浅谈DA制作原则.doc

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1、DA制作方法医药代表需要使用拜访工具向医生和其他医疗专业人士销售治疗药物，其中DA（Detailing Aid）是这些拜访工具中最重要的之一。DA也被称为Sales Aid或Visual Aid，它在帮助销售代表与客户建立初始和富有成果的谈话中起到重要的作用。对于那些不熟悉医药行业或新入行的人来说，DA是一个包含着如下信息的小册子：关于产品有效性的关键信息、使用描述性的表格或图表的支持性临床数据、实用的使用指南（剂量和给药方式）、还有关于药物耐受性和安全性的信息。DA也包含如图片、标题、品牌口号（tag lines）和品牌logo。DA经常被销售代表用来针对新的治疗方式宣教医生和其他医疗专业人

2、员，或一个已经存在的品牌提醒他们。新的DA依据品牌的产品生命周期的不同进行开发，例如品牌获得新的适应症时，获得新的数据支持药物时，或竞争产品上市时。开发DA的过程包含下列六个步骤：市场细分分析、建立产品定位主题、开发和测试关键销售信息、开发和测试新概念、开发和测试黑白色DA，最终DA测试。一些公司包含了其他的步骤，如进行品牌个性研究，评估DA在竞争的环境下（也被称为营销战）的有效性和实地销售拜访测试DA。尽管本文的内容是DA的开发，但这些过程也被应用在marketing物料开发的其他过程，如医学杂志广告和继续医学教育，也用在促销的新型模式，如E-detailing。一、市场细分分析用于新产品上

3、市的DA开发始于新治疗药物临近期临床试验结束。期临床试验主要测试药物的主要使用适应症，还有公司对于治疗药物能够使用的合法的促销语句。在这个阶段，品牌marketing小组已经选择好广告公司作为促销物料的主要设计者，如DA，杂志广告和继续教育项目。另外，制药公司邀请marketing研究组织开始市场细分研究，对于DA开发这是一个至关重要的步骤。市场细分分析的目标是决定消费者人群中是否存在差异化的足够大的群体，需要制药公司针对这些群体制定不同的促销策略。细分市场在考察特定群体是否比其他的更适合使用该种治疗药物时亦有帮助。细分市场分析通常是个两部曲，包含定性与定量市场研究，以评估在医生态度和观点、产

4、品使用行为或人口统计学特征上是否存在差异。制药公司一般首先进行定性研究以考察这些细分市场是否存在，确定这些细分市场之间的主要不同点。然后他们进行定量研究，使用多种参数方法研究去验证这些细分市场的存在与否、大小与特征。定量研究结果表明这些细分市场是否具有差异化和足够大以保证能有市场策略满足每一个细分市场具体的需求，或者是否更广泛或一致化的策略更有效。二、建立产品定位主题DA开发的下一个过程就建立品牌的定位陈述。典型的定位陈述由1-3个简洁的句子组成，使得公司品牌在目标客户的大脑中具有独一无二的位置。理论上来讲，品牌在消费者大脑中占据的位置将导致他们正确地偏好地处方它而不是替代的竞争的治疗药物。定

5、位陈述至关重要，因为它是接下来所有marketing沟通的基础，并是公司内部的机密。尽管多个细分市场可能存在于消费者人群中，大多数公司对于每个品牌只维持一个定位陈述。为了开发定位陈述，marketing研究公司首先将与这个治疗领域的大量处方者进行一系列的焦点小组讨论，这经常包含主要意见领导者（key opinion leaders，KOLs）。实际的药物特征将向这些医生进行展示，并引导他们总结药物在竞争环境下相对于其他的治疗药物能够提供的独一无二的优势，从而提出一些针对陈述的建议。在特定治疗领域经验丰富的广告公司经常可以跳过这个开始步骤，在没有医生或KOLs的参与下开发出一些可供选择使用的定位

6、陈述。这个环节的下一个步骤包括使用定性的焦点小组研究测试这些潜在的定位陈述。在这些焦点小组研究中，将再次向医生展示药物的实际特征，然后询问他们关于这些可供选择的定位陈述的反应。询问医生的问题具体地包括每个陈述的可信性（credibility）、适合度（appropriateness）、临床相关性（clinical relevance）、独特性（uniqueness）和动机影响性（motivational influence），以决定哪一个陈述最为有效。在这些研究中医生经常会对陈述中提出重要的修改建议，或指出陈述中存在问题或者不合适的地方。潜在的定位陈述的数量缩减到3-4条时，许多制药公司开始针

7、对全国范围内的医生就之前所述的药品特征，尤其处方动机影响进行定量研究以确定哪个定位陈述最为有效。三、开发关键销售信息由于定位陈述是推广品牌的中心主题，且是公司的内部资料，制药公司需要决定如何更有效地与客户共同定位陈述。这就是关键销售信息（key selling message，KSM）的作用了。这些信息捕捉和传递产品最具优势的信息，然后这些信息用在开发接下来的marketing物料，包括DA。KSM开发的第一步是制药公司与广告公司合作检查药物的适应症，形成一个可能被FDA批准的所有合法语句（claims）的清单。一旦这个清单形成，制药公司就要进行一轮定量的多参数marketing研究，以确定哪

8、一个语句对促进医生处方自己的药物更为有效。可以使用多种方法来精确地找到最有效的KSM，以及在驱动使用中如何组合这些信息使其最为有效。上述过程非常重要，通过这些过程可以将大量潜在的语句缩减为可以管理的数量，20-30条KSM。KSM开发的第二步通常包括将KSM清单组合形成一个逻辑的、引发兴趣的故事。这可以通过如信息构建的方法学来完成，信息构建的方法学需要进行定性的焦点小组研究。在焦点小组研究中针对这个故事，医生会从多个方面理解这些不同种类的信息：焦点用语（Attention-getters）引起医生的关注，能够使他们有兴趣听销售代表讲述产品； 收益（Benefits）描述了产品能够提供给医生和他

9、们的病人的主要利益； 让人信服的理由（Reasons）能够通过强调试验数据中的重要发现来证实药物的主要收益； 问题解决方案（Obstacle Handlers）能提前减少医生处方该药物时的担忧或拒绝处方。 行动纲领（Closes/Calls to action）为医生提供处方药物的行动指南。 焦点小组研究的结果是广告公司构建黑白色DA所使用的主要信息的纲要。四、开发新概念如之前所述，DA不仅包括关键产品信息和支持性信息，还包括一些创新性的元素，如图片、标题、品牌口号和品牌logo。一旦定位陈述确定了，那么创新性的部门与广告公司就要开发一系列潜在的新概念以从视觉上支持和传达给医生。DA中包含如何

10、创新元素的原因是为了能够引起医生的注意，或帮助医生记忆品牌。图片在帮助医生回想和牢固记忆品牌中就起到十分有效的作用。广告公司一旦开发完一组创新性的材料，marketing研究机构就要采用定量一对一访谈来评估这些材料。评估考察的具体内容包括图片反映定位陈述的程度、图片是如何地吸引眼球、图片是如何调动人的积极性以及图片中是否存在任何潜在的攻击性或问题。五、开发黑白色DA在信息开发研究的基础上，广告公司将构建出黑白色的DA样本。以黑白色测试这个样本没有图片是非常重要的，因为医生通常认为语句、图表和表格是DA最重要的部分。在与医生的一对一深度访谈中测试黑白色DA样本。在访谈中使用医药代表录音的画外音和

11、样本来演示给医生，以模拟DA最终演示给医生看的情景。在测试的结论中，marketing研究部门可以建议在DA中任何内容上、标题措辞、词义通顺的最终的改变。许多大的制药公司进行黑白色DA测试，但一些小的公司则略过直接进行最终DA测试。六、最终DA测试将黑白色DA测试与创新性概念测试结合起来，广告公司将最有效的原则注入最终的DA中，然后使用测试黑白色DA的测试方法进行测试，使用录音的医药代表的画外音演示给医生。这个研究的目的是保证DA清楚，传达的内容，包含所有必需的信息，没有任何问题。这个阶段的研究在调整图表（也包括其他的品牌元素如口号与logo）和措辞之间的关系使之保持一致同样有用。这个研究同样

12、也包含对可能用到或用不到此产品的多种类型的客户的一对一的深度访谈。在这个阶段中研究参与者也要包含潜在的药物处方客户，这样有助于模拟销售代表在演示产品的时候所面对的真实的销售环境。七、其他类型的研究其他用于DA制作的研究主要包括：品牌个性研究。这个研究的目的是开发与品牌相一致的品牌特性。这必须评估品牌陈述，这些陈述用于沟通药物品牌中含有的人类性格优点。在药物marketing中，这些优点包括科技、可靠性与信任。在这种背景下市场研究的目的是确定哪种个性更好地配合品牌的定位陈述，并将积极的人的感受传递给品牌。营销战。一旦最终的DA开发完毕，许多公司进行营销战以确定这份文档适于在真实的市场环境中使用。

13、这种研究包括让销售代表使用他们的DA与竞争对手的DA在真实的医生面前进行模拟拜访。这有助于观察在竞争环境下医生对DA的反应，能够极大地帮助找出DA中存在的缺陷。另外，这种研究也被用于培训，或者针对医生基于竞争对手的销售代表提供的DA所提出的潜在问题如何进行反证。实地测试。作为DA开发的最后一个步骤，一些公司把DA的样稿提供给销售代表，并在真实的拜访环境中使用。销售代表报告他们的发现，如DA是否有效，如何传达信息，DA的优势与劣势在哪里以及医生对他们的反馈等等。DA一直被视为销售代表使用的说服医生处方他们产品的最有效的促销工具之一。来自于医生自己通过多种方法的市场研究的反馈推动了制药公司使用广泛

14、的系统的方法来制作这个小册子。由于DA开发过程复杂，包含多个步骤，开发一份有效的DA一般需要9个月至1年的时间。然而正如制药公司所意识到的，一份有效的DA和一项成功的marketing活动能够在医生处方行为上获益丰富。需要说明的几点是：1、笔者并未将DA开发翻译为DA制作，因为个人觉得单纯的制作忽略了DA真正的内容，如文中所述，DA开发过程复杂，包含多个步骤。单纯的一个“制作”那只是广告公司的事情。2、从文中来看，DA开发无不与市场、销售环境、销售代表以及医生相关，并在多个重要的步骤中相关人员也参与到这个过程中，笔者觉得这是国内公司最欠缺的地方。3、文中多次谈到了广告公司与marketing研究机构，并且在多个重要步骤中对这两个组织的不同作用作出了标示。笔者猜想更多的广告公司的参与则强调了DA的作用是从视觉上传递药物产品的关键销售信息，这本身就是一种策划，一种广告。