媒体机构如何做故事营销.doc

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1、媒体机构如何做故事营销讲一则好故事需要什么观察几个热门的微信公众号，它们有几个共同点：大量有价值的信息量，有一定的价值观，可以影响一群人，这些正是广告商孜孜以求的东西，因此才能迅速火爆。旁征博引的讲故事，背后是“台上一分钟，台下十年功”的“匠人精神”。所谓好故事，必须满足几个要求：1.对受众有超高的阅读吸引力广告是注意力经济，眼下公众虽然是感性的、盲从的，但同时也是聪明的，会做出甄别，一旦内容对他们失去吸引力，就会被毫不留情过滤掉。成功的UGC往往就是一个圈子的精神领袖，对粉丝的痛点、痒点了如指掌，加上精湛的写作功力，符合网络传播的写作方法，谈笑风生不露声色地让对方欲罢不能，满心欢喜地看着故事

2、，到最后，峰回路转，把要宣传的产品露一下，让阅读者开开心心接受了广告内容。从目前流传最广泛的内容营销案例看，知识是最强的生产力，知识+热点，知识+信息，知识+数据，知识+一切，知识是所有内容生产的基础，要讲好一则有广告价值的好故事，要将不同专业的知识融会贯通，要提供大信息量并和最后的推广内容完美结合，思路清晰独特，起承转合巧妙，引人入胜，又不觉得突兀。2.保持稳定的价值观著名媒体人吴晓波认为，在互联网环境下，人们将越来越拒绝大众品牌、大众传播和大众营销，未来这个世界会被圈层化，每一个人都活在不同的圈层里，每个圈层中的人都因为有某一方面相同而聚集起来。要让故事具有广告价值，价值观的彼此认同非常重

3、要。微信公众号的粉丝，其实就是在某一方面拥有相同价值观而聚集起来的人群，因此，讲故事的内容营销方式得以快速发展。那些知名微信大号对价值观都非常重视，他们的广告内容不会和圈子共同价值观有明显的违背。石榴婆就曾经因为不认同品牌方对“轻奢”一词的理解，断然拒绝合约。公众号“傅踢踢”拥有者傅盛裕认为，新媒体相较于传统媒体的最大优势就在于能知道你的用户是谁，他们需要什么，当你知道这些的时候就必须保持拒绝的定力，不要扭曲自己的写作态度，虽然抢热点短期内流量会上升，但长久来看未必是你想精准达到的粉丝群体。3.保持独特的个性特点基于相同价值观汇聚起来的圈子文化，必然成也个人，败也个人。受众是因为喜欢个人风格才

4、成为粉丝的，一旦个人风格飘忽不定，或试图讨好不同的人群，结果往往会失败。前几日有人搞了个国内最贵的自媒体价格排行榜前100名，除了正和岛、三联生活周刊等少数机构化媒体的公众号外，大部分都是个人自媒体。究其原因，我认为是个人的特点更突出，更容易在社交平台上吸引有同样爱好和彼此认同观点的粉丝。王晓磊(六神磊磊)用“半步”来形容他和读者之间的关系，彼此之间只是相差半步，不远也不近，走在前面，内容供应者大概了解什么资讯是用户知道的，什么是不知道的，看到好风景，可以回头拉着他的手，一起看。而不是彼此距离很远，让其中一个对另一个说“来吧，这个特别牛”。这种基于社交网络进行的传播，决定了内容要有价值，有影响

5、力，有传播力，当然还必须是有个性的。仅从文字就能辨别出作者，这种独特的风格就是品牌辨识度。很多有个性的文字，比如咪蒙的尖酸刻薄，到了机构化媒体估计都过不了审核关。必须承认，目前机构化媒体和以个体为中心形成的圈子文化存在不合拍的地方，那么，这是否意味着PGC无法涉足这类广告呢？并不是。PGC做故事营销的优劣势既然市场欢迎，广告主欢迎，PGC就必须要做这类广告。为什么PGC做不过UGC呢？我认为，最关键的问题就是PGC忽略了个人作用。PGC习惯于组织策划。机构化媒体尤其是传统媒体习惯面对大众，其组织机构是大而统的，身处机构内的记者在写稿时要考虑到机构的属性，从总体策划的角度看应该怎么写，从什么角度

6、切入比较合适。而微传播面对的是小众，个人即产品，个人即用户，策划、写作、推送完全是个人行为，没有干预，保持价值观和风格的稳定性。机构化媒体其实也做了不少有影响力的公众号，有些是无意间为之的，有些是编辑部某个人自己捣鼓出来之后领导才知道的，而一开始就组织力量去干的，反而少有能成功的。PGC的生产模式不突出个人魅力。“石榴婆”在招了助理之后，很多粉丝猜测哪篇稿子不是她本人写的，感觉疏离了，但事实是稿子依然由程艳一人亲力亲为。由这种猜测可以看出，现在用户关注的焦点不限文字本身，而是通过内容呈现出来的性格、言行特征，包括呈现方式，这些东西和文字形成整体，一旦有一点细微的变化，就会被认为这个人是分裂的。

7、所谓“成也个人，败也个人”，PGC要做好内容营销，必须学习UGC的特点，从团体中区分出清晰明显的个人特性来适应微传播的需求。当然，PGC也并非完全没有优势。上海交通大学的魏武挥教授就认为，随着竞争的激烈化、新的技术发展、用户口味的提升，未来的内容生产一定是团队化、机构化的。PGC主要的优势在于：内容优势。专业机构不缺会讲好故事的人，现在最火的微信公众号，其背后都是有着深厚写作功力的传统媒体人：王晓磊“六神磊磊”来自新华社；石榴婆报告创办者程艳毕业于复旦大学新闻学院，做了多年上海新闻晨报国际版编辑，她的丈夫负责“石榴婆报告”运营的张玮在解放日报做新媒体；王左中右是国际新闻记者出身，曾参与创建和管

8、理朝日新闻中文网及其官方微博专业的资历和技能使他们能够很快在UGC时代脱颖而出。如果说UGC是杂货店、小作坊，那么PGC就是品牌店，虽然不能认为是质量的保障，但至少从根本上对内容制造者进行了筛选。进入者除了一定的写作能力，同时也懂得如何与粉丝互动，调动情绪，引导情绪。介质优势。机构化媒体大多搭建了现代传播体系，囊括广播、电视、报纸、杂志、网站以及众多两微一端产品，如果这些介质、渠道能够形成联动，则发挥的作用应该超过单打独斗的UGC。后援优势。PGC除了有人负责讲故事，还有团队成员负责编程、设计，以及其他各种后援。现在有实力的机构媒体有了虚拟现实、360全景视频，未来还将有增强现实、混合现实，或

9、许以后我们可以一起穿越到宋朝。要完成大制作，PGC显然更有综合优势。其实很多UGC也在走向机构化，石榴婆、假装在纽约等微传播的大们也在招聘助理，让自己能有更多的时间和精力来打磨文字。看来，PGC要面对的不是要不要做故事营销，而是利用优势去做好故事营销。讲一则好故事需要什么观察几个热门的微信公众号，它们有几个共同点：大量有价值的信息量，有一定的价值观，可以影响一群人，这些正是广告商孜孜以求的东西，因此才能迅速火爆。旁征博引的讲故事，背后是“台上一分钟，台下十年功”的“匠人精神”。所谓好故事，必须满足几个要求：1.对受众有超高的阅读吸引力广告是注意力经济，眼下公众虽然是感性的、盲从的，但同时也是聪

10、明的，会做出甄别，一旦内容对他们失去吸引力，就会被毫不留情过滤掉。成功的UGC往往就是一个圈子的精神领袖，对粉丝的痛点、痒点了如指掌，加上精湛的写作功力，符合网络传播的写作方法，谈笑风生不露声色地让对方欲罢不能，满心欢喜地看着故事，到最后，峰回路转，把要宣传的产品露一下，让阅读者开开心心接受了广告内容。从目前流传最广泛的内容营销案例看，知识是最强的生产力，知识+热点，知识+信息，知识+数据，知识+一切，知识是所有内容生产的基础，要讲好一则有广告价值的好故事，要将不同专业的知识融会贯通，要提供大信息量并和最后的推广内容完美结合，思路清晰独特，起承转合巧妙，引人入胜，又不觉得突兀。2.保持稳定的价

11、值观著名媒体人吴晓波认为，在互联网环境下，人们将越来越拒绝大众品牌、大众传播和大众营销，未来这个世界会被圈层化，每一个人都活在不同的圈层里，每个圈层中的人都因为有某一方面相同而聚集起来。要让故事具有广告价值，价值观的彼此认同非常重要。微信公众号的粉丝，其实就是在某一方面拥有相同价值观而聚集起来的人群，因此，讲故事的内容营销方式得以快速发展。那些知名微信大号对价值观都非常重视，他们的广告内容不会和圈子共同价值观有明显的违背。石榴婆就曾经因为不认同品牌方对“轻奢”一词的理解，断然拒绝合约。公众号“傅踢踢”拥有者傅盛裕认为，新媒体相较于传统媒体的最大优势就在于能知道你的用户是谁，他们需要什么，当你知

12、道这些的时候就必须保持拒绝的定力，不要扭曲自己的写作态度，虽然抢热点短期内流量会上升，但长久来看未必是你想精准达到的粉丝群体。3.保持独特的个性特点基于相同价值观汇聚起来的圈子文化，必然成也个人，败也个人。受众是因为喜欢个人风格才成为粉丝的，一旦个人风格飘忽不定，或试图讨好不同的人群，结果往往会失败。前几日有人搞了个国内最贵的自媒体价格排行榜前100名，除了正和岛、三联生活周刊等少数机构化媒体的公众号外，大部分都是个人自媒体。究其原因，我认为是个人的特点更突出，更容易在社交平台上吸引有同样爱好和彼此认同观点的粉丝。王晓磊(六神磊磊)用“半步”来形容他和读者之间的关系，彼此之间只是相差半步，不远

13、也不近，走在前面，内容供应者大概了解什么资讯是用户知道的，什么是不知道的，看到好风景，可以回头拉着他的手，一起看。而不是彼此距离很远，让其中一个对另一个说“来吧，这个特别牛”。这种基于社交网络进行的传播，决定了内容要有价值，有影响力，有传播力，当然还必须是有个性的。仅从文字就能辨别出作者，这种独特的风格就是品牌辨识度。很多有个性的文字，比如咪蒙的尖酸刻薄，到了机构化媒体估计都过不了审核关。必须承认，目前机构化媒体和以个体为中心形成的圈子文化存在不合拍的地方，那么，这是否意味着PGC无法涉足这类广告呢？并不是。PGC做故事营销的优劣势既然市场欢迎，广告主欢迎，PGC就必须要做这类广告。为什么PG

14、C做不过UGC呢？我认为，最关键的问题就是PGC忽略了个人作用。PGC习惯于组织策划。机构化媒体尤其是传统媒体习惯面对大众，其组织机构是大而统的，身处机构内的记者在写稿时要考虑到机构的属性，从总体策划的角度看应该怎么写，从什么角度切入比较合适。而微传播面对的是小众，个人即产品，个人即用户，策划、写作、推送完全是个人行为，没有干预，保持价值观和风格的稳定性。机构化媒体其实也做了不少有影响力的公众号，有些是无意间为之的，有些是编辑部某个人自己捣鼓出来之后领导才知道的，而一开始就组织力量去干的，反而少有能成功的。PGC的生产模式不突出个人魅力。“石榴婆”在招了助理之后，很多粉丝猜测哪篇稿子不是她本人

15、写的，感觉疏离了，但事实是稿子依然由程艳一人亲力亲为。由这种猜测可以看出，现在用户关注的焦点不限文字本身，而是通过内容呈现出来的性格、言行特征，包括呈现方式，这些东西和文字形成整体，一旦有一点细微的变化，就会被认为这个人是分裂的。所谓“成也个人，败也个人”，PGC要做好内容营销，必须学习UGC的特点，从团体中区分出清晰明显的个人特性来适应微传播的需求。当然，PGC也并非完全没有优势。上海交通大学的魏武挥教授就认为，随着竞争的激烈化、新的技术发展、用户口味的提升，未来的内容生产一定是团队化、机构化的。PGC主要的优势在于：内容优势。专业机构不缺会讲好故事的人，现在最火的微信公众号，其背后都是有着

16、深厚写作功力的传统媒体人：王晓磊“六神磊磊”来自新华社；石榴婆报告创办者程艳毕业于复旦大学新闻学院，做了多年上海新闻晨报国际版编辑，她的丈夫负责“石榴婆报告”运营的张玮在解放日报做新媒体；王左中右是国际新闻记者出身，曾参与创建和管理朝日新闻中文网及其官方微博专业的资历和技能使他们能够很快在UGC时代脱颖而出。如果说UGC是杂货店、小作坊，那么PGC就是品牌店，虽然不能认为是质量的保障，但至少从根本上对内容制造者进行了筛选。进入者除了一定的写作能力，同时也懂得如何与粉丝互动，调动情绪，引导情绪。介质优势。机构化媒体大多搭建了现代传播体系，囊括广播、电视、报纸、杂志、网站以及众多两微一端产品，如果

17、这些介质、渠道能够形成联动，则发挥的作用应该超过单打独斗的UGC。后援优势。PGC除了有人负责讲故事，还有团队成员负责编程、设计，以及其他各种后援。现在有实力的机构媒体有了虚拟现实、360全景视频，未来还将有增强现实、混合现实，或许以后我们可以一起穿越到宋朝。要完成大制作，PGC显然更有综合优势。其实很多UGC也在走向机构化，石榴婆、假装在纽约等微传播的大们也在招聘助理，让自己能有更多的时间和精力来打磨文字。看来，PGC要面对的不是要不要做故事营销，而是利用优势去做好故事营销。PGC如何做好故事营销要回答这个问题，需要拆分这类广告的生产、运营和获利模式，我们会发现，这其实是一个从吸引到参与到转

18、换的过程。对于UGC而言，由个人魅力、观点形成吸引力，粉丝自发参与，个人负责写作、推广，但是广告能否转换为现实的消费，无从知晓。如果由PGC来负责，我们可以设置几个岗位，让整个环节运转流畅，发挥最大效用。营运经理负责产品定位，探析用户特征、需求，了解机构内各写手的风格、观点，负责选择合作方，把握广告企业（产品）的特点，将用户、广告和写手之间的共鸣点找出来进行一一配对。产品经理负责协调运营经理的思路和写手，根据写手作品的特征包装成对路的产品，并通过合适的渠道卖出去。他需要调动机构内一切资源打磨产品，有的产品经理同时又是写手，有的则仅负责管理。后援团队负责为运营经理寻找选题，为产品经理提供数据分析

19、，协助写手搜索资料，为内容作品提供多元化呈现，包括视频、摄影等支持，核对细节，力求产品更吸引人，更有针对性。对于前二者，机构媒体已开始重视，并小有成绩，但由于各种原因，对于后援，机构媒体并没有给予足够重视，但这恰恰决定了PGC能否优于UGC。如果没有这个后台援助，机构相对于个人自媒体的优势根本无从体现，即使这个人隶属于这个机构，但他随时可以出走，而一旦PGC形成品牌，会吸引更多的UGC加入。当然，作为机构化媒体，考核方式对于产品发展起着至关重要的影响，不赞成对所有的产品都进行单一利润指标的考核。拍一部电影未必赚钱，但看电影会带动餐饮、商场消费等其他销售。要评价一个产品是否成功，有没有投入的必要，投资时要明晰目标，投进去的虽然都是钱，但目标并不一定只是为了钱。PGC要想做好内容营销，有必要根据不同产品加以区分定位，是为了广告利润，还是为了完善产业链。作为一个集团化的机构，完全可以站在更高的角度，以更长远的想法来进行整体布局。（作者：杭州日报报业集团新闻和发展研究所副所长）