2017年中国进口食品消费研究白皮书.pdf

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1、中国进口食品消费研究白皮书2017年22017.12 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。越来越多的中国消费者习惯通过线上渠道采购进口食品，线上渗透率达84%。来自澳洲的进口食品最受中国消费者青睐，其次是美国、日本与德国。随着电商行业的发展，网购平台资质成为消费者选购进口食品的重要考虑因素，平台自营、产地直采模式受到消费者的亲睐。受过良好教育的80后进阶为进口食品消费的主力人群，他们大多已组建自己的小家庭，个人进口食品需求进化为家庭需求。进口食品品类下沉到厨房消耗类产品。SMSSMS从消费者需求痛点出发，真自营、产地直采可以更好的满足消费者对食品安全和品质的更高需求，是

2、未来进口电商平台的发展趋势所在。中粮我买网坚持平台自营、产地直采、严选品等模式，给客户带来优良购物体验和高品质进口食品，获得了用户对品牌的高满意度。在平台形象上，京东、天猫在“有很多品牌旗舰店”、物流、服务保障上优势明显；中粮我买网受资质背书，在优选品质、产地直采、严选品等方面建立了突出形象优势，另外已经与消费者建立了较好的情感绑定口碑好、可信赖。32017.12 iResearch I研究说明进口食品消费研究执行方式被访者条件样本量覆盖城市&级别执行时间 Online 问卷调研，艾瑞 iClick 社区 最近3个月内，在线上或线下渠道购买过进口食品的人群，3个月内平均每月至少购买过1次进口食

3、品 2017.11.17-2017.11.23 线上进口食品消费者N=1259 纯线下进口食品消费者N=256 一线城市：北京、上海、广州、深圳样本：N=1515；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。42017.12 iResearch I0.3 0.4 0.7 0.9 1.2 1.5 1.9 56.4%54.2%45.7%38.5%28.4%27.4%28.2%-350.0%-300.0%-250.0%-200.0%-150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%0220122013201420152016e2017e2018e2012-2018年中国进口电商市

4、场交易规模进口电商（万亿元）进口电商增长率（%）行业背景进口电商消费市场持续增长预计2018年进口电商规模将达1.9万亿元随着互联网特别是移动互联网的进一步发展，中国进口贸易中的电商渗透率持续增长，到2017年已进入平稳增长期。预计2017年，进口电商市场交易规模将达1.5万亿元，增长率为27.4%。注释：进口电商定义，即跨境进口电子商务，是以互联网为平台，向中国境内用户销售中国关境外的商品，并与用户达成商品销售协议的商业行为。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。52017.12 iResearch I212.9325.8559.01184.32198.13413.65260.

5、411870.9 18924.9 27833.1 38159.949808.462408.475078.71.8%1.7%2.0%3.1%4.4%5.5%7.0%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%02204406608801100132015401760198022002420264028603080330035203740396041804400462048405060528055005720594061606380660068207040726074807700792081408360858088009020924094609680990010

6、120103401056010780110001122011440116601188012100123201254012760129801320013420136401386014080143001452014740149601518015400156201584016060162801650016720169401716017380176001782018040182601848018700189201914019360195801980020020202402046020680209002112021340215602178022000222202244022660228802310023

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12、320895408976089980902009042090640908609108091300915209174091960921809240092620928409306093280935009372093940941609438094600948209504095260954809570095920961409636096580968009702097240974609768097900981209834098560987809900099220994409966099880100100100320100540100760100980101200101420101640101860102

13、08010230010252010274010296010318010340010362010384010406010428010450010472010494010516010538010560010582010604010626010648010670010692010714010736010758010780010802010824010846010868010890010912010934010956010978011000020122013201420152016e2017e2018e2012-2018年中国进口零售电商在网络购物市场中的渗透情况进口电商零售（亿元）网络购物交易规模（

14、亿元）进口电商零售在网购中的渗透率（%）行业背景消费升级推动市场快速增长，跨境网购在网购市场的渗透率达5.5%随着收入增加与消费观念升级，中国消费者对商品的品质（安全性）及多样性有了更高的要求，进口商品消费需求不断增长。注释：进口电商网购，为海外品牌进入中国市场提供跨境电商平台一站式服务，内容涵盖品牌渠道建设、物流关务处理以及跨境支付等服务。该平台为海外品牌进入中国市场提供一种全新的互联网模式，解决传统模式下海外品牌进入中国市场的诸多问题。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2016年，我国人均国内生产总值已接近9000美元，达到中等偏上发达国家水平，城镇居民人均可支配收入为3

15、3616元，同比增长7.8%，国内消费者特别是一二线城市消费者的消费需求不断升级，人们对生活品质的要求越来越高。62017.12 iResearch I2017.12 iResearch I21.7%46.0%56.4%62.9%65.8%98.9%98.5%78.3%54.0%43.6%37.1%34.2%00.20.40.60.81201220132014201520162017e2018e2012-2018年中国进口零售电商市场结构-B2C/C2CC2C占比B2C占比2.4 4.8 121.5 544.2 1239.7 2147.2 3461.4 97.9%2445.8%348.0%12

16、7.8%73.2%61.2%-14000%-9000%-4000%1000%6000%02448729612014416819221624026428831233636038440843245648050452855257660062464867269672074476879281684086488891293696098410081032105610801104112811521176120012241248127212961320134413681392141614401464148815121536156015841608163216561680170417281752177618001

17、824184818721896192019441968199220162040206420882112213621602184220822322256228023042328235223762400242424482472249625202544256825922616264026642688271227362760278428082832285628802904292829522976300030243048307230963120314431683192321632403264328833123336336033843408343234563480350435283552357636003

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20、224724872727296732073447368739274167440746474887512753675607584760876327656768077047728775277767800782478487872789679207944796879928016804080648088811281368160818482088232825682808304832883528376840084248448847284968520854485688592861686408664868887128736876087848808883288568880890489288952897690009

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22、656106801070410728107521077610800108241084810872108961092010944109681099211016110401106411088111121113611160111841120811232112561128011304113281135211376114001142411448114721149611520115441156811592116161164011664116881171211736117601178411808118321185611880119041192811952119761200020122013201420152

23、0162017e2018e2012-2018年中国进口零售电商B2C市场交易规模及增长率进口电商B2C市场交易规模（亿元）进口电商B2C市场增长率（%）行业背景2016年进口零售电商B2C占比首超C2C，消费者对进口电商平台品牌资质日趋看重一方面京东、天猫等大型综合类电商布局全球，发展全品类，覆盖跨境电商市场，另一方面中粮我买网、网易考拉等偏垂直类电商继续深耕，坚持差异化发展，强化特色标签，抢占消费者心智。注释：进口线上零售是进口电商零售、海淘、社会化媒体代购的总和。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。72017.12 iRe

24、search I越来越多的中国消费者习惯通过线上渠道采购进口食品样本：N=1515；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。主要在线下实体店购买,17%线上线下都买,26%主要在网上渠道购买,58%2017年中国进口食品消费者购买渠道选择纯线下购买进口食品的消费者占17%线上购买进口食品的消费者占84%线上消费进口食品渗透率达84%，纯线下购买者仅占17%。8中国进口食品消费者用户画像1中国进口食品线上消费者行为与态度2中国进口食品线下消费者行为与态度392017.12 iResearch I2017.12 iResearch I受过良好教育的80后进阶为进口食品消费的主力人群

25、超八成目标消费者拥有本科以上学历，近七成消费者年龄分布在26-35岁样本：N=1515；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。样本：N=1515；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。15%85%2017年中国进口食品消费者教育程度本科以下本科及以上10%31%34%18%8%18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-50岁2017年中国进口食品消费者年龄构成102017.12 iResearch I2017.12 iResearch I消费主力80后多数已组建自己的小家庭并生儿育女，个人需求进化为家庭需求80后消费主力消费观念不断升级，他们对价

26、格的敏感度下降，更关注商品品质、多样性、个性化以及价值主张明显的商品。样本：N=1515；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。样本：已婚N=1198；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。79%21%2017年中国进口食品消费者婚姻状况已婚未婚/单身91%9%有子女无子女2017年中国进口食品消费者子女状况有子女无子女112017.12 iResearch I2017.12 iResearch I孩子年龄在3-12岁家庭更偏好进口食品通过购买进口食品，为家人孩子提供更安全、更高品质的生活孩子年龄在3岁以下家庭在未来会逐渐进阶为进口食品消费重点用户样本：N=

27、1515；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。2%4%9%15%16%29%26%9%1-3个月3-6个月6-12个月1-2岁2-3岁3-6岁6-12岁12岁以上2017年中国进口食品消费者子女年龄9%15%47%15%13%2017年中国进口食品消费者当前居住家庭结构独居夫妻/情侣住与子女住与父母住多代同堂样本：N=1515；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。122017.12 iResearch I2017.12 iResearch I2%3%4%7%8%10%19%21%27%自由职业者私营企业主/个体户企业高层管理人员公务员专业人士专业技术人员

28、企业中层管理人员企业普通职员企业一般管理人员2017年中国进口食品消费者职业分布经济实力支撑进口食品购买，企业白领是进口食品消费主流人群样本：N=1515；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。样本：N=1515；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。10%38%29%11%13%2017年中国进口食品消费者家庭税前月收入40000元以上30000-40000元20000-30000元10000-20000元10000元以下53%（律师/会计教师/医生）进口食品消费者家庭月收入超5成在2万元以上，其中4万元以上占13%。132017.12 iResearch

29、 I来自澳洲的进口食品最受中国消费者青睐其次是来自美国、日本及德国的进口食品受欢迎程度高。44%37%33%28%21%18%18%17%16%14%8%澳洲美国日本德国东南亚韩国法国英国加拿大意大利南美洲2017年中国进口食品消费者购买产地偏好样本：N=1515；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。142017.12 iResearch I33%33%26%25%23%18%15%11%9%食品安全品质更优营养健康品牌信赖口味（尝鲜）价格合适为孩子提供更好的产地可追溯亲友推荐送礼需要包装漂亮2017年中国进口食品消费者购买动机与原因33%29%27%24%20%16%14

30、%12%9%安全性品质品牌价格口味产地购买便捷性朋友推荐品类促销包装2017年中国进口食品消费者选购考虑因素样本：N=1515；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。食品安全和品质更优是消费者购买进口食品的主要驱动力产地可追溯等保障安全的形式也有助于驱动进口食品的购买41%39%42%47%15中国进口食品消费者用户画像1中国进口食品线上消费者行为与态度2中国进口食品线下消费者行为与态度3162017.12 iResearch I38%30%28%24%22%20%18%18%17%16%15%13%10%8%食品安全产品品质网购平台品牌/资质产品/品牌口碑产品价格官方授权网

31、购平台物流平台自营品类齐全产地直采口味严选精品亲友推荐习惯2017年中国进口食品消费者网购考虑因素43%41%40%32%30%26%23%22%19%食品安全品质保障网购平台可信赖（资质）价格更优方便快捷习惯网购产地直采售后服务有保障物流保障2017年中国进口食品消费者网购动机与原因在安全与品质保障的前提下，平台资质、价优便捷、产地直采等是消费者网购进口食品的重要考虑因素随着电商整体行业的发展以及消费者面临越来越多的选择，网购平台资质成为消费者选购进口食品的重要考虑因素，平台自营、产地直采模式受到消费者的亲睐。样本：网购消费者N=1259；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获

32、得。172017.12 iResearch I除大的平台类电商外，垂直类电商也是消费者网购进口食品的主要渠道线上渠道以其高效快捷的特点开始分割进口食品市场，大的电商平台依靠平台和品牌背书，具有较大的影响范围。但垂直类电商在进口品类齐全、专业性、平台自营、直采等方面占据优势，典型代表电商有中粮我买网等。2017年中国进口食品消费者对网购平台的认知使用样本：网购消费者N=1259；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。第一梯队平台类电商第二梯队垂直类电商第三梯队182017.12 iResearch I2017.12 iResearch I53%46%39%33%36%41%31

33、%41%53%54%48%37%16%13%8%12%17%22%2017年中国进口食品消费者线上平台净满意度非常满意（9-10分）满意（7-8分）不太满意（1-6分）中粮我买网、京东的用户满意度最高中粮我买网坚持平台自营、产地直采、严选品等模式，给客户带来优良购物体验和高品质进口食品，获得了用户对品牌的高满意度。京东凭借大平台优势（价格）、物流&售后便捷，也获得用户的高满意度评价。样本：网购消费者N=1259；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。2017年中国进口食品消费者对各平台不满意原因中粮我买网：价格贵，物流慢京东：品类不齐全，对第三方不满意，价格贵，物流慢，客服不

34、满意，有假货天猫：物流时间长，价格不够实惠，保质期短，有假货，售后服务不好网易考拉：APP体验效果不好，退货麻烦，物流速度慢，邮寄时间不可控淘宝：受假货的困扰,快递时间长，售后服务一般苏宁易购：到货速度慢，价格贵38%33%31%满意度21%19%19%样本：网购消费者N=1259；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。192017.12 iResearch I在进口食品品类下，京东、中粮我买网在平台资质强的形象上更受认可样本：网购消费者N=1259；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。京东天猫中粮我买网淘宝网1号店网易考拉真自营严选品产地直采优选品质食品

35、品类齐全可信赖时尚的知名度高价格便宜口碑好资质强精致生活全球美食促销活动多物流有保障有很多品牌旗舰店售后有保障服务态度好国际化年轻有活力稳重的宣传广告多亲切的简单好用方便快捷有品位的在平台形象上，京东、天猫在“有很多品牌旗舰店”、物流、服务保障上优势明显；中粮我买网受资质背书，在优选品质、产地直采、严选品等方面建立了突出形象优势，另外已经与消费者建立了较好的情感绑定口碑好、可信赖。2017年中国进口食品消费者对各网购平台的品牌形象对应分析地图202017.12 iResearch I水果47%乳制品酸奶/奶酪等46%80后消费主力家庭消费特征凸显，进口食品品类下沉到厨房消耗类产品样本：N=15

36、15；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。休闲食品53%糖果/巧克力49%粮油副食47%2017年中国进口食品消费者消费品类渗透乳制品液态奶45%婴儿奶粉43%冷鲜肉/海鲜43%冲调品41%饼干糕点42%保健品40%酒39%婴幼儿食品40%乳制品成人奶粉38%饮料/水39%调味品28%除进口零食糖果外，家庭日常消耗类的粮油副食、水果、乳制品和冷鲜肉/海鲜等厨房食品的进口渗透率全部超过四成。212017.12 iResearch I京东天猫中粮我买网淘宝网1号店网易考拉乳制品液态奶乳制品成人奶粉乳制品酸奶/奶酪等婴儿奶粉婴幼儿食品休闲零食酒饮料/水水果糖果/巧克力粮油副食饼干

37、糕点调味品冲调品冷鲜肉/海鲜保健品我买网、京东与天猫在厨房消耗类（水果、粮油副食等）进口食品上表现突出样本：N=1515；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。中粮我买网在冷鲜肉海鲜上独占优势。2017年中国进口食品各网购平台品类竞争对应分析地图222017.12 iResearch I来自澳洲、美国及日本的进口食品更受网购消费者的青睐其次是来自德国、东南亚的进口食品受偏爱程度较高。样本：网购消费者N=1259；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。44%40%36%27%22%19%18%17%17%14%9%澳洲美国日本德国东南亚韩国法国英国加拿大意大利

38、南美洲2017年中国进口食品消费者网购产地偏好232017.12 iResearch I2017.12 iResearch I官方品牌旗舰店和网购平台自营是消费者最偏爱的线上进口食品销售模式34%29%15%9%8%5%2017年中国进口食品消费者网购销售模式偏好-消费者最愿意选择的官方品牌旗舰店网购平台自营品牌直营店海外代购自己海淘第三方卖家71%69%63%49%41%40%官方品牌旗舰店网购平台自营品牌直营店海外代购自己海淘第三方卖家2017年中国进口食品消费者网购销售模式偏好-消费者选择过的样本：网购消费者N=1259；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。样本：网购

39、消费者N=1259；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。七成左右的消费者会选择官方品牌旗舰店和平台自营购买进口食品，食品安全及品质保障是驱动因素。242017.12 iResearch I消费者对京东和中粮我买网的自营认知度最高，对天猫官方品牌旗舰店认知度最高56%48%54%52%57%34%34%39%32%34%36%28%25%31%23%24%27%17%京东天猫中粮我买网2017年中国进口食品消费者对各网站销售模式认知网购平台自营官方品牌旗舰店品牌直营店海外代购自己海淘第三方卖家样本：网购消费者N=1259；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得

40、。252017.12 iResearch I2017.12 iResearch I除担心假货外，食品安全担忧也是网购进口食品的主要阻碍因素8090后为代表的进口食品消费者对食品安全有了更深层次的要求，除基本的食品保鲜期新鲜、有安全认证等，对电商平台也有了相应的要求，比如平台管理严格、产地追溯信息等。32%30%24%24%24%23%23%20%20%19%17%1%假货食品安全运输过程中有损坏描述与实物不符品质参差不齐售后没保障物流慢过关慢生产日期过早国外品牌不熟悉口味不适应不适合中国人的体质我没有任何担心50%50%48%38%32%31%30%食品保质期新鲜有安全认证食品干净卫生配送安全

41、卫生平台管理严格包装安全无毒产地可追溯样本：网购消费者N=1259；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。样本：网购消费者N=1259；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。2017年中国进口食品消费者网购阻碍因素2017年中国进口食品消费者食品安全方面最关心的问题262017.12 iResearch I29%28%26%25%25%22%22%19%19%19%16%15%物流速度退换货等售后服务价格与产地差距大严选品质真自营运输安全全球产地直采有机食品种类全球大牌食品精选平台资质背景品类选择产地选择2017年中国进口食品消费者现阶段网购未被满足的需求痛

42、点平台自营、严选品质、产地直采模式为进口电商平台趋势所在从消费者需求痛点出发，除更优化的物流与售后服务，以及更具竞争力的价格外，严选品质、真自营、产地直采还可以更好的满足消费者对食品安全和品质的更高需求，是未来进口电商平台的发展趋势所在。样本：网购消费者N=1259；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。27中国进口食品消费者用户画像1中国进口食品线上消费者行为与态度2中国进口食品线下消费者行为与态度3282017.12 iResearch I40%37%28%28%27%24%22%20%19%18%品质有保障直接看到实物可挑选售后有保障购买渠道有保障距离近方便快捷品类齐全

43、价格实惠购买习惯有会员卡朋友推荐2017年中国进口食品消费者线下渠道购买原因品质保障、可以看到实物是线下购买进口食品的关键驱动因素样本：线下消费者N=643；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。由于对品质的担心，可以看到实物及购买渠道的保障成为线下进口食品消费者主要驱动因素。292017.12 iResearch I2017.12 iResearch I大型超市和进口食品专营店是线下消费者最常选择渠道66%56%48%43%30%21%大型超市进口食品专营店精品进口超市自己/亲友国外带回百货商店便利店37%28%18%9%5%3%大型超市进口食品专营店精品进口超市自己/亲友

44、国外带回百货商店便利店样本：线下消费者N=643；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。样本：线下消费者N=643；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。2017年中国进口食品消费者线下通常选择渠道2017年中国进口食品消费者线下最常选择渠道302017.12 iResearch I38%37%31%29%27%24%23%22%21%18%38%48%25%39%28%32%17%19%19%15%37%36%25%21%27%30%20%24%16%23%33%49%13%13%11%31%8%21%23%21%28%24%41%21%10%21%28%

45、41%21%14%41%12%35%12%12%18%12%24%29%0%直接看到实物，可挑选品质有保障距离近，方便快捷售后有保障品类齐全购买渠道有保障有会员卡价格实惠购买习惯朋友推荐2017年中国进口食品消费者线下购买选择各渠道原因大型超市进口食品专营店精品进口超市自己/亲友国外带回百货商店便利店亲眼看到实物、品质保障及距离近是消费者选择线下渠道购买进口食品的主要原因样本：线下消费者N=643；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick网上调查获得。、312017.12 iResearch I纯线下渠道的进口食品消费者更喜欢来自澳洲、德国的进口食品样本：纯线下消费者N=256；艾瑞咨询于2

46、017年11月通过iClick网上调查获得。43%35%22%21%18%17%16%16%11%11%7%澳洲德国美国日本英国东南亚法国意大利加拿大韩国南美洲2017年中国进口食品消费者线下购买产地偏好322017.12 iResearch I品质参差不齐、假货及售后担忧是阻碍消费者线上购买进口食品的主要原因32%30%30%22%20%20%19%16%14%14%品质参差不齐假货售后没保障物流慢过关慢食品安全描述与实物不符国外品牌不熟悉运输过程中有损坏生产日期过早口味不适应2017年中国进口食品消费者不选择网购的原因样本：纯线下消费者N=256；艾瑞咨询于2017年11月通过iClick

47、网上调查获得。33公司介绍/法律声明公司介绍艾瑞咨询成立于2002年，以生活梦想、科技承载为理念，通过提供产业研究，助推中国互联网新经济的发展。在数据和产业洞察的基础上，艾瑞咨询的研究业务拓展至大数据研究、企业咨询、投资研究、新零售研究等方向，并致力于通过研究咨询的手段帮助企业认知市场，智能决策。艾瑞咨询累计发布数千份新兴行业研究报告，研究领域涵盖互联网、电子商务、网络营销、金融服务、教育医疗、泛娱乐等新兴领域。艾瑞咨询已经为上千家企业提供定制化的研究咨询服务，成为中国互联网企业IPO首选的第三方研究机构。版权声明本报告为艾瑞咨询制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护

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