肯德基市场定位.doc

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1、经济贸易与管理学院市场定位技能实训题 目： 肯德基市场定位报告 专业班级： 市场营销 学生姓名： 刘小胖子 学 号： 116斤 指导教师： 耿建生 年 月 日 目录肯德基的目标市场1肯德基市场定位的策略31.找位确定目标顾客32.选位确定市场定位点33.到位实现定位战略44.跳出细分的定位策略45.消费之分，文化之合5肯德基的相对优势51.先发优势果断的目标市场定位52.有了肯德基，生活好滋味明确的目标市场定位6肯德基与麦当劳的差别化71.战略不同72.店址选择不同83.店内环境不同84.目标市场定位不同85.经营品种不尽相同86.形象与标志不同9肯德基市场定位报告近年来，隶属于世界上最大的餐

2、饮集团美国百胜全球餐饮集团旗下的中国肯德基在中国繁荣的经济大环境下，发展迅速，一路领先于中国餐饮连锁业。肯德基于1987 年11 月12 日在中国北京前门开设第一家快餐店，是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索，至1992 年全国餐厅总数为10 家。1996 年6 月25日，肯德基中国第100 家店在北京安贞桥成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶段。从2002年每月9 家连锁店开张的速度到2003 年每月25 家连锁店开张，速度越来越快。截止2004 年12 月14 日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200 家。至此，肯德基在中国

3、的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。从北京前门第一家店开始，到三亚的1200 家店，肯德基用了17 年时间；在19972004 年的黄金发展期，肯德基从216 家速增至1200 家，年均新增店140 家以上，年均增长速度高达70。成为中国最大、发展最快的快餐企业。肯德基的目标市场肯德基是以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母，中国洋快餐的消费，1625岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在60以上。而占3040的儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的家长决定。可以说，洋快餐的消费决策者基本为成人，绝非儿童，尤其是在“快餐健康危机”频频的今天。肯德基以鸡肉类的产品为主， 适合于亚

4、洲人尤其是中国人的口味，因此更容易为中国消费者接受。肯德基六十年烹鸡经验无法在短期复制，其“烹鸡专家”的形象更是无从模仿。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。从20世纪90年代中期起，肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌。肯德基在中国的飞跃首先应该归结于决策层对中国市场特殊性的理解和重视，尤其是对跨文化管理的融合之道更是深领其中真谛，选择合适的将才才能避免失误。其次，我们应该归结于肯德基在中国市场所实施的差异化的三大竞争战略（“瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张”）、战略性连锁经营的多品牌整合协同和灵活的两种连锁模式（“直营连锁”与“特许连锁”），这种

5、体系的保证为获取竞争优势奠定了基础.肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的 青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐 轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上 花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜 好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另 一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的

6、欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这 会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里，首 先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸 鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家” 这一卖点。肯德基并不满足于目前的成功，而是不断以巨大的人力和财力去寻找

7、适合中国人的口味，肯德基的什么产品是他们喜欢的，他们为什么会喜欢肯德基等等。去调整服务，调整食品， 甚至推出新的产品。从营业收入和年扩张速度来看，在中国大陆市场，KFC也是遥遥领先饮食业走进另一个国家的时候，重要的是本土化的饮食文化的发展，我想说的是，KFC做的也确实不错。很多不错的产品不胜枚举，还有它的产品覆盖了多种年龄段人的需求，也有儿童套餐，如果您注意的话，看看你附近的KFC每个月有一些由小朋友的活动，还会给在KFC过生日的小朋友送上一份生日礼物。我想这更好的满足和发展了潜在的顾客.在中国的西式快餐行业当中大致有肯德基，麦当劳，必胜客，德克士，华莱士等等几种，就我个人分析影响各种品牌快餐

8、市场定位的主要因素是群体的针对性和服务水平。肯德基市场定位的策略1.找位确定目标顾客“家”在中国人心目中有特殊的意义。肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计。通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，以此影响其他年龄层家庭成员的光临。肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务。2.选位确定市场定位点肯德基于2005 年在中国展开了“新快餐运动”的本土品牌活化运动。“新

9、快餐运动”是肯德基针对中国消费者打造，目的是为了更加符合消费者的健康生活需求，树立营养健康的新形象。“新快餐”可以概括为：美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。保留了“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮，采用工业化、标准化生产，产品质量统一稳定，又与“传统洋快餐”有着显著的不同点。3.到位实现定位战略以满意为中心的顾客价值链管理。尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要，肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产，除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护，只有提高顾客的满意程度才有可能打造强势品牌，立于不败之地。4.跳出细分的定位策略从“一统天下

10、的桶装营销”，看肯德基的“以合代分” 跳出细分的细分策略。桶装销售，装出了个中国的全家福，装进了中国的多层次消费群体，一家，代表着有老人、孩子、夫妻，中国人喜欢一家子的感受，在一家子的欢乐之中，肯德基悄然融入了大家的生活，与“我就喜欢”相比，是更多的欢乐，是更多的欢乐产生了更多的消费，以一统中国家庭的肯德基与麦当劳相比，至少一个顶三。从这一点上就可以看出肯德基对于中国文化的理解，对于中国家庭文化的理解，就可以看出对于本土化内涵的深透了解。相比之下，麦当劳还是飘在他乡一朵漂亮的浮云，没有落根，没有落到文化这一扎实的根上。肯德基以地域细分、以文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，因为在更高一个层次

11、的梯队上，所以更胜一筹。5.消费之分，文化之合在别人都争相抢着细分去瓜分市场的时候，肯德基乘机利用文化一合统天下。细分定位离不开文化，首先离不开的是本土化文化，中国的市场永远与美国的市场不同，无论世界如何大同，那种根深蒂固的文化基因永远不同，这就是区别，这就是本土化的实际意义，注意，本土化是本土的文化，而不是土化，不代表庸俗化，这往往也是很多实战派本土营销人的一个误区，导致有一流的市场营销手段，却成不了一流品牌的遗憾。在细分之时，文化定位其实是品牌营销的宽容之举。肯德基的相对优势1.先发优势果断的目标市场定位1987年11月12日肯德基作为第一家洋快餐进入中国，其在北京前门开设第一家餐厅可谓是

12、中国快餐行业的开山之作，而麦当劳5年以后才姗姗而至。现如今肯德基已成为中国发展最快、规模最大的快餐双冠王。 凭借着一个有着十多亿人口的国家的第一家快餐店、比其核心竞争对手麦当劳早5年的先发优势，在中国地区肯德基的市场占有率已无人可与之匹敌。对于其最主要的快餐业竞争对手麦当劳，中国市场已经成为肯德基压倒性对抗麦当劳的大本营，已经把肯德基在全球范围的劣势转变为中国范围的优势。从这一点我们可以看到先发优势对一个企业的重要性。2.有了肯德基，生活好滋味明确的目标市场定位要分析市场容量首先必须要界定地域和需求性质。另外市场交易的便利程度主要取决于市场基础建设、法规建设、产权机制和市场制度建设状况。我们从

13、这个原理来看肯德基的目标市场定位。我们首先看肯德基进入市场的时间1987年，中国正好处于改革开放初期，与国外的交流逐步变得频繁，国内人民的思想得到了很大程度的解放，年轻人开始将目光投向了海外的世界。此时，整个中国正处于对外来事物及其敏感的时期，肯德基正是选择了这个时期进驻中国，的确是一个非常正确的决定，于是在近乎低调开张的情况下，仅仅几天后，天安门肯德基店前已排起黑压压的长队。肯德基抓住了这个契机，将目标消费群体明确的定位与较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性其进行设计。青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并以此影响到了其他年龄层家庭成员的光临。另外作为洋快

14、餐的另一大消费群体，肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品。一方面培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面利用中国家庭较宠溺孩子这一特点，加强对孩童群体的营销，透过小孩子的带动，往往能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。另一方面，中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。显然肯德基抓着了这一点。而从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。肯德基

15、与麦当劳的差别化麦当劳是世界餐饮第一品牌，却不是中国餐饮第一品牌，因为有肯德基。由于两者营销、定位各有特点，故而都吸引了一大批忠实的消费者。下面就来分析一下它们在品牌定位上面的差异策略。1.战略不同 肯德基和麦当劳的竞争早已不是在营销层面了，而是到了在战略的层面上去了市场细分与品牌定位的梯队问题，一个是全球一体化的群体梯队细分，一个是全球区域化的文化梯队细分，两种完全不同的细分梯队，造成两个完全不同的结果，一个在全球表现精彩，一个在区域表现突出。两大品牌曾经同样以家庭为对象，可是，中国家庭与美国家庭不一样，麦当劳的表现完全年轻化，直到全球统一推出“我就喜欢”，你会感到这种情况更加明显，与中国式

16、家庭的格调完全不是一码事，而肯德基完全能体会得到中国家庭的文化感觉，所以，两个品牌给人的感觉完全一个是年轻化的感觉，一个是家庭化的感觉，自然就形成了不同的市场细分结果。麦当劳一直给人感觉国际化，而肯德基一直强调本土化，所谓国际化与本土化是两个不同的文化与感觉的概念，在麦当劳里，更多感觉到的是年轻人的炫与酷，而在肯德基中，感觉到的更多却是家庭的亲切与温馨。2.店址选择不同麦当劳一般选址在繁华的商业中心，如北京的王府井大街；肯德基则似乎更加灵活多样，商业区和非商业区、旅游区结合。 3.店内环境不同去过肯德基的人都能感受到那种优雅、温馨的气氛，灯光明亮而不耀眼，墙上悬挂着一幅清新宜人的风景画，坐在餐

17、桌前，一边听着悠扬的轻音乐，一边品尝可口的鸡腿，怡然自得，就好像待在家里一样的轻松。麦当劳店内的环境则展示了山姆大叔豪放、热烈的性格，音乐节奏欢快、奔放流畅，鲜明夺目的天花板一下子就可以抢去人们的视线；为营造更热闹的氛围，服务生常常扮演幼儿园阿姨的角色，与小朋友们载歌载舞。 4.目标市场定位不同麦当劳的目标市场非常明确，知道小孩的钱最好赚，所以一进中国便瞄准了儿童；而肯德基除了小孩外，似乎更倾向于成人。 5.经营品种不尽相同肯德基家乡鸡的神秘配方一直是它的一把锐利武器，制作工艺极为讲究。肯德基餐厅选用美国标准的A级鸡肉，均匀分割成9块，同含有11种香草和调料配制的秘方加工，再用特制的气压炸锅烹

18、制，佐以鸡汁土豆糊、沙拉、面包等精美小吃及各种饮料。相比之下，麦当劳的品种就更为丰富，巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、苹果派、菠萝派等，再配上传统的炸薯条和新式的奶品等，构成了麦当劳独特而又丰富多彩风味结构。 6.形象与标志不同众所周知，“麦当劳叔叔”亲切滑稽的形象很招孩子们喜爱，而肯德基的“山德士上校”更受到大人们的认同。此外，麦当劳金黄色的“M”拱门标志比肯德基的“KFC”更加夺人眼球，给人印象更为深刻。 因为品牌定位的种种差异，麦当劳和肯德基的周围汇聚了两个相差较大的消费群：成年人比较偏爱肯德基，认为那里环境安静、格调优雅；麦当劳热闹的气氛、丰富的品种则更容易爱到孩子们的欢迎肯德基在市场细分中抓住中国的家庭文化特性，推出家庭桶装套餐，以合代分加上世界一流的服务水平，从而在中国独占鳌头！