2014食品业如何创新商业模式模式创新.docx

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1、2019,食品业如何创新商业模式前言：在中国改革开放前三十年的高速发展中，国内企业的成功要诀源于凭借商业直觉的机会驱动，由于整个社会处于一个巨大的转型期，也由此派生出无数的机会，在那个时代，撑死胆大的，饿死胆小的，只要你敢于冒险，敢于去做一些常人所不敢想的事情，往往就能够收获成功。然而这两年的经济环境已经让众多的食品企业感受到了转型的压力，物价通货膨胀导致老百姓节省支出，市场环境恶劣导致竞争加剧，国外市场需求疲软等等。可以说，中国的企业在经历了要素驱动与投资驱动两个阶段后，开始向更高境界迈进，现在已经不是企业靠单一产品或者技术就能打天下的时代，也不是靠一两个小点子或者一次投机就能决出胜负的时代

2、了。要想使企业有生存空间并能持续地赢利，必须依靠系统的安排、整体的力量，即商业模式的设计。我们认为，目前食品企业的传统商业模式受市场经济环境的转变，已经存在了诸多弊端，而中国的食品企业在此背景下要想走出一条可持续的发展之路，创新商业模式是食品业转折的核心出路。第一部分 传统商业模式存在的弊端世界级管理学大师彼得德鲁克说过:“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争,而是商业模式之间的竞争”。而商业模式的竞争才将是企业最高形态的竞争！商业模式是什么？用最直白的话告诉大家 ：商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱？简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；

3、通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。2019最佳商业领袖雷军常说的一句话“风暴来了，猪都会飞起来”，在和不少成功的食品企业老板沟通的过程中，你会发现，很多企业的成功看似不简单，实质上也非常简单，一个好创意，一个好产品或者一个好的人脉资源就可以迅速的占领市场，把企业做大，然后到了今天，你会发现这些传统的商业模式会受到诸多挑战。挑战一 市场同质化太高导致竞争加剧在之前中国的食品行业一个秘而不宣的秘密就是，很多老板去国外考察，然后买回来一大堆新奇或者好吃的东西来，然后就是引进设备模仿。因为产品独特有卖点，因此往往上市之后产品大卖，而竞争对手想模仿

4、通常还需要一定的时间。到了这几年，产品资讯、研发能力都已经很发达了，企业家的嗅觉都很灵敏，往往你产品上市没几个月功夫，就有诸多产品跟进。比如在烘焙行业，友臣的金丝肉松饼很火，数十家企业因而跟风，在糖果行业，自我们服务过的客户金冠黑糖话梅糖一炮打响之后，中国在很短几个月的时间内出现了N家黑糖话梅糖，连雅客、马大姐、蜡笔小新等诸多知名品牌也纷纷跟进，一时间黑糖概念又重新热起。在饮料行业，康师傅的冰糖雪梨卖的很火，很多厂家纷纷模仿，一时间又是出现了诸多产品与你进行渠道上的争夺以及终端价格的竞争，让你不得不自我感概，仅仅依靠产品创新一招鲜的时代真的已经一去不复返了。挑战二 市场潜力不够导致发展乏力现在

5、不少经济学家都在建言，中国的人口红利时代已经过去，随着人们生活需求的多样化以及可替代性产品的丰富，导致原有产品的市场容量受到了极大的挑战。比如果冻产业，本身果冻三强喜之郎、蜡笔小新、亲亲这几年的果冻销售一直没有突飞猛进的增长，再受到去年明胶事件的影响，自然整个果冻产业受到了比较大的冲击，很多小孩子本来吃果冻的，都改成吃别的休闲零食的，其本身果冻整个品类的市场容量就受到限制，自然整个相关行业的企业增长乏力。再比如坚果炒货、蜜饯行业，其本身的销售规模就会受上游原材料的限制，加之去年的蜜饯门事件，消费者在这些坚果炒货、蜜饯等产品的消费上就会减少，这类行业的企业马上就会感受到寒意，其市场潜力也就会相应

6、受到影响。挑战三 众多新兴商业业态的出现分割了传统商业业态的市场份额今年网络上非常流行的一个词就是电商，随着淘宝、天猫、1号店等众多电商的出现，很多传统的商业业态在不断萎缩及推出市场，比如易初莲花、人人乐等卖场再关闭若干门店，不少商家正是因为主攻这些新兴商业业态而获得了成功，比如烟台欣和食品推出的黄飞鸿花生，金冠的黑糖话梅等在网络上做大力推广，从而最终获得了极大的收益。除了网络渠道以外，最近新兴典型的商业业态是以来伊份为代表的休闲店，其休闲品类集成一体化购买便利的特性，让其在短短几年的时间门店突破2000家，此外还有诸如味优特、欧味多、华味亨、姚太太等类似的诸多休闲门店将这一类型的终端销售商业

7、业态推向高峰。而在全年终端卖场里，我们还会发现这样一个有趣的现象，即散装柜台的占地面积越来越大，可供销售的散装品类也越来越多，连国外的知名品牌卡夫、雀巢也在不断的推出多种多样的散装产品。与传统的货架定量装销售相比，散装产品往往给消费者一种物美价廉，捡便宜的感觉，在当前物价膨胀的条件下，这种现象也合情合理，而众多厂家诸如徐福记、旺旺、蜡笔小新等知名企业正是看到这一商业业态的未来潜力，从而也在激烈的市场竞争中分得一杯羹。因此，在当前复杂多变的市场环境下，单纯的依靠传统商业业态显然已经步履维艰，而创新更是显得紧迫。第二部分 创新商业模式中存在的误区创新，顾名思义就是以新思维、新发明和新描述为特征的一

8、种概念化过程。它有三层含义，第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。对于一个企业来说，创新，就是为了更好的活下来。中国人从来不缺乏创新，但既然谈到创新，我们接触到很多企业，企业的决策者都在强调创新，有的公司的文化口号上也是“创新”不离口。但创新商业模式大家却总是说不清，或者无从下手，一片茫然，那么如何深刻认识创新商业模式，如何认知这些设计商业模式中的误区将至关重要。认知一 商业模式不等于盈利模式，也不等于营销模式很多企业的决策者首先会把商业模式等同于盈利模式或者营销模式，其实这本身就是错误的。从理论上来讲，一个商业模式，是对一个组织如何行使其功能的描述，是对其主要活动的提纲挈领的概括。它定

9、义了公司的客户、产品和服务。它还提供了有关公司如何组织以及创收和盈利的信息。商业模式与（公司）战略一起，主导了公司的主要决策。盈利模式是指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润, 简单的说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。比如什么价值能让客户愿意付费？他们如何支付？他们更愿意如何支付？盈利模式和商业模式不同的地方主要在于：1.盈利模式是可以依靠设计商业模式来赚钱的，但商业模式的设计则不完全考虑是盈利模式，比如当今电商的商业模式，越做大越亏损，但还要越做越大，其含义就是要先把规模做上去，再来谈未来如何盈利，因此可以说盈利模式和商业模式是充分不必要条

10、件。2.盈利模式在商业模式设计中是其考虑要素的一部分，但不是全部。从理论上来讲，商业模式可以分成9大基本构造，分别为客户细分，价值主张，盈利模式，渠道途径，客户关系，核心资源，关键业务，合作伙伴，成本结构等9个要素组成，而其中价值主张决定着其盈利模式，因此盈利模式与商业模式相比，可以说商业模式的战略层面更高。商业模式不仅仅包括营销模式，还包括其他诸多层面的问题，比如客户关系、合作伙伴，成本结构等等，说的简单些，就是你还要考虑需要与客户细分群体建立和保持怎样的关系？关系成本如何？需要哪些重要合作伙伴？合作伙伴做哪些事情？最重要的固定成本是什么？哪些关键资源花费最多？哪些关键业务花费最多？等等诸多

11、问题，涵盖社会关系、商业环境、行业特色、财务状况等诸多方面，而绝非营销模式那么狭窄。而当今的企业竞争一定是一个全方位的竞争，因此，商业模式才是企业制胜的解决之道。认知二 商业模式创新不等于抛弃过去一切，做全新的商业模式企业的商业模式能否持续和合理，不仅仅只是注重于眼前发展，更要兼顾到后期的中长期运营。好的商业模式就是让企业如何活下来。简单的理解就是，模式是生存之道，创新是赢利之道。因此商业模式的创新不等于抛弃过去一切，做全新的商业模式，不等于把过去的行业规则全部打破，例如保健品会销行业，他们的经营发展大多是建立在商业环境的基础上的，受市场大环境的影响，倘若抛弃过去的销售模式重新来过，这样无异于

12、丢了西瓜捡了芝麻。认知三 商业模式创新不等于产品创新产品创新是什么，产品创新是通过改善或创造产品，进一步满足顾客需求或开辟新的市场。而当今很多企业往往把商业模式创新等同于产品创新，认为只要开发出一款好产品，放到市场上可以大卖了就等于商业模式创新了。持这种想法的企业老板在当今市场不在少数，尤其是在和很多中小企业业主沟通的过程中发现，他们的精力就放到了四处到市场里找产品，再研发产品，对于营销团队以及营销网络的建立并不热衷，就是觉得找找有资源的人就是了，而结果可想而知，两年好两年差，把自己企业的命运堵在了产品的热卖上而没有从企业的内部根部问题着手，企业的发展就往往缺乏持久性。认知四 商业模式创新是一

13、把手工程，绝非简单。企业往往对商业模式创新的难度估计不足。其实，商业模式创新的难度要比普通的产品和过程创新高很多，它最大的障碍其实来源于企业自身。商业模式创新往往需要一个企业进行深度变革。这种变革要求企业打破传统思路，在文化，组织机构和资源配置都进行大幅度改变。变革就会有冲突和阻力，往往困难重重，需要企业领导人有很大的魄力，创意和耐心。这也就是为什么很多企业无法成功进行商业模式创新的原因。因为它不再只是一个技术问题，而是宏观变革和企业文化问题。第三部分 如何创新商业模式既然商业模式如此重要，那么该如何创新商业模式呢？书上对商业模式的创新理解是这样的：1.商业环境分析，找到未被满足的需求；2.战

14、略定位，确定价值主张；3.建立赢利模式；4.价值链整合，形成核心竞争力；5.正确的实现形式，后期的保障。万事开头难，在这里，前两步的战略选择将非常关键，比如在第一步，我每次在对企业调研的时候，都会调研的非常认真仔细，上到企业内部高管，下到企业业务人员，内到企业销售、市场、财务、人事等各个部分，外到企业客户，消费者等等，从上到下，从内到外都会做细致的调研，甚至还会请第三方做到消费者的定性以及定量调研，从而找到未被满足的需求。而在第二步的价值主张往往是决定企业未来市场走向的关键之处。什么是价值主张？价值主张即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值，通俗的讲就是企业为客户提供什么样的产品和服务？

15、解决了客户什么痛苦？满足了哪一类客户群体？在这里，为了大家更好的便于理解，我将其目前主流的成功商业模式的价值主张归纳分类，分为以下几种：一、基于产品重新定位的商业模式创新定位，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。通俗的讲，市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。这里最典型的例子是加多宝的王老吉和养元六个核桃。加多宝王老吉，一直坚持着红罐装，2019年推出“怕上火，喝王老吉”的口号，精准的定位让

16、其既区别于其他的功能性凉茶饮料，又区别于其他的PET瓶饮料，同时还不会让消费者觉得这是一款罐头产品。可以说，加多宝对于战略新品的商业性创新运用可谓是一张一弛，挥洒自如，充分利用消费者的感官新鲜感保持度，节奏感的运用非常好，有频率进行商业性创新，既不会给消费者带来感官疲劳的厌恶感，又能连续的增强消费者印象，将王老吉这个战略新品进行持续不断的打造与推广，通过战略新品的打造实现整体企业的转折。与其相类似的是近年来广受市场关注的养元六个核桃，其创业初期也是从衡水老白干中分离，既做核桃露又做饮料做酒的，也是非常困难，但后期通过产品的重新定位“经常用脑，就喝六个核桃”，以益智的概念，来让学生以及白领消费人

17、群接受，从而脱离了之前核桃露健康保健的传统思维，不断自我做大做强核桃露，砍掉其他业务，从而取得了目前近50亿销售额的神话！与定位相似，还有插位理论的成功应用，最典型是古越龙山和蒙牛，即不仅要给自己定位、还要给竞争对手定位；不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅。这些都是值得探索的商业模式创新！二、基于产品服务的商业模式创新苹果手机现在风靡全球，全球手机的利润很大一部分都被苹果挣去了，为何苹果手机可以做的这么好，也许原因就是应了乔布斯的那句话：活着就是为了改变世界！苹果手机已经不单单是一部手机，他更是一部各种功能集成的实用品，一部科技品，一部工艺品，甚至成为一部有一定身份地位象征

18、的产品。现在我们经常听过国内的企业在表明自己的产品或服务时说道：我是卖糖果的、我是卖饼干的、我是卖饮料的等等，这种例子实在数不胜数，这些企业对于产品或服务的理解都停留在最原始的层面，他们并不知道如何去定义他们的产品和服务，因此他们也常常受困于产品同质化和价格战的泥沼之中。所以，企业要摆脱残酷的红海，就必须懂得商业模式创新，通过对产品和服务的重新定义，找到蓝海所在。其关键在于亮点，其一是要在目标消费者的核心需求中去占据一个独特的心智位置，在这个位置上，对产品的理解就不再只是一种物理属性的表达，而是一种精神层面的占有，可以说这也是产品另一种的表现形式；其二，企业还要与竞争对手形成区隔，这样才能确保

19、产品和服务的定义具有独特性和难以复制性，当所有的火锅店都在口味上血拼时，从四川一个小地方走出来的海底捞则将自己的业务定义为“售卖快乐”而非卖火锅，其所有的运营标准都围绕着售卖快乐来开展，由此完全颠覆了传统餐饮业的模式，缔造了一个传奇，而更重要的是：海底捞你学不会！三、基于终端形态或售卖方式的商业模式创新终端运营的创新也是商业模式创新中很重要的一块，因为这是企业与消费者直接接触的地方，企业所有产品和服务的价值都将在这里被消费者感知，而消费者在终端对企业产品和服务的体检将直接决定他的购买决策！我们在服务企业的过程中，始终在倡导一种理念：产品与终端的复合，其原因在于，终端实际上就代表了消费者的需求，

20、是一种消费需求的集成表现，不同的消费需求都会通过相应的终端体现出来，而产品则必须要匹配消费者的需求，因此自然就要和相应的终端相结合。在当今的商业世界中，终端已经成为了商业模式中不可或缺的一个重要环节，并且，作为消费需求集中体现的场所，因消费需求的细分化，终端业态也相应呈现出一种细分化的趋势。在这里较为成功的一种是以徐福记为代表的散柜销售模式，而另一种则是以来伊份为代表的休闲连锁经营模式。徐福记，其成功不是依赖产品，而是在大陆市场首创了卖场散装陈列销售的全新模式，凭借这种模式，徐福记占据了全国主场卖场的有利位置，从而在终端通过富有气势的展示和较好的产品品质赢得了消费者的认同。让我们再来反观来伊份

21、，你会发现来伊份和徐福记一样没有说那一款产品非常有名，但是他是通过休闲品类集成连锁经营的方式，让你既可以在出门不远轻松的买到，又可以一次性买到众多自己想吃的休闲食品，其目前也发展到了几千家店，获得成功。同样类似于来伊份这种致力于构建一个能容纳较高品质产品模式和体系的还有茶叶行业中的天福茗茶，其连锁经营在短短3年间，快速增长到18个亿，并成为上市公司。四、基于消费行为的商业模式创新除了终端运营方式的改变，终端消费行为的改变也是一种商业模式的创新。照相技术以及胶卷是谁发明的？柯达。数码相机技术是谁发明的？也是柯达，随着数码技术的快速发展，消费者的消费行为慢慢从冲洗胶卷转向数码的时候，柯达没有跟上这

22、个脚步的创新，500强企业倒闭了！食品快消行业也是如此，比如在茶行业，目前做的最好的不是中国众多的本土茶企，反而是立顿红茶。其独特的成功之处就是在于抓住当代年轻消费者方便饮用的特性，通过袋包茶的方式，与现代生活牢牢接轨，成为大众的休闲饮品。还有这几年非常红火的香飘飘杯装奶茶，奶茶早先就有，而且在江浙一带比较流行，香飘飘在产品上没有什么过人之处，只是抓住了消费者喝奶茶用杯装方便实用且热饮的消费心理，从而快速让奶茶品类从一个固体饮料类逐步脱颖而出，成为了一个主流品类，一个杯装奶茶卖遍全国，并且能够渠道不停的下沉到B/C类超市，实属难得。五、基于组织再造的商业模式创新“管理也是一种生产力”，有的时候

23、，企业仅仅只有“外在”环节的创新还不足构建起成功的商业模式，必须要在“内在”环节上加以配套才能获得成功。福建雅客食品在战略转型中也采取了内部组织变革的商业模式，我们通过诊断发现雅客公司在运营中存在着以下问题：1.现行营销组织欠缺产品管理、渠道管理、销售管理等重要职能，部门的作用未能有效发挥，对销售人员缺乏支持，影响了业务运作的效率；2.现行市场部的职能和结构比较单一，一些重要职能未能体现；销售区域组织的职能也未能体现；3.营销部门的设立缺乏策略性和系统性，未能从核心职能确保战略执行的角度进行考虑；4.营销部门内职能缺乏明确定位，比较粗放，管理层和执行层的理解不一致；5.现行营销组织体系缺乏职能

24、的专业性，缺乏从产品和渠道管理的角度构建组织体系，专业性弱，对销售工作缺乏组织上的保障。据此，我们为雅客提出了未来的内部商业模式解决方向：1.以产品和渠道为核心进行组织重组：要在竞争中持续赢得优势，必须建立起产品和渠道的复合管理体系，从产品和渠道运作的全过程进行考虑，构建营销体系的核心竞争力；2.明确核心营销职能定位：以关键活动与核心职能作为营销组织有效构建的标准，使组织体系符合战略要求。在其后的实践中，我们为雅客公司完成组织重组后形成了产品+渠道的商业模式，以产品和渠道为核心组织营销业务活动，通过产品和渠道的复合管理，来推动企业对产品和渠道细分市场的拓展，强化核心竞争力，并且通过强化对产品以

25、及渠道的专业化拓展，来有效推动雅客公司在市场的扩张与渗透，同时以专业化的产品和渠道运营职能构建营销组织的专业性，以流程强化营销组织对市场的关注和反应速度，从而使重组后的营销组织体系充分体现产品运营职能和渠道运营职能的统筹和专业化分工。六、基于改变合作伙伴的商业模式创新企业和外部合作伙伴之间的合作方式，不仅仅是构成商业模式的重要环节也是可以创新的重要方式。企业的外部合作伙伴包括下游的渠道合作伙伴以及上游的供应商合作伙伴，目前不少企业与合作伙伴之间的关系都是割裂的，一直以来存在着此消彼长的博弈关系，其商业模式思考也是传统的“一手交钱、一手交货”，根本谈不上对市场拓展的共同合作。娃哈哈的创始者宗庆后

26、很早就看到了这一点，他提出的“厂商合作一体化，打造二级联销体”的商业模式思维，帮助娃哈哈迅速在全国得到复制，去年做到了700多个亿，成为食品行业中的领头羊。真正意义上的厂商一体化战略合作必须基于价值链的方式将其各个要素进行整合，即由厂商双方在这个渠道运作的价值链中，对渠道价值链各环节共同参与、共同建立合作关系，并且在价值链的各个环节分别确定各自应该承担的功能，而不是分别承担价值链的一部分。在这种模式下，厂商在整条渠道价值链上共同参与、共同分享，从而也最大化的发挥其自身的作用，也由此实现渠道边际效应的最大化。七、基于交易方式的商业模式创新2009年，有一本财经书籍大为畅销，这就是免费，是由长尾理

27、论的作者克里斯安德森所写，书中将免费作为互联网的一种发展规划大加推崇，认为企业可以用免费的产品和服务去吸引用户，然后再用增值服务或者其他产品收费。360公司董事长也为此书作序。由此可见，免费是一种重要的商业模式，而免费，就是交易方式的一种，是企业与消费者之间对于价值交付的约定，这就说明，企业对于交易方式的界定，也是打造成功商业模式的重要手段。结束语商业模式是一项令企业难以理解又非常核心的关键要素，在企业的战略转型中起着至关重要的作用，企业只有真正理解了商业模式的本质并在实践中灵活运作，才能够成功实现战略转型，并将战略目标和规划变为现实。据统计，美国企业创新成功有60%是商业模式的创新！希望我们这篇2019，食品业如何创新商业模式，能够为2019年处于战略转型期的企业提供有价值的思路和方向！第 13 页