2018年中国移动游戏市场发展白皮书.pdf

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1、2018年中国移动游戏市场发展白皮书Analysys易观&硬核联盟联合发布数据驱动精益成长数据说明Analysys易观千帆：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。用户调研：用户相关数据，发放样本：15000，实际回收有效样本：11300。实际规模根据易观推算模型得出，“移动游戏用户、特殊用户”用户画像根据Analysys易观千帆数据检测与实际样本量抽样处理，经易观推算

2、模型得出企业访谈：对相应游戏研发商、游戏运营商、游戏渠道商等进行对企业CXO、VP等级别进行观点信息访谈公开信息整理：社会主流门户网站，大数据机构对外公布信息其他说明报告版权：版权归属Analysys易观及联合合作方所有，如转载、引用，请注明出处，不得以任何形式的截图、修改、删减、增加、涂鸦报告内容立场相关：所有观点仅代表易观分析体系结论产出，任何机构引用报告内数据，不得进行诱导、模糊、暗示报告内数据及易观立场数据来源中国移动游戏市场发展现状2019/1/34数据驱动精益成长移动游戏产业踽踽前行，成长之路几多波折市场一片混沌，萌芽显现1998-2003移动设备作为通讯工具在此时逐渐步入主流，游

3、戏产品也仅仅作为功能游戏一般内置于硬件设备中，如贪吃蛇、俄罗斯方块等。同时，也出现一些早期的游戏平台的萌芽，如诺基亚的N-Gage，但是由于用户对游戏的需求不明朗，并且商业模式的不成熟，并未受到广泛的关注。运营商成为主导，商业模式初现2003-2007伴随移动设备的技术不断突破，一些具备简单的色彩功能单一的游戏产品开始面向用户，普遍是以JAVA语言编写而成。由于此时还未脱离于硬件搭载的范畴，许多硬件商并未对移动游戏进而加大投入，游戏的内容应用主导权掌握在运营商手中，并且也显现了初期的收费模式即下载收费。简单的商业模式也初步形成。智能时代来临，产业正式步入试水阶段2007-2011iPhone的

4、来临，引领了触屏时代的爆发，并且革新了用户体验，但是昂贵的价格对用户设置了门槛。同时Android完成了对功能手机的补缺。应用商店的兴起使游戏渠道变得规范化，同时一些以移动游戏为主营业务的新兴企业涌现出来，腾讯、网易等传统游戏企业大厂也纷纷布局移动游戏产业中去。移动互联网推动产业爆发，渠道为王2011-2016随着移动互联网化的不断升级，场景的更加多元化，用户对于文化娱乐的需求不断攀升。移动游戏进入了彻底爆发的阶段，除了传统巨头、新兴的移动游戏企业、资本、创业者纷纷步入移动游戏市场中来，同时，国家政策及法律对于移动游戏方面还处于一个空白期，众多产品涌入市场，同时此外，iOS与Android彻底

5、稳定渠道格局。整体市场上产品出现了产能过剩的状态，行业中渠道则占据了主导地位。产业加速完善，产业精细化运作2016-2018整体的移动游戏市场经过大浪淘沙，中小型企业不断被淘汰，一些劣质的产品不断被淘汰出局，整体市场的产业链也加速闭合后，用户对产品的质量及偏好不断发生改变，于此同时，腾讯提出了泛娱乐的趋势，IP成为众多厂商追逐的内容对象，好的内容及玩法不断成为爆款出现在大众视野，整体产业不断进化，进入精细化运作。产业门槛拉高，市场寻求新突破2018?伴随着整体大环境下用户可支配收入不断提高，对文娱内容需求不断改变，以及泛娱乐大环境下的冲击，内容产业不断受到挤压，并且急需突破。另外一方面，国家政

6、策对于游戏等内容行业的管控措施不断出台，对内容不断收紧，使产品上线率源头受到影响，创新与用户维护成为关键。2019/1/35数据驱动精益成长我国移动游戏市场规模达到1601.8亿元人民币，整体增长开始放缓Analysys易观分析认为，2018年，我国移动游戏市场规模达到1601.8亿元人民币，相比于2017年增长11.71%。预计在2020年，我国移动游戏市场规模为2013.9亿元人民币。我国移动游戏市场自2018年整体增长开始放缓，这主要是因为在整体的2018年，受版号等政策原因，游戏产品上线相比于2017年整体较少。另一方面，由于移动游戏产品在今年无论在玩法还是内容上，并没有较大的突破，爆

7、款较少，也是市场份额开始放缓的原因。最后，对于用户而言，移动互联网的人口红利早已消失，整体的移动游戏用户仍处于存量市场中。老用户消费逐步降级，新增用户购买力不足，也是增长放缓的原因。Analysys 易观151.30 278.90 570.80 1088.60 1433.90 1601.80 1830.20 2013.90 84.34%104.66%90.71%31.72%11.71%14.26%10.04%0%20%40%60%80%100%120%0.00500.001000.001500.002000.002500.00201320142015201620172018F 2019F 20

8、20F2013-2020F中国移动游戏市场规模市场规模（亿 人民币）增长率2019/1/36数据驱动精益成长 Analysys 易观我国移动游戏用户突破6亿人次，整体用户业已步入存量市场3.06 3.49 4.42 5.26 5.58 6.01 6.45 6.79 12.32%21.04%15.97%5.73%7.15%6.82%5.01%0%5%10%15%20%25%0.001.002.003.004.005.006.007.008.00201320142015201620172018F2019F2020F2013-2020F中国移动游戏用户规模用户规模（亿 人）增长率说明：1.中国移动游

9、戏用户即在整体一年中，参与启动中国移动游戏产品中用户，包括付费与非付费用户，即全年启动5次以上用户即有效人次。2.上市公司财务报告、专家访谈、厂商深访以及易观推算模型得出。Analysys易观分析认为，2018年，我国移动游戏用户规模达到6.01亿人，相比于2017年增长7.15%。预计在2020年，我国移动游戏用户规模将达到6.79亿人。我国移动游戏市场用户突破6亿人，我国移动游戏用户增长自2017年起就开始进入了稳定时期，移动游戏用户早期的大幅增长得益于移动互联网整体使用场景的多元化，移动游戏的便捷性符合多元化场景的需求，且满足了移动游戏用户的碎片化时间。但是同时由于更多的文娱内容不断侵蚀

10、用户的碎片化时间，而由于早期受计划生育政策影响而成长起来的新用户不断缩减，使得移动游戏用户已经步入了存量市场。2019/1/37数据驱动精益成长中国移动游戏市场步入成熟期BCDIIIIIIIVVVIEG市场启动期(2013-2014)应用成熟期(2018-)高速发展期(2015-2017)探索期(2009-2012)市场认可度时间2018年中国移动游戏市场AMC模型Analysys 易观A智能手机开始兴起，移动互联网概念火热，移动游戏发展迎来新机遇。智能终端迅速普及，移动游戏初尝人口红利，众多中小游戏厂商入局。移动游戏进入产品数量爆发期，游戏质量良莠不齐，中小厂商成主角。行业发展规范化，商业模

11、式更加成熟，市场转入门槛提高。成本继续上升，中小厂商数量迅速减少，大厂纷纷入局，市场进入重整期。市场竞争格局趋于稳定，行业进入存量市场，产品精细化运营。用户规模曲线收入规模曲线规模增长趋势图腾讯游戏发展表现用户体验提出更高要求，竞争程度愈发激烈，研发成本开始上升。20132012腾讯正式涉足网络互动娱乐业务2014收购Supercell 84.3%的股权2016多款游戏长期占据畅销榜前十位置腾讯移动游戏平台正式上线2015首次登顶全球iOS收入榜榜首马太效应显著，大厂愈发平台化，品牌价值凸显。F2017王者荣耀一家独大移动游戏的市场处于探索期，整体开始处于一个增长期，尤其在安卓系统领域，移动游

12、戏分发平台与研发厂商共同推进市场的发展，移动游戏产品的数量及质量都有一个高速的发展，进一步刺激移动互联网用户成为移动游戏的玩家；同时，中国智能手机用户的规模在快速的增长，智能手机，成为移动游戏市场发展的根本推动因素。探索期市场启动期高速发展期成熟期端游改编手游成为行业的主流产品形态，反映出玩家对游戏内容的要求日益增高。重度游戏、IP泛娱乐化、市场细分成为移动游戏行业的三大趋势，同时由于人口红利消失和游戏转换成本增高等原因，行业对厂商精细化运营能力的要求日渐增高。经历洗牌之后，众多中小型研发商已面临淘汰。传统端游、页游企业将会进一步加快移动游戏领域的布局，成为市场竞争的重要参与者。市场存在竞争者

13、过度参与，产品生命周期短，研发周期压缩，厂商试错机会有限，产品同质化现象严重等问题。整体移动游戏的水平门槛提升，市场大浪淘沙，行业进入存量市场，产品精细化运营成为主导。移动游戏产业步入成熟期2019/1/38数据驱动精益成长多方因素推动移动游戏发展P政策扶持高度认可国家发改委明确指出：在做好知识产权保护和对青少年引导的前提下，以企业为主体，举办全国性或国际性电子竞技游戏赛事活动国家体育总局发布的体育产业发展“十三五”规划指出：以冰雪、山地户外、水上、汽摩、航空、电竞等运动项目为重点，引导具有消费引领性的健身休闲项目发展教育部公布的普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录增补了13个专业，其中包

14、括：“电子竞技运动与管理”。该专业属于“体育类”文化部26号文件提出：鼓励游戏游艺设备生产企业积极引入体感、多维特效、虚拟现实、增强现实等技术；支持打造区域性、全国性乃至国际性游戏游艺竞技赛事，带动行业发展；全面放开游戏游艺设备的生产和销售，全面取消游艺娱乐场所总量和布局要求；各省、自治区、直辖市应当确定本地至少3个转型升级重点城市（区），各重点城市（区）应当分别发展3-5家歌舞娱乐转型升级示范场所和游戏游艺转型升级示范场所E经济提升拉动消费S社会认可渐成主流T技术创新融合促进目前，我国的数字体育产业发展面临着一个良好的战略时机。以游戏为代表的数字体育产业的成熟与发展，同电信、IT、金融、体育

15、等各个行业及领域密切相关，而近年来这些相关行业的飞速发展与人们观念的巨大转变，已经为我国数字体育产业的腾飞奠定了坚实的基础人均可支配收入的提高，提升了国民文化消费能力。而电竞作为重要的文化消费行为之一，其收入也形成连带提升。近年来，我国国内生产总值一直保持着较高的增长速度，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，中国互联网用户规模今年超过八亿人，居民日益坚实的物质基础和提升生活质量的需求释放出巨大的文化产品购买欲望和消费能力，互联网用户对游戏的消费需求和消费能力逐步提升，带动了电竞产业的高速发展随着计算机技术和智能设备的普及与应用，人们可以接收到的信息范围之广、程度之深，都达到了前所未

16、有的程度。各国家地区之间的文化融合也越来越广泛。随着经济发展与社会包容性的增强，逐渐被人们关注、接受，获得社会主流的认可。但同时，对产业中牵涉的相关内容的要求也越来越高。这无疑是产业发展需要面临的全新挑战。我国信息网络基础设施建设加速，通信技术的创新推动互联网游戏产业深度融合：移动互联网带宽提升，运营商为推广新技术主动下调资费价格；部分国内虚拟运营商已经全面普及4G覆盖，智能移动终端设备升级换代，迎来新一轮价格下调，既为电竞用户提供了更宽松的体验环境，也为开发更多的人机交互、社交场景等娱乐功能及模式、增强电竞赛事播出画面表现力和丰富电竞内容带来更多机遇2019/1/39数据驱动精益成长移动游戏

17、产业链整体变化不大，内容与渠道是核心关键从中国移动游戏产业链来看，内容提供方是移动游戏行业的核心要素之一，产业的主要收入来自移动游戏研发发行环节，移动游戏市场早期人口红利优势显著，处于分发环节的渠道和平台作为流量入口。2017年起，随着市场竞争进入存量时代，游戏厂商愈加重视自身资源的挖掘，通过产品、资本等方式不断加强对媒体渠道资源的控制，产业链话语权不断增强，业务和产业方面均综合化发展。但是，2018年，随着多方因素的介入，内容提供方不断受到冲击，而渠道方愈发在分发市场的稳定，一方面内容以主要吸引用户为主，而渠道则是触达用户的核心，产业链核心竞争主要掌握在内容与渠道手中。内容与渠道是市场的核心

18、关键因素联运/广告投放研发商发行商官方应用商店分成产品用户分成产品超级APP硬件渠道第三方应用商店运营商分发环节研发发行环节广告投放2019/1/3数据驱动精益成长10中国移动游戏生态不断丰富，渠道多元化发展电子竞技支撑服务游戏内容提供方游戏内容分发方第三方应用商店运营商渠道游戏分发渠道硬件厂商渠道游戏视频游戏交易游戏周边技术外包游戏引擎技术支持游戏研发发行超级APP及广告平台数据服务云计算支付平台广告服务电竞俱乐部赛事运营电竞赛事节目制作电竞直播衍生服务游戏研发发行中国移动游戏市场用户分析2019/1/3数据驱动精益成长12中国移动游戏用户男女比例更加均衡，全国范围内均有下沉，年轻但是更敢花

19、2018年在中国移动游戏用户中，男性用户占比57.2%，女性用户占比47.8%。男女比例更加均衡，女性玩家的崛起使得移动游戏市场在产品上有着更多的可能性。中国移动游戏用户年龄比例中，青少年仍是移动游戏用户的主要人群，占比达到32.81%。随着移动游戏全民化的特点越来越明确，移动游戏用户年龄越来越平均化数据来源：Analysys易观千帆数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机

20、上的行为轨迹。54.2%47.8%2018年中国移动游戏用户男女比例超一线城市一线城市二线城市三线城市非线及城市7.52%38.97%20.36%21.75%11.39%2018年中国移动游戏地域分布低消费者中低消费者中等消费者中高消费者高消费者11.55%17.39%34.21%31.47%5.36%2018年中国移动游戏用户消费能力24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上32.81%16.26%29.62%12.91%8.4%2018年中国移动游戏用户年龄分布2019/1/3数据驱动精益成长13中国移动游戏用户占比最多，微信、支付宝是主要支付渠道10%20%30%40%50

21、%60%70%80%90%100%2018年中国移动游戏用户APP使用情况TOP302018全年微信QQ爱奇艺腾讯视频优酷视频手机百度今日头条抖音短视频高德地图搜狗输入法支付宝淘宝应用宝UC浏览器360手机助手火山小视频腾讯手机管家全民K歌拼多多携程QQ浏览器腾讯新闻QQ音乐酷狗音乐京东百度地图快手微博美团WiFi万能钥匙用户相似度占比 Analysys 易观易观千帆65.58%20.21%14.21%2018年中国移动游戏用户运营商分布中国移动 65.58%中国联通 20.21%中国电信 14.21%数据来源：Analysys易观千帆数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，

22、不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2019/1/3数据驱动精益成长14移动游戏用户游戏以外多数时间花在看视频根据Analysys易观千帆数据显示，2018年移动游戏用户在游戏以外的闲暇时间普遍应用在视频与资讯领域两大领域占比最多，分别达到81.3%与76.2%。这主要是因为移视频与资讯的使用场景与移动游戏的使用场景相似，都是在使用用户的碎片化时间。此外，阅读、动漫娱 乐、社 交 也 均 有 分 布，达 到58.

23、8%、47.6%、45.4%，这主要是因为这三个领域的使用便捷性也与移动游戏的属性相似。Analysys 易观易观千帆81.30%76.20%58.80%47.60%45.40%38.90%32.10%28.40%24.70%18.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%视频资讯阅读动漫娱乐社交通讯旅游电商体育母婴2018年中国移动游戏用户跨领域相似度情况用户相似度占比数据来源：Analysys易观千帆。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2

24、018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2019/1/3数据驱动精益成长15休闲类与角色扮演类拥有广泛受众，仙侠武侠则是热门题材 Analysys 易观60.80%55.30%30.80%28.80%27.20%14.90%11.60%17.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%仙侠武侠玄幻奇幻 二次元 都市现实体育竞技科幻灵异军事历史其他2018年中国移动游戏用户游戏题材分布占比用户渗透率（占比）根据A

25、nalysys易观千帆数据显示，2018年中国移动游戏用户喜欢轻度的休闲类与角色扮演类游戏类型，一方面，休闲类由于游戏时长较短，体验场景多样化，方便快捷，备受用户青睐。另一方面我国从客户端游戏开始，角色扮演类就是热门主流的游戏类型。仙侠武侠、玄幻奇幻等游戏题材则是热门IP类型，这主要是因为我国传统文化对于仙侠武侠等有着较为成熟的故事性，文学等作品也渗透较多。Analysys 易观71.60%63.80%60.20%54.30%44.60%28.10%17.40%15.20%9.80%11.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.

26、00%2018年中国移动游戏用户游戏类型分布占比用户渗透率（占比）发放样本：15000，实际回收有效样本：11300。“移动游戏用户、特殊用户”用户画像根据Analysys易观千帆数据检测与实际样本量抽样处理，经易观推算模型得出。发放样本：15000，实际回收有效样本：11300。“移动游戏用户、特殊用户”用户画像根据Analysys易观千帆数据检测与实际样本量抽样处理，经易观推算模型得出。中国移动游戏市场竞争分析2019/1/3数据驱动精益成长17存量市场中的厂商竞争日益激烈，马太效应趋强Analysys易观数据显示，2018年中国移动游戏市场整体上依旧保持基本稳定，腾讯游戏及网易游戏依旧占

27、据较大的市场份额。各头部厂商在2018年的业务更趋于多元化，新兴品类、H5、海外等市场成为拓展布局重点。在存量市场中，包括网易游戏大举进入日韩市场、三七互娱的“核心+多元化”战略、盛大游戏全球化等，都显示了头部厂商们对于市场拓展的积极态度。头部厂商拥有更为丰富的产品、资本等资源储备，这是存量市场竞争的关键，直接促进了其市场份额的提升，从而不断增强行业的马太效应，对中小团队产品和业务能力提出了更加严苛的要求。腾讯游戏 52.85%网易游戏 22.10%三七互娱 2.96%腾讯游戏 52.85%网易游戏 22.10%三七互娱 2.96%盛大游戏 2.55%智明星通 2.24%昆仑万维 1.88%完

28、美世界 1.75%游族网络 1.61%掌趣科技 1.53%巨人网络 1.00%其他 9.53% Analysys 易观2018年中国移动游戏市场竞争格局说明：1、中国移动游戏厂商竞争格局，以其分成后营收规模计，即中国游戏企业在移动游戏方面的业务收入。2、数据来自上市公司财务报告、专家访谈、厂商深访以及易观推算模型得出。2019/1/3数据驱动精益成长18中国移动游戏市场实力矩阵创新者务实者补缺者 Analysys 易观2018年中国移动游戏市场实力矩阵高低高低厂商运营能力厂商现有资源领先者30%研发能力30%从企业研发或运营的产品数量、产品类型丰富度、所拥有的IP资源等维度评判30%10%产品

29、资源收入规模从现有产品所创造的流水及收入规模进行评判对企业相关产品的团队规模与稳定性进行评判对企业及相关品牌与声望进行评判资本实力团队规模20%从企业的市值或估值、在资本方面的积累等方面评判10%品牌资源厂商现有资源（纵轴）厂商运营能力（横轴）30%发行能力20%创新能力20%持续成功能力2019/1/3数据驱动精益成长19内容与渠道是市场竞争核心因素Analysys易观认为，对于整体的移动游戏企业市场竞争来说，其核心本质目的就是变现，而对于互联网范畴内变现的原动力就是用户，其核心本质也是为了攫取用户。一方面，好的内容是留住用户的原因，使得用户具有产品及企业粘性。另一方面，在用户的接口端，渠道

30、占据着重要战略标的，用户也都是通过渠道来了解发现内容。所以内容是企业的市场竞争力，渠道是企业的市场竞争资源。企业厂商变现内容根本目的渠道用户原动力内容获取吸引用户市场竞争力市场竞争资源华为联想vivoOPPO酷派魅族金立2019/1/3数据驱动精益成长20移动游戏发展既是机遇也是挑战促进因素 政府扶持移动游戏利好发展随着我国移动游戏迅猛发展，文娱行业已经成为我国国民经济发展的重要一环，我国政府大力提倡游戏游艺产业发展，许多当地政府政策支持产业发展。文化部下发了文化娱乐行业转型升级意见，该意见主要包含鼓励引进3D、VR、AR等游戏设备技术升级；鼓励设立文娱场所；支持电竞赛事；鼓励资本进入文娱行业

31、等，将扩大文化消费，促进游戏行业发展。经济大环境下的推动随着我国居民收入水平提升，居民人均可支配收入不断增长，在游戏等娱乐项目上的消费能力提升。此外，移动游戏各个产业链发展成熟，大型企业加入推动产业发展，行业趋向于集中化。最后，资本催化市场热度，近年资本市场开始向移动游戏企业投入大量资金。社会主流环境认可我国移动游戏用户群不断扩大，中国手机网民规模和智能手机用户数量快速增长，移动游戏的用户群逐渐扩大。另外，移动游戏付费习惯形成，移动游戏的收费模式以及玩家们的消费倾向正在慢慢超越许多传统行业。技术逐渐成熟提供发展土壤移动智能设备普及，移动互联网信息服务的蓬勃发展，推动了智能终端的迅速普及，为移动

32、游戏的高速发展提供了土壤。流量改革助力移动游戏行业发展，工信部表示，整个2017年，已经实现4G全面覆盖城市和乡村、中国建成全球最大的4G移动通信网络，随着流量改革的不断推进，移动游戏网络环境将有大幅改善，对强联网手游将有强力推进作用。阻碍因素 政策同时收紧对行业监督我国政府在对整体游戏产业推动的同时，也相继出台一系列严打措施，继视频、网络文学之后，移动游戏成为关注重点，包括文化部、国家新闻出版社、体育总局等多个部门分别出台了对移动游戏相应的监察方案。其中文化部对移动游戏内容抄袭、侵权等问题十分关注，使得移动游戏产品的门槛拉高，移动游戏如何自强自律，规避法律陷阱成为严峻的考虑问题。产品问题矛盾

33、不断激化我国移动游戏的题材与商业模式同质化十分严重，往往一款现象级产品爆发，在短时间内会被大量复制，盗版猖獗，从而快速失去活力，造成了移动游戏产品的生命周期较短。同时在移动游戏产品上获得短暂的成功之后，往往对产品的延续性做的不够到位，使得用户加速流失，研发仍是产品问题的核心根本因素。造假刷榜等现象仍然存在在目前整体的移动游戏市场，侵权、抄袭、窃取源代码、盗用IP等行为仍然没有得到妥善的解决，打版权的擦边球、对热门游戏仿制以及自充值的刷榜行为，游戏企业为提高产品在榜中位置，获得更多的流量，进行刷榜。另外，间接的提高自身流水收入数据，以便获取更多的资源，使得产品本身并未达到市场预期高度，破坏移动游

34、戏市场的生态环境以及秩序。2019/1/3数据驱动精益成长21 Analysys 易观.用户调研深耕产品运营，打造合理生态环境是竞争关键 注重研发能力，打造精品移随着国家对移动游戏越来越规范化，优质产品逐渐大浪淘沙沉淀在最后，精品的研发已经成为整体市场竞争的重中之重。同时整体的移动游戏市场的产品门槛逐步拉升，只有精品的产品才能够最后获得成功，同时对产品后续的研发的能力以及创造力都是不可缺失的。随着“版号”新规的实施，新游的监管和审批更为严格，政策层面对游戏质量提出越来越高的要求；以腾讯、网易为代表的厂商近些年精品战略成果显著，起到良好的标杆作用；国内移动游戏市场趋于成熟，玩家对产品品质要求越来

35、越高。合理运用IP现在我国移动游戏产品的IP化十分明显，但是IP的形成往往需要长效性，IP是一把双刃剑，一方面，随着流量购买价格上涨，泛娱乐IP的优势愈发显著，除了明显降低用户获取成本，还能因为粉丝玩家的情感溢价获得营收增加的可能；目前的IP形式以端游IP为主，而且呈现为“一个IP+多款产品”的现象，比如腾讯梦幻诛仙与完美世界诛仙手游为同IP产品。未来移动游戏的IP形式会向电影、电视剧、小说和动漫作品等泛娱乐领域拓展。另一方面，我国IP产业马太效应显著，优质成熟的IP成本普遍较高，目前IP的质量参差不齐，许多厂商太过依赖IP而不注重IP本身的质量，急功近利造成相反的效果。所以合理的运用IP才是

36、重要的发展因素之一。中重度化得到青睐16-25岁的年轻一代作为移动游戏的核心用户，对产品的社交性和对抗性要求越来越高。轻度、休闲的手游很难为用户带来实时、沉浸式的体验；消除、棋牌等轻度手游虽然能快速覆盖大量用户，但是存在盈利能力差、生命周期短等问题，而MMO等中重度手游玩家粘性高，盈利能力强。精品化运营客户端游戏小说电影电视剧二次元IP输送IP输送IP输送IP输送69.26%59.33%68.56%60.14%61.22%53.28%60.75%43.69%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%中重度产品轻度产品2018年中国移动游戏用户中重度产品与轻度产品付费/留存倾向对

37、比次日用户留存率%首日用户付费率%七日留存率%七日用户付费率%Q：您是否可能一段时间内持续对中重度/轻度类型产品进行付费/体验？中国移动游戏市场渠道分析2019/1/3数据驱动精益成长23多类型渠道共同发展应用商店硬件厂商运营商超级APP广告平台中国移动游戏渠道分类中国移动中国电信中国联通爱奇艺哔哩哔哩抖音360手机助手应用宝畅思广告有米科技趣米华为联想ViVOoppo酷派金立魅族苹果Apple storeAnalysys易观认为，随着移动游戏整体市场业已步入成熟阶段，产业链渠道部分也已经形成稳定的市场格局，主流的游戏渠道可以分为应用商店、硬件厂商、广告平台、超级APP、运营商五大类型。多类型

38、的渠道共同发展，满足了移动游戏用户的不同方式的下载需求。同时也在战略方式上进行了相互补足。移动MM2019/1/3数据驱动精益成长24多渠道汲取用户下沉，硬件厂商成为用户首选Analysys易观认为，在五大主流游戏渠道中，用户普遍集中在硬件厂商渠道，用户渗透率达到76.9%，其中大部分包括苹果渠道与其他安卓渠道，在安卓渠道中，由七家终端商组成的硬核联盟是主要的安卓渠道。此外，应用商店用户渗透率达到64.3%。这主要是因为由于产品内的版权限制，产品较为分散，所以应用商店也汲取了部分用户，但是应用商店在移动游戏市场中较为驳杂，用户并不集中。部分APP也扮演了渠道的角色，用户渗透率达到46.6%。由

39、于用户智能终端的内存限制以及用户的一站式需求，由主营内容为主，其次进行游戏的分发，例如斗鱼、哔哩哔哩、虎牙、抖音等。最后，运营商以及广告平台也具有一定的份额，分别占比达到36.6%与22.3%。硬件厂商应用商店超级APP运营商广告平台 Analysys 易观22.30%36.60%48.60%64.30%76.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%广告平台运营商超级APP应用商店硬件厂商2018年主流游戏渠道中国移动游戏用户渗透率数据说明：2018主流游戏渠道中国移动游戏用户渗透率，即中国移动游戏用户2018

40、年内以渠道方式下载游戏产品，即算有效人次，主流渠道内用户下载重合也计入内。2019/1/3数据驱动精益成长25渠道内游戏用户年均消费更平均，用户主要消费集中在201-500元区间 Analysys 易观易观千帆Analysys易观认为，在整体的主流渠道游戏用户中，用户付费区间差异不大，普遍集中在中高等消费能力区间。这主要是因为用户本身的属性、行为、偏好、场景等在各个渠道差异不大。硬件厂商用户在游戏产品内ARPU平均达到268.95元，是为最高。可以看出终端厂商渠道导流的用户消费水平档次较高。数据来源：Analysys易观千帆用户调研数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包

41、括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。23.10%24.90%22.60%29.10%23.50%25.20%25.90%26.40%23.90%24.80%38.60%36.20%38.20%34.20%38.20%13.10%13.00%12.80%12.80%13.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%终端厂商应用商店超级APP运

42、营商广告平台2018年中国移动游戏主流渠道用户年均付费区间分布50元以下51-200元201-500元500元以上268.95 267.88 265.97 264.98 264.84 262.00263.00264.00265.00266.00267.00268.00269.00270.00终端厂商应用商店超级APP运营商广告平台2018年中国移动游戏主流渠道ARPU单位（元 人民币）2019/1/3数据驱动精益成长26游戏用户在硬件厂商渠道下付费倾向更明显，并且粘性更高 Analysys 易观74.60%67.90%60.10%48.20%45.20%57.30%50.20%47.70%30

43、.60%33.10%40.90%34.10%33.50%29.90%26.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%终端厂商应用商店超级APP运营商广告平台2018年中国移动游戏用户主流渠道游戏产品付费倾向情况首日付费率七日付费率月付费率 Analysys 易观69.30%60.10%61.90%54.70%50.40%55.60%51.90%53.30%41.10%39.90%41.70%40.20%43.10%36.80%28.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.

44、00%80.00%终端厂商应用商店超级APP运营商广告平台2018年中国移动游戏用户主流渠道游戏产品留存倾向情况次日留存率七日留存率次月留存率Analysys易观认为，在移动游戏用户中，硬件厂商渠道的用户整体付费倾向更明显，用户的付费倾向在首日付费率、七日付费率、月付费率分别达到74.6%、57.3%、40.9%。此外，在留存倾向情况中，硬件厂商的留存留存也较高，用户对于终端渠道的粘性相比于其他渠道更高。数据来源：Analysys易观千帆用户调研，发放样本：15000，实际回收有效样本：11300。“移动游戏用户、特殊用户”用户画像根据Analysys易观千帆数据检测与实际样本量抽样处理，经易

45、观推算模型得出。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。数据来源：发放样本：15000，实际回收有效样本：11300。“移动游戏用户、特殊用户”用户画像根据Analysys易观千帆数据检测与实际样本量抽样处理，经易观推算模型得出。数据来源：发放样本：15000，实际回收有效样本：11300。“移动游戏用户、特殊用户”用户画像根据Analysys易观千帆数据检测

46、与实际样本量抽样处理，经易观推算模型得出。2019/1/3数据驱动精益成长27成本高涨难挡市场热情，买量市场持续数字化升级Analysys易观数据显示，2017年中国移动游戏买量市场规模约为406.3亿元，其中官包买量为316.9亿元，联运买量为89.4亿元，随着主流渠道对联运买量的透明化和标准化，预计2018年联运买量市场的占比将有所提升。与2017年相比，2018年的买量厂商有所减少，但主流厂商对于买量的投入依旧在持续增加的过程中。游戏广告占据了大部分的广告位，厂商对精准用户的争夺持续推高买量成本，但是，买量能够为产品带来流水规模的增长，从而争取更好的渠道资源。随着新进用户的减少，如何通过

47、游戏内容和目标用户属性寻找更为精准的目标群体成为主要需求，对厂商的数据分析能力提出了更高的要求。Analysys 易观说明：官包买量市场规模是指游戏产品通过官包买量方式创造的流水规模，数据来自上市公司财务报告、专家访谈、厂商深访以及易观推算模型得出。316.9 380.4 010020030040020172018F市场规模（亿元）市场规模（亿 人民币）2017-2018中国移动游戏官包买量市场规模 Analysys 易观说明：官包买量市场规模是指游戏产品通过联运买量方式创造的流水规模，数据来自上市公司财务报告、专家访谈、厂商深访以及易观推算模型得出。89.4 126.8 0100200300

48、40020172018F市场规模（亿元）2017-2018中国移动游戏联运买量市场规模市场规模（亿 人民币）2019/1/3数据驱动精益成长28iOS与Android系统是我国移动游戏终端渠道主要部分，用户普遍使用Android系统硬件厂商iphoneipad其他苹果设备华为OPPO金立VIVO联想魅族酷派小米三星荣耀中兴一加HTC锤子其他安卓设备硬核联盟整体的硬件厂商按系统分布可以分为iOS与Android两大类型，其中iOS占27.3%，Android占比72.7%。由于iOS价格与应用软件的门槛限制，Android系统渠道是我国移动游戏市场主要的发展渠道。Analysys 易观易观千帆数

49、据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。27.30%72.70%2018年中国移动游戏用户硬件厂商系统分布iOSAndroid硬核联盟渠道发展分析2019/1/3数据驱动精益成长30关于硬核硬核联盟于2014年8月正式成立，英文名称为Mobile Hardcore Alliance(简称M.H.A)，是国内一线智能手机制造商：OPPO、vivo、酷派、金立、联想

50、、华为、魅族共同组成的移动互联网增值服务组织。玩咖传媒作为硬核联盟的秘书处，负责联盟的运营与管理。2016年5月魅族作为新的战略伙伴加入硬核联盟。2019/1/3数据驱动精益成长31硬核联盟应用商店在Android渠道渗透率逾6成，月活峰值近5亿 Analysys 易观易观千帆 Analysys易观认为，2018年游戏市场在Android渠道下，硬核联盟应用商店渗透率占比64.24%，占据逾六成市场。2018年，硬核联盟应用商店月活峰值近5亿。根据Analysys易观预测，1月-12月月度活跃人数将增加4618.99万人，达到49137.25万人。数据来源：Analysys易观千帆。数据说明：