2017年中国在线旅游度假行业研究报告.pdf
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1、中国在线旅游行业年度监测报告2017年22017.7 iResearch Inc 摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。在线机票市场:在提直降代影响下,2016年四大航空公司代理费有效降至1.4%-2.0%之间;官网与旅行预订网站访问量由15年8.4:1降至5.0:1。在线住宿市场:非标准住宿市场兴起,2017年3月,主要非标准住宿在住宿预订网站中,访问量占比达19.4%,同比上升7.1个百分点。2016年在线旅游市场格局相对稳定,市场交易规模5934.6亿元,增长率34.0%,线上渗透率12.1%。在线度假游:出境游市场交易额占比53.3%,市场份额逐年增加;多家企业全球化布局,OTA如携程
2、、途牛,航空公司如海航,住宿市场如途家。核心企业多通过整合上游旅游资源,扩大竞争优势;通过布局线下体验中心和门店等方式,增加获客渠道。SMS3中国在线旅游市场发展概况1中国在线机票市场发展现状及趋势2中国在线住宿市场发展现状及趋势3中国在线度假市场发展现状及趋势442017.7 iResearch Inc 中国在线旅游产业链图谱来源:根据公开资料及访谈内容整理而得。旅游产品组合及分销线下分销渠道旅游资源B2B平台OTA类B2C平台非OTA类B2C平台综合类集团单品类集团媒体及营销用户住宿交通景区直销在线营销自有人才数据库支付旅游金融支持服务其他UGC社交媒体移动应用其他搜索引擎签证/保险/Wi
3、Fi等门户网站垂直平台综合平台UGC平台目的地服务出行信息服务2016年中国在线旅游行业产业链图谱52017.7 iResearch Inc 中国在线旅游市场生态格局2016年,一方面,核心企业整合上游旅游资源,如投资景区、收购目的地服务商(携程收购唐人接),以便提升自身竞争力。另一方面,在线旅游行业境外相关业务投资、并购事件频发,如,携程通过可转债方式投资印度旅游公司MakeMyTrip;海航投资海外航空公司(葡萄牙TAP、巴西Azul等)、海外航空维护服务提供商(瑞士SR Technics)等企业。核心企业整合上游资源,布局境外市场来源:根据公开资料内容整理而得,艾瑞咨询研究院自主研究绘制
4、。度假唐人接智行火车票交通住宿携程金融住宿度假海外航空交通航班管家海航阿里2016年中国在线旅游生态格局图62017.7 iResearch Inc 中国在线旅游市场规模在线旅游持续渗透,市场规模稳定增长艾瑞数据显示,2016年中国在线旅游市场交易规模达5934.6亿元,增长率为34.0%,线上渗透率为12.1%,较去年相比提升1.4个百分比。艾瑞咨询认为,网民增长速度趋向平稳,人口红利带来的流量逐步消退,在线旅游市场进入稳定期。来源:综合上市公司财报、企业及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。617.6 948.9 1313.9 1689.5 2215.7 3153.2 4428.5 5934.
5、6 7437.0 8875.2 10475.0 27.0%53.7%38.5%28.6%31.1%42.3%40.4%34.0%25.3%19.3%18.0%4.8%5.1%5.8%6.5%7.5%9.4%10.7%12.1%13.4%14.5%15.8%200920102011201220132014201520162017e2018e2019e2009-2019年中国在线旅游市场交易规模在线旅游市场交易规模(亿元)增长率(%)渗透率(%)72017.7 iResearch Inc 中国在线旅游市场发展概况2016年在线旅游市场交易格局在线度假市场占比持续上升中国在线旅游市场当中,度假交易额
6、占比持续上升,2016年交易规模占比为16.2%,较2015年上升0.6个百分点。随着出境游、定制游的持续火热,在线度假占比将持续上涨。机票市场仍占据半壁江山,但整体呈下降趋势2016年机票占比58.8%,其占在线旅游行业的比重较为稳定。机票是在线旅游市场中发展最为成熟的板块,随着在线度假及其他品类业务的上升,机票交易比例出现下降趋势。住宿市场占比较为稳定,中高端酒店及民宿产品受青睐2016年中国在线住宿占比为20.1%,较2015年下降0.2个百分点。在消费升级和中产阶级崛起的背景下,人们对出游的品质逐步提高,对住宿的需求也呈现个性化,因而未来中高端酒店及民宿等产品将逐渐受到用户的青睐。来源
7、:综合上市公司财报、企业及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。64.4%62.2%61.7%61.5%61.3%58.5%58.8%25.4%24.3%23.6%22.4%20.1%20.3%20.1%7.9%10.4%12.5%13.8%14.3%15.6%16.2%2.4%3.0%2.2%2.3%4.3%5.7%4.8%20102011201220132014201520162010-2016年中国在线旅游行业市场结构机票交易住宿交易度假交易其他82017.7 iResearch Inc 中国在线旅游市场发展概况移动端访问流量占比6成,消费者习惯移动化艾瑞监测数据显示,一方面,整体来看移动端的
8、访问次数远高于PC端,2017Q1移动端平均月度访问次数占比64.4%,高于2016年同比3.6个百分点。其中1月移动端占比较高为68.2%;3月占比较低为58.4%。另一方面,从网站与移动端结构变化来看,PC端更容易受到周期性影响,2017年1月、2月,其访问占比分别下降至31.8%和34.9%,3月略有回升。来源:艾瑞数据监测产品iUserTracker&mUserTracker,数据监测时间为2016年4月-2017年3月。41.6%33.2%44.0%42.9%43.6%42.0%42.1%40.9%38.1%35.7%36.8%34.0%31.8%34.9%41.6%58.4%66.
9、8%56.0%57.1%56.4%58.0%57.9%59.1%61.9%64.3%63.2%66.0%68.2%65.1%58.4%0%20%40%60%80%100%2016.12016.32016.52016.72016.92016.112017.12017.3iUserTracker&mUserTracker-2016年1月-2017年3月中国在线旅游服务访问次数结构(PC/Mobile)PC在线旅游服务月度访问次数占比移动在线旅游服务月度访问次数占比9中国在线旅游市场发展概况1中国在线机票市场发展现状及趋势2中国在线住宿市场发展现状及趋势3中国在线度假市场发展现状及趋势4102017
10、.7 iResearch Inc 中国在线机票市场产业链中国在线机票市场产业链图来源:根据公开资料内容整理而得,艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2016年中国在线机票行业产业链图谱航空公司在线直销在线机票预订用户GDS代理商、零售商代理商分销线下机票产品用户OTA/OTP航空公司112017.7 iResearch Inc 中国在线机票市场规模中国在线机票渗透率已超70%,预计19年可超80%2016年中国在线机票交易规模达3492亿元,增长率为34.9%,渗透率74.4%,市场增速趋缓。艾瑞分析认为,当前中国在线机票市场增长速度趋缓。一方面,在直销和代理商成本下降的影响下,机票价格呈现下降趋势;
11、另一方面,在线机票市场渗透率已达74.4%,线上流量红利逐渐消失;因此,在线机票市场规模增速将有所趋缓。来源:行业公开资料、企业访谈、企业财报、企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等,根据艾瑞统计模型核算。611.0 817.7 1042.0 1353.3 1925.2 2589.0 3492.0 4340.6 4930.9 5428.9 33.8%27.4%29.9%42.3%34.5%34.9%24.3%13.6%10.1%28.4%30.9%35.3%40.8%52.6%63.1%74.4%80.8%82.7%83.5%2010201120122013201420152016
12、2017e2018e2019e2010-2019年中国在线机票交易规模在线机票交易规模(亿元)增长率(%)渗透率(%)122017.7 iResearch Inc 中国在线机票市场竞争格局去携合并,携程市场份额大幅提升携程58.5%同程4.8%腾邦国际3.4%号百商旅2.6%艺龙0.8%125800.8%芒果网0.3%其他28.8%2016年中国在线机票市场份额(按交易规模划分,含平台部分)2016年中国在线机票市场中携程份额最大,占比58.5%,相比2015年上升24.9个点,其主要增长来源于自2015年12月3日起合并去哪儿网的财务业绩。携程机票的开放平台推出以来,凭借丰富的产品资源和优势
13、的价格,持续占据OTA机票市场的首位。来源:行业公开资料、企业访谈、企业财报、企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等,根据艾瑞统计模型核算。132017.7 iResearch Inc 2017.7 iResearch Inc 02000040000600002015.42015.82015.122016.42016.82016.12iUserTracker-2015年4月-2017年3月中国主要综合类旅行预订网站与航空公司官方网站月度总访问次数对比旅行预订网站(万次)航空公司(万次)4.3%3.7%4.4%4.6%2.4%3.0%3.1%3.6%1.4%1.7%1.9%2.0%国
14、航东航南航海航2014-2016年中国四大航空公司代理费率2014(%)2015(%)2016(%)中国在线机票市场发展现状及趋势提直降代促进直销占比提升,有效降低代理费率2016年6月,民航6号文件宣布代理费改为按航段定额支付,取消后返佣金,结束了“前返+后返”的代理费模式。2014年,国航、南航、东航、海航首次调低代理费,将国内客票代理费从3%降至2%。在此背景下,一方面,提直降代有效降低了航空公司的代理费率,以国航代理费率为例,从2014年的4.3%下降到2016年的1.4%。另一方面,艾瑞通过对比综合类网站(飞猪、携程、途牛、同程)与四大航空公司月度访问人次,发现其比例已从2015年的
15、8.4:1下降到2017年5:1,航空公司网站访问量正在提升。来源:企业财报、艾瑞研究院自主研究绘制。来源:艾瑞数据监测产品iUserTracker,数据监测时间为2015年4月-2017年3月8.4:15.0:16.2:1142017.7 iResearch Inc 中国在线机票市场发展现状及趋势航空公司加强互联网渠道建设力度,春秋航空流量喜人根据艾瑞iUserTracker数据统计,2016年下半年,春秋航空网站月度访问次数增长快速,10月访问量达到2935万次,2017年2月达到峰值4327.5万次。据春秋航空财报披露,在2016年,其通过销售特价机票优惠促销活动的发布,吸引大量旅客在官
16、网预定机票,电子商务直销占比达到72%。艾瑞分析认为,在提直降代政策及市场竞争影下,航空公司将越来越注重互联网信息化的建设。这一策略的实施,不仅可以降低销售成本,还可以提升航空公司的品牌价值。来源:艾瑞数据监测产品iUserTracker,数据监测时间为2016年1月-2016年12月。2016.12016.32016.52016.72016.92016.112017.12017.3iUserTracker-2016年1月-2017年3月中国主要航空公司官网月度总访问次数南方航空(万次)国际航空(万次)春秋航空(万次)东方航空(万次)亚洲航空(万次)海南航空(万次)152017.7 iRese
17、arch Inc 中国在线机票市场发展现状及趋势1.提直降代引发机票市场产业链变革在提直降代政策和市场竞争的推动下,在线机票市场的产业链正在发生变革,其要体现在3个方面:1)中小机票代理商,新政下机票代理商的收益呈现持续性降低。同时,代理商获取授权的条件也在增多,如代理人需拥有旅行社、自营销售网站、固定企业客户渠道等条件。中小代理商为取得该类条件,又需投入更多的资金。最终,低收益与高投入相互作用,不断压缩中小代理商的生存空间。2)OTA/OTP等企业与航空公司的关系发生了变化,将形成合作共赢关系。未来企业不仅与航空公司在机票业务上保持合作,还会扩展到营销、品牌、目的地服务、会员积分服务、大数据
18、等领域。3)更多的航空公司将直接面对消费者,直销比例进一步提升,如东航在2016年将更多的资金投入到了互联网营销(官网、微信、APP)。中小代理商:收益持续下降,资金投入增多。面临转型、退出市场等挑战。OTA/OTP等:合作共赢关系,除销售外,还将通过深入合作的方式,提升双方会员体系、品牌价值、营销等领域的融合度。航空公司:官网、微信、APP等直销渠道投资比例提升。2016年中国在线机票市场产业变化示意图相关案例:2016年南航发布关于优化中国境内分销渠道结构的通知要求,代理人需拥有旅行社、自营销售网站、固定企业客户、呼叫中心等自由销售渠道,方可申请南航授权。相关案例:春秋航空与阿里飞猪合作,
19、在机票业务、会员与积分服务、大数据、支付等领域进行全面合作;在营销方面,也将通过微淘等渠道,通过直播、互动等方式进行产品宣传与推广。相关案例:2016年,东航直销比例超过四成,同比节省了代理费12.24亿元;在资金分配上,减少了对代理商的销售费用,转而将资金投入到互联网营销上。来源:根据公开资料内容整理而得,艾瑞咨询研究院自主研究绘制。162017.7 iResearch Inc 中国在线机票市场发展现状及趋势2.NDC技术将带来产业变革,航空公司获益颇多NDC(New Distribution Capability)是IATA于2012年提出的一套基于XML的数据传输标准,通过航空公司、GD
20、S、代理人等各方统一使用该技术标准,实现航司产品的服务更广、更实时、更精准的预订。该项准则的应用将直接提升航空公司竞争力,1)传统GDS分销模式下,航空公司无法直接对接客户需求,然而通过NDC技术用户可以即时且直接的向航空公司反馈需求,从而改善航空公司信息不对称的劣势;2)产品管理,在NDC标准下,机票相关的数据传输内容将统一标准,帮助航空公司打包销售全部产品组合(Wifi等)、个性化产品、实现动态定价等;3)订单管理,NDC技术可帮助航空公司管理所有客户订单、简化联运、降低收入完整性检验的需求、简化收入核算流程、掌控支付等。据IATA统计,截止2016年10月,我国共有9家航空公司已经部署实
21、施了NDC技术。来源:IATA调查了179家航空公司,国际航协新分销能力(NDC):进展动态及案例分析,艾瑞咨询整理所得。86702723计划实施NDC未知已经部署没有计划实施NDC2016年航空公司NDC采纳程度调查航空公司数量(个)大中国区及北亚地区共9家17中国在线旅游市场发展概况1中国在线机票市场发展现状及趋势2中国在线住宿市场发展现状及趋势3中国在线度假市场发展现状及趋势4182017.7 iResearch Inc 中国在线住宿市场产业链中国在线住宿产业链图代理商代理商在线住宿预订用户GDS独立移动应用团购其他电商平台搜索引擎其他媒体非标准住宿酒店来源:根据公开资料内容整理而得,艾
22、瑞咨询研究院自主研究绘制。2016年中国在线住宿市场产业链192017.7 iResearch Inc 中国在线住宿市场规模2016年在线住宿市场总体规模达1192.2亿2016年中国在线住宿市场规模达1192.2亿,同比增长32.5%,占整体在线旅游市场份额的20.1%,比2015年降低0.2个百分点。艾瑞咨询认为,由于线上获取成本逐步升高,多家企业开始实施线下战略,在线住宿市场整体规模增长趋缓。然而,在共享经济的背景下,其细分领域的在线非标住宿市场逐步兴起,增速较快。240.9 319.3 398.2 494.0 632.5 900.1 1192.2 1400.8 1636.2 1914.
23、3 32.5%24.7%24.1%28.0%42.3%32.5%17.5%16.8%17.0%20102011201220132014201520162017e2018e2019e2010-2019年中国在线住宿市场交易规模在线酒店交易规模(亿元)增长率(%)来源:行业公开资料、企业访谈、企业财报、企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等,根据艾瑞统计模型核算。202017.7 iResearch Inc 中国在线住宿市场竞争格局去携合并,携程份额大幅提升携程59.6%美团16.2%艺龙15.6%同程2.7%号百商旅2.2%航旅通0.5%125800.4%芒果网0.2%其它2.5%2
24、016年中国在线住宿市场份额(按交易规模划分,含平台部分)2016年中国在线住宿企业中携程、美团和艺龙共占有91.4%的市场份额,市场高度集中。其中,携程2016年市场份额占比达到59.6%,较同期上涨19.4个百分点,主要原因为携程2016年财报合并了去哪网业务。来源:行业公开资料、企业访谈、企业财报、企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等,根据艾瑞统计模型核算。212017.7 iResearch Inc 中国在线住宿市场发展现状及趋势网站端访问次数增长趋缓,缘由移动化趋势根据艾瑞监测数据,整体来看,在线住宿行业受节假日影响,呈现周期性变化。同时,受消费者行为习惯移动化影响,网
25、站端月度总访问次数增长趋缓。从单个企业来看,2016年艺龙月度总访问次数远超过其他专业在线住宿预订网站,其原因是机票、度假等旅游综合性产品线的拓展引入了大量用户。同年6月,艺龙战略布局微信酒店,因此随后几月网站总访问次数下滑,部分流量转由微信端。来源:艾瑞数据监测产品iUserTracker,数据监测时间为2016年1月-2016年12月。2016.12016.32016.52016.72016.92016.112017.12017.3iUserTracker-2016年1月-2017年3月中国主要住宿预订网站月度总访问次数艺龙(万次)如家(万次)华住(万次)Agoda(万次)洲际(万次)Ai
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