市场营销产品的分销渠道.doc

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1、任务7：选择产品的分销渠道1、 分销渠道的类型2、 影响分销渠道选择的主要因素3、 确定分销渠道选择方案4、 分销渠道的评估5、 分销渠道的调整6、 分销渠道的发展趋势1、分销渠道的类型 分销渠道按不同的分类标准可以分为多种类型: 分销渠道的类型 分类标准渠道类型具体介绍有无中间商参与直接渠道产品不通过中间商而直接销售间接渠道产品经中间商销售渠道的长度长渠道中间商环节在两个以上短渠道直接销售或仅通过一个中间商销售产品渠道的宽度宽渠道同一层级上选择尽可能多的中间商销售产品窄渠道同一层级上只选择少数几个中间商甚至一个中间商销售产品渠道是否唯一单渠道只通过一条渠道分销多渠道通过多条渠道销售 结合以上

2、的解释,缔凡化妆品店是属于其中的间接渠道的多渠道,为缔凡化妆品店的化妆品不是直接从厂家直接拿货的,是通过一个中间商,然而它的分销渠道是多渠道的,因为除了在缔凡店里买到,还可以在缔凡网上化妆品店网购. 所以缔凡化妆品店的销售情况还是不错的,这就是要归功于缔凡的不同的分销渠道,这样的话一种产品的分销渠道的类型对一个产品的销售情况有很大的影响.而一些化妆品店之类的没有考虑过产品的分销渠道,这样使得他们的产品得不到很好的销售.因此为的更好的销售,要慎重的考虑它的分销渠道.2、影响分销渠道选择的主要因素 缔凡分销渠道的选择应以确定缔凡所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。

3、然而，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才能使企业获得利润。渠道选择的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道选择要考虑多方面的因素，同时也面临着各种各样复杂的变数，这些因素包括基本因素、环境因素、制约因素。同样缔凡化妆品也是如此。（1）基本因素 基本因素主要是指缔凡化妆品店内外部的静态因素，它与渠道并无直接的关联但直接影响着渠道的运行状况和效率。(2)消费者因素首先，缔凡化妆品的消费者可分为产业客户和一般消费者。产业用户一般数量小，购买次数少而每次购买量大，化妆品制造商可以将产品直接销售给客户;而对于一般消费品，中间商在分销渠道中会起到重要作用。 其次，消费者

4、对不同的消费品的购买习惯也会影响分销渠道的选择。(3)产品因素 不同的产品可能会对分销渠道，一般来说，易腐烂的产品为了避免拖延时间以及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销渠道。那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料等），需要通过生产者到最终用户搬运距离短、搬运次数最少的渠道来分销。缔凡化妆品的产品因素也影响了分销渠道。(4)制造商因素制造商的特性在渠道的选择中扮演着十分重要的角色，它主要分为制造商产品组合情况和制造商对分销渠道的影响两个方面：产品组合是营销学的一个重要的概念，它的衡量指标主要是深度、长度、宽度和关联性。如果制造商的产品组合的宽度和深度（即产品的种类、规格多），

5、制造商可能直接销售给零售商，反之，制造商只能通过批发商、零售商再转售给最终消费者，缔凡化妆品店中各种各样不同的生产商业决定了不同的分销渠道。(5)竞争者渠道状况缔凡化妆品的竞争者的分销渠道对缔凡的分销渠道的选择会产生重要的影响，通常情况下制造商对同类产品可采用相同的分销渠道，以便产品较为容易地进入市场。但当原有的渠道已被竞争者完全利用时，缔凡便要考虑选择其他更为有效的分销渠道了。(6)环境因素 这里的环境因素是指企业面临的宏观环境。环境因素对分销渠道设计的影响即多又复杂，可以分为社会环境、经济环境和政府环境(7)经济环境 经济环境在对企业来说是选择渠道的重要影响因素，企缔凡要时刻关注着经济环境

6、的变化，并适当做出预测。当经济发展较快时，缔凡扩大其产品的销售网络，使市场覆盖率加大，希望使自己的产品能到达其期望的消费者手中。3、确定分销渠道选择方案 确定分销渠道的选择方案，是在明确分销渠道目标的基础上，确定分销渠道的长度，宽度和渠道成员的权利和责任三个方面的内容。（1） 确定分销渠道“长度”策略 确定分销渠道的“长度”首先要决定采取什么类型的分销渠道，即采用直接分销渠道还是间接分销渠道。其次如果采用间接分销渠道，就要考虑中间商的类型，用批发商还是零售商，用不用代理商。 常州大学城缔凡店采用间接的分销渠道（2） 确定分销渠道“宽度” 策略制造商在分销渠道的同一级上使用中间商的数量多少表示渠

7、道的宽度。中间商数目越多，渠道越宽，市场覆盖面越广，中间商数目越少，渠道越窄，市场覆盖面越小，对渠道的中间商数目的选择，应该根据产品，市场，中间商，企业情况选取。 常州大学城缔凡化妆品店在选址上是很好的，因为地处大学城，所以会有许多的大学生去店内消费，市场宽广。（3） 确定渠道成员的权利和责任制造商在确定了分销渠道的长度和宽度值后，还要进一步规划渠道成员彼此之间的权利和责任。常州大学城缔凡店内有许多的服务人员，当有顾客去买化妆品时，有不明白的地方，他们可以给顾客一些建议，所以在顾客不会花一些冤枉的钱。这是店员的责任。4、分销渠道的评估通常评估分销渠道方案的标准有三个：经济性、可控性和适应性。标

8、准具体内容经济性最重要的评价标准。每个渠道的销售额、渠道成本费用和利润来衡量渠道方案的价值。首先评估不同方案的销售量；其次评估不同方案在不同销售量下的成本费用；最后通过比较成本和销售量，得到不同渠道可能的利润，以利润作为选择标准。可控性如果企业倾向于控制营销渠道，评价标准主要是控制因素。直接渠道最易控制，长而宽的分销渠道很难控制，长宽适中的分销渠道的控制处于前面两者之间。适应性渠道对环境的适应性评估。一般来说，企业选择适应性强的或比较容易调整的分销渠道。缔凡是一家连锁化妆品店，其店内产品应由总公司发货及定价，所以应偏向于可控性渠道。但其也具有经济性、适应性渠道。当三者矛盾时，我觉得应该选择经济

9、性渠道，因为它是最重要的评价标准。5、分销渠道的调整 由于产品更替、市场变化、新渠道的出现以及企业营销目标的调整和中间商的表现，制造是有必要对现行分销渠道结构及时作出相应调整，使之适应市场，并提升市场业绩。渠道调整方式主要有以下几种：（1） 增减分销渠道中的中间商 增减分销渠道中的中间商要考虑其他中间商的反应。如缔凡决定在某地区市场增加一家店，不仅要考虑能增加多少销售额，还要考虑对现有店的销售量、成本和情绪会带来什么影响。对经营管理不善，合作不积极，销量下降等个别中间商，导致企业市场占有率下降，影响渠道效益时，可以与中间商中断合作关系。（2） 增减某一种分销渠道 如果发现通过增减中间商不能解决

10、根本问题时，就需要增加一条分销渠道。如缔凡开发的新产品，若利用原有渠道难以迅速打开销路，则可增加新的分销渠道，提高竞争力。（3） 调整分销渠道模式 当原有分销渠道的部分调整已经不能适应市场的变化，就要改变制造商的整个分销渠道。分销渠道的通盘调整，不仅涉及渠道的调整，而且产品策略、价格策略、促销策略也要作相应的调整。6、分销渠道的发展趋势 随着科技创新和市场竞争的加剧，出现了零销售革命和网络革命，渠道创新越来越快，营销渠道出现了很多的新的发展趋势。(1)渠道结构扁平化 渠道结构扁平化就是分销渠道的长度越来越短，销售网点越来越多。可以降低渠道成本，及时了解市场需求，有效控制渠道。但实质并不是简单地

11、减少某一个中间环节，而是对原有的渠道系统进行优化，剔除其中没有增值的环节，使渠道系统从供应链向价值链转变。优势： a.及时了解市场信息，更好的满足消费者, b:有利于对渠道的控制和对中间商的合作， c:有利于终端促销活动，开展深度分销，建立品牌，提高市场占有率。(2)网络营销 就是大家所说的网上购物和网上宣传，我想大家如果在百度或其他的搜索引擎中搜缔凡化妆品，都可以看到许多有关缔凡化妆品的信息。(3)渠道一体化 是制造商和中间商展开渠道战略合作的运作方法。不一短期利益为中心，通过渠道体质改革，建立战略合作伙伴关系。追求共同成长。渠道一体化可以使制造商起到整合资源、降低成本提高效率的作（4）渠道

12、品牌化发展 品牌化发展是什么呢？还是拿缔凡化妆品来说，全国不止只有常州大学城这一个店，也不是只有常州才有，全国有大大小小数不清的分店，这就是品牌化的发展，如今，像缔凡这样的专卖店作为作为渠道品牌化的重要方式正在迅速扩张。（5）以终端市场建设为中心 为了接近消费者，掌握市场的变化，强调以终端市场建设为中心来运作市场。简单来说就是批发商、零售商作为营销渠道的主要环节。通过资源共享、批量采购、统一送配等各种方法。减少中间环节，降低成本，在激烈的市场竞争中有更大的优势。制造商通过超大零售商，提高产品市场展露度，尽可能多地让消费者接触商品，提高终端的竞争力。在缔凡化妆品这种品牌店，基本都是制造商直接送配。第 8 页