声誉较好的3.销售啤酒产品的历史经验。4.中间商的财务状况要良好，5.中间商的区位优势，中间商地处交通便利。（三）拜访中间商1.拜访客户前的规划，如时间、路线和目标的规划。2.拜访

8、客户前的准备。如个人准备、销售工具准备、各种数据与表格的准备。3 见面，问候客户。4 完成好拜访客户的日常性工作，了解客户销售本企业产品的情况，产品陈列，了解竞争对手活动的情况，听取客户建议等。5 客户满意度调查。6 感谢客户。八 渠道激励政策（一）销售进度返利政策淄博市总代理月销售额达100万，达到标准返利10%，超出标准返利12%；大型超市和大型酒店娱乐场所月销售额达80万，达到标准返利8%，超出标准返利10%；小型超市等月销售额达50万，达到标准返利6%，超出标准返利8%。每个半年奖励销售优秀个人或中间商，出国旅游或出国深造等。（二）货款回笼每月无应收帐款的中间商当月现金返利月销售额的0

9、.5%。每季度应收帐款在季度销售额10%以下的中间商现金返利季销售额的1%。（三）库存数、货物周转率夏、秋旺季库存数要求不低于80%，货物周转率不低于80%，冬、春淡季库存数要求不低于60%，货物周转率不低于,70%，圣诞、元旦和春节前后与旺季标准一致。本公司市场部人员会根据市场调查帮助中间商及时调整库存数，并在大宗交易时为经销商提供物流等方面的帮助（大宗交易具体事项见加盟合同）。（四）下级分销商开拓数目 每年中间商开拓10个下级分销商，经审核后当年年终奖励增加3%奖金，每增加5个在原有的奖金上再增加1%的奖励。本公司在开发下级分销商方面会为中间商提供大力支持，包括销售和业务人员的培训、广告宣传和促销方面的支持、提供市场调研信息等。（五）其他激励措施由于享瘦啤酒在淄博尚属开发市场阶段，因此在公关、客户关系管理等方便会为中间商提供大力支持。