2018年中国网络广告市场年度监测报告简版.pdf

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1、中国网络广告市场年度监测报告-简版2018年2网络广告关键词：创意、融合、优化1潜力仍在：规模增长继续拉长生命周期2野蛮生长：新广告形式带来新的空间3“媒体”新解：内容承载形态的创新4中国核心行业及企业网络广告规模分析5中国主要行业网络展示广告投放分析632018.8 iResearch Inc 摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。互联网核心企业中，网络广告收入集中度提升，其中百度、阿里巴巴、腾讯及字节跳动四家企业的网络广告收入占总体60%以上。核心行业中，搜索行业向信息流广告布局加速，在线视频企业广告收入与用户付费均衡发展，新闻资讯企业的内容战略使得行业优质资源更加集中，竞争加剧。受政策性

2、因素及线上下场景联动影响，房地产、新零售等行业竞争加剧，对网络营销的需求提升，曝光意愿更强，网络营销投入增长较为明显。2017-2018年，中国广告整体市场持续保持较为良好的生命力。产业上下游的配合和合作深度不断加强，精细化特征明显。互联网新兴产业广告主类型增加，传统“媒体”定义被打破，营销服务商服务链条不断延伸。网络广告依然是互联网产业的核心商业模式，尤其是移动广告已经成为引领增长的关键点，2017年移动广告规模达2549.6亿，原生广告的高速发展成为行业的共同关注点，其扩充了广告资源，提升了广告转化，也带来了更好体验，为数字广告的创新发展带来价值。线上线下广告的界限愈加模糊，技术与资源的融

3、合逐渐落地。广告主“品效合一”需求强烈，除了流量与资源之外，媒体的广告创意与效果优化能力愈加得到重视。SMS42018.8 iResearch Inc 核心数据3750.1亿元2017年度中国网络广告市场规模达到3750.1亿元，同比增长32.9%，未来两年市场规模仍保持较高水平，但增速将略缓，至2020年整体规模有望超过万亿元。30.0%2017年，电商广告份额仍占比第一，份额为31.8%，随着消费者线上商品选择的增多，电商广告收入也呈现增长趋势。搜索广告、品牌图形广告、视频贴片广告等份额下降。68.0%2017年移动广告市场规模达到2549.6亿元，占网络广告比例为68.0%，发展势头仍旧

4、强劲。预计2020年移动广告占比将超过80%。1000亿2017年，阿里巴巴（含大文娱）广告营收超1000亿元，位居第一。百度广告营收位居第二。TOP4广告营收占整体网络广告市场营收比重超过60%。2017年展示类广告中，交通类仍占首位，占比为16.5%。其次，房地产、网络服务行业的份额也较大，二者占比分别为14.0%、11.7%。2017年中国信息流广告规模为688.8亿元，占总体网络广告份额的18.4%，份额跃居前三位。以信息流广告为主的原生广告成为网络广告的主推动力。688.8亿元16.5%来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。52018.8 iResearch Inc 2018.8 iRe

5、search Inc 70.0%64.4%25.0%22.4%15.5%12.7%产品/服务质量产品/服务价格方便绿色环保卫生快捷场所或环境2017年中国消费者消费关注因素2018年中国网络广告市场外部影响新人群特征带来新消费环境，市场与监管逐渐形成默契从整体消费环境来看，消费者对质量要求更高，对消费升级的理解更深刻。2018年“00后”成年，新生代消费理念逐渐占据主流，同时“银发”、“小镇青年”群体也纷纷形成了自己特有的消费需求和习惯。随着用户消费理念和行为的进化，新消费环境为整个网络营销的创新带来新的方向。2017-2018年，中国广告市场的发展出现诸多结构性变化，市场监管也更加精细化和具

6、有针对性，新兴广告形式也在监管不断完善的情况下迅速成长，监管力度与市场创新正在逐渐形成默契。来源：中国消费者协会。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。为严厉打击互联网广告违法行为，规范互联网广告市场秩序，原国家工商行政管理总局今年2月印发专门通知，部署开展互联网广告专项整治工作。据统计，2018年上半年，全国工商、市场监管部门共查处互联网广告案件8104件，同比增长64.2%；罚没金额达到11668.70万元，同比增长17.0%。国家广播电视总局会同属地管理部门以约谈、整改、下架、永久关闭问题产品等“组合重拳”开道，依法严肃问责了诸多短视频内容平台，监督其对平台不良内容全面深入整改。2018年中

7、国媒体及广告监管政策及成果62018.8 iResearch Inc 2018年中国网络广告市场核心要素资源、技术、渠道、内容、数据“五元合一”2017-2018年，中国网络广告市场各产业环节不断完善和成熟，逐渐完成了从品牌或效果广告向“品效合一”为主流的转变。能够形成这样的转变，除了广告主需求驱动之外，广告技术、内容与渠道的多方配合、新广告评估标准的逐步建立以及广告投放背后多元数据与产品的打通，都成为主要的推动力。总结起来，当前中国网络广告市场的核心要素有五个：资源、渠道、内容、技术和数据。在2017年之前，这五大要素中有一至两个要素非常突出，即有可能达到非常理想的广告效果，但在2017-2

8、018年，这五大要素则变得更加缺一不可，“五元合一”才能够发挥更大的作用，实现更大的营销目标。而对广告主和代理商来说，遵循这五大要素，结合自身的需求和特点，选择更加合适的营销方式和组合，则比将目光完全集中于头部媒体渠道更加重要。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。资源渠道内容技术数据核心要素流量和服务商分发与推广手段故事与创意投放与转化分析与迭代寻找合适的寻找最好的2018年中国网络广告核心特征及影响要素故宫x抖音：第一届文物戏精大会H5刷屏，通过社交短视频的方式，吸引更多年轻人走进博物馆百万英雄营销专场：年初火爆的直播答题，花样植入品牌，强化品牌记忆耐克x跳一跳：耐克结合产品特点，在“跳一跳”

9、中植入“NIKE REACT”72018.8 iResearch Inc 2018.8 iResearch Inc 2018年中国网络广告市场关键词创意：策划+内容+形式，创意在营销中深度细化与落地2018年，营销内容的质量和风格重新回归到重要位置，讲好故事成为广告影响消费者决策的关键。广告主在投放中的痛点调研中，讲好故事和品牌定位、整合营销和情感共鸣的需求格外突出，这也印证了创意在营销活动中的重要性。基于这一理念和需求，2017-2018年，出现了很多具有创意的整合营销案例，这些案例成功的关键在于，不仅仅将营销局限于单一的媒介或形式，而是通过统一和谐的故事线，结合多种创意形式和内容承载方式进

10、行完整的营销策划与落地。在这个过程中，创新贯穿于每一个营销环节中，又因为有了整体的规划而毫无违和感。来源：N=41，2018.2，样本来自营销领域知名广告主、代理商及媒体相关负责人。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2017-2018年创意营销典型事件梳理56.1%46.3%41.5%41.5%39.0%36.6%34.1%34.1%31.7%31.7%如何提升广告投放ROI如何讲好打动用户的故事新品牌如何定位目标用户的内容/兴趣/价值观偏好有何特征如何定位产品的目标人群如何进行有效的整合营销如何提升用户对品牌的分享意愿如何提升广告的转化效果如何了解和运用新的用户增长方式（直播答题等）如何打通

11、数据广告主最主要的营销痛点TOP10知乎-不知道诊所知乎联合北京青年人聚集的潮流地标三里屯太古里，面向青年人群打造了一间知乎创意体验馆不知道诊所。得到-菜市场经济学为了推出薛兆丰经济学讲义，得到选定了北京三源里菜市场作为新书发布会场所，将经济学与菜市场这个经济学发生的“第一现场”结合在一起，碰撞出不一样的空间艺术。82018.8 iResearch Inc 2018年中国网络广告市场关键词融合：多渠道投放成为标配，新入口不断扩展“媒体”定义2017-2018年，中国网络广告将关注“人”发挥到空前水平，广告的发展跟随着用户注意力的转移而变化：1）从形式上，广告样式更为丰富，互动玩法与广告等多种形

12、式正在走向智能融合，新颖有趣的广告带给用户更有价值的体验，数据和算法应用也更为成熟，广告投放更具有针对性；2）从场景上，以OTT、户外大屏、智能音箱等为代表的万物互联的新兴广告更加深度地融入到用户的多元生活场景中；3）从载体上，“媒体”定义不断被拓宽，小程序、短视频+等拓展广告载体形式，移动厂商布局网络服务、工具、电商等企业布局内容，纷纷瞄准广告市场。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2017-2018年中国网络广告形式、场景及渠道融合特征梳理互动式广告，围绕受众激励这一营销逻辑，衍生出更多激励式互动玩法，这些互动玩法以有趣的方式，有效提升了营销活动的转化率。直播+、短视频+丰富广告内容呈现方

13、式，创造诸多融合多元要素的整合营销案例。玩法与形式融合场景融合“媒体”形态融合近年来，网络广告场景更加多元丰富。一方面，传统载体智能化发展使展示内容更加数字化、动态化，视觉冲击力及个性化风格更加突出；一方面，新的智能设备的出现，也扩展了广告的增量市场，VR/AR、智能手表、智能音箱、育儿机器人等等都为广告增添了新的形式和媒介。2018年，媒体形态进一步扩充，“媒体”概念被不断刷新。小程序的推出改变诸多app使用习惯，同时也使小程序的媒介属性愈加增强；短视频+成为诸多非媒体属性app承载内容的新兴模块；同时，手机厂商基于自身智能系统推出内容产品矩阵，进军广告市场。92018.8 iResearc

14、h Inc 2018年中国网络广告市场关键词优化：广告投放优化需求提升，催生系统及服务升级人工智能技术在营销中的应用主要在于精准投放、反作弊等，未来变革将是全方位的，既作用于决策、素材生产、投放、监测等营销流程的各个环节，又通过对各环节的影响和反馈，提升数字营销生态系统的整体运转效率。这一趋势首先体现在效果类广告投放中。2017-2018年，智能营销服务商与媒体智能营销平台纷纷上线oCPC、oCPM系统，借助人工智能技术帮助企业在实际投放中不断优化出价规则和流程，帮助广告主逐渐从以CPC或CPM方式投放向真正按照目标和实际效果投放。而随着广告投放成本的精细化，广告主对专业广告优化师的需求也大大

15、增加，不断催生系统与服务的升级。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。投放前挖掘潜在用户，实现精准的人群细分寻找最佳的媒体组合投放中大数据赋能，实现“人群+场景+媒体”多维度组合定向投放后十多个维度的效果报表数据实现秒级更新，支持实时查看广告投放过程优化环节oCPC/oCPM系统目标投放成本实际投放成本通过机器学习等技术，对数据进行分析，以更准确的预估点击率及曝光率10网络广告关键词：创意、融合、优化1潜力仍在：规模增长继续拉长生命周期2野蛮生长：新广告形式带来新的空间3“媒体”新解：内容承载形态的创新4中国核心行业及企业网络广告规模分析5中国主要行业网络展示广告投放分析6112018.8 iRe

16、search Inc 2018.8 iResearch Inc 中国广告市场现状分析2017年中国广告经营额近7000亿，广告市场呈现融合趋势2017年，中国整体广告市场保持稳定增长，中国广告经营额近7000亿。从五大媒体广告收入来看，网络广告持续快速发展并占据广告市场绝对核心地位，而媒体之间的融合互动使五大媒体广告收入整体仍保持稳定的增长，2016年增长率达到15.6%，预计2017年五大媒体广告收入将突破5000亿元。来源：中国广告经营额来自国家工商行政管理总局公布的数据。来源：传统媒体市场规模数据依据中国广告协会数据推算，其中广播广告及电视广告数据来源国家广电总局及广电蓝皮书，报纸广告及

17、杂志广告来源国家工商行政管理总局及传媒蓝皮书，网络广告市场根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。5019.85605.65973.46489.06896.411.7%6.6%8.6%6.3%201320142015201620172013-2017年中国广告经营额中国广告经营额（亿元）增长率（%）1119.3 1116.2 1060.4 1004.9 975.8 963.1 139.9 159.9 158.3 145.8 145.4 144.8 1105.2 1546.0 2184.5 2884.9 3750.1 4914.0 425.0 360.0

18、252.0 201.6 159.3 125.8 78.1 50.0 41.0 36.1 32.5 29.2 20132014201520162017e2018e2013-2018年中国五大媒体广告收入规模及预测电视广告收入规模（亿元）广播广告收入规模（亿元）网络广告收入规模（亿元）报纸广告收入规模（亿元）杂志广告收入规模（亿元）122018.8 iResearch Inc 注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。网络广告特

19、征：融合化与精细化2017年网络广告规模超3750亿，2018年增速仍在30%以上根据艾瑞咨询2017年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到3750.1亿元，同比增长30%，预计在2018年增速仍保持在30%以上。从绝对值来看，中国网络广告发展仍旧显示出较为良好的生命力，预计在2020年市场规模将近8000亿元。艾瑞分析认为，中国网络广告市场仍旧是互联网产业重要的商业模式，并且市场随着互联网企业形态和格局的变化而变化。随着互联网产业经历人口红利期、移动风口期，近年来进入精细化运营期，网络广告市场也在各阶段不断打破原有天花板限制，拓展形式和边界。未来5-10年，网络广告将继续跟随

20、互联网产业发展，进入以互联网作为连接点，以技术为驱动，打通多种渠道和资源进行精细化管理，以内容创意和基于数据分析的优化能力作为核心竞争力的阶段。1105.2 1546.0 2184.5 2884.9 3750.1 4914.0 6273.4 7836.9 43.0%39.9%41.3%32.0%30.0%31.0%27.7%24.9%0200040006000800010000201320142015201620172018e2019e2020e2013-2020年中国网络广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿元）同比增长率（%）未来三年，中国网络广告与传统线下广告的结合将愈加紧密，互联网分界

21、将逐渐模糊。在未来5-10年将进入新的时期，即以互联网作为连接点，以技术为驱动，打通多种渠道和资源进行精细化管理，以内容创意和基于数据分析的优化能力作为核心竞争力的阶段。132018.8 iResearch Inc 移动广告牢牢占据“C位”移动广告规模占网络广告比例近70%，已占据市场绝对主流移动终端已经成为当前人们生活不可缺少的一部分，与此同时，移动广告产业链不断完善，推动着网络广告规模的快速增长。2017年移动广告规模达2549.6亿，占总体网络广告比例近70%，预计2020年这一比例将达到84.3%，未来仍将持续引领网络广告市场发展。注释：从2014年Q4数据发布开始，不再统计移动营销的

22、市场规模，移动广告的市场规模包括移动展示广告（含视频贴片广告，移动应用内广告等）、搜索广告、社交信息流广告等移动广告形式，统计终端包括手机和平板电脑。短彩信、手机报等营销形式不包括在移动广告市场规模内。网络广告与移动广告有部分重合，重合部分为门户、搜索、视频等媒体的移动广告部分。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。1105.2 1546.0 2184.5 2884.9 3750.1 4914.0 6273.4 7836.9 133.7 375.1 997.8 1750.2 2549.6 3814.4 5195.2 6610.3 12.1%24.3%45.7%60.

23、7%68.0%77.6%82.8%84.3%201320142015201620172018e2019e2020e2013-2020年中国网络广告&移动广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿元）移动广告市场规模（亿元）移动广告占比（%）14网络广告关键词：创意、融合、优化1潜力仍在：规模增长继续拉长生命周期2野蛮生长：新广告形式带来新的空间3“媒体”新解：内容承载形态的创新4中国核心行业及企业网络广告规模分析5中国主要行业网络展示广告投放分析6152018.8 iResearch Inc 不同形式广告市场份额信息流广告份额将持续扩张，搜索、品牌图形市场受压缩2017年，中国网络广告在细分领域市

24、场份额变化仍在继续，传统搜索广告整体发展低于行业水平，份额持续降低；电商广告占比31.8%，与去年同期相比，份额持续上升，随着消费者线上商品选择的增多，电商广告收入呈现增长趋势，增速高于整体市场，2017年份额继续保持在份额首位。信息流广告表现仍旧非常突出，2017年信息流广告口径除包含社交、新闻、视频等之外，计入了以搜索等工具类平台及短视频平台为主要载体的信息流广告，其市场份额达到18.4%，份额增加明显并跃居第三位。注释：1.搜索广告包括搜索关键字广告及联盟广告；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告，例如淘宝、去哪儿及导购类网站；3.分类广告从2014年开始核算，仅包括58同城、赶

25、集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4.信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等；其他形式广告包括导航广告、电子邮件广告等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。31.2%33.4%31.2%25.4%22.7%19.5%17.0%14.9%27.0%25.9%26.9%28.2%31.8%31.7%30.3%29.2%21.0%17.7%14.7%13.7%12.6%11.4%10.4%9.5%2.2%3.6%7.9%12.5%18.4%23.9%30.0%35.1%7.1%8.0%8.3%8.4%5

26、.6%5.0%4.5%4.1%1.0%0.9%0.7%0.5%0.4%0.4%0.3%0.3%0%20%40%60%80%100%201320142015201620172018e2019e2020e2013-2020年中国不同形式网络广告市场份额及预测搜索广告（含联盟）电商广告品牌图形广告信息流广告视频贴片广告富媒体广告分类广告固定文字链广告其他形式广告162018.8 iResearch Inc 搜索广告市场搜索广告市场规模达852.3亿，增速触底反弹2017年搜索广告市场规模达到852.3亿元，同比增长达到16.5%，自2016年网络广告规定施行，搜索广告市场进入结构性调整以来，2017

27、年广告主数量及广告主投放预算双双恢复增长，搜索广告增速触底反弹，进入平稳增长阶段。从用户端看，搜索服务用户在已有较高使用率的情况下，仍然保持一定增长，CNNIC数据显示，截至2017年12月，我国搜索用户规模达6.4亿，使用率为82.8%，用户规模较2016年底增长3718万，增长率为6.2%；手机搜索用户数达6.2亿，使用率为82.9%，用户规模较2016年底增长4887万，增长率为8.5%。注释：搜索广告市场规模为关键词广告收入和联盟展示广告收入之和。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。345.2 516.2 682.6 731.7 852.3 958.9 1065.3

28、 1170.7 49.6%32.2%7.2%16.5%12.5%11.1%9.9%201320142015201620172018e2019e2020e2013-2020年中国网络广告市场搜索广告市场规模搜索广告市场规模（亿元）增长率（%）搜索广告市场规模达852.3亿，增速触底反弹172018.8 iResearch Inc 品牌图形广告市场品牌图形广告增速逐年下降，预计2020年将超740亿2017年，品牌图形广告市场规模达到471.1亿元，同比增长19.6%，增速低于整体网络广告市场，预计在2020年将超过740亿。近年来，随着信息流广告等原生广告的爆发式增长，以品牌图形广告为主的硬广模

29、式空间逐渐被挤压，广告主对于营销的需求更加精细化和全面化，品牌图形广告发展最为成熟，投放模式和广告位可扩展的空间相对减小，成为广告主可选择的诸多营销手段之一。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。231.9 274.4 321.5 393.9 471.1 561.9 652742.818.3%17.2%22.5%19.6%19.3%16.0%13.9%02004006008001000201320142015201620172018e2019e2020e2013-2020年中国网络广告市场品牌图形广告规模品牌图形广告（亿元）增长率（%）182018.8 iResearch I

30、nc 信息流广告市场信息流广告市场规模为688.8亿元，发展速度持续保持高位2017年，信息流广告对于网络广告的推动作用仍旧十分明显。从增速来看，信息流广告2016年、2017年、2018年增速分别为109.3%、91.5%、70.4%，预计到2020年仍将保持45%以上增长率。从绝对值来看，2017年信息流广告市场规模达688.8亿元，预计2020年将超过2700亿元，占网络广告总体35%以上。2017-2018年，信息流广告在形式和内容方面都有较大的突破，艾瑞咨询认为未来5年内，网络广告的诸多广告形式将会逐渐呈现信息流化。注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理商

31、收入。信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。55.5 171.9 359.7 688.8 1173.5 18852754133.2%209.7%109.3%91.5%70.4%60.6%46.1%0500100015002000250030003500400020142015201620172018e2019e2020e2014-2020年中国网络广告市场信息流广告规模信息流广告（亿元）增长率（%）19网络广告关键词：创意、融合、优化1潜力仍在：规模增长继续拉长生命周期2野蛮生长：新广告

32、形式带来新的空间3“媒体”新解：内容承载形态的创新4中国核心行业及企业网络广告规模分析5中国主要行业网络展示广告投放分析6202018.8 iResearch Inc 不同网站类型网络广告发展综述电商网站广告份额达31.8%，社交及资讯广告份额上升2017年电商网站广告份额占比为31.8%。未来几年，电商网站广告仍将稳定在30%左右的份额。其他媒体形式中，门户及资讯广告（不含非门户业务）占比为8.4%，社交广告占比为10.5%，较2016年增长较快，份额有所提升，随着信息流广告在资讯及社交领域的发展，未来几年份额将持续上升或保持在较高水平。在线视频广告份额下降较为明显，主要由于其商业模式逐渐向

33、内容付费拓展，收入结构调整所致。注释：1.搜索引擎广告包括搜索企业的所有广告形式；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告，例如淘宝、去哪儿及导购类网站；3.分类广告从2014年开始核算，仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4.信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等；信息流广告收入以媒体实际收入为准，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差；5、其他形式广告包括导航广告、电子邮件广告等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。31.2%34.7%32.3%26.9%26.5

34、%23.8%21.7%20.0%27.0%25.9%26.9%28.2%31.8%31.7%30.3%29.2%10.0%8.6%6.9%6.5%5.9%5.1%4.3%3.8%8.9%9.8%10.7%11.3%9.5%9.2%9.2%9.1%8.7%7.1%7.2%7.7%8.4%8.6%8.5%8.2%4.3%5.1%6.7%8.3%10.5%12.5%13.8%15.3%1.8%3.4%3.2%3.4%3.3%3.2%3.0%2.8%8.2%5.3%6.1%7.6%4.1%5.8%9.3%11.6%0%20%40%60%80%100%201320142015201620172018e2

35、019e2020e2013-2020年中国不同媒体类型网络广告市场份额搜索引擎广告电商广告垂直行业广告在线视频广告门户及资讯广告社交广告分类信息广告其他212018.8 iResearch Inc 门户及资讯广告市场门户及资讯广告收入持续增长，各平台类型均进行内容布局注释：门户及资讯广告包含五大门户及其客户端、独立新闻资讯客户端等媒体平台中纯门户业务的广告收入，不包含门户旗下其他业务如视频、社交、搜索等的广告收入。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2017年门户及资讯广告市场规模为315.8亿元，同比增长43.0%，增速维持较高水平。门户及资讯平台在移动端主要呈现三种形态

36、，以专业媒体资讯为核心的综合资讯平台、以原创新闻为主体的专业新闻媒体以及以聚合类资讯为主体的资讯平台。各平台类型在2017-2018年均着重进行内容布局，并通过对不同目标用户的精细化运营呈现出差异化的发展特点，体现了不同的营销价值。95.86 110.5157.0220.9315.8424.7531.2641.215.3%42.1%40.7%43.0%34.5%25.1%20.7%01002003004005006007008009001000201320142015201620172018e2019e2020e2013-2020年中国网络广告市场门户资讯广告规模门户及资讯广告规模（亿元）增长

37、率（%）222018.8 iResearch Inc 注释：电子商务网站包括C2C、B2C等网站。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。电商广告市场电商广告市场规模达1191.2亿元，全域营销助力规模增长2017年电子商务（以网络购物为主）网站广告营收达到1191.2亿元，同比增长46.4%，增速较去年持续上升。电子商务网站（含APP）广告规模的增长主要来自于：（1）新消费环境下，品牌竞争加剧，对广告营销的重视程度不断加强；（2）电商平台线上线下场景结合愈加紧密，“全域营销”带来新的体验和效果；（3）内容电商与社交电商发展火爆，网红与主播“带货”能力极强，帮助品牌获得理想的营

38、销效果及转化。298.3 400.4 588.1 813.6 1191.2 1558.2 1901.8 2289.8 34.2%46.9%38.3%46.4%30.8%22.1%20.4%050010001500200025003000201320142015201620172018e2019e2020e2013-2020年中国网络广告市场电子商务广告规模电商广告规模（亿元）增长率（%）232018.8 iResearch Inc 注释：在线视频网站统计口径包含门户视频业务。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。在线视频广告市场在线视频广告市场规模达356.3亿元，增速下滑较

39、大2017年，在线视频网站网络广告规模达到356.3亿元，同比增速为9.2%，较去年增速下滑较为明显。下滑主要原因除个别头部企业出现较大问题所带来的共振之外，也与整体在线视频行业商业模式更加均衡发展有关。2017-2018年，视频会员发展迅猛，C端消费能力的提升为在线视频行业带来新的增长动力，广告在未来增速将趋于稳定。98.01 151.86 233.14 326.20 356.30 453.90 574.2713.854.9%53.5%39.9%9.2%27.4%26.5%24.3%0100200300400500600700800900100020132014201520162017201

40、8e2019e2020e2013-2020年中国网络广告市场在线视频广告规模在线视频广告规模（亿元）增长率（%）242018.8 iResearch Inc 注释：社交网络广告包括SNS社交网站、传统社区、博客等类型，也包括门户旗下的网络社区及微博、微信等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。社交网络广告市场社交网络广告营销规模持续增长，更加原生化根据艾瑞最新数据显示，2017年中国社交广告规模为395.1亿元，预计到2020年将超过1100亿元。社交平台在展现营销创意、建立品牌共鸣、产生互动和转化方面具有优势，随着内容营销与原生营销的爆发，社交广告在未来仍具有较大的发展空

41、间。47.0 79.6 146.8 239.6 395.1 613.5 865.791198.0469.2%84.4%63.2%64.9%55.3%41.1%38.4%0200400600800100012001400160018002000201320142015201620172018e2019e2020e2013-2020年中国网络广告市场社交广告规模社交广告规模（亿元）增长率（%）25网络广告关键词：创意、融合、优化1潜力仍在：规模增长继续拉长生命周期2野蛮生长：新广告形式带来新的空间3“媒体”新解：内容承载形态的创新4中国核心行业及企业网络广告规模分析5中国主要行业网络展示广告投放分

42、析6262018.8 iResearch Inc 1124.1亿元2017年，中国搜索引擎企业营收市场规模超过1000亿元，同比增长29.4%。852.3亿元2017年，中国搜索广告市场规模为852.3亿元，同比增长16.5%。81.8亿元2017年，中国搜索企业营收规模中，信息流广告收入为81.8亿元，占比达7.3%，成为重要增长引擎。4.5亿台截至2017年12月，中国移动搜索APP月独立设备数超过4.5亿台，较年初增长20.7%。中国搜索引擎行业发展现状2017年中国搜索引擎市场核心数据来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017年中国搜索引擎市场核心数据272018.8 iResear

43、ch Inc 中国搜索引擎市场发展分析搜索引擎企业营收规模达到1124.1亿元搜索引擎企业营收规模达到1124.1亿元2017年中国搜索引擎企业营收规模达到1124.1亿元，同比增长29.4%，艾瑞分析认为，搜索企业营收在2017年创下新高的主要原因在于：1）搜索企业营收结构中贡献最大的搜索广告重新回归正常价值曲线上，带动搜索企业营收规模增长；2）搜索引擎企业的新业务信息流广告增长迅速，成为搜索企业营收规模新的驱动力量。艾瑞预计，未来两到三年，信息流广告对搜索企业营收的拉动作用将持续体现。注释：1.搜索引擎企业营收规模为搜索引擎运营商营收总和，不包括搜索引擎渠道代理商营收；2.从2013年开始

44、，计入360搜索营收，2017年开始计入360所有营收。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。394.6 599.6 807.6 868.7 1124.1 1357.6 1580.8 1831.7 51.9%34.7%7.6%29.4%20.8%16.4%15.9%201320142015201620172018e2019e2020e2013-2020年中国网络广告市场搜索引擎企业营收规模搜索引擎企业收入规模（亿元）增长率（%）282018.8 iResearch Inc 根据艾瑞mUserTracker数据显示，2017年中国移动搜索APP月独立设备数增长迅猛，截至2

45、017年12月，月独立设备数超过4.5亿台，较年初增长20.7%，高于同期移动端APP整体月独立设备数12.5%的增幅。艾瑞分析认为，随着PC端网民搜索行为向移动端迁移，搜索企业通过预装、广告、用户激励等多种方式大力推广其移动搜索APP，移动搜素APP已经成为搜索企业夯实移动端搜索服务的重要基础，围绕着移动搜索APP，搜索企业以搜索+信息流服务，满足用户多元信息需求，提升企业商业变现能力。来源：mUserTracker.2017.12，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。中国搜索引擎市场发展分析移动搜索APP增长迅猛，夯实移动端搜

46、索服务基础38115.8 39311.0 39683.8 40576.8 42047.1 42973.6 43514.2 44489.3 44269.2 45416.0 45161.1 45991.4 27.7%21.9%21.9%22.7%22.0%20.7%21.7%16.2%14.3%13.4%16.9%3.1%0.9%2.3%3.6%2.2%1.3%2.2%-0.5%2.6%-0.6%1.8%2017.12017.22017.32017.42017.52017.62017.72017.82017.92017.102017.112017.12mUserTracker-2017年1-12月

47、中国移动搜索APP月独立设备数变化趋势月独立设备数（万台）同比增速（%）环比增速（%）292018.8 iResearch Inc 2018.8 iResearch Inc 中国搜索引擎市场发展分析移动搜索APP使用时间和使用次数双双大幅增长根据艾瑞mUserTracker数据显示，2017年中国移动搜索APP服务用户粘性增长明显，其中，截止于2017年12月，移动搜索APP月总有效使用时间较2017年年初增长31.2%，月总使用次数较2017年年初增长62.8%。艾瑞分析认为，移动搜索APP是搜索企业目前开展信息流服务的主要载体，而用户使用时间和次数是考量信息流服务发展情况的核心指标，移动搜

48、索APP使用时间和使用次数双双增长从用户端反映出搜索企业信息流业务的良好发展趋势。来源：mUserTracker.家庭办公版 2017.12，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。来源：mUserTracker.家庭办公版 2017.12，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。825.8 1083.2 2017.12017.12mUserTracker-2017年1月和2017年12月中国移动端搜索APP月总有效使用时间月总有效使用时间（亿分钟）74.7121.62017.12017.12mUserTracker-20

49、17年1月和2017年12月中国移动端搜索APP月总使用次数月总使用次数（亿次）302018.8 iResearch Inc 726亿元2017年，中国在线视频企业收入市场规模超700亿元，同比增长48%。356亿元2017年，中国在线视频广告收入市场的规模为356亿元，同比增长9.2%。69.9%2017年，中国在线视频移动端广告收入市场规模为249亿元，占总体广告收入69.9%。2017年，中国在线视频广告收入市场规模占整体中国广告行业收入市场规模的比例为9.5%，较2016年占比出现下降。中国在线视频行业发展现状2017年中国在线视频市场核心数据来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。9.5

50、%2016年中国在线视频市场核心数据312018.8 iResearch Inc 中国在线视频行业年度市场规模2017年规模达725.9亿元，同比增速48%2017年在线视频行业市场规模已达725.9亿元，随着用户规模扩大，用户使用黏性增加，在线视频带来的商业资源不断升值，预计到2018年将成为千亿级市场。在线视频平台不断提高自身对内容的主导权，将头部版权内容与优质自制内容作为战略发展核心，未来将提供更多、更丰富、更符合用户需求的优质内容，进一步聚集用户。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。90.7 135.9 248.8 404.3 641.5 725.9 1033