市场营销学模拟题1.doc

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1、模拟试题一一、单项选择题 (在每小题列出的四个选项中，只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。本大题共20小题，每小题1分，共20分) 窗体顶端窗体底端1、市场营销所要解决的核心问题是（）。A促进生产 B塑造品牌形象 C达成交换 D分销2、以产品改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的企业经营观念是（）。A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念3、在波士顿矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位属于（）。A问题类 B明星类 C现金牛类 D瘦狗类4、如下图所示，GE法依据市场吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，将矩阵分为九个区域，其中

2、的1、2、4所在区域属于（）。A最佳区域 B中等区域 C不利区域 D放弃区域5、根据“恩格尔定律”，随着家庭收入增加而占家庭总支出的比例趋于下降的购买支出是（）。A通讯 B娱乐 C教育 D食物6、机会水平和威胁水平均很高的业务属于企业的()。A理想业务 B困难业务 C风险业务 D成熟业务7、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。A复杂购买行为 B寻求多样化购买行为C和谐性购买行为 D习惯性购买行为8、张三想买照相机，经过筛选，最后他决定从A、B、C、D四种品牌中选择一种。右表列出了他认为四种品牌的四种产品属性及其权数

3、。根据消费者选择的期望值模式，你认为张三应选择的品牌是（）。AH1 BH2 CH3 DH49、同一细分市场的顾客需求具有（）。A绝对的共同性 B较多的共同性 C较少的共同性 D较多的差异性10、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这种策略（）。A市场集中化 B市场专业化 C全面市场覆盖 D产品专业化11、在行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者（）。A愿望竞争者 B属类竞争者 C形式竞争者 D品牌竞争者12、当市场总需求扩大时，受益最多的是()。A市场领导者 B市场挑战者 C市场追随者 D市场利基者13、从商业生态系统中榨取尽可

4、能多的价值，但没有直接控制系统的战略是（）。A骨干型 B实物主宰型 C价值主宰型 D缝隙型14、娃哈哈集团的纯净水用娃哈哈品牌，而其碳酸饮料用非常可乐，此品牌名称策略是（）。A统一品牌 B个别品牌 C分类品牌 D混合品牌15、先由拍卖人喊出最高价格，然后逐渐减低叫价，直到有某一竞买者认为已经低到可以接受的价格，表示买进为止，该英式拍卖法是（）。A英式拍卖 B荷兰式拍卖 C标单密封式拍卖 D复式拍卖16、根据销售市场离产地的远近，企业将整个市场划分为若干个区域，在区域内实行统一定价，而不同区域之间的定价则根据距离的远近有一定的差异，该地区定价策略是（）。A基点定价 B产地定价 C统一交货定价 D

5、分区定价17、企业产品组合中所包含的产品项目的总数，叫做产品组合的( )。A宽度 B长度 C深度 D相关性18、如果某产品的市场处于成长期，其营销重点应该是（）。A延长产品寿命，巩固市场占有率 B努力开拓市场，提高市场占有率C加大推销力度，获取最大限度利润 D加大推销力度，增进顾客对产品的了解19、某企业年需用某种物资225吨，每次的订货费用为150元，单位物资的年存储费用为300元，其经济订货批量是（）。A15吨 B225吨 C225吨 D450吨20、口香糖、香烟最适合采取渠道宽度是（）。A选择性分销 B独家分销 C人员推销 D密集分销1-5 CBAAD 6-10 CBABB 11-15

6、BACCB 16-20 DBBAD二、多项选择题 (在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共5小题，每小题2分，共10分) 窗体顶端窗体底端21、全方位营销的维度包括（）。A绩效营销 B蜂鸣营销 C关系营销 D整合营销 E内部营销22、4种营销范型是指（）。A交易驱动 B关系驱动 C价值驱动 D价值网驱动 E领导驱动23、市场渗透方法有（）A促使现有顾客增加购买 B争取竞争者的顾客C争取新顾客 D推出不同档次、规格、式样的产品E寻找新的细分市场24、撇脂定价的适用条件有（）。A新产品具有垄断性，供给缺乏弹性

7、B市场对价格敏感C缺乏需求价格弹性 D产品有较长的生命周期E短期需求的产品或对未来需求难以把握的产品25、学者Andy Sernovitz的口碑传播的5T法包含（）。ATalker BTopics CTools DTale ETracking21ACDE 22. ABCD 23. ABC 24. ACE 25. ABCE三、名词解释 (本大题共5小题，每小题3分，共15分)26、市场营销：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。27、消费者购买行为：是指个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要

8、的商品或服务的各种活动。28、商业生态系统：是由组织和个人所组成的经济联合体,其成员包括核心企业、消费者、市场中介、供应商、风险承担者和有力的成员，在一定程度上还包括竞争者，这些成分之间构成了价值链，不同的链之间相互交织形成了价值网，物质、能量和信息等通过价值网在联合体成员间流动和循环。29、整合营销传播：是把消费者与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。30、产品组合：也称产品品种配备，一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的配置和组合方式。四、简述题 (本大题共5小题，每小题7分，共35分)31、简述基于顾客价

9、值的营销过程。答：顾客价值反映了对有形和无形利益以及成本的认知。（1分）（一）价值探索（1分）：其中包括战略业务单位分析、环境分析、市场购买行为分析。（0.5分）（二）价值选择（1分）：市场细分、目标市场选择、市场定位、竞争合作战略。（0.5分）（三）价值传递（1分）：产品策略、定价策略、分销策略、营销传播策略。（0.5分）（四）价值监督（1分）：操作性控制、战略性控制。（0.5分）32、简述消费者购买决策过程。答：（一）确认需要（1分）：内在和（或）外在刺激引起。（二）搜集信息（1分）：搜集信息的途径有1.内部搜集信息：经验来源；2.外部搜集：个人来源、公共来源、商业来源。（0.5分）（三）

10、产品评估（1分）：设计四个方面，即产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式。（0.5分）（四）购买决策（1分）：受他人态度、意外因素、预期风险等因素的影响。（0.5分）（五）购后行为（1分）：包括产品购后评价和购后处置。（0.5分）33、简述撇脂定价及其适用条件。答：（一）撇脂定价是新产品定价的策略之一，又称高价法，是指将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润，然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。（2分）（二）适用条件有：（1）新产品具有垄断性，供给缺乏弹性（1分）；（2）缺乏需求价格弹性（1分）；（3）

11、通过高价树立高档产品的形象（1分）；（4）生产能力有限，通过高价限制消费者需求量（1分）；（5）短期需求的产品或对未来需求难以把握的产品（1分）。34、简述新产品开发的程序。答：八个阶段：（1）新产品构思；（2）构思筛选；（3）概念发展和测试；（4）制定市场营销战略；（5）商业分析（测试其商业吸引力）；（6）产品开发；（7）市场测试；（8）商品化（批量上市）。35、推销队伍设计的主要内容有哪些？答：（一）推销队伍任务设计（1分）：销售产品；搜集、传递信息（探寻市场、介绍企业与产品）；提供服务（融资、安装、维修、保养、技术指导）。（1分）（二）推销队伍结构设计（1分）：区域式、产品式、市场式、复

12、合式。（1分）（三）推销队伍规模设计（1分）：分解法（预期销额推销员人均销额）；工作量法（顾客数顾客人均需访问次数推销员人均可访问次数）。（1分）（四）推销队伍报酬设计（1分）：薪金、佣金、混合制。五、案例分析 (本大题共2个小题，每小题10分，共20分)“光明”常温奶“谋变”颠覆王佳芬时代战略2009年4月起，光明旗下新的常温酸奶品牌已陆续在上海、江苏等地举办了多起路演活动。在往年，这是光明产品家谱中新鲜奶才有的待遇。光明鲜奶的市场占有率目前为26%，居行业第一，也是光明乳业一直最为倚重的分类产品。龚妍奇表示，光明目前已经正式将“突破常温”列为公司2009年的三大市场目标之一，公司各方面的资

13、源也将适当向常温奶倾斜。这也意味着光明乳业前任董事长王佳芬与麦肯锡此前设计好的“奶粉、酸奶、牛奶事业部”的战略架构，正式变更为郭本恒时代的常温事业部、保鲜事业部、奶粉事业部模式。之前业界普遍认为，王佳芬在常温奶与新鲜奶之间的决策失误，导致光明将乳业市场老大的地位，拱手让给了后来居上的蒙牛和伊利。一位行业分析师对记者表示，王佳芬的理念太过超前，只看欧美的乳业市场表现，忽略了常温奶在中国国情下的成长潜力。2007年，郭本恒在公司低谷中接掌光明时，就已提出发力常温奶的思路，当时受到了公司内部绝大多数人的质疑。上海壹言商务咨询公司首席分析师汤志庆表示，当时这意味着光明将正面与“基地型乳业”开战。由于光

14、明长期主打低温奶，销售模式以直营为主，当时在以经销商为主的常温奶渠道上，根本没办法与乳业两强竞争。当时还没与光明分手的达能，也一再向光明强调，在欧洲市场，新鲜奶几乎垄断了液态奶市场，并预测常温奶的市场份额将一路萎缩。但常温奶的市场并未像达能预计的那样萎缩，而是一路飙升。1998年的时候，常温奶占国内液态奶市场的份额还仅是20.4%，到2008年，这一比例已经达到78.2%。国海证券研究员刘金沪表示，常温奶和巴氏奶的市场比例是82。如欲挑战蒙牛和伊利，常温奶是光明乳业必须面对的战场。光明内部人士透露，郭本恒在公司曾不止一次的提出，在这个判断上，光明被达能误导了。为了拓展常温奶的渠道，郭本恒在上任

15、之初即成立了常温事业部，并将调任原鲜奶事业部总经理梁永平为常温事业部总经理。当时的策略是，聚集资源，做好华东，外地只留三个点。华东大区的试验成功后，2008年，光明常温又在华北、西南、华中发力。光明乳业近日公布的2009年一季度的相关数据显示，其常温奶业务的市场恢复速度远超其他品类，出现了20%的销售增长，市场份额由6%左右上升到了9%。进军农村市场王佳芬当初对市场的判断，并非全无道理。从鲜奶在欧美市场及日本市场的占有率来看，均是以99%以上的市场份额占液态奶市场的绝对主导。一位行业分析师表示，如果没有常温奶，光明将是今天乳业的“青岛啤酒”。但在我国的很多地方尤其是二三级城市和乡镇村落，冷链建

16、设短期内根本无法延伸至此，鲜奶的销售受到限制。上海铭泰铭观乳业咨询公司总经理劳兵表示，之所以光明在年报巨亏后高调发布常温奶计划，正是考虑到常温奶在这些区域的需求，这也意味着光明乳业将全面进入二三线城市甚至农村市场。汤志庆表示，光明乳业之前倚重鲜奶的产品结构，使得该公司的渠道主要是以公司直营的冷链为主，一直缺乏对渠道网络开发的动力。而常温奶的销售渠道是以各级经销商为主导，光明乳业未来不得不去拓展代理、经销等多元化渠道，正面与伊利等其他乳企去争夺经销商资源。这已可能是光明拓展渠道的最佳时机。国内乳品行业正面临着前所未有的动荡。劳兵表示，如果在之前两年提出常温战略，光明很难渗透到已被伊利等牢牢占据的

17、多数二三线市场。但在当前的背景下，经销商的信心很容易动摇，是新品牌进入的最佳时机。此外，在华北区域，原本属于三鹿的庞大的经销商队伍，正在等待着新品牌的介入。记者从光明乳业获悉，其常温奶正在建立从省会到地级市、县级市、乡镇经销商和终端的销售网络布局，并计划深耕细作。为对经销商实施有效管理，专门设立经销商沟通平台以实时了解情况和需求，就新品推广、营销策略、产品定价等重大事项征求经销商意见。（案例改编源于：宋文明：光明“常温奶”谋变，中国经营报，2009-4-13）案例分析题：36、常温奶与鲜奶的分销渠道有何不同，为什么？（10分）答：（一）常温奶与鲜奶的分销渠道不同表现在渠道的长度上，即常温奶的渠

18、道要长，而鲜奶的渠道短。（2分）（二）影响分销渠道设计的因素主要有：顾客性质、产品性质、中间商性质、竞争性质、公司性质、环境性质。（2分）（三）就常温奶与鲜奶的分销渠道，造成两者分销渠道不同的原因主要是：1.产品性质不同。一般来说，产品性质设计产品的耐腐性、产品的体积与重量、产品的技术性、产品标准化程度、产品的创新程度等，就常温奶与鲜奶来说，产品性质不同主要体现在产品的耐腐性。由于鲜奶耐腐性差，因此需要及时送货和消费，因此其渠道短。（3分）2.顾客性质决定。顾客购买要求、分散程度、市场潜量等因素决定了渠道的长度，我国农村区域广大，居住分散，因此鲜奶的冷链很难建立，而常温奶可以，不过是长渠道的分

19、销。（3分）37、结合案例分析光明常温奶推出的营销环境？（10分）答：（一）营销环境的含义：营销环境是与营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。凡是会影响到营销活动的要素就构成了营销环境。（1分）（二）营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。1.宏观营销环境是指与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。2.微观营销环境是指与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。（2分）（三）光明常温奶推出的营销环境主要是：1. 宏观

20、营销环境方面：（1）人口因素：我国的人口主要在农村，而农村人口的地理分布分散，鲜奶无法分销，需要推出常温奶。（2分）（2）经济因素：随着农民收入的增长，农村人口的购买力逐渐上升。（2分）2.微观环境方面：（1）竞争者伊利、蒙牛等品牌推出常温奶，而且市场绩效很好，而三鹿事件也给光明带来了新机会。（2分）（2）内部因素：尽管光明鲜奶是市场领导者，但中国农村地区无法渗透，在光明亏损的情况下，需要寻找业务成长机会。（3）消费者：中国消费者已经养成喝牛奶的习惯，而农村的市场潜力更大。（1分）模拟试题二一、单项选择题(在每小题列出的四个选项中，只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括

21、号内。本大题共20小题，每小题1分，共20分) 1、企业通过广泛整合而形成良好的商业生态系统，进行合作营销，实现长期增长和持续价值。这一企业经营观念是（）。A全方位营销观念 B营销观念 C社会营销观念 D推销观念2、市场营销学的研究对象是（）。A新产品研发 B消费者行为 C物流的规律 D达成交换的规律3、一个企业的各项业务在BCG矩阵的四个象限中，若业务组合要有发展潜力，则分布应集中于（）。A西北方向 B东北方向 C西南方向 D东南方向4、企业利用原有技术力量开发新产品，以寻求新的增长，此成长战略为（）。A同心多元化 B水平多元化 C集团多元化 D综合多角化5、厂商为促使各类中间商在市场营销中

22、担负不同功能，给予一种额外的折扣，此折扣为（）。A现金折扣 B贸易折扣 C数量折扣 D季节折扣6、如下图所示（其中M表示市场，P代表产品）企业所选择得目标市场策略是（）。A市场集中化 B市场专业化 C选择专业化 D产品专业化7、市场利基者发展的关键是实现（）。A多元化 B避免竞争 C紧密跟随 D专业化8、向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（）A形式产品 B延伸产品 C核心产品 D期望产品9、“捷安特”自行车是“桑塔纳”轿车的（）。A愿望竞争者 B属类竞争者 C形式竞争者 D品牌竞争者10、企业所经营的每一条产品线中产品项目的多少，称为产品组合的()。A长度 B宽度 C深度 D关联度11

23、、某服装制造商为“时髦妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。其细分市场的依据是（）。A教育水平 B性别 C消费者所追求的利益 D生活方式12、激烈公司在销售剃须刀时，将刀架和刀片分开定价，此策略是（）。A产品线定价 B捆绑定价 C分部定价 D分区定价13.某摩托车中心仓库的平均日需求量为100件，平均订货完成周期为20天，则该仓库的再订货点应是（）。A100件 B50件 C2000件 D5件14、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。A长而宽的渠道 B短渠道 C窄渠道 D直接渠道15、在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行

24、为的策略是（）。A试探性策略 B诱导性策略 C针对性策略 D等待性策略16、销售促进作为一的营销传播方式，具有（）。A常规性 B辅助性 C经常性 D连续性17、被称为一种“创造性毁灭力量”的是市场营销环境中的（）。A新技术 B自然资源 C社会文化 D政治法律18、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的( )。A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期19、电脑问世以来，从最初的电子管电脑发展到晶体管电脑、集成电脑，再发展到人工智能电脑，那么人工智能电脑是（）。A完全新产品 B换代新产品 C改良新产品 D模仿新产品20、某电视机厂商的成本和预计的销售量如下：总固定成本是3 000

25、 000元;单位变动成本是1000元;预计销售量是 5 000台;制造商的预期利润率为20%。则单位产品价格是（）。A2000元 B720元 C1920元 D1600元1-5 ADBAB 6-10 BDCAA 11-15 DCCAA 16-20 BACBC二、多项选择题(在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共5小题，每小题2分，共10分) 窗体顶端窗体底端21、从卖方角度来讲，市场营销学认为市场的要素包括 ( )。A人口 B交易地点 C购买力 D购买意向 E交易时间22、市场领导者采取的主要竞争战略有（ ）

26、。A阻止市场总需求增加 B保护现有市场份额C扩大市场份额 D谋求垄断 E扩大总需求23、成本领先战略适用于（）。A顾客对价格敏感 B消费者对产品需求不同 C厂商之间的价格竞争非常激烈D差异化的竞争对手不多 E购买者不太在意品牌间的差别24、在市场细分的一般方法中，其变量的数量是 ( )。A1个 B0个 C无数个 D必须是2个以上 E几个变量25、理想形态的产品生命周期应该是（ ）。A产品引入期短 B成长期短 C成熟期持续的时间相当长D衰退期非常慢 E成长期长21. ACD 22.BCE 23.ACE 24.ACE 25.ABCD三、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)26、市场细分

27、：又叫做市场区隔, 是根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同或相同的小市场群。27、大市场营销：为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的 手段以博得外国或当地若干参与者的合作和支持。28、品牌资产：一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。29、分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。30、口碑传播：是个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱

28、怨或赞赏。四、简述题(本大题共5小题，每小题7分，共35分)31、组织市场有哪些特点?答：组织市场的特点有：（1） 购买者数量少；（2）购买数量大；（3）计划性强；（4）购买者地理位置相对集中；（5） 派生需求（由消费者需求派生而来）；（6） 需求弹性小；（7）需求波动大；（8）专业人员采购。32、简述商业生态系统对竞合方式的影响。答：（一）对竞争实力的影响（1分）:从自身价值链整合,到系统成员资源整合,竞争力获得级数性递增。（2分）（二）对竞争主体的影响（1分）:由单个主体的强弱之争,到系统群体竞争。（2分）（三）商业生态系统竞争方式进一步强化了核心企业的作用和影响力。（1分）33、简述消费

29、者市场购买决策的参与者。答：消费者市场购买决策的参与者有：（1）发起者（1分）：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 （2）影响者（1分）：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。（3）决策者（1分）：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。（4）购买者（1分）：是指实际采购的人。（5）使用者（1分）：是指实际消费或使用产品和服务的人。另外：稍加阐述适当加2分。34、简述分销渠道的管理。答：（一）对渠道成员的管理与控制（1分）：1选择渠道成员；2培训渠道成员；3激励渠道成员；4评估渠道成员；5调整渠道成员。（1分）（二）对渠道系统的管理与控制（1分）（三）

30、对渠道冲突的管理（1分）：1渠道冲突的类型；2渠道冲突的表现形式；3渠道冲突的原因；4.渠道冲突的管理（1分）（四）分销渠道的调整（1分）：1增减渠道成员；2分销渠道长短、宽窄的调整；3改进整个渠道系统；4中间商类型的调整。（1分）35、简述整合营销传播的5Rs原则。答：整合营销传播的5Rs原则是：（一）关联性(Relevance)（1分）：产品、服务或信息在多大程度上体现出对顾客的重要性、价值、用途（二）可接受性(Receptivity)（1分）：在特定的时间点，信息对目标市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣。（三）反应(Responsive)（1分）：如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望

31、、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。（四）认可(Recognition)（1分）：营销传播要注重投人与产出效果，在传达品牌、产品、服务、利益等信息的同时，更重要的是激发消费者的购买欲望，实现购买行为，最终成为品牌忠诚者。（五）关系(Relationship)（1分）：建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理互动关系。另外：稍加阐述适当加2分。五、案例分析题(本大题共2个小题，每小题10分，共20分)音乐市场反直觉的定价策略最近10年来，对数字音乐消费者来说，很多东西已经发生了改变，但有一点则是相当稳定的，那就是大部分单曲的价格长期维持在99美分的水平（有

32、些热门歌曲的定价会达到1.29美元，而不太流行的曲目的价格则为每首69美分）。最近，专注于价格和消费者行为研究的沃顿商学院市场营销学教授拉古拉姆?艾扬格（Raghuram Iyengar）对600位数字音乐产品消费者进行了调查，此项调查旨在为音乐产业开发出最优定价体系。艾扬格的研究既关注“按单曲付费方案”，比如由iTunes提供的付费方案，也关注eMusic等公司采用的“订购模式”（在这种模式中，消费者每月为下载一定数量的歌曲支付固定的费用）。尽管缺乏生产一首歌曲实际成本的数据对研究造成了某些不便，艾扬格的研究结果表明，唱片公司应该为零售商确定的最优价格可能在30美分到40美分之间，而不是60

33、美分或者更高，据说这是目前唱片公司向iTunes收取费用的水平。最优定价会产生“下游效应”，在这种效应下，对消费者来说，每首歌曲的花费会在60美分到70美分之间，而不是在iTunes商店中通常的99美分。看起来，唱片公司“收取的费用比它们应该收取的费用高了很多”。艾扬格说：“假设某个唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的费用，我比较了它们的利润状况，我的发现是，对整个渠道（唱片公司和零售商合在一起）而言，目前的总利润水平比起唱片公司收取更低的批发价来，几乎低了50%。”艾扬格已经为移动电话公司进行过最优定价方案的大规模研究了，不过，他还想更多地了解数字音乐的定价问题，因为这是两个差异显著的行业

34、。“说到移动电话合同，涉及的不但有手机使用多少的问题，还涉及有多少人给你打电话的问题，所以，当你考虑选择某个手机付费方案的时候，会面临更大的不确定性。”艾扬格说。然而，音乐消费者的行为可能不同于手机消费者，他们会选择那些自己会反复听的歌曲。此外，在不同的时期，音乐产品的购买也会有更多的起伏，这取决于哪些艺术家发行了新的专辑这也是购买者不怎么想签订每月订购的一个因素。 在音乐行业内部，定价一直是一个棘手的问题。20世纪末，唱片公司已经习惯获取丰厚的利润了，因为进入该行业的障碍，其中包括分销渠道的控制，制造唱片、磁带和光盘的高额成本，使这个行业能从录制的音乐产品上赚取更多的收入。但现在，音乐行业陷

35、入低潮，所以，定价成为一个关键问题。唱片公司担心的是，iTunes商店的99美分模式定价过低。另一方面，也有人担心，更高的价格，或者复杂的价格变化，会让更多的消费者回到非法免费下载的老路上去，这也是这个行业的祸根所在。 来自美国唱片工业协会的数据表明，2006年，音乐产品销售(包括光盘的销售以及数字音乐的销售)的总收入为117.5亿美元，但是在2007年，收入降低到了103.7亿美元。2008年，也就是在此次经济衰退期间，收入水平更是直线暴跌，只有区区84.8亿美元。艾扬格想确定的一个重要问题是唱片公司应该如何为零售商定价。尽管唱片公司不会公开这种批发价格，不过，就像我们在前面谈到的，现在音乐

36、制作公司向iTunes和其他零售商的销售价格大约为每首歌曲60美分。此外，他还根据唱片公司不同的生产成本，计算出下游的零售价格。举例来说，如果每首歌曲的生产成本为零，这个模型的计算结果就显示，唱片公司向零售商收取费用的价格应该为每首歌曲23美分，而消费者购买每首歌曲的花费则为54美分。但是，因为在这个更低的价格水平上消费者的下载数量会增加，所以，唱片公司和零售商的利润会显著增长。艾扬格计算的结果是，从每位消费者那里获取的合并利润会增加5美元，比起唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的批发价格来，利润增长了近50%。“唱片公司的定价过高了。”艾扬格根据自己搜集的数据得出的结论说，“即便将每首歌曲的生产成本按15美分这一更高水平来计算，这个模型的计算结果也表明，唱片公司为零售商确定的批发价格应该为40美分左右。因此，目前每首歌曲60美分的批发价格显然不是最理想的价格。”（资料改编来源：沃顿商学院知识在线：音乐市场反直觉的定价策略，新营销获权刊登 2010-03-16）案例分析题：36、结合案例谈谈定价的重要性。答：定价的重要性表现在：（1）配置购买力的作用。（2分）（2）价格是营销竞争的重要手段。（2分）（3）影响目标利润的实现。（2分）（4）传递产品质量信息。（2分）（另外：结合案例回答（1）（2）小点，适当给2分）