市长质量奖顾客与市场.doc

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1、4.3顾客与市场4.3.1总则顾客即接受产品的组织和个人，市场是进行商品和劳务交换的场所或领域，它包括由分工联系起来的各个商品和劳务交换的总和。以顾客为中心是市场竞争中波司登实施品牌经营的战略需要，并推动经营方式发生变革。4.3.2顾客和市场的了解4.3.21提要 以顾客为中心是我公司的服务总之，建立与顾客有关的过程控制程序、顾客沟通控制程序、顾客财产控制程序、顾客满意测量控制程序及“以顾客为关注焦点”运用控制程序，准确识别、分析顾客需求，满足且超越顾客期望，为顾客创造价值，使之成为忠诚顾客。管理与顾客接触的各个过程，与顾客沟通并建立信任和密切的合作关系。顾客满意不仅包括卓越的产品和服务，还包

2、括卓越的顾客关系；卓越的关系是卓越绩效的组成部分。建立和保持卓越的顾客关系是赢得顾客，满足并超越其期望，是提高顾客忠诚的关键因素。4.3.22 顾客和市场的细分4.3.2.2.1 如何识别顾客、顾客群和细分市场，如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客、顾客群和细分市场辽阳钢管有限公司在产品开发上不断分析、揣摩工程需要特点，力求生产的螺旋双面埋弧焊钢管和UOE直缝双面埋弧焊的每一种规格的产品都能够满足业主需求。我公司主打产品“工合牌”大型焊接钢管严格按照国际国内各项标准执行，为各种工程业主提供精品钢管，我公司根据行业特点、产品特点和市场研究分析的需要，公司从多维角度对市场与顾客进行细分，并根

3、据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。(1)顾客与市场的细分市场的细分根据产品用途和产品特征细分市场我公司的主要产品为UOE直缝埋弧焊钢管和螺旋缝埋弧焊钢管及其生产设备。公司从产品特点和产品用途两方面对市场进行细分，具体分类方法见下表。本公司主要产品分类产品产品特点产品用途UOE直缝埋弧焊钢管焊缝距离短，承受压力高输油、输气螺旋缝埋弧焊钢管生产成本较低，工艺简单，易生产大口径管。输油、输气、输水根据地理区域细分市场从地理区域上，根据各区域市场的差异，分为东北、华东、华南、华北、西南、西北和国外市场七个大的区域市场，进一步往下细分还按省份细分市场。 顾客的细分按业务关系细分根据公司与顾客业务关

4、系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。为了便于对顾客与市场的细分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客、中间顾客（经销商）和最终顾客三类。按重要程度细分按顾客对公司发展重要程度的不同，细分为重要顾客和普通顾客。（2）目标顾客与市场的确定根据市场调研获取的市场信息， 包括宏观经济政策，市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等；以及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优劣势，应用SWOT分析方法或其他综合分析方法，捕捉市场机遇，确定目标顾客与市场。4.3.2.2.2 在顾客和市场的细分过程中，如何考虑竞

5、争对手的顾客及其他潜在的顾客和市场在销售环节建立、售后服务体系完善等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。用服务和产品与消费者进行有效沟通，选择更能让消费者接近的销售方式，让消费者轻松购买。在销售过程中及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依此设立改进目标，调整企业生产经营流程，通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利地位。4.3.2.3 顾客需求和期望的了解4.3.2.3.1 如何了解关键顾客的需求、期望和偏好及其对于顾客的购买或建立长期关系的相对重要性，如何针对不同的顾客、顾客群和细分市场采取不同的了解方法公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾

6、客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息经过汇总分析，形成市场分析报告等，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。 公司通过人员走访、参加行业会议、和第三方调研等方式收集顾客与市场信息，详见下表。 公司市场信息收集的主要渠道、方式收集的渠道收集的主要方式收集对象收集的信息责任部门/人驻外办事处收集反馈走访市场获取所有顾客，包括潜在顾客区域市场产品流入情况、竞争对手情况、质量情况、顾客新需求等驻外办事处/销售部市场调研人员走访市场获取与顾客会谈按调研方案确定的对象范围国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客

7、需求与期望销售部公司领导等总部人员走访顾客获取与顾客会谈主要为重要经销商、重要最终顾客行业发展趋势、重要顾客关注焦点（影响购买决策的因素的相对重要性）公司领导、销售部顾客提供信息互通所有顾客顾客与市场需求情况、竞争对手情况公司领导、销售部参加各类行业会议、展销会等获取出席会议并收集资料相关单位、人员行业发展趋势、政策，顾客与市场需求情况、竞争对手情况参会人员从行业网站、报刊获取登陆网站，查阅报刊相关网站、报刊国家宏观政策，行业发展趋势、政策，竞争对手情况、顾客需求与期望销售部委托第三方进行市场调研获取的市场信息委托收集按调研方案设定的对象国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求

8、与期望销售部公司召开经营会议对顾客和市场进行分析，结合通过上述手段了解的信息进行进一步的研究，以确定新的市场和顾客需求，客户服务中心对投诉和顾客满意度进行分析，通过这些综合分析，公司了解顾客和市场真正需求，从而作出经营决策。4.3.2.3.2如何将当前和以往顾客的相关信息用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发和营销过程。如何使用这些信息来强化顾客导向、满足顾客需要以及识别创新的机会。对获取的市场信息，由市场部汇总分析，形成市场分析报告、新产品项目开发建议书、市场信息参考等，按规定传递到相关人员、部门，作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。应用流程见下图。公司市场信息

9、应用流程图获取的市场信息当前和以往顾客的相关信息综合分析市场分析报告发放给有关人员、部门，作为决策和过程改进的参考和依据新产品项目开发建议书发放给公司技术委员会、技术中心，作为新产品开发决策的参考市场信息参考发放给有关人员、部门，作为过程改进的参考和依据专题分析报告作为专项调研决策参考。 4.3.2.3.3如何使了解的顾客的需求和期望的方法适应发展方向、业务需要及市场的变化公司通过上述途径获取顾客信息并及时分析汇总，形成经营分析报告、市场调研报告等专题报告，作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。顾客的需求和期望转化为公司的生产及服务要求，及时有效地改进在产品款式、风格、设计等方

10、面存在的缺陷，并最终确定方案以满足顾客的需求和期望。公司还利用信息化技术对客户的购买数据进行整合分析，不仅可以分析服饰热销、滞销情况，还可以分析目标客户的购买力，由此决定服饰的结构调整，以及促销方式的变化。顾客信息利用流程4.3.3 顾客关系与顾客满意4.3.31组织如何建立、维护和加强顾客关系，如何确定赢得和保护顾客并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。顾客关系的建立与维系是公司营销工作的重点。公司通过信息收集系统，收集顾客信息（直接顾客、中间顾客、最终顾客和潜在顾客）和市场信息，通过YCSS和ERP系统等建立完善市场信息数据和顾客信息数据，根据顾客交易的数量及与公司战略发展的相对重要性和业务

11、关系的不同，把顾客分为重要顾客、普通顾客和潜在顾客，通过市场营销活动和顾客服务活动赢得和留住顾客。通过完整的网络和有效的市场和顾客服务活动，公司不断的赢得顾客，满足顾客的期望，提高顾客忠诚度，增加顾客重复购买次数，或使现有顾客推荐潜在顾客使用公司产品，从而构成公司顾客关系构建与维系和发展的完整体系。公司顾客关系管理体系图营销服务网络现有顾客直接顾客最终顾客潜在顾客中间顾客顾客关系管理重要顾客普通顾客潜在顾客营销策略顾客服务投诉咨询市场拉动策略服务领先策略顾客信息市场信息新的交易信息、市场信息、顾客信息输入4.3.3.2顾客关系的建立4.3.3.2.1如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望

12、，提高其忠诚度，获得良好的口碑。顾客关系的建立与企业的发展是息息相关的。公司始终坚持“让消费者满意”理念，致力于与顾客建立富有“情感”的良好顾客关系。公司与消费者建立的情感认同来自于对经营理念始终如一的贯彻，与公司的产品文化“一针一线总关情”相通。公司通过以下措施逐渐建立了“情感”型顾客关系，倡导以顾客为导向的文化，满足并超越顾客期望。4.3.3.2.2如何建立与顾客接触的主要渠道，这些渠道如何方便顾客查询信息、进行交易和提出投诉；如何确定每种渠道主要的顾客接触要求，并将这些要求落实到有关人员的过程。根据顾客对咨询、投诉渠道要求的了解，公司在顾客投诉、咨询渠道的确定上，从常规渠道和专门渠道两方

13、面进行考虑，常规渠道主要是方便普通顾客方便的查询、咨询和投诉；而专门渠道则是满足重要顾客对沟通、投诉渠道的要求，由双方的职能部门、人员直接沟通解决，减少环节，提高处理速度，提高重要顾客的满意度。顾客咨询、投诉的主要接触方式主要接触方式顾客对接触方式的要求现状顾客要求的传达常规渠道销售业务电话打入方便，工作时间有人接听设立销售热线电话以公司管理规定下发。主动电话回访通话质量清晰，回访人表达清晰，能较快领会顾客的需求。对用户进行电话回访。在职能职责中明确。发布客户服务热线管理规定。公司网站登录查询方便能登录互联网的地方均可登录公司网站。对网站设计、维护人员提出要求顾客登门办事处、办公室在公司管理规

14、定中明确要求。传真打入方便，24小时均能接收传真24小时开通以公司管理规定下发。信函安全、及时传递以公司管理规定下发。专门渠道与顾客职能部门、人员直接工作对接打入方便，24小时开机、接听。1、对重要经销商、顾客，提供公司本部、办事处、服务站的直接联系方式，并定期联系。2、公司部门以上领导和重点岗位24小时开手机。职能职责明确。以通知形式下发执行。主动走访顾客双方各层次人员定期走访，互通信息。1、对重要经销商、重要最终顾客，定期上门走访；且根据顾客的重要程度，安排公司相应级别的领导走访。2、对关键顾客，派驻专业人员现场跟踪服务。在职能职责中明确。制定相关工作计划及工作要求发布执行。4.3.3.2

15、.3如何处理顾客投诉，确保投诉得到有效、快速的解决。如何最大限度减少顾客不满和业务流失。如何积累和分析投诉信息以用于组织及合作伙伴的改进。公司重视顾客投诉管理工作，成立了客户服务中心，统筹与顾客服务相关的事宜。公司以“先处理情感，后处理事件；耐心地倾听顾客的抱怨；想方设法平息顾客的抱怨；站在顾客的立场上来将心比心；迅速采取行动，正确及时解决问题”为处理客户投诉的五大原则，制订了顾客投诉管理办法，建立完善了顾客投诉处理机制，制定了投诉处理工作程序及相应的顾客投诉处理流程。由客户服务中心处理顾客投诉，客户服务中心接到投诉后，根据情况与相关部门进行协调，落实并跟踪解决结果，直至顾客满意。同时客户服务

16、中心每月对顾客投诉进行汇总分析，有针对性地提出工作改进建议。如果涉及供应商的，将相关问题跟踪到供方，直至解决。顾客投诉处理流程图4.3.3.2.4如何使建立顾客关系的方法适合组织发展方向及业务需要。公司定期、不定期召开营销大会、区域主管会议、市场营销专题会议等相关会议来评审顾客关系建立的方法，对每一种新方法的适用性、有效性和可行性进行分析评价，并作适当地调整、改进，使之更加适合组织的战略规划与发展方向。关于顾客关系建立方法的评价和改进措施如表。顾客关系建立方法的评价和改进措施一览表评价和改进措施改进目的周期营销大会讨论、分析营销工作情况，对已实施的有利于建立顾客关系的措施进行肯定、宣传和推广，

17、并讨论其它利于改进顾客关系的措施，调整营销策略半年区域主管会议对各区域建立、维护客户关系的方法及销售绩效情况进行分析讨论，提出改进要求并组织实施季度订货会讨论产品发销率，对产品发销方式进行改进，以更好地为顾客提供及时、有效的产品提供季度市场营销专题会议由主管销售工作的公司副总经理组织召开，分析上月经营工作情况，其中包括顾客关系建立方法的评估和分析，并对存在的问题，提出改进要求并组织实施不定期4.3.3.3顾客满意的测量4.3.3.3.1如何测量顾客满意和忠诚，所用方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得有效的信息并用于改进，以超越顾客期望、获得良好口碑并赢得市场。公司对顾客满意度的测量方

18、式由自测和第三方测量两种方式进行。1、 自测：通过问卷调查、电话调查、互联网调查、现场调查、面访等方式，了解顾客对公司产品和服务的满意度，具体流程见图。顾客满意测量流程图 公司合理设计调查表，确定测评指标，包括产品质量、价格、服务、品牌等指标，由物流部每季度发放顾客满意度调查表并负责回收，并对调查信息进行统计分析，编写顾客满意度测评报告，确定顾客需求和期望及公司需要改进的意见和建议。对于外贸经销商满意度，每个生产公司分别制订了满意度调查管理方法，设置了顾客满意度测评表，每年一至四次进行顾客满意度测量。2、第三方评价：为确保顾客满意度测量结果的有效性和真实可信性，在自我测量的基础上，公司还委托专

19、业机构对主导产品和服务质量进行第三方测量。4.3.3.3.2如何对顾客进行产品和服务质量的跟踪，以获得及时的反馈信息并将其用于改进与创新活动。公司结合主动沟通和客户反馈两种方式对产品和服务质量跟踪了解。售后服务人员对每一位顾客的需求信息进行收集，定期抽样调查与跟踪，主动电话回访顾客对产品和服务的质量反馈意见。与顾客进行信息沟通，收集顾客对产品、服务质量的意见建议。另外，通过公司网站反馈留言板、售后服务热线等各种途径收集顾客反馈，获取顾客的即时消费需求和售后服务信息，从而使公司能够及时采取相应对策解决问题，使顾客满意度最大化。4.3.3.3.3如何获取和应用可供比较的竞争对手和标杆的顾客满意信息

20、。公司通过第三方咨询、行业媒体专题报道、互联网等方式，了解竞争对手及标杆企业的顾客满意度情况，并进行优劣势比较分析，针对公司劣势采取改进措施并学习吸收其他同行业者的先进管理经验和方法，以提高公司顾客服务水平，增强公司的市场竞争力。公司获取竞争对手和行业标杆的顾客满意度信息的主要途径如下：1、通过专业网站2、通过各级行业协会等第三方机构进行收集。3、通过对顾客进行满意度对比调查，运用对比分析，了解差异，明确差距。4、公司有专门的售后服务网站，顾客管理系统保证与售后服务网站建立联系。会在工作中关注同行企业的顾客满意度和服务措施，这些信息会及时传递到售后服务中心。4.3.3.3.4如何使测量顾客满意和忠诚的方法适应发展方向及业务需求。为确保顾客满意度测量方法能适合公司的发展需要，销售部和售后服务部负责对顾客满意度与公司绩效关联性进行分析，并在公司中层例会上对满意度测量方法进行讨论评估，并提出改进意见。此外，公司对测评方法不断改进，以求能更科学地评定产品产品的市场反映情况和获取相关竞争对手的顾客满意情况，如，考虑针对不同的产品，分别进行顾客满意度测量，对测评指标进行合理化改进，对测评标准进行修订，对测评范围扩大化。对测评对象深入调查了解和分析，以求测评方法针对性更强、测评结果更有效。另外，加大第三方测量力度，并借鉴第三方测量方法改进自测方法。第 15 页