2017美赞臣Liquid新品上市活动方案.pdf

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2、销售额274.3亿2016年京东销售额数据来源：情报通/天猫淘宝平台/目前配方液体奶归属类目划分在婴幼儿牛奶粉下以天猫以天猫6 6月份为例月份为例液态奶销售额占整个奶粉品类销售额的液态奶销售额占整个奶粉品类销售额的0.004%0.004%液体奶液体奶3030万万Vs.Vs.配方奶粉配方奶粉:8.58.5亿亿从线上搜索行为看从线上搜索行为看每天有每天有17001700人在淘宝搜索相关产品，相当于奶粉品类的人在淘宝搜索相关产品，相当于奶粉品类的8%8%关键词：水奶关键词：水奶749749搜索量搜索量关键词：液体奶关键词：液体奶623623搜索量搜索量关键词：液态奶关键词：液态奶371371搜索量搜

3、索量数据来源：生意参谋 2017年7月9日 1天关键词“水奶”关键词“水奶”美赞臣关联性最强美赞臣关联性最强关键词“液体奶”关键词“液体奶”相比水奶更精准相比水奶更精准但被爱他美和雅培占据但被爱他美和雅培占据关键词“液态奶”关键词“液态奶”与惠氏关联与惠氏关联偏向大宝宝产品偏向大宝宝产品小红书口碑平台有11,367篇消费者分享笔记几乎和婴儿奶粉品类相等时下最热口碑平台有关液体奶的消费者自主分享笔记有关液体奶的消费者自主分享笔记11,36711,367篇篇Vs.Vs.有关婴儿奶粉的分享笔记有关婴儿奶粉的分享笔记11,99611,996篇篇两大精准人群，打开中国水奶市场两大精准人群两大精准人群产品

4、产品第一组中国新生儿妈妈以及海外生产归国妈妈；用水奶喂养新生儿美赞臣水奶一段第二组一至三岁宝宝妈妈给宝宝断母乳，或转奶美赞臣水奶三段8第一组中国新生儿妈妈以及海外生产归国妈妈一段水奶9新生代的妈妈，爱宝宝，也爱自己她们更会享受生活，为自己和宝宝都挑选更高品质的产品她们思想更开明，接受世界前沿的理念，尝试最先进的产品，从而引领潮流数据来源：北美华人论坛/小红书一段：受国外医院的影响越来越多妈妈选择水奶替代奶粉作为母乳的补充扩大水奶口碑影响，让更多中国妈妈给新生宝宝使用水奶KOM分享#北美妈妈喂养潮流#话题传播购买引导消费者到京东平台购买小红书软文，微小红书软文，微博大博大V发声，宝发声，宝妈论坛

5、科普传播妈论坛科普传播赴美产子的妈妈，培养种子用户 2016年，超过8万中国妈妈赴海外产子，每年赴美产子人数都有超过30%的增长 预计2017年生育潮将会导致赴美产子人数持续增长 80%的月子中心集中的洛杉矶，（Walnut、Corona、Arcadia、Irvine）其次在纽约和塞班数据来源：搜狐新闻/CNN/wiki医院生产后住院2-3天由医院提供月子中心1个月由月子中心提供回国前自己购买回国三个节点让产品接触消费者推广到销售-将赴美产子妈妈培育为KOM教育中国新妈妈前期后期分享中国中介线上口碑美国当地影响在医院/月子中心输出信息，妈妈回国后可以在官店购买妈妈回国后上美赞臣旗舰店购买鼓励分

6、享；影响更多中国妈妈中期购买引导消费者到京东平台购买#北美妈妈喂养潮流北美妈妈喂养潮流#美 国 优 质 水 源/安 全 保 鲜 无 添 加/更 先 进 的 喂 养 方 式第一组中国新生儿妈妈以及海外生产归国妈妈一段水奶15第二组一至三岁宝宝妈妈三段水奶三段：一岁妈妈开始给宝宝断奶或转奶，水奶是更好的选择Source：数据通品牌销售额Mead Johnson/美赞臣181,416.60Abbott/雅培97,270.00aptamil/爱他美19,195.66Semper1,465.50Cow&Gate/牛栏1,410.40SIMILAC900.00Enfamil/安婴儿195.00牛栏24.9

7、9Baby Semp/森宝24.00妈咪爱 4.00Tutteli0.00sma0.00Nutrilon/诺优能(牛栏)0.00Nestle/雀巢0.00Hipp/喜宝0.00美赞臣配方水美赞臣配方水奶在天猫淘宝奶在天猫淘宝平台销售排名平台销售排名No.1从液体奶的阶段排名看，宝宝处于断奶期的三段三段卖得最好适用阶段 销量销售额三段816140585.4一段809131836.6成长1+57821639.6全阶段2456122.55二段641722四段00Pre0017消费者选择水奶的原因：消费者选择水奶的原因：好吸收，好消化，不热气好吸收，好消化，不热气18让更多妈妈踏出第一步，开始尝试给宝

8、宝使用水奶试用京东官方平台试用购买引导消费者到京东平台购买微博大微博大V，KOM扩大影响扩大影响#断断奶神器奶神器#美 国 优 质 水 源/安 全 保 鲜 无 添 加/多 重 保 护 密 封 营 养第二组一至三岁宝宝妈妈三段水奶从生意角度上，从生意角度上，我们会与我们会与1 1段段/3/3段的目标消费群体作不同沟通段的目标消费群体作不同沟通从传播角度上说，从传播角度上说，我们更偏向以五大核心卖点为导向，全面触动目标用户我们更偏向以五大核心卖点为导向，全面触动目标用户20美赞臣液态配方奶：扭开精准营养美赞臣液态配方奶：扭开精准营养传播沟通点传播沟通点扭开育儿未来扭开育儿未来/扭开轻松喂养扭开轻松

9、喂养/扭开精准营养扭开精准营养/扭开源始新鲜扭开源始新鲜/扭开纯净奶源扭开纯净奶源五大卖点五大卖点【扭开纯净奶源扭开纯净奶源】甄选美国俄亥俄州优质水源，用最纯净的水，给你最好的营养【扭开源始新鲜扭开源始新鲜】先进真空技术加均质技术，食物级材料包装，六层精密保护，就像妈妈的守护，从不允许半点疏忽【扭开轻松喂养扭开轻松喂养】即开即饮，便携方便的喂养方式，妈妈和宝宝轻松享受更优质的生活【扭开精准营养扭开精准营养】权威认证DHA 360智研配方，营养精准配比，思维情商齐发展美赞臣即饮配方奶扭开精准营养【扭开育儿未来扭开育儿未来】10年前，美国产科已开始为新生儿提供美赞臣即饮配方奶,北美喂养新潮流，现已

10、登陆中国三段式攻心营销，让消费者从愿意尝试愿意尝试到渴望获得渴望获得种草期扭开全新认知长草期扭开惊喜试用拔草期扭开销售热潮1 1种草期种草期-扭开全新认知扭开全新认知五部曲实力诠释五大卖点，为配方水奶加上科技光环沟通短视频沟通短视频五条类比短视频，用卖点五条类比短视频，用卖点+情感共鸣打动妈妈情感共鸣打动妈妈【扭开育儿未来扭开育儿未来】10年前，美国产科已开始使用美赞臣配方水奶。北美喂养新潮流，现已登陆中国。【扭开精准营养扭开精准营养】权威认证DHA 360智研配方，营养精准配比，思维情商齐发展。【扭开轻松喂养扭开轻松喂养】即开即饮，便携轻松，卸下冲奶繁琐负担，才有更多精力陪你。【扭开源始新鲜

11、扭开源始新鲜】先进真空技术加均质技术，六层精密保护，就像妈妈的守护，从不允许半点疏忽。【扭开纯净奶源扭开纯净奶源】甄选美国俄亥俄州优质水源，用最纯净的水，给你最好的营养。我从不冲奶我从不冲奶只为给你更精准的爱只为给你更精准的爱五大传播视频，通过配方水奶的工艺与妈妈与宝宝互动作对比，五大传播视频，通过配方水奶的工艺与妈妈与宝宝互动作对比，强调配方水奶与妈妈一样，希望给宝宝更精准的爱强调配方水奶与妈妈一样，希望给宝宝更精准的爱以结尾的扭开动作不断强化“扭开精准营养”概念以结尾的扭开动作不断强化“扭开精准营养”概念让消费者更直观体验配方水奶的营养精准与快捷方便让消费者更直观体验配方水奶的营养精准与快

12、捷方便为妈妈带来划时代的育儿新体验为妈妈带来划时代的育儿新体验沟通海报沟通海报动态海报：科技角度展现配方水奶划时代意义动态海报：科技角度展现配方水奶划时代意义*GIF图仅为示意卓越品质源自美国卓越品质源自美国俄亥俄州纯净水域，俄亥俄州纯净水域，美国原装进口，不美国原装进口，不上火好吸收上火好吸收对中国妈妈来对中国妈妈来说，水源和奶说，水源和奶源一样重要源一样重要锁定新鲜，锁定新鲜，“咔嗒”扭开“咔嗒”扭开才计时才计时真空灭菌液态技术，真空灭菌液态技术，6 6层食物级材料瓶层食物级材料瓶身加钢化盖保鲜，身加钢化盖保鲜，不含防腐剂不含防腐剂妈妈包，妈妈包，从此小两号从此小两号精巧妈妈从此告别带精巧

13、妈妈从此告别带奶负重，几瓶随身好奶负重，几瓶随身好轻松轻松为出色成长每为出色成长每一步，营养精一步，营养精确到每一滴确到每一滴权威认证权威认证DHA 360DHA 360智研配方，营养精准智研配方，营养精准配比，思维情商齐发配比，思维情商齐发展展在美国，是新生在美国，是新生儿的儿的“见面礼见面礼”1010年前，美国产科已年前，美国产科已开始为新生儿提供美开始为新生儿提供美赞臣即饮配方奶赞臣即饮配方奶媒介传播媒介传播楼宇、视频网站等站外资源投放楼宇、视频网站等站外资源投放强势曝光美赞臣液态配方奶强势曝光美赞臣液态配方奶站外媒体投放视频站外媒体投放视频&概念海报，全面曝光配方水奶概念海报，全面曝光

14、配方水奶短视频与动态海报只是传播的基础短视频与动态海报只是传播的基础如何真正让妈妈对配方信服和产生兴趣？如何真正让妈妈对配方信服和产生兴趣？我们需要权威我们需要权威&榜样榜样KOMKOM的推荐与背书的推荐与背书微信背书微信背书五大母婴五大母婴KOMKOM专业测评，传递权威榜样力量专业测评，传递权威榜样力量年糕妈妈年糕妈妈10001000万妈妈的育儿导万妈妈的育儿导师师妈妈医生欧茜妈妈医生欧茜知贝儿科创始人知贝儿科创始人 儿儿科权威科权威大大J J小小D D美国籍的妈妈意见领美国籍的妈妈意见领袖袖陈大咖陈大咖新锐妈妈代表新锐妈妈代表 资深资深媒体人媒体人张怡筠张怡筠儿童心理学专家，行儿童心理学专

15、家，行为专家为专家喂奶新趋势在美国，是新生儿的“见面礼”在美国，是新生儿的“见面礼”大大J J小小D D“很多年前，美国的产科医生就会为奶水不足的妈妈准备美赞臣配方水奶。容易吸收，不会引起新生儿肠胃不适。现在北美更营养更好的喂养新潮流已经登陆中国，你也可以像美国妈妈一样，选择全新育儿方式。”在美国，是在美国，是新生儿的新生儿的“见面礼见面礼”1010年前，美国产科年前，美国产科已开始为新生儿提已开始为新生儿提供美赞臣即饮配方供美赞臣即饮配方奶奶精准营养精准营养为出色成长每一步，营养精确到每一滴为出色成长每一步，营养精确到每一滴妈妈医生欧茜妈妈医生欧茜“多年的儿科医生生涯，我见证过无数宝宝的成长

16、。更清楚精准的营养配比，能让宝宝吸收更好，更健康。就好像美赞臣配方水奶，权威认证DHA 360智研配方，营养精准配比，思维情商齐发展，宝宝健康成长就是妈妈最大的心愿。”配方水奶配方水奶扭开精准营扭开精准营养养权威认证权威认证DHA DHA 360360智研配方，智研配方，营养精准配比营养精准配比轻松喂养妈妈包，从此小两号妈妈包，从此小两号陈大咖陈大咖“外出要带奶瓶，奶粉，保温瓶，还要等水凉到一定温度？！这些麻烦已经不适合新时代妈妈，几瓶配方水奶，轻松让妈妈包小两号。我选择美赞臣配方水奶，最轻松的喂养方式，即开即饮，便携轻松，卸下冲奶繁琐负担，更多轻松亲子陪伴时间。”先进包装技术先进包装技术锁定

17、新鲜，“咔嗒”扭开才计时锁定新鲜，“咔嗒”扭开才计时年糕妈妈年糕妈妈“妈妈是宝宝一生的守护神，特别是0-3时期，是宝宝最娇弱的年纪，容不得半点疏忽，必需给宝宝最细致安全的保护。美赞臣配方水奶，真空灭菌液态技术，六层食物级包装，不含防腐剂，就像妈妈的保护，从不疏忽。”美国原装进口对中国妈妈来说，水源和奶源一样重要对中国妈妈来说，水源和奶源一样重要“曾经见过最美最纯净的河流，就是美国俄亥俄州的俄亥俄河，美赞臣配方水奶使用它作为水源，让我非常安心。告别让人担忧的水质危机，在配方奶中选用最优质的水源，才能给宝宝最好的营养。”张怡筠张怡筠微博冲榜微博冲榜微博大微博大V V发声，发声，#不冲奶妈妈不冲奶妈

18、妈#冲击微博热搜冲击微博热搜 微博大V传播短视频，介绍液态配方奶带来的便捷育儿方式，为配方水奶强势曝光。#不冲奶妈妈#56035603万万#不冲奶的妈妈#放下这些繁琐负担，妈妈才有更多时间陪你#不冲奶妈妈#原来育儿可以如此轻松#不冲奶妈妈#看看现在当妈妈有多幸福#不冲奶妈妈#黑科技带来更好的生活。#不冲奶妈妈#以后每个爱美的妹子都可以安心做个辣妈啦！#不冲奶妈妈#这次我吃鲸了！未来的妈妈是这样的！小红书软文小红书软文小红书软文铺稿小红书软文铺稿#扭开精准营养扭开精准营养#邀请小红书母婴达人为美赞臣配方水奶背书，以邀请小红书母婴达人为美赞臣配方水奶背书，以2 2个不同段数为分类，贯穿五大利益个不

19、同段数为分类，贯穿五大利益点，将美赞臣配方水奶打造成新时代爆款育儿神器，持续霸占品牌搜索页。点，将美赞臣配方水奶打造成新时代爆款育儿神器，持续霸占品牌搜索页。方向方向1 1（1 1段）段）#美国热门育儿神器美国热门育儿神器#美国医院推荐使用美国医院推荐使用#方向方向2 2（3 3段）段）#出门便携，新时代喂养出门便携，新时代喂养#夜奶喂养，更好睡眠夜奶喂养，更好睡眠#方向方向4 4（京东）（京东）#京东试用测评京东试用测评#引导购买京东首发引导购买京东首发#方向方向3 3（3 3段）段）#轻装上阵轻装上阵#不背妈妈包跟上你的不背妈妈包跟上你的步伐步伐#投放妈妈最信赖的母婴门户网站投放妈妈最信赖

20、的母婴门户网站以论坛科普以论坛科普+免费试用形式免费试用形式强势传播“美赞臣配方水奶”概念强势传播“美赞臣配方水奶”概念以一段以一段#北美妈妈喂养神器北美妈妈喂养神器#、三段、三段#断断转奶神器转奶神器#为导向为导向让更多妈妈了解到美赞臣配方水奶产品让更多妈妈了解到美赞臣配方水奶产品即将在京东上市的信息。即将在京东上市的信息。母婴网站母婴网站大面积科普传播，让配方水奶成为月度关键词大面积科普传播，让配方水奶成为月度关键词2 2长草期长草期-扭开惊喜试用扭开惊喜试用全网互动试用全网互动试用 让让美赞臣配方水奶美赞臣配方水奶成为口碑收割机成为口碑收割机新用户试用新用户试用利用妈妈爱分享特性，以故事

21、换配方水奶利用妈妈爱分享特性，以故事换配方水奶 十大微信KOL妈妈发布#冲奶粉那些冲奶粉那些事事#话题征集 粉丝在评论处参与分享冲奶中的艰辛历程或吐槽故事，即有机会获得美赞臣配方水奶试用礼盒。粥悦悦粥悦悦粉丝量29万+预计曝光290万+妈咪妈咪OKOK粉丝量50万+预计曝光500万+暖妈妈爱分享暖妈妈爱分享粉丝量70万+预计曝光700万+陈大咖陈大咖粉丝量60万+预计曝光600万+萌孩控萌孩控粉丝量90万+预计曝光量900万+呆小贺呆小贺粉丝量23万+预计曝光230万+多鸽小朋友多鸽小朋友粉丝量20万+预计曝光200万+常青藤爸爸常青藤爸爸粉丝量40万+预计曝光400万+爱读童书妈妈小莉爱读童

22、书妈妈小莉粉丝量35万+预计曝光350万+萌牙研究所萌牙研究所粉丝量40万+预计曝光400万+京东微信试用京东微信试用利用京东微信巨大粉丝量级利用京东微信巨大粉丝量级 启动启动1 1元试用元试用 联合#京东新品提速计划京东新品提速计划#京东微信开启1元试用计划 用H5互动形式介绍产品并引导试用 以一元试用作为活动噱头，收集第一批京东种子用户，吸引用户回购陪伴计划试用陪伴计划试用联合京东陪伴计划，精准触达目标用户联合京东陪伴计划，精准触达目标用户 联合京东陪伴计划板块，更精准获取消费者宝宝月龄资料。对目标消费者进行试用派发，促进回购。美赞臣Liquid液态奶粉3 3拔草期拔草期-扭开销售热潮扭开

23、销售热潮结合平台玩法结合平台玩法 划时代发布会完美落地划时代发布会完美落地用一款黑科技首发礼盒，加一个话题性十足的发布形式用一款黑科技首发礼盒，加一个话题性十足的发布形式打造一场划时代的配方水奶发布会打造一场划时代的配方水奶发布会发布会亮点发布会亮点黑科技配方水奶礼盒，传递黑科技配方水奶礼盒，传递#扭开精准扭开精准#理念理念多重保护、安全保鲜、高效喂养、至高标准多重保护、安全保鲜、高效喂养、至高标准扭开五个关键词，即可掉出配方水奶！扭开五个关键词，即可掉出配方水奶！发布会亮点发布会亮点黑科技奶粉礼盒，传递黑科技奶粉礼盒，传递#扭开精准扭开精准#理念理念【话题传播利器】黑科技奶粉礼盒，让妈妈忍不

24、住自发二次传播【亲子时光必备】宝宝爱不释手的机关礼盒，创造更多欢乐亲子互动时光【传递精准理念】奶粉瓶盖扭到精准的刻度，即掉出配方水奶。发布会亮点发布会亮点打造充满创新和科技感的发布会打造充满创新和科技感的发布会发布会将邀请京东&美赞臣高管及母婴行业嘉宾参与盛会,现场布置以美赞臣主色调为主，简约而隆重，充满科技感来突出配方水奶的跨时代意义。48发布会亮点发布会亮点以趋势纪录短片为产品发布造势以趋势纪录短片为产品发布造势视频以美国专业产科医生采访，和妈妈选择的改变抛出奶粉行业科技新趋势展示配方水奶的索源，突出产品优势。03:0003:0049发布会亮点发布会亮点全息影像，专家助阵，立体专业解剖配方

25、水奶全息影像，专家助阵，立体专业解剖配方水奶50营养专家通过全息解构配方水奶的绝对优势，展示产品划时代意义。备选方案：备选方案：3D3D投影投影51发布会亮点发布会亮点KOMKOM齐发言，分享喂养新方式齐发言，分享喂养新方式五大KOL妈妈拍摄短视频，与现场嘉宾分享为何选择配方水奶，配方水奶如何改变了她与宝宝的生活，以及对宝宝身体健康的好处#扭开喂养新时代扭开喂养新时代#主题装置预祝销售佳绩主题装置预祝销售佳绩 以“扭开”为主题的装置艺术呼应主题，点亮整场发布会。800+个白色球组成倒置的圆锥形，呈现迎着配方水奶扭开后的无限营养。用不同的彩球组成剪影，展现液态配方水奶的三个使用场景。美赞臣&京东

26、高层，共同扭开启动装置，预示美赞臣配方水奶新品上市获取销售佳绩。发布会亮点发布会亮点53发布会首发亮相发布会首发亮相100100分钟，走入喂养新时代分钟，走入喂养新时代首页首页h5h5限时扭开营养小游戏，赢取全年配方水奶权限时扭开营养小游戏，赢取全年配方水奶权 京东首页下拉参与h5开奶小游戏，互动画面还原扭开液态配方奶场景，扭开一罐配方水奶即可获得1分。30秒内，分数超过30分，即可赢取新品大额优惠券。最终开奶即可获得全年配方水奶使用权全年配方水奶使用权。以大奖吸引目标用户参与游戏，导流新品上市以大奖吸引目标用户参与游戏，导流新品上市主题页。主题页。一箱液态配方奶液态配方奶：扭开精准营养新品买

27、一送一新品买一送一活动期间液态配方奶限量买一送一美赞臣配方水奶划时代奶粉科技玩游戏赢全年液态配方奶玩游戏赢全年液态配方奶活动期间参与游戏有机会获得全年液态奶粉权幸运转盘抽奖幸运转盘抽奖进店抽奖，100%中奖万瓶新品疯狂送【京东首页预约购买海报】【京东活动首页规划】20172017年年1010月月1010日，开放预售日，开放预售美赞臣配方水奶美赞臣配方水奶划时代冲配科技划时代冲配科技 扭开精准营养扭开精准营养京东京东APPAPP端首页端首页DemoDemo规划规划页面规划页面规划站内资源位站内资源位联合京东新品提速计划，拿下核心资源位置联合京东新品提速计划，拿下核心资源位置9月 种草期9月-10月 长草期10月-11月 拔草期主题重点站外传播京东玩法京东玩法一段沟通三段沟通#液态配方奶：扭开精准营养#传播理念，创造认知全网试用，收获口碑落地销售，全网首发Kol/视频/海报/小红书微信KOL引导试用线下新品发布会短视频播放渠道：短视频播放渠道：京东觅京东觅meme视频平台视频平台试用渠道：试用渠道：京东陪伴计划京东陪伴计划&一试爱上一试爱上京东独家首发京东独家首发惊喜礼盒促销惊喜礼盒促销#北美妈妈喂养潮流#赴美产子妈妈首批试用CRM系统引导种子用户回购#断奶神器/转奶神器#针对3段奶粉竞品派发试用以便捷/高效利益点导向ThankThank YouYou