中天大厦项目营销策划执行方案正.doc

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1、中天大厦项目前期工作计划与营销策划执行简案07年12月10日08年2月21日工作计划工作类别工作内容完成时间备 注康程置业企划工作VI系统LOGO设计；07.12.11确定项目标志应用色彩及色值。开发商确认后，应用于各宣传载体中。案名LOGO组合及字体规范；形象色彩应用与规范；现场部分项目人员名片设计；07.12.20项目人员工作牌设计；项目档案袋、手提袋、信封、便用笺、礼品等现场用品设计；接待中心装修设计；根据接待中心场地确定确定设计方案，并付诸施工。装修工期20天即08年1月10日前完工楼盘模型08.1.6模型制作完成吊旗、罗马旗、形象展板等；07.12.28渲染现场氛围的布置包装，08年

2、1月10日前安装完成。销售海报；07.12.23辅助楼盘销售的宣传单页。楼书（折页）；07.12.23详尽介绍项目的说明书或折页。户型单页。07.12.23项目户型说明彩页工作类别工作内容完成时间备 注康程置业企划工作工地包装工地围墙广告（根据公开日进行调整）；07.12.22为提升产品品位，前期企业的形象及产品品质的塑造极为重要，统一规划的工地形象能使消费者产生好感。由开发商确认并发布；工地指示牌；工地看板；外 围广 告市中心户外广告；07.12.20户外广告经开发商确认后正式发布；短信；08.2.20第一波08.2.21第二波短信广告于公开前一天进行预告，当天再发一波；报纸软文；08.1.

3、2通过软性文章进行前期形象炒作，针对投资商、开发商及项目树立品牌；SP活动迎新春红包袋派送活动。元月15日春节与市区各大连锁超市结盟，由本项目提供印有本项目案名、广告语的红包袋，由超市收银处统一发放给超市购物者；公开活动吉庆公开，喜迎元宵；08.2.21（元宵）根据社会热点举办活动；其他了解建筑产品工程构造；07.12.26参与销售部产品介绍例会；落实第三方设备、工作；07.12.25如印刷、喷绘、制作等第三方单位的工作；预热期推广方案。07.12.18包括销售策略、价格策略及推广手段等。工作类别工作内容完成时间备 注康程置业销售工作销售人员招聘07.12.13熟悉工程进度、工程图纸、产品规划

4、等；07.12.23邀请建筑规划、设计规划、工程部等相关部门对销售人员讲解介绍项目规划建设。销售人员岗前培训；07.12.28专业、技巧、礼仪等方面的强化。销售人员接待演练；07.12.30模拟演习中改进不足的地方。制定销售计划及销控策略；07.12.28提交开发商审核确认后实施。定制销售、后勤人员服装；07.12.20销售人员熟悉市场；07.12.25公开前销售人员再次熟悉市场、熟悉竞争对手，做到知己知彼。销售热线申请07.12.18在广告发布前确定。购置办公用品、预定单设计、印刷07.12.26接待中心装修完毕，模型进场。销售人员进驻售楼部，熟悉接待现场；08.1.8演练现场接待的流程及客

5、户的引导路线。接待中心正式公开。开始收预约金，记录来电来访问题、信息来源等；08.2.21（正式公开）信息回馈市场部及企划部，及时作出推广调整。拜访预约客户，进行新春贺卡拜年08.1.31巩固有效客源，塑造开发商人文形象。* 为使企划与销售紧凑有序开展，正式公开后具体推广工作计划视实际销售情况而制定，另行提供。（一）三大营销阶段的排定阶段强势潜销期概念攻击开盘引爆期示范攻击强销持续期利益攻击时间准备期07年12月10日-08年1月14日08年1月15日接待中心强势公开5月1日5月1日（暂定正式开盘日，届时以预售证取得时间为准）-6月1日6月2日-12月2日媒体配合现场工地看板、围墙广告、门招、

6、引导旗；户外大型广告；销售海报、DM单页、楼书（折页）；手机短信、报纸广告、地方新闻报道。现场看板更换、围墙广告、引导旗；户外大型看板、手机短信、报纸广告、地方新闻报道。户外大型看板、DM单页、其它可利用载体。销售作业接待中心公开活动；现场接待、接受认购预约。开盘活动、现场促销、团购优惠；集中签约。产品优惠促销、细化卖点宣传、SP活动、情感促销。甲方配合现场售楼中心进驻；沙盘、户型台展示。现场销售中心开盘氛围布置；邀请相关领导。底层商业开始推出，招商工作开始酝酿（是否需要招商视实际情况而定）。公关活动投递新年贺卡，收取客户订购金；吉庆公开 迎新春活动；新春红包袋派送。开盘典礼；抽奖活动；系列开

7、盘表演活动。系列促销、公关活动。预计销售完成总销40%的目标完成总销60%的目标完成总销7080%以上的目标* 以上时间安排依据工程进度，操作中将结合实际情况进行修整。（二）三大阶段的工作内容第一阶段：蓄水潜销期客户积累、新一轮概念攻击、潜销执行时间进程：约五个月 蓄势期（07年12月10日-08年2月21日）、强势期（08年1月16日-5月1日）& 蓄势期 约一个月（现场售楼处未进驻前）核心任务：在现场条件尚不具备的现实下, 暂不对外公开项目的具体情况，以积累客户为主要目的。另外，强化销售人员的专业技术，对销售流程及说词进行统一演练，做好销售前的一切准备工作。主要内容：1、现场部分：工地看板

8、、工地围墙广告、接待中心店招、现场引导旗；2、区域间户外定点广告制作上架；3、销售海报、DM单、楼书发包制作；4、现场售楼处内外部装修装潢；& 强势期 约四个月（2/7春节, 2/21元宵）现场进驻，强势营销战略目标：1、2月21日现场售楼处启用，客户大量接待开始；2、锁定第一批有效客户，收取认购定金；3、强势广告和营销, 蓄势蓄水。主要内容：1、销售人员结合现场，总结接待流程路线及相互配合的模式；2、销售人员总结接待中出现的问题，进行针对性解决演练；3、做足成交客户对现场氛围的带动（如成交客户抽奖、控台恭贺等）；4、系列的SP造势活动：A、新春红包袋派送活动（可与大型超市联合）；B、新春贺卡

9、投递（预定客户及意向客户）。5、项目公开之短信广告视销售成果分期投放；以户外系列广告和现场工程为主要吸引手段，完成开盘前的客户聚集。销售配合：1、现场售楼处正式进驻启用；2、销售人员培训和强化；3、物业清洁/安保人员到位增强现场服务意识；4、销售海报及楼书（折页）的应用；5、强化项目的品质、投资商、开发商的形象及销售上的服务内涵，达成客户良好的口碑。销售目标：完成住宅40%的销售目标。第二阶段：开盘引爆期示范攻击强势销售攻势启动，奠定地位时间进程：一个月（5月1日-6月1日）（暂定5月1日为正式开盘日，具体视预售证推出时间确定）战略目标：1、宣传引爆；2、销售火爆；3、口碑迅速。主要内容：1、

10、更换广告版面，开盘广告盛势推出,惊爆开盘；2、盛大开盘典礼，销售现场系列表演和签约客户抽奖；3、地方新闻进行相应报道，形成舆论效果；4、开盘DM单全面派发，吸引客户至现场；5、有效控制签约现场人潮，制造火爆的销售氛围。主要手段：1、强势营销户外广告视觉更新，强化开盘影响力；地方新闻造势及现场活动；2、开盘公关 盛大开盘典礼, 公关造势，邀请有关领导参与开盘，增强项目的攻心力度。3、现场逼售 现场销售，销海/楼书配合，现场抽奖， 逼迫客户加快签约和下定。销售配合：1、针对大批量客户进行集中说介、引导；2、集中客户签约和合同送审；3、现场继续强势销售, 销售节奏良好控制及价格灵活调整；4、价格调整

11、，并根据销售情况制定针对性促销策略（包括公关活动）,及调整营销策略。销售目标：完成住宅60%的销售目标第三阶段：持续消化期持续销售攻略，持续去化时间进程：约六个月（6月2日-12月2日）战略目标：1. 持续广告宣传力度，销售现场打动；2. 针对剩余产品结合销售过程中总结的问题，提炼卖点再掀销售高潮；3. 优惠诱惑促销，成功打一场歼灭战。主要内容：1、以系列产品广告进一步阐述分卖点,吸引新的客源；2、销控新房源推出, 实现表价的提升,吸引新的客源；3、以针对性的促销广告刺激, 促进抗性房源的去化。主要手段：1、业主联谊系列活动，通过对老客户的公关形成良好的口碑带动；2、有效促销手段的运用及结合；

12、重要时间节点的充分利用；3、工程进度的呈现，吸引潜在客户；4、推出中天大厦底层商业的招商政策及优惠方案。销售配合：1、关系营销展开：客户人际关系网深度挖掘/老客户介绍新客户的优惠（免收一年物业管理费为诱饵）；2、抗性房源的去化优惠策略；3、未购客户的追踪强化；4、促销活动配合。销售目标：销售实现房源7080%的目标。（三）媒体运用考虑到本案总销售量不大，因此，我们反对狂轰滥炸式的广告投放，从“务实、高效、节约”的原则出发，在媒体策略方面可以大众媒体的信息广告和小众媒体的针对性相结合，波段实施。媒体广告的投放将紧紧围绕工程进度和销售的阶段特点展开，但就广告投放周期而言，一般是先多后少，高峰强势蓄

13、水期和开盘热销期是重点。因此这段时间的广告投放建议采取集中发力、多频率的投放，持续消化期在根据实际的问题进行广告投放载体及频率的细化。 大众媒体方面，以房地产的传统强势媒体户外广告和报纸软文为主。户外广告在现在的房地产项目推广中起着相当重要的作用，尤其在形象宣传阶段。建议户外广告选择在市区中较为繁华的地段（如中山公园附近）和漳州通往厦门及县城各主要道路进出口地方（如立交桥下胜利东路段）； 小众媒体方面，除传统的印刷品，可考虑一些其它方式的广告载体（如手机短信、礼品广告等）。印刷品：1、专人投递；2、夹报投递：从一期的客户层次来看，有一大部分来自于公务员或事业单位职员，多有阅览报纸的习惯，但由于

14、报纸（闽南日报、海峡都市报等）广告费用较高，就本案而言存在着投入与产出比例失衡的问题，所以可用夹报投递的形式来代替部分报纸广告。* 鉴于此，我司建议自主发行针对本项目宣传的“报纸专刊”，如命名为中天特刊，采用新闻纸或铜版纸印刷，分为四个版面（头末两版为硬性广告专版，内版作为软文广告），使其形式和报纸类同，以月报的形式定期投放到市场（也可根据项目进度制定投放频率）。该形式的宣传刊物可作为辅助销售的主要媒介，具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。媒体策略：传播上统一整体形象。视销售需要，公关以多种宣传渠道展开，以形成口碑效应为主要目的。投放原则：量：开盘期、强销期高密度集中投放；持续期平稳投放；

15、清盘期结合促销手段灵活投放；线：三条渠道报纸软文、海报和户外结合。（1）主力媒体的选择1、户外广告：市区主要路段定点看板、灯箱；2、报纸媒体：少量硬广系列软文炒作（视项目各销售、工程进展重要节点推出）。（2）辅助媒体的选择1、海报（中天特刊）派发：本项目楼盘分阶段卖点信息（硬性广告和工程、销售及活动等的软性文章宣传）；2、网络媒体：建立属于本项目或投资/开发公司的专业性网站，供受众上网浏览；3、短信广告：根据项目各阶段主题内容或针对特定时节（如春节元宵）发送。（3）宣传推广形式媒介的组合调动 充分利用面向漳州及周边县城广泛市场受众层面具备统领性优势的媒体，集中广告资源进行重点投放；同时借助相关

16、辅助媒体受众传达层面的行业界定，向梯度化市场的隐性架构部分进行全方位的渗透。以此来达成主力、辅助媒体强势互动、联合生辉的局面。软文的投放以塑造投资商、开发商和项目品牌形象及传播楼盘信息为目的，软文广告的投放应保持其冲击性与连贯性；发布的媒介载体、内容应根据项目各进度作出相应调整，软文广告的主题应当是具备市场震撼力，能迅速聚焦社会关注视线、引发地区热点效应的主题。软文主题推荐之一：“远见未来，在高处”（展开对本项目所处区域现景与城市人居远景的描绘）软文主题推荐之二：“升级生活，有高度”（新闻式软性广告，直接宣传投资商、开发商品牌实力，间接预告新项目即将推出）软文主题推荐之三：“中天大厦漳州东大门

17、高层地标 08.2.21盛大公开”（项目产品情况及推出时间的公告）软文主题推荐之四：“福邸美地天生，风云际会”（展开对项目地理人脉、市场热销的炒作）软文主题推荐之五：“价值品位地位，上高层”（针对目标客群心理特点展开对本项目居住价值、投资价值以及附加价值的宣传）（四）销售工作计划1、根据漳州市场发展情况，我们建议本项目对外接受预订登记工作从接待中心正式开放开始；在内部认购期间，可以利用先定先选的方式来累积客户，以确保开盘时的人气及后期的销售进度；2、为确保项目能顺利占领区域市场，要确保售楼处、工地形象包装等形象工程的完工；3、在前期市场调查中，与本项目构成直接竞争的项目较少，所以在内部认购期间

18、可通过户外广告、SP活动来炒作项目，以领先者的姿态入市，扩大知名度，取得市场的广泛认同，抢占市场先机。4、营销渠道分析： 采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到漳州本地的消费心理及消费习惯，建议采用业务推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播。 以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我司认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目在区域市场中的特殊性，客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能

19、带动集团客户的购买欲，也能够增强本案的可信度。 销售节点掌握：基于本案中小户型的产品定位，消费对象也以私企老板、个体经营户、政府行政单位、企事业单位、教育工作者等中高等收入群体为主（其中投资型置业者占有一定比例），年龄层在3040岁之间，该部分消费群体思想观念相对较新，能接受高层住宅产品，决定消费的感性和理性因素各占一半。但随着近年来政府对房地产控制力度的加强和市场上中小户产品大幅增加导致的竞争加剧，消费者的置业心态也在逐渐起着变化。从目前来看，市场整体上处于恒温状态，大起大落的可能性较低；但从前景上看，政策的不断变化，使得市场不可预测因素日益增加。因此，本案在对营销节点的操控中，应格外注重对人们置业观念的引导，并锁定关键时段进行重点突击，力争快速抢占市场时机：元旦、春节、元宵、端午、重阳、中秋、国庆等（本案公开期、开盘期等重要营销环节均应选择于此期间。此外，还应根据漳州当地市场、政策的变化情况对营销节点进行相应调整。）第 11 页