市场营销总复习概念版.docx

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1、广东省高等教育自学考试 课程代码:0058 【阅读许可协议】 本协议是您(个人或单一实体)及“筷子”整理组之间关于本版本的法律协议，其中包含版本作者对用户的要求说明，请认真阅读。 本作品包括电子文档(下称“原创版本”或“版本”)。一旦下载、复制或打印本版本，即表示同意接受协议各项条件的约束。如果您不同意协议的条件，则不能获得使用本版本的权力。 版本受中华人民共与国版权法及国际版权条约与其他知识产权法及条约的保护。用户获得的只是本版本的使用权。 版本的版权归“筷子”整理组所有，受到适用版权法及其他知识产权法及条约的保护。 3.您不得: * 删除本版本及其他副本上一切关于版权的信息； * 修改、公

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3、欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望与购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握及市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质及任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。人类的需要与欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求

4、是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需要、欲望与需求的区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品与服务这两个词来区分实体物品与无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品

5、的形貌。否则，将导致企业“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。市场是指某种产品的现实购买者及潜在购买者需求的总与。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。用公式来表示就是：市场人口购买力购买欲望构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模与容量。所

6、以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要与欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立与保持及目标市场之间的互利交换与关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间与

7、性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况: (1)负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。(2)无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益及人的自然需要与兴趣联系起来。(3)潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的要求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究与潜在市

8、场范围的测量，进而开发有效的物品与服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。(4)下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。(5)不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，使物品或服务的市场供给及需求在时间上协调一致。(6)充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平与时间等于预期的需求水平与时间

9、的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。市场营销管理的任务是维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。(7)过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。(8)有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销及反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念与社会

10、市场营销观念。(1)生产观念。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率与分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。 (2)产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能与具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，

11、在市场营销管理中缺乏远见。(3)推销观念。推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采取的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销与大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。(4)市场营销观念。市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品

12、或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要与欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要与欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。(5)社会市场营销观念。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望与利益，并以保护或提高消费者与社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望与利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足与社会利益。战略计划过程，又叫战略管理过程。企业在规定本企业的任务时，需考虑的主要因

13、素：(1)企业过去历史的突出特征； (2)企业的业主与最高管理层的意图；(3)企业周围环境的发展变化； (4)企业的资源情况； (5)企业的特有能力。一个有效的任务报告书应具备如下条件：(1)市场导向； (2)切实可行； (3)富鼓动性； (4)具体明确。 企业的常用目标有：投资效益率（利润额投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。目标必须符合以下要求：(1)层次化，显示出哪些是主要的，哪些是派生的；(2)数量化；(3)现实性，应当根据对市场机会与资源条件的调查研究与分析来规定适当的目标水平；(4)协调一致性。战略业务单位的划分。把所有业务分成若干“战略业务单位”,一个单位具有如下

14、特征：(1)它是单独的业务或一组有关的业务；(2)它有不同的任务；(3)它有其竞争者；(4)它有认真负责的经理；(5)它掌握一定的资源；(6)它能从战略计划中得到好处；(7)它可以独立计划其他业务。波士顿咨询集团法（BCG Approach）。它建议企业用“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类与评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：(1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率与低相对市场占有率的战略业务单位。(2)明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率与高相对市场占有率的单位。(3)现金牛类。明星类的战略业务

15、单位的市场增长率下降到以下，就会转入现金牛类。这类单位是低市场增长率与高相对市场占有率的单位。(4)狗类。这类战略业务单位是低市场增长率与低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。企业最高管理层对其所有的战略业务单位分类与评价之后，应采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种：(1)发展增大。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。(2)保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。(3)收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。(4)放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。通用电器

16、公司法（GE Approach）。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类与评价。除了要考虑市场增长率与市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内：(1)行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求与由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。(2)企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。企业发展新业务的三种方法：(1)密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品与市

17、场的机会，则可采取密集增长战略。包括以下三种战略：市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售；产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。(2)一体化增长。包括以下三种战略：后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有与控制其供应系统，实行供产一体化；前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外及其他同类企业合资生产经营等。(3)多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品与业

18、务，扩大企业的生产范围与市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 企业实现多元化增长的必要性：原有产品或劳务需求规模及经营规模的有限性；外界环境及市场需求的变化性；单一经营的风险性及多种经营的安全性。多元化增长的主要方式：同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多角化，即企业利用原有市场，采取不同的技术来发展新产品，增加产品种类；集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务及企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系

19、。市场营销管理过程包括如下步骤：(1)发现与评价市场机会；(2)细分市场与选择目标市场；(3)发展市场营销组合与决定市场营销预算；(4)执行与控制市场营销计划。潜在市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。消费者市场细分的依据：(1)地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据

20、是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。 (2)人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。(3)心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。(4)行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段与消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。产业市场细分的依据：(1)最终用户。在

21、产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。 (2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别及大顾客与小顾客打交道。(3)其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。 市场细分的有效标志:细分的市场必须具备可测量性、可进入性、可盈利性与可区分性。反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本与价格去满足这一市场的需求。目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分。确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：(1)无差异市场

22、营销。无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化及大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。(2)差异市场营销。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销与定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断

23、增加，影响产销数量与利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。(3)集中市场营销。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。产品生命周期阶段。在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发与巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。企业市场营销环境包括微

24、观环境与宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者与各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。市场营销渠道企业：供应商；商人中间商；代理中间商；辅助商。 根据购买者及其购买目的进行市场划分：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。竞争者包括：愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般群众；企业内部公众。宏观环境是指那些给企业造成市场机会与环境威胁的主要社会力量

25、，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境以及社会与文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。人口环境。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：(1)世界人口迅速增长。(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。(3)许多国家人口趋于老龄化。(4)许多国家的家庭在变化。(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户。(6)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：人口从农村流向城市；人口从城市流向郊区。(7)有些国家的人口由多民族构成。进行经济环境分析着重分析以下主要经济因素：(1)消费者收入

26、的变化。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少与支出模式的一个重要因素。(2)消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。技术环境。要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。(1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。(2)新技术革命有利于企业改善经营管理。(3)新技术革命会影响零售商业结构与消费者购物习惯。环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁； 另一类是市场营销机会。环境威胁

27、，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类任何企业都面临着若干环境威胁与市场机会。企业最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”与“市场机会矩阵图”来加以分析、评价会出现四种不同的结果：(1)理想业务，即高机会与低威胁的业务。(2)冒险业务，即高机会与高威胁的业务。(3)成熟业务，即低机会与低威胁的业务。(4)困难业务，即低机会与高威胁的业务。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：

28、(1)反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；(2)减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；(3)转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人与家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。影响消费者购买行为的主要因素。(1)文化因素。文化、亚文化与社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛与最深远的影响。(2)社会因素。消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色及地位等一系列社会因素的影响。(3)个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、

29、生活方式、个性以及自我观念的影响。(4)心理因素。消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念与态度等主要心理因素的影响。在购买决策过程中的扮演不同角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。购买行为类型：习惯性购买行为；寻求多样化购买行为；化解不协调购买行为；复杂购买行为。在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与买后行为等五个阶段构成。组织市场可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场与政府市场。(1)产业市场。它又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品与服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人与组织。(2)转卖者市场。它是

30、指那些通过购买商品与劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。(3)政府市场。它是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。产业购买者不是只作单一的购买决策，而是要作一系列的购买决策。(1)直接重购，即企业的采购部门根据过去与许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。(2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。(3)新购，即企业第一次采购某种产业用品。产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：(1)环境因素，即一个企业外部周围环境的因素；(2)组织因素，

31、即企业本身的因素；(3)人际因素；(4)个人因素。市场营销信息系统，是指一个由人员、机器与程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估与分配适当的、及时的与准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行与控制工作提供依据。市场营销信息系统由四个子系统构成：(1)内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。(2)市场营销情报系统。它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。(3)市场营销研究系统。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。(4)市场营

32、销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。理想的市场营销信息系统应具备如下素质：(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息；(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得及他能够且必须采取的行动有关的信息；(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；(4)它提供所要求的任何形式的分析、资料及信息；(5)它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解与消化的。搜集原始资料的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法与专家估计法。二手资料的审查及评估的标准有三个，即

33、公正性、有效性与可靠性。公正性，是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意；有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来搜集资料；可靠性，是指从某一群体中抽取的样本资料是否能准确反映其整个群体的实际情况。企业从事需求测量，主要是进行市场需求与企业需求两个方面的测量与预测。市场需求与企业需求的测量都包括需求函数、预测与潜量等重要概念。市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境与一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影

34、响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。市场有可扩张的与不可扩张的之分。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划与假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的

35、极限。很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。总市场潜量是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。需求预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测与企业销售预测。方法如下:(1)购买者意向调查法。市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定的条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。(2)销售人员综合意见法。在不能直接及顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。(3)专家意见法。企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。专家意见法的主

36、要优点是：预测过程迅速，成本较低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调与；如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：专家意见未必能反映客观事实；责任较为分散，估计值的权数相同；一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。(4)市场实验法。在预测一种新产品的销售情况与现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。(5)时间序列分析法。它是以过去的资料为基础，利用统计分析与数学方法分析预测未来需求。这种方法的依据是：过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。过去的销售状况

37、对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：趋势；周期；季节；不确定事件。(6)直线趋势法。直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。(7)统计需求分析法。产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望与需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。现代市场营销理论认为。产品可分为便利品、选购品、特殊品与非渴求物品四类。(1)便利品，指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只化最少精力与最少时间去比较品牌、价格的消费品。(2)选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店

38、了解与比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。(3)特殊品，指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多化时间与精力去购买的消费品。(4)非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。产品类别。它是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。产品大类（又称产品线）。它是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品类型。它是指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种花色品种的配合。产品组合有一定的宽度、长度、深度与关联性。产品组合的宽度，是指

39、一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合的宽度、长度、深度与关联性在市场营销战略上具有重要意义。(1)企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。(2)企业增加产品组合的长度与深度，可以迎合广大消费者的不同需要与爱好，以招徕、吸引更多的顾客。(3)企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一

40、地区、行业的声誉。企业在调整与优化产品组合时可选择如下决策：(1)扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度与加强产品组合的深度。(2)缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。(3)产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸与双向延伸三种。一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。三是双向延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产

41、品，扩大市场阵地。(4)产品大类现代化。产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。产品差异化的原因。 质量或设计方面的原因。 信息闭塞或不完整的原因。 由销售者推销行为，特别是广告、促销与服务引起的牌号、商标或企业名称的差异。 同类企业地理位置的差异。企业的主要品牌决策：(1)决定是否给企业的产品起名字，设计牌号，这叫做品牌化决策；(2)决定用本企业（企业）的牌号，还是用经销商的牌号，或一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这叫做品牌使用者决策；(3)决定品牌的质量水平，这叫做品牌质量决策；(4)决定企业的各种产品使用一

42、个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策。品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。所有品牌名称与所有商标都是品牌或品牌的一部分。品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。商标。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称，这叫做品牌化决策。(1)规定品牌名称可以使卖主易于管理订

43、货。(2)注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。(3)品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。(4)品牌化有助于企业细分市场。(5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象。品牌使用者的决策， (1)企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；(2)企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌； (3)企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。多品牌决策：它是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。企业采取多品牌决策的主要原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售

44、商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。企业形象识别系统（Corporate Identity System, CIS）是指将企业经营理念及精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体，并促使其对企业产生一致的认同及价值观。它的构成因素由以下三个方面组成：MI（Mind Identity）经营理念识别，BI（Behavi

45、or Identity）经营活动识别，VI（Visual Identity）整体视觉识别。产品包装一般包括以下三个部分：（1）首要包装：即产品的直接包装。（2）次要包装：即保护首要包装的包装物。（3）装运包装：即为了便于储运、识别某些产品的外包装。包装设计时应考虑以的几点要求：（1）包装应及商品的价值或质量相适应。（2）包装应能显示商品的特点或独特风格。（3）包装应方便消费者购买、携带与使用。（4）包装上的文字说明应实事求是。（5）包装装潢应给人以美感。（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能与目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。包装决策有以下几种：（1）相似包装决策：即企业生产的各种产品，

46、在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。（2）差异包装决策：即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调与材料。（3）相关包装决策：即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。（4）复用包装决策或双重用途包装决策：即包装内产品用过之后，包装，本身还可作其他用途使用。（5）分等级包装决策：即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。（6）附赠品包装决策：即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。（7）改变包装决策：当某种产品销路不畅或使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。产品生命周期。它是指产品从进入市场开始，直到最终退出

47、市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期与衰退期。介绍期产品的市场特点是：产品销量少、促销费用高、制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。介绍期产品的市场营销决策，一般有以下四种：（1）快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。（2）缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。（3）快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。（4）缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。成长期市场营销决策。新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉