2018年中国在线知识付费市场研究报告.pdf

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1、中国在线知识付费市场研究报告2018年22018.3 iResearch I概念界定用户出于明确的求知目的付费购买的在线碎片化知识服务在线知识付费产业：广义“在线知识付费产业”指代以付费购买在线知识服务为核心衍生出的利益相关、分工不同、能够在各自的产业环节内完成自循环的上下游业态集合体。本报告将聚焦于狭义“在线知识付费产业”，不含在线教育赛道。在线知识付费类平台：不局限于独立知识付费平台，还包括开拓了知识付费功能、为其设立单独版块及一级入口的综合知识付费类平台。在线知识付费产品：即为付费在线知识服务产品，由用户出于明确的求知目的付费购买的在线碎片化知识服务凝结而成。来源：艾瑞咨询研究院自主研究

2、及绘制。2018年中国文化娱乐行业梳理线下线上有明确目的（知识型需求）无明确目的（娱乐型需求）在线视频在线教育网络直播网络游戏在线文学在线音乐唱片教育出版电视院线电影演艺在线知识服务在线动漫广播报业在线音频在线短视频培训32018.3 iResearch I核心摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。对于在线知识付费产业而言，广告收入规模存在边界；各平台将不断拓展核心付费模式，以组合拳形式打造多元收入结构。伴随着市场教育程度的提高，产品品质控制和用户预期管理将助力优质知识付费产品驱逐“劣币”；另一方面，同等服务的价格将下降，但用户为优质服务付高价意愿提升，咨询及智库服务将成为在线知识服务客单价提

3、高的重要突破口。2017年中国知识付费产业规模约49亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿。产业形成“腰型”结构，长尾市场占据40%营收份额。“小而美“模式将成为新小玩家入局突破口。求知途径从线下向线上拓展，知识付费促进出版业效能提升，并完善教育培训产业链条。其核心解决的是内容的获取及实践的效率问题，未来产业分工还将趋于专业和细分。S MSS MS从占领用户心智到关联内容方，深度运营成平台方核心；内容方发展阶段整体滞后于平台方，建立生态是其发展重点。二者市场集中情况将决定话语权分布。4云起：在线知识付费产业发展概览1雪霁：在线知识付费产业环节分析2水暖：在线知识付费

4、产业规模及格局分析3莺飞：在线知识付费产业典型案例分析4花明：在线知识付费产业发展趋势梳理552018.3 iResearch I中国文化产业发展现状分析消费结构从生存型向发展型转变，文化产业规模增速加快21世纪以来，中国居民人均可支配收入快速增长，人们对于以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低，发展型消费提高，对高质量的知识信息产生大量需求，以人力资本投资为主的教育、文化、娱乐新消费结构正在形成。2012年以来，我国文化产业增加值持续增长，自1.8万亿提升至3.1万亿，涨幅超过70%。根据文化部规划，到2020年，文化产业将成为国民经济支柱性产业。一般性而言，产业增加值占GDP的比重达到5

5、%，才能称为支柱性产业。这也意味着，2020年我国文化产业增加值将超过5.5万亿。在宏观环境支持下，我国文化产业规模增速显著提升，但在GDP中的占比仍显著低于美国等发达国家，未来还有较大增长空间。来源：2012-2016年数据来自国家统计局。2020年数据为根据公开资料预测。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1.8 2.1 2.4 2.7 3.1 5.5 3.5%3.6%3.8%4.0%4.1%5.0%201220132014201520162020e2012-2020年中国文化产业增加值及占GDP比重中国文化产业增加值（万亿元）占GDP比重（%）美国等部分发达国家文化产业增加值在GDP中占比已超

6、过10%62018.3 iResearch I中国内容付费发展现状分析为优质互联网内容付费习惯逐渐养成，内容付费市场潜力巨大多年以来，免费、丰富的互联网内容，为用户提供了便捷获取信息的途径，同时也提升了用户进行内容筛选的复杂程度。而伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出，市场教育程度显著提高，网民逐步养成为优质互联网内容付费的习惯。2016年底，除休闲类游戏外，在线视频、音乐、游戏等的付费率均已高于4%。其中，以付费业务发展较为成熟的在线视频行业为例，其2016年全年付费率约为11.4%，2017年，在线视频用户付费规模已达到217.9亿元，未来两年仍将保持60%以上的增速持续扩张。整体

7、而言，内容付费渗透率还将继续提升，内容付费市场潜力空间巨大。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3.9 6.9 13.9 51.5 121.8 217.9 362.7 582.2 74.8%100.9%271.7%136.3%78.9%66.5%60.5%201220132014201520162017e2018e2019e2011-2019年中国在线视频用户付费市场规模用户付费市场规模（亿元）同比增长率（%）游戏网文音乐音频视频72018.3 iResearch I知识付费产业驱动力分析阶层焦虑促进付费意愿提升，行业集中化推动变现出口拓展技术的发展提升了人们吃饭、购物、叫车等生活环节的效率，

8、由于物质需求已被基本满足，有一部分被节约下来的时间将被投入到精神文化的消费中。生活节奏的加快和生活环境的复杂化使得跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。1）需求侧，群体性焦虑引发强烈学习动机，提升了用户为优质内容付费的意愿；在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下，付费门槛能够帮助用户降低内容筛选的时间成本和注意力成本。2）供给侧，近年来从个人博客到自媒体兴起所带动的全民内容输出风潮下，伴随着自媒体上升路径收窄，B端收入向头部聚集；此外，在部分领域已具有相当影响力的KOL的内容服务价值点仍未完全挖掘和释放。行业整体亟需拓展变现出口，而主要面向C端收费的知识付费模式正契合了这些趋势。3）同时，技术条

9、件的完备和移动支付习惯的普及也为知识付费的发展提供了一定助力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。缓解焦虑感，获得阶层标签、社交谈资和优势资源，提高内容筛选效率自媒体行业集中度提高，部分KOL内容服务价值点待挖掘，行业亟需拓展变现出口智能硬件和网络条件支持多种内容形式的即时获取移动支付普及，用户的支付习惯基本养成阶层焦虑全民输出技术条件支付习惯发展动力2018年中国知识付费产业核心发展动力梳理82018.3 iResearch I从出版到在线知识付费求知途径从线下向线上拓展，知识付费促进出版业效能提升聚焦到在线知识付费产业，其产业角色、环节及输出成果等方面均与传统出版行业一脉相承，通过将知识内

10、容及服务凝结为产品，获取当期及长尾销售收入。但与出版业不同的是，1）依托于互联网的在线知识服务更容易在产品体系中加入丰富的互动环节和互动手段；2）其数字化、轻体量的特征也使之相较于实体书更符合用户在移动互联网时代的内容获取习惯；3）此外，在线知识服务产品的生产链条较短，生产成本和库存压力也相对较低，伴随着知识付费热度的提升，引入了一部分原本沉淀在出版、教育等领域的优质人才，通过挖掘其内容生产价值点，促进了生产端的不断外延。专业人才从传统出版业向在线知识服务领域的流动，将使得付费知识产品专业化、精品化水平不断提升，产业加速发展。未来，在线知识服务将也将通过市场先验和配套精讲等方式，为实体书生产和

11、销售环节的优化提供辅助，促进出版行业整体效能提升。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。产业角色及环节相似知识服务平台 出版社IP孵化服务 出版流程头部IP 畅销书 产业输出成果相似知识服务产品与出版物相似，具有沉淀效应，能够在所凝结的知识内容及服务时效期内，收获长尾售卖收入。承继拓展 市场先验对目标主题在社区的相关话题热度进行观测，推出该主题线上知识服务试探市场反映，评估纸质书市场机会。配套精讲为待出版或已出版的纸质书提供讲书类（非有声书）服务，拓展用户读书视角，为其提供多元内容获取形式。结合互动性增强：实体书多为单向知识传递，而在线知识服务在互动环节和互动手段方面均有所强化。体量更轻：数字化

12、的在线知识服务相较传统出版业，模式较轻，基于移动互联网的碎片化和即时性更强。产业加速：在线知识服务产品生产链条相较实体书生产更短，库存压力较低，交付速度更快。2018年中国出版业与在线知识付费产业关联性特征点及潜在结合模式梳理92018.3 iResearch I从教育培训到在线知识付费接入“上游”成“入口”，知识付费完善教育培训产业链条在线知识付费产业的主要业务逻辑是基于用户的主动学习需求，为其提供以跨领域基础知识与技能为核心的在线知识服务，提升其达到求知目的的效率。与传统的教育培训行业相比：1）动机不同，付费门槛筛选下，在线知识付费受众大多是较为关注相关领域、求知需求明确、愿意投入时间与金

13、钱高效获取相关内容的人群，主动性较强；2）内容不同，在线知识付费产业向用户输出的多为跨领域基础知识与技能，将理论与实践相结合，覆盖领域广泛、学习门槛较低且无必然连续性，应用性相对较强；3）形式不同，在线知识付费产品以碎片化形式向用户交付体系化内容，整体互动性较强，也更重视交付形式为用户带来的服务体验。基于其强主动、广需求、低门槛、重交付等特性，在线知识付费产业将成为深度学习的“上游”和“入口”，进一步完善原有的线上线下教育培训产业链条。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国在线知识付费与教育培训产业特征辨析付费门槛甄别求知需求围绕跨领域基础知识与技能学习门槛较低且无必然连续性碎片化

14、形式输出体系化内容广泛性主动性应用性交付性在线知识付费产业102018.3 iResearch I在线知识付费产业付费逻辑分析知识付费核心解决的是内容的获取及实践的效率问题从免费且海量的互联网内容转向需要付费、目的性强的在线知识服务，用户对即将浏览/收听的内容有了更为清晰的认知，得到了更加明确的获得感，并形成了相对正向的自我预期，从而能够缓解复杂外部环境造成的内部焦虑；另一方面，付费所形成的契约关系也促使内容方针对市场需求点不断提高生产运营能力，以保障其输出的内容及服务质量。信息过载环境下，人们愿意为了在线知识服务付费的核心逻辑包括：1）由于信息的不对称性，通过付费获取通过常规的公开、免费渠道

15、较难获取的信息和服务；2）出于对KOL在专业领域权威性的信任，通过付费获取其对于相关领域的内容输出或背书内容；3）为了达到实践性目的，通过付费获取从发现问题到方案实践等各环节的全面且深度的配套服务。知识付费核心解决的是对于某个时长下、以某种形态呈现、为用户带来正向自我期许的内容的获取及实践的效率问题。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。A稀缺性通过常规的公开、免费渠道难以获取的信息和服务，如经过归纳和梳理的个体或相关领域的经验或观点B专业度在某些领域具有专业资质或建立了个人影响力的KOL对于该领域相关内容的输出或背书C服务化提供全面且深度的配套服务，满足从发现问题到方案实践等各环节的讲解、答疑

16、、讨论等多方面需求2018年中国在线知识付费产业核心付费逻辑梳理112018.3 iResearch I在线知识付费产业“爆款”逻辑分析大V打磨和腰部孵化打造“爆款”，暂无标准方法论无论影视剧、综艺、游戏还是知识服务，“爆款”能够为服务或产品提供者带来知名度和巨大流量。“爆款”在线知识付费产品的生产主要包括：1）邀约头部大V，通过打磨和运营，输出能让用户便捷触及头部大V和行业干货的低门槛高价值感的“爆款”产品；2）围绕普适、刚需、高频、深度、价值主张输出等价值点，挖掘腰部KOL，提供从选题到分发等环节的多重扶持，提高孵化出满足用户对不同领域差异性需求的“爆款”产品的概率。但整体而言，内容产业发

17、展多元多向，“爆款”在线知识付费产品的打造暂无标准方法论。此外，单一个体由于内容、人力、资金等多方面因素限制，较难连续做出“爆款”，而组织形态的内容商或平台方，能够通过持续观测和挖掘，捕捉市场潜在需求，并调动多方资源进行成规模化的生产，命中“爆款”概率相对较高。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国在线知识付费产业“爆款”知识付费产品价值点梳理头部大V腰部KOL长尾力量普适刚需高频深度价值主张输出低门槛：便捷触及头部大V高价值感：快速获取行业干货打磨孵化122018.3 iResearch I在线知识付费产业可持续场景分析纵横式复购满足深化及扩展性知识需求，中上游复购率约30%用户

18、在使用知识服务产品的过程中，对于内容的辨别和筛选能力提升，一部分人群逐渐建立为高效获取优质内容付费的理念和习惯。在解决了初步需求之后，对于同领域进一步的深度需求和其他领域需求，用户将形成纵向和横向的知识付费产品复购意愿：1）纵向复购，是在已有知识付费行为的情况下，对于同一平台或内容方的同领域知识付费产品的再次购买。2）横向复购，是在已有知识付费行为的情况下，对于同一平台或内容方的不同领域知识付费产品的再次购买。根据艾瑞咨询统计，中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率约为30%。知识付费模式无法替代主流教育方式和传统知识获取方式，但能够作为补充和延续，满足用户类型广泛、长期性、阶梯式的知识获取

19、需求。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。纵向复购在已有知识付费行为的情况下，对于同一平台或内容方的同领域知识付费产品的再次购买横向复购在已有知识付费行为的情况下，对于同一平台或内容方的不同领域知识付费产品的再次购买2018年中国在线知识付费产业复购类型梳理E.g.需求深化的升级体验简谱、五线谱入门汤普森钢琴简易教程讲解拜厄钢琴基本教程讲解哈农钢琴中级指法教程讲解车尔尼钢琴高级教程讲解E.g.需求扩展的延伸体验简谱、五线谱入门钢琴入门讲解及问答萨克斯入门讲解及问答小提琴入门讲解及问答架子鼓入门讲解及问答132018.3 iResearch I在线知识付费产业内容形式分析音频场景限制少、信息细节

20、丰富等优势明显，但并非唯一选择移动互联网对注意力的争夺已经从视觉延伸到听觉，音频形式不必与跟微信等成熟入口争夺流量和用户注意力，能够在同一空间叠加平行的内容获取场景；同时能够通过语音的音色、节奏、力度和维度等传递更丰富的信息，更有利于人格展现，因而在在线知识付费产业的应用中占据相当优势。但另一方面，虽然相较于图文和视频形式，音频内容的制作成本和门槛更低，也更有利于进行版权保护。在消费升级背景下，伴随着5G技术的发展，较适用于实际操作场景的视频内容也将成为在线知识付费产业的重要构成，此外，线下交流也会成为常见的延伸途径。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017年中国音频类在线知识付费产品特征

21、梳理音频类听音频同时可做其他事，且私密性强，使用场景限制少能够传递更丰富的信息，有利于人格展现，陪伴感强音频具有伴随性、不可中断性等特征，对音频内容质量的要求较高。相对图文，较有利于版权保护相对视频，制作成本和门槛更低知识服务产品142018.3 iResearch I在线知识付费产业发展阶段-平台方从占领用户心智到关联内容方，深度运营成平台方核心1）不同于其他行业，在线知识付费产业早期入局者中，有大量玩家来自已有相当基础的内容平台的转型，同时，也诞生了一批原生于在线知识服务赛道的平台。这一阶段，平台方的战略重点在于占领用户心智，提升品牌影响力。2）产业初期平台生产和积累的内容量较为有限，伴随

22、着付费用户数量和需求点的增长，关联更多头部内容方成为平台重要目标。头部内容方的稀缺性使得平台对其的争夺愈发激烈，因此以制作方和出品方角色挖掘和孵化潜力内容方、提升平台自身续航能力，也成为了这一阶段平台方的战略重点。3）购买并不是付费的终点，为加强平台差异化优势、充分挖掘单位用户价值，这一阶段，平台将把精细化运营内容IP作为战略重点，强化与内容方的合作，充分释放IP能量。此外，完善日益增长的用户群和知识付费产品的匹配机制，也是其不可忽视的关键。4）产业格局基本形成，且对用户注意力的争夺将跨越到同时长的在线影视、综艺、游戏等多内容赛道。探索新兴产业模式、提升产业效能成为平台方战略重点。整体来看，目

23、前行业雏形已成，平台方所处发展阶段已拉开，但发展阶段之间并非完全割裂。未来，在流量、内容及技术壁垒前，行业新进者将更多地转向垂直细分领域，头部综合型玩家对资源的竞争将更加激烈。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国在线知识付费产业发展阶段分析-平台方占领心智建立流量基础，占领用户心智，提升品牌影响力Step 1关联内容关联头部内容生产商，挖掘优质潜力内容方，拓展业务半径Step 2深度运营强化品控，通过精细化运营充分释放IP能量，完善推荐机制Step 3模式探索探索新兴产业模式，完善产业布局，提升产业效能Step 4152018.3 iResearch I在线知识付费产业发展阶段-

24、内容方内容方发展阶段整体滞后于平台方，建立生态是其发展重点与平台方相比，在线知识服务的内容方仍处于发展早期。整体而言，1）大多数内容方通过社交、资讯等平台积攒人气，建立流量基础，并在社交、资讯或在线知识付费平台上，以独立账号形式推出知识付费产品。此外，平台方还会邀请部分已在各行各业具有相当影响力的头部大V入驻，共同打磨和出品优质知识付费产品。2）通过在线知识服务直接变现的路径建立后，内容方将发力能够占领用户认知的版权级内容的打造，形成差异化壁垒；同时，继续拓展不同的知识付费模式，逐渐形成分别对应用户轻重度、多元化需求的阶梯式产品矩阵。3）其中，部分内容方还将从平台上的“知识店铺”或“意见领袖”

25、向自建APP等方向发展，建立自有生态，打造多元玩法，拓展变现想象空间。但具体来看，目前单个内容方的发展尚未形成标准程式，资本、人才、技术、用户等多方力量作用下，有的玩家致力于头部爆款打造，有的较为聚焦产品丰富度，有的则更关注阶梯式产品体系的完善，为用户提供的价值感受不同，市场呈现出相对多元的发展状态。此外，由于内容方的发展相对滞后于平台方，未来将出现类经纪公司等角色的中间方的机会点。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国在线知识付费产业发展阶段分析-内容方热度积累通过资讯、社交等平台积累人气，建立品牌基础Step 1知识变现推出在线知识付费产品，商业模式从广告变现向知识变现转化St

26、ep 2产品打磨打磨能够占领认知的版权级内容（IP），完善阶梯式产品矩阵Step 3营造生态建立自有生态圈定流量，打造多元玩法，拓展变现想象空间Step 416云起：在线知识付费产业发展概览1雪霁：在线知识付费产业环节分析2水暖：在线知识付费产业规模及格局分析3莺飞：在线知识付费产业典型案例分析4花明：在线知识付费产业发展趋势梳理5172018.3 iResearch I2018.3 iResearch I在线知识付费平台月度使用情况分析2017年12月月活达1.43亿，月度使用时长全年增幅超过100%根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示，2017年12月，知识付

27、费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时，与2017年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%，其中，其最高月度增速分别超过11%和26%。网民为优质的互联网内容及服务的市场教育程度逐步提高的同时，付费模式也在渐趋多样化，知识付费类平台除了通过问答、订阅、社群等主流付费模式之间的组合搭建知识服务生态外，还持续探索“偷听”、“包场一起学”等互动玩法作为补充，强化用户黏性。未来，伴随着知识付费类平台占据的用户注意力的继续提升，通过付费手段高效地获取所需知识将逐渐成为用户生活方式之一。注释：“知识付费类平台”包含独立知识付费平台以及为知识付费业务设立单独版块

28、及一级入口的综合知识服务平台。来源：mUserTracker.2017.12，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。注释：“知识付费类平台”包含独立知识付费平台以及为知识付费业务设立单独版块及一级入口的综合知识服务平台。来源：mUserTracker.2017.12，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。0.830.870.930.981.101.131.221.281.29 1.301.381.435.9%6.0%6.2%11.2%3.2%7.8%5.1%0.3%1.4

29、%5.8%4.0%17.1 17.2 17.3 17.4 17.5 17.6 17.7 17.8 17.9 17.1017.1117.12mUserTracker-2017年1-12月中国知识付费类平台月度独立设备数及变化趋势月独立设备数（亿台）增长率（%）2.02.12.62.62.93.03.33.63.63.73.84.12.3%26.1%-0.2%12.0%3.4%7.5%10.8%-0.9%3.5%3.1%6.6%17.1 17.2 17.3 17.4 17.5 17.6 17.7 17.8 17.9 17.1017.1117.12mUserTracker-2017年1-12月中国知

30、识付费类平台月度总有效使用时间及变化趋势月度总有效使用时间（亿小时）增长率（%）182018.3 iResearch I在线知识付费产业图谱注释：1）受篇幅限制，并未将产业链各环节中的所有企业全部展现，此处仅作示例；2）核心产业环节中各企业logo按企业中文全称首字母顺序排列，不涉及行业排名。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国在线知识付费产业图谱头部知识内容商服务企业支付平台其他服务方技术支持用户KOL全民知识生产者录音/转述服务垂直资讯平台独立知识付费平台音频/音乐类平台在线教育平台社交平台/社区在线知识付费平台内容方孵化/运营机构传播渠道内生型外部转发192018.3 iR

31、esearch I在线知识付费产业环节分析-平台方不同属性平台核心付费模式有差异，各类内容基因优势大不同独立平台来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容平台转型社交平台转型PGC平台PUGC平台2018年中国在线知识付费平台主流类型梳理及特征分析内容方特征模式特征核心优势产品类型多样，其中，长尾独立平台大多从轻运营的问答、约见等模式切入多以专栏型产品为核心，以完善内容生态、拓展收入规模为目的多以问答型产品为核心，运营模式较轻；作为社交关系的补充，提高粘性主打精品化内容，运营模式较重内容覆盖领域广泛，产品形态丰富多元1）围绕平台自营内容，吸收其他内容方形成生态；2）围绕无门槛的UGC生产者建立付

32、费机制，打造内容生态少量受邀入驻的头部内容方带动原有内容生态中的相关生产者转型轻体量便于灵活转型以及新模式探索多年积累的行业资源和内容生产经验；具有一定流量基础少量头部内容生产方（外部邀请或平台孵化）逐步向长尾内容方开放报名和审核渠道策动原有社区用户向内容生产者转化社区沉淀着丰富的关系链，用户互动活跃性较强；具有较大流量基础能够借助头部内容方获得较大用户号召力和内容方吸引力，加深品牌印象，提高品牌溢价可满足用户个性化的长尾获知需求；用户兼具生产方和消费者角色，并存在向KOL上升的机会，内容生态自循环建立202018.3 iResearch I在线知识付费产业环节分析-平台方针对需求层次输出阶梯

33、式产品矩阵，场景化设计将成运营基础知识付费平台通过向C端收费，不断拓展收入规模，同时，市场力量的凸显也反向促进了其对优质内容的生产和服务模式的迭代。目前知识付费产品主要可以分为内容方自主生产、平台方与内容方合作打磨以及平台方自营三大类别。其中，自营类产品大多来自由内容平台转型而来的知识付费平台。知识付费平台及部分头部内容方的发展路径大致包括三个步骤：1）通过免费内容广泛获取用户关注，2）通过小额付费服务（如问答、听书等）在关注人群中筛选出具有潜在付费意愿的用户，3）不断拓展内容覆盖领域的同时，通过分层次的差异化知识服务类型满足付费用户从浅层焦虑到深度学习等不同层级的需求，形成阶梯式产品矩阵。用

34、户在不同场景下偏好的服务模式不同，而不同服务模式下用户所偏好的内容类型也存在差异。针对具体应用场景设计产品内容及形式，未来将成为平台方提升运营能力、赋能内容方的重点。注释：模式及其轻重度划分仅作整体示意，不排除出现与此模式划分不一致的衍生模式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。免费内容泛内容消费需求听书课程问答/Live专栏社群/咨询形式灵活，往往从线上延伸至线下模式轻模式重单次或少数次，单次时长集中在：1.问答5mins以内2.Live/听书0.5-2h长期系列性内容，单次时长集中在15mins-3h2018年中国主流知识付费产品类型及特征梳理212018.3 iResearch I在线知

35、识付费产业环节分析-平台&内容平台与内容方形成共生体系，二者市场集中度决定话语权分布平台方与内容方的合作是在线知识付费产业生态的核心。部分平台会与邀请入驻的头部内容方建立深度合作，为其提供从选题到分发的全流程服务；也有部分平台会为开放的内容生态中的内容方按发展阶段提供从用户导流、平台补贴、内容指导到投资孵化等不同层级的服务。平台的赋能将帮助内容方更高效地进行在线知识付费产品的生产，并强化其与用户之间的关系链，从而进一步促进平台与内容方及用户之间关联度的增强，三者形成稳定且健康的结构，并将自发维持整个内容生态的运行。伴随着平台方与内容方市场格局的逐步确立，双方的市场力量将发生变化，其话语权的博弈

36、，将以它们的市场集中度为前提。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。平台方 平台的生态逻辑渐趋完善，产品数量几何式增长，对头部IP依赖性下降，则平台方保持相对强势的市场地位。平台之间的竞争程度加强，对优质内容及头部内容生产者的争夺渐趋激烈，则内容方话语权提升。内容方 内容领域野蛮生长时期入驻平台，基于平台的巨大流量、已形成付费习惯的用户以及运营指导等利好，打磨内容产品，并检验自身知识变现的可行性。头部内容方基于积累的资本与经验自建生态，聚集具有强付费意愿、高忠诚度的自有用户群，拓展商业想象空间。话语权博弈2018年中国在线知识付费产业平台方与内容方合作关系梳理内容方平台方用户深度合作/分级赋能强

37、化关系链提高忠诚度222018.3 iResearch I在线知识付费产业环节分析-内容方知识付费产品标准化生产流程形成，跨界和互动成品牌化要素相较于重资本、重运营的平台方，内容方整体的发展链条更为平缓，在持续性内容生产能力的驱动下，除了偶发的“爆款”外，受到单一知识付费产品影响而形成的波动性较小。目前，内容方生产在线知识付费产品的标准化流程已基本形成，大致可分为选题、打磨、渠道选择、运营及复盘等几个环节，其中，产品打磨和渠道选择的相对顺序较为灵活。对于在线知识付费产品及内容方而言，跨界资源交集产生的吸引力和张力远大于单一维度，探索关联资源中的多维契合点，更有利于其在相应领域中占领头部地位。此

38、外，由于品牌化的核心是在市场中获得高溢价能力，对于以“交付”为核心的知识服务而言，根据产品调性规划并建立与用户的互动关系，也是知识付费产品及内容方形成品牌影响力的关键。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国在线知识付费产业PGC产品生产流程及核心要素梳理选题通过数据挖掘、用户调研等方式预设领域，从关联内容方中甄选相关领域讲师，根据讲师个人特色策划具体选题。打磨根据定性定量的封闭测试下目标用户群的反馈，完善语气、语速、时长、知识密度、交付形式等各方面的产品设计。选择渠道研究各知识付费平台的特点，明确其用户画像，筛选契合自身品牌形象和内容调性的平台。运营及复盘结合平台情况为产品制定价格

39、策略及配套运营策略，持续监测上线后的站内外销售及评价，根据市场反馈进行复盘。+跨界资源+互动关系品牌化232018.3 iResearch I在线知识付费产业环节分析-中间方产业分工趋于专业和细分，第三方支持机构重要性凸显伴随着产业进化，未来的角色分工会更趋于专业和细分，每个产业环节上都将出现成熟的服务机构，从而推动产业效能持续提升。以类MCN的知识IP孵化机构为例，1）对平台方而言，接入此类中间商能够连接多元化、规模化的内容集群，同时，其持续输出优质知识IP的能力，也有利于平台提升自身的运营效率；2）而对于内容方而言，依靠此类机构的行业资源和经验，更有利于内容方进行跨平台运营和品牌塑造，并在

40、与平台的合作中获得更好的资源与机会。除独立的知识IP孵化机构外，头部内容方发展到一定阶段，为了完善自身内容布局、延展商业变现路径，也将吸收部分中长尾内容方，形成以自身为中心的知识IP孵化模式（不一定以机构形态存在），部分玩家还将进一步搭建在线知识付费平台，完成从内容方向平台方的转化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。硬件提供商内容付费技术服务商分销商关联内容集群提升平台运营效率跨平台运营及品牌化获取更优质资源知识IP孵化机构CRM电商正版图库音视频转录/配音客服H5平台方内容方2018年中国在线知识付费产业第三方支持机构类型梳理24云起：在线知识付费产业发展概览1雪霁：在线知识付费产业环节分

41、析2水暖：在线知识付费产业规模及格局分析3莺飞：在线知识付费产业典型案例分析4花明：在线知识付费产业发展趋势梳理5252018.3 iResearch I在线知识付费产业价值链分析外部广告收入规模存在边界，用户价值挖掘推动产业价值流动广告作为内容产业的天然商业模式，在知识付费模式出现前，构成了内容类平台及内容生产者的主要收入来源。但对于围绕用户为核心的在线知识付费产业而言，付费门槛使得用户对干扰内容获取体验的广告存在天生排斥感，常规的外部广告带来的收入规模存在边界。伴随着移动互联网红利殆尽、用户获取成本持续走高，缩短价值转换链条、建立与用户的直接关联成为产业参与者关注重点。未来，除知识付费模式

42、外，围绕单个用户的价值挖掘还将进一步促进产业核心环节参与方之间以及与其他参与方的价值流动。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。服务形式资金流向2018年中国在线知识付费产业价值链示意其他类型平台转型C端用户独立知识付费平台头部知识内容商知识付费平台服务付费经纪服务硬件服务商带宽/服务器提供商付费周边服务服务对象全民知识生产者1）：内容版权/用户号召力；2）：宣发渠道/孵化服务1）：孵化服务费用；2）：合作费用/版权付费/收入分成KOL内容提供方经纪/孵化公司收入分成优质人才技术支持方付费周边服务1）：提供知识付费产品；2）：观看/收听/评论购买知识付费产品付费/打赏知识服务付费等1）：提供知识

43、服务及周边商品；2）：获取内容/评论转发（音频、资讯、社交）262018.3 iResearch I在线知识付费产业核心商业模式分析核心付费模式逐步拓展，组合拳打造多元收入结构伴随着在线知识付费产业的发展，核心付费模式逐步拓展，目前主要包括问答/Live、听书、专栏/课程、社群及咨询等，覆盖多种应用场景。由于每种付费模式之间差异性较大，所面向的用户获知需求针对性也较为明确，因此，单一付费模式较难支撑平台的长期发展，大多数平台均采取多种付费模式相结合的方式，利用它们的互补特性，打造能够满足用户多维度多层次需求的组合玩法，并形成多元收入结构。此外，围绕知识服务产品还形成了多条衍生商业路径，拓展了相

44、关收入来源，如电子书及实体书销售收入、知识服务产品二次分销收入、线下讲座/演讲门票收入等。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国主流知识付费模式特征分析问答/Live优势点：个性化空间大；价格门槛低局限性：只能针对单一、浅层问题，难以满足深度知识需求；较难获取规模化收入包括一对一问答与一对多问答（Live）听书社群优势点：长期连续性服务；社交属性明确，互动性强；局限性：内容碎片化程度高，非标且预期不明；较难直接建立用户信任；较难监管包括线上和线下咨询优势点：能满足具体领域较为深入的定制化需求局限性：非标化程度高，难形成统一评价和筛选标准；准入门槛高，耗费精力大，成本较高包括线上和线

45、下专栏/课程优势点：时效性弱；领域广泛，可选范围大；价格门槛低局限性：互动性弱，讲师的认知和解读水平存在差异；打造品牌化内容难度较大优势点：满足体系化求知需求；强陪伴感有利于人格化塑造；课程设计集中，单价高，变现效率高局限性：即时互动性较弱；时效性较强；准入门槛较高包括阶段型和长期型272018.3 iResearch I知识付费产业规模预测人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年规模将达235亿近年来，居民精神文化需求持续增长，内容生产去中心化程度进一步提高，文化内容产业相关赛道快速发展。根据艾瑞咨询统计，2017年，中国知识付费产业规模约为49.1亿，同比增长近三倍。未来，1）一方面，

46、由于传统出版、教育、传媒等行业的增长较为缓慢，同时，自媒体在流量逻辑下的头部格局也已相对固化，相关人才将大量涌入变现链条更短、上升空间巨大的知识服务行业，促使知识付费产业规模进一步扩大；2）但另一方面，受到可争夺的单个用户的注意力时长以及目标用户群可接受的客单价范围限制，未来知识付费产业规模增速将出现下降，并最终趋于市场稳定水平。伴随着市场教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务付费的人群基数不断增长，未来三年，知识付费产业规模还将保持较高成长性持续扩张，预计到2020年，该产业规模将达到235亿。注释：知识付费产业市场规模包含设立了知识付费业务的相关平台方的知识付费相关收入，以及无自主知识付费业

47、务、但作为分发渠道参与产业运营的平台上的独立内容方的站内知识付费收入（作为个体平台统计），不包含其旗下其他业务收入（如广告、实物电商、其他内容付费收入等），不考虑平台与内容方之间的分成关系。来源：根据公开数据、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。235.1亿49.1亿2017年2020年2017-2020年中国知识付费产业市场规模预测注意力人才客单价282018.3 iResearch I知识付费产业格局分析“腰型”结构下长尾市场占据40%份额，“小而美“成突破口由于知识付费产业的核心动能是用户的明确获知需求，因此，“爆款”对用户的实际付费行为的吸引是有限的，在与用户

48、个性化显著的长尾需求相符的前提下，付费率高、评价好的产品，均有较大概率进入用户的欲购清单。根据艾瑞咨询统计，目前，知识付费产业呈现以下“腰型”结构分布，头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。知识付费产业头部格局已基本形成，虽然集中度相较其他内容产业仍较低，但在用户基数、关联内容方、版权、资本、技术、人才等方面已建立基本壁垒。未来，综合型、规模化的知识付费新玩家将减少，但面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直知识付费平台仍有较大发展空间。新小玩家可通过挖掘垂直领域专精人才、在垂直用户中建立影响力，逐步释放

49、付费潜力，并探索领域相关的其他变现模式。注释：统计口径为设立了知识付费业务的相关平台方，以及无自主知识付费业务、但作为分发渠道参与产业运营的平台上的独立内容方（作为个体平台统计），不考虑平台与内容方之间的分成关系。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国知识付费产业营收规模集中度示意图TOP3平台，收入占全行业约35%，付费用户规模均超300万。TOP4-10玩家，收入占比约25%，2017年知识付费收入均高于1亿元。长尾参与者数量众多，营收规模占比达40%，但营收分布较为分散。腰部应用长尾力量头部平台29云起：在线知识付费产业发展概览1雪霁：在线知识付费产业环节分析2水暖：在线知识

50、付费产业规模及格局分析3莺飞：在线知识付费产业典型案例分析4花明：在线知识付费产业发展趋势梳理5302018.3 iResearch I中国在线知识付费产业案例分析综述来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。案例背景LOREM IPSUM DOLOR SIT AMET SITM核心企业为更完整地介绍行业情况，艾瑞以充分展现每一家企业的特色和优势为出发点，撰写了部分典型企业的案例介绍。由于时间和篇幅的限制，未能将所有优秀企业呈现在报告中，敬请谅解。同一类别下，企业/平台出现的先后以其中文名称拼音首字母排列为序，不涉及任何排名。本报告案例共分为平台方、内容方、工具方三大类别。案例包括：得到、混沌大学、