市场营销渠道策略案例.doc

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1、 市场营销渠道策略案例宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司，简称P&G，是1837由威廉普罗克特和詹姆斯甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球员工近110,000人。2015年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京

2、、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护-法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。宝洁公司营销战略的成功首先于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价

3、每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了该产市场定位面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁

4、公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。海飞丝个性在于去头屑伊卡璐个性在于天然市场营销组合多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采

5、取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予%的返点且与订货一起配送，多打款优惠多多。在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产营销策略品牌多样化，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在

6、不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略大品牌、大品类、大客户以及大市场。广告营销策略“潘婷启程完美秀发之旅与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，-完美女神!”3.诉求对象：宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象差异化营销策略宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品牌，获

7、得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场做活动公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动。做对的事美丽的错误顾客至上将会议当做备忘录处理宝洁备忘录的目的不在

8、于展现作者的博学，而在于展现作者如何将论证以清楚、简单及具有说服力的方式表达要点。LG市场营销案例分析虽然IT产品五花八门，但各厂商每年的渠道大会内容却大同小异：宣布渠道策略、对优秀代理商进行表彰等，至于各渠道商之间，就只能在酒桌上相互交流。这种以厂商为主的渠道大会模式，对于难得相聚的渠道企业来说，在信息交流的全面性上不能说不是一种缺憾。2002年，LG的渠道大会采用了优秀代理商主题演讲的新形式，为IT渠道大会吹来了一股清新之风。对于厂商来说，由于中国地域广大，渠道政策不可能对全国所有地区都适用，因此，对于各区域代理商来说，能否在厂商宏观调控的基础上，制订出一套适合当地渠道实际情况的管理办法，

9、就成为其渠道管理成败的关键因素。在对当地市场进行充分调研摸底的基础上，首先要选择那些市场覆盖率很高的非主流产品代理商;同时，市场的高覆盖率必须是代理商自己的行为，而非厂商行为。如何亲密接触终端用户情回馈用户等。如何完善渠道建设正恒公司自1998年代理LG品牌以来，就一直给城市经销商灌输”着眼于长期发展，获取合理利润”这样一种经营理念。但仅有这一理念还不够，代理商在具体操作过程中还会考证正恒是否真能做到”言行一致”。目前正恒对渠道的支持包括：在南京及周边地市帮助经销商设立LG形象销售店。定期提供各种宣传品信息共享：由于地、市经销商所处的特定环境及规模所限，其获取IT信息的能力相对较弱，区域分销商

10、若能经常为其及时提供IT相关信息，效果无异于”雪中送炭”。维护渠道秩序制订合理的营销政策2001年江苏全省GDP值为亿元，其中南京GDP值为1154亿元、无锡GDP值为1360亿元、苏州GDP值为1760亿元、常州GDP值为673亿元。从各城市对GDP的贡献来看，苏、锡、常三市并不逊于南京。为适应这个市场特点，正恒在制订市场战略时，将苏、锡、常及合肥单独划分出来，列为”经济特区”，将资源对其进行倾斜。事实证明，此做法为当地经销商赢得市场份额提供了保障。怡品：坚固渠道大堤目前，与怡品公司有销售往来的四川地区商家已达到180家，其中长期的、交易额比较高的商家有70多家。凭借怡品强有力的销售网络和数

11、量极大的销售商群体，LG显示器在四川地区迅速崛起，成为销量直追三星的第二大品牌。产品的型号及价格，帮助怡品了解串货的动向，而且自身也积极抵制串货。可以说，正是由于怡品对渠道完善的服务支持，才使渠道充分认识到：串货只能在产品价格上得到短暂的好处，但长期的、良好的服务只有怡品公司才能保证。在LGIT总部的严格管理及怡品与二级销售商的共同努力下，串货问题很快在四川地区得到了妥善解决。旭海：定制渠道服务细分渠道旭海对装机商的招募标准为自身有产品消化能力及发展潜力，同时又不扰乱市场主推LG显示器的代理商，坚决杜绝那些在市场上随便炒货，见什么产品利润大就做什么产品的公司进入现有渠道。为了提升该渠道的忠诚度

12、，旭海建立了大量的LG显示器形象店及核心店，对其门面进行装修并定期组织经销商员工培训，让一线的销售人员清楚的认识到LG显示器完全纯平面产品独有的技术优势，从而为代理商建立成功销售的信念。针对品牌机市场价格市场透明度较大，利润空间较小的特点，旭海的旭海把最终用户分为以下几类：网吧、学生、家庭、行业。对于数量庞大的学生用户，旭海的做法是通过定期在青岛各大院校园举办活动和巡展，利用学生传播能力快，有成长性的特点，发掘现实客户群并发展潜在客户群。对于行业用户，旭海会通过细分行业，来满足其不同的需求。如对政府机关、银行、税务、海关等大客户，如果它们是将显示器摆放在其营业厅中，由于营业大厅展示的效果和影响力远远大于路牌广告，因此，哪怕是没有利润，甚至赔钱，旭海也会争取打进去