2018年中国家庭育儿行业用户洞察报告.pdf

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1、中国中国家庭育儿行业用户洞察报告家庭育儿行业用户洞察报告 2018年 2 2018.5 iResearch Inc 核心观点 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。0101 关键词：家庭育儿行业关键词：家庭育儿行业 2018年3月，育儿类APP月活达8246.5万，年涨幅近15%家庭育儿个性化需求拓展，促进育儿服务分化，母婴品类升级 0202 0303 0404 关键词：育儿关键词：育儿APPAPP 每天多次使用育儿APP用户占比77.7%，单次使用时长集中在5-30分钟 近七成用户对育儿专栏持潜在付费意愿，提升解决问题的效率是核心动机 关键词：家庭性消费关键词：家庭性消费 家庭性消费以家庭生活

2、场景和孩子成长需求为首要出发点，品牌偏好明确，更注重安全性和耐用性 家庭成员共同参与消费决策已成基本共识，爸爸妈妈占据主导地位 关键词：广告体验关键词：广告体验 即时激励场景式广告的用户接受度较高，相关性、创意性及媒体品牌是广告互动核心吸引点 不排斥广告用户比例达64.5%，接受/认可广告用户占比51.2%女性用户为主，25-35岁群体成为育儿主力军 本科及以上学历群体占比过半，近八成用户家庭月收入过万 非妈妈用户占比47%，0-3岁儿童家庭成员构成核心用户群体 主流用户群体可划分为记录型、知识型、购物型及社交型四大类别 用户属性用户属性 关键词关键词 0505 3 中国家庭育儿行业发展概览

3、1 中国家庭育儿平台使用行为分析 2 中国家庭育儿用户消费力及营销点洞察 3 中国家庭育儿用户画像分析 4 4 2018.5 iResearch Inc 中国家庭育儿行业发展概览 母婴家庭人群规模持续扩大，家庭成员育儿参与度显著提升 伴随着条件改善和理念升级，育儿成为母婴家庭全员参与的“家庭性事件”，除了妈妈外，更多家庭成员在其中起到越来越重要的作用。自“二胎政策”逐步放开以来，母婴家庭数量及人群总量稳步增长，艾瑞咨询认为，预计到2020年年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿，与2012年相比，涨幅约为11.3%。与此同时，个性化培养的理念也逐渐在育儿过程中成为核心基础，推动母婴家庭人群

4、的育儿需求点不断扩展。综合来看，伴随着家庭决策结构不断优化，个性化育儿产业快速发展，育儿市场潜力巨大。来源：根据公开数据及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2.57 2.62 2.65 2.68 2.74 2.77 2.81 2.83 2.86 1.7%1.3%0.9%2.3%1.3%1.2%0.8%1.0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018e 2019e 2020e 2012-20202012-2020年中国母婴家庭人群规模年中国母婴家庭人群规模预测预测 母婴家庭人群（亿人）环比增长率（%）5 2018.5 iResearch Inc 中国

5、家庭育儿行业发展概览 伴随着家庭及工作观革新，肩负多重角色的职场妈妈成主流 对于传统意义上的“育儿主力军”妈妈人群来说，其他家庭成员参与育儿过程的程度不断提高的同时，她们在家庭与事业中寻求平衡的步伐也在不断加快。根据调研数据，2018年，家庭育儿用户中的职场妈妈占比高达77%，相对于全体家庭育儿用户而言，职场妈妈的职业相对更多地集中于律师、医生、教师、自由职业以及企业普通员工等。与此同时，占比23%的家庭主妇型妈妈的生活理念也逐渐从“为家庭和孩子牺牲”转向“以家庭和育儿为事业”，在家庭经营中找到生活的价值感。伴随着时代的发展，妈妈们的家庭及工作观念不断革新，部分人群对于自由工作的心态更为开放、

6、工作之余更乐于及时享受生活，另一方面，也有人努力工作以获取成就感但出于照料家庭、陪伴孩子成长等多方面的因素，“拼命三娘”式的工作理念在妈妈人群中的渗透率相对较低。注释：TGI指数=（目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例）*100，常用于表示分类型与总体之间的相对关系。来源：N=644，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。与全体母婴家庭人群相比与全体母婴家庭人群相比，妈妈职业妈妈职业TGI TOP3TGI TOP3：专业人士（律师/医生/教师等）121.5121.5 自由职业者 113.4 113.4 企业普通员工 111.1 111.1 23.0%23

7、.0%77.0%77.0%职场妈妈 职场妈妈 家庭主妇 家庭主妇 20182018年中国家庭育儿用户中妈妈人群职业分布 年中国家庭育儿用户中妈妈人群职业分布 不太计较工作形式，自由工作也挺好 115.7115.7 把工作和生活分开，及时享受生活 103.5103.5 努力工作是因为工作能带来成就感 101.4101.4 20182018年中国年中国家庭育儿用户家庭育儿用户中妈妈中妈妈人群家庭及工作观梳理人群家庭及工作观梳理（TGITGI）我工作很拼命，经常加班到很晚 63.763.7 6 2018.5 iResearch Inc 中国家庭育儿行业发展概览 宝爸同为育儿主力军，更加注重前瞻式的教

8、育规划 根据调研结果，在家庭育儿用户的共识中，爸爸们是在孩子成长过程中负责其学习教育及品质塑造的核心角色。而从传统观念里惯于承担家庭“顶梁柱”责任的爸爸们的视角来看，稚嫩懵懂的孩子确实需要家长更为理性地为其做出前瞻性的规划，一方面，从小矫正学习态度，另一方面，提前接触多种类知识，学习多类别技能，如参加兴趣班（如画画、跳舞、乐器等）和课外辅导班（如语文、数学、英语等）。但伴随着育儿参与度的提升，爸爸人群对于“妈妈应该负担照顾孩子的主要职责”相关论调的认可度已降至相对较低水平。来源：N=296，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。孩子思想不成熟，需家长替其做出规划 175.0175.0 学

9、习是一件严肃的事 111.6111.6 爸爸在教育孩子的方面话语权更高 109.9109.9 20182018年中国年中国家庭育儿用户中爸爸家庭育儿用户中爸爸人群人群育儿育儿观梳理观梳理（TGITGI）妈妈应该负担照顾孩子的主要职责 48.448.4 我会给孩子报几个兴趣班陶冶情操 106.9106.9 给孩子报学前课外辅导班是有必要的 105.5105.5 爸爸人群 爸爸人群 240.9 240.9 学习教育学习教育 爸爸人群 爸爸人群 253.4 253.4 品质塑造品质塑造 20182018年中国家庭育儿用户育儿参与度分布年中国家庭育儿用户育儿参与度分布TGITGI TOP1TOP1-学

10、习教育学习教育&品质塑造 品质塑造 7 2018.5 iResearch Inc 中国家庭育儿行业发展概览 祖辈照料孩子生活的贡献较突出，科学理性的隔代育儿成趋势 生活节奏加快、人口老龄化程度加剧的时代背景下，家庭分工逐渐发生了转变。与大多数人预期不同，在家庭育儿用户的日常生活中，祖辈人群在照料孩子日常生活方面的贡献相对较为突出。而在陪伴孩子成长的过程中，伴随着互联网渗透率的持续提升，祖父母们开始成为育儿APP的用户一员：一方面，通过育儿APP记录孩子成长的点点滴滴、与其他家庭成员分享孩子动态，满足家人们“云养娃”的需求；另一方面，学习育儿知识、参与早教过程，帮助孩子健康成长。来源：N=149

11、，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。与家庭成员分享孩子动态 87.2%87.2%记录孩子成长 82.6%82.6%对孩子进行早教 67.1%67.1%20182018年中国年中国家庭育儿用户家庭育儿用户中中祖辈祖辈人群人群使用育儿使用育儿APPAPP动机分析动机分析 与其他宝爸宝妈社交互动 31.5%31.5%20182018年中国家庭育儿用户育儿参与度分布年中国家庭育儿用户育儿参与度分布TGITGI TOP1TOP1-日常生活日常生活 祖辈人群 祖辈人群 311.4 311.4 日常生活日常生活 8 2018.5 iResearch Inc 中国家庭育儿行业发展概览 2018年3月

12、，育儿类APP月活达8246.5万，年涨幅近15%消费升级的宏观趋势下，以80、90后为主、互联网依赖程度更高的新一代宝爸宝妈的育儿观念变得更加开放，母婴家庭的在线育儿需求也得到了进一步释放。在需求侧的驱动下，育儿类APP不断涌现。虽然在公众假期等因素影响下，育儿类APP月独立设备数呈周期性波动，多在第一季度出现波谷，但整体而言，家庭育儿用户规模持续扩大。根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker监测数据显示，2018年3月，育儿类APP月独立设备数达到8246.5万台，与2017年4月的7193.6万台相比，同比上升14.6%，其中，单月涨幅最高达到7.1%，整体增长势头稳定。来源

13、：mUserTracker.2018.3，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。7193.6 7381.4 7507.2 8041.3 8328.7 8462.8 8623.8 8841.2 8927.1 8839.9 8438.4 8246.5 2.6%1.7%7.1%3.6%1.6%1.9%2.5%1.0%-1.0%-4.5%-2.3%17.4 17.5 17.6 17.7 17.8 17.9 17.10 17.11 17.12 18.1 18.2 18.3 mUserTracker-2017mUs

14、erTracker-2017年年4 4月月-2018-2018年年3 3月中国育儿类月中国育儿类APPAPP月独立设备数及变化趋势月独立设备数及变化趋势 月独立设备数（万台）增长率（%）9 2018.5 iResearch Inc 中国家庭育儿行业发展概览 家庭育儿个性化需求拓展，促进育儿服务类型分化 个性化、精细化育儿理念指导下，母婴家庭人群在育儿过程中的需求点不断拓展，从传统的母婴家庭交流、母婴知识学习、育儿记录及分享等，结合衣食住行等方向进一步分化。相应的，在供给侧，育儿类APP也对所提供的相关服务类目进行了细分，陆续实现包括育儿知识专栏、儿童安全监控、互动式早教、定制化食谱等在内的新兴

15、垂直育儿服务。整体而言，育儿类APP目前已广泛布局分年龄段的多个育儿环节，未来还将为用户继续输出多元细分的个性化育儿服务。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。社区类 社区类 工具类 工具类 家庭育儿个性化需求分化 家庭育儿个性化需求分化 记录类 记录类 儿歌类 儿歌类 游戏类 游戏类 早教类 早教类 食谱类 食谱类 安全类 安全类 知识类 知识类 20182018年中国家庭育儿在线服务类型梳理示意（不含电商类年中国家庭育儿在线服务类型梳理示意（不含电商类）10 2018.5 iResearch Inc 中国家庭育儿行业发展概览 母婴品类向智能化、安全化、精细化方向迭代升级 在母婴商品方面，除基

16、本使用属性外，新生代母婴家庭人群对于商品特定属性及衍生功能的关注度有所提升，促使相关商品品类不断升级：1）消费升级背景下，人们更加追求生活品质和生活效率，因此伴随着相关技术的不断进步，包括全自动辅食机、一键冲奶机、智能育儿机器人等在内的智能育儿小家电持续涌现；2）同时，人们对于婴童商品安全性和健康性的聚焦，则促使其对安全座椅、儿童专用餐饮工具等产品的使用率显著提高；3）此外，出于精细化的育儿需求，母婴家庭人群对于特定材质的儿童口巾、餐垫及其他婴童用品的选购意愿也大大提升。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。母婴商品母婴商品 品类升级 品类升级 全自动辅食机 一键冲奶机 安全健康性 安全健康性

17、专用餐饮工具 安全座椅 儿童口巾 儿童餐垫 20182018年中国母婴商品品类分布梳理示意 年中国母婴商品品类分布梳理示意 智能育儿机器人 11 2018.5 iResearch Inc 中国家庭育儿行业发展概览 母婴电商规模持续扩大，2018年预期将达到3357亿元 2013年，在电商产业起步、各方玩家入场的背景下，母婴电商产业规模达到677亿元，但在母婴商品市场规模中的占比仅为8.8%，与庞大的线下母婴商品市场相比仍处于势弱地位。而在居民消费习惯向线上转移、跨境电商业务逐步建立、垂直电商平台涌现等诸多内外部因素共同作用下，2018年，母婴电商产业规模预期将达到3357亿元。伴随着用户对母婴

18、商品的品质要求及个性化需求的提升，目前，除了“品牌入驻平台”的传统电商模式外，由平台选品、采购原料、联合供应商开发、全程品控并负责销售、物流及售后的ODM模式也逐渐在母婴电商领域得到应用。未来，伴随着垂直服务的精细化发展以及线上线下联动效应的强化，母婴电商产业仍有较大发展空间。注释：母婴电商产业规模为营收口径，非GMV口径。来源：根据公开数据及艾瑞统计预测模型估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。33573357亿亿 677677亿亿 20132013年 年 20182018年年e e 2013-20182013-2018年中国年中国母婴电商母婴电商产业规模产业规模发展预测发展预测 u互联网渗透

19、率提高 u居民消费习惯向线上转移 u居民个性化、定制化需求增长 u线下店铺成本提升，门槛较高 u便捷化的跨境电商业务建立 u垂直电商渠道涌现（母婴类、海淘类等）u知名实体品牌入驻电商平台 u电商行业监管政策趋严 20182018年中国年中国母婴电商母婴电商产业产业发展因素归纳发展因素归纳 12 中国家庭育儿行业发展概览 1 中国家庭育儿平台使用行为分析 2 中国家庭育儿用户消费力及营销点洞察 3 中国家庭育儿用户画像分析 4 13 2018.5 iResearch Inc 中国家庭育儿用户触媒行为洞察 金融及网购类APP使用率超60%，用户触网行为呈“双驼峰型”家庭育儿用户在育儿类APP以外，

20、较常使用理财、网购、视频、地图、音频及资讯等类别APP，其中，金融类和网购类产品的使用比例均超过60%。用户一天当中的触网行为大致呈现出“双驼峰型”，在各类APP上按时段分配注意力的整体趋势相对统一，其中，资讯类产品在晨间的使用率略高于文娱类，而文娱类APP傍晚时的使用率则显著反超，此外，金融类APP在交易市场工作时段内的使用率始终略高于网购类，但网购类APP晚间活跃度则显著高于其他类别产品。注释：此处“文娱类APP使用时段”以音乐音频类产品使用数据为代表。来源：艾瑞智云数据产品，调研对象为亲宝宝APP用户，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。20182018年中国家庭育儿用户年中国家庭育儿用户AP

21、P APP 类型使用偏好分布类型使用偏好分布 APPAPP类型偏好 类型偏好 占比（占比（%）金融理财 60.2%网上购物 60.2%视频 53.9%地图导航 47.7%音频娱乐 46.1%新闻资讯 37.9%生活服务 33.2%实用工具 27.2%游戏 26.6%阅读 15.3%0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 20182018年中国家庭育儿用户典型年中国家庭育儿用户典型APPAPP类型使用时段分布类型使用时段分布 金融类APP 网购类APP 导航类APP 文娱类APP 资讯类APP 14 2

22、018.5 iResearch Inc 家庭育儿平台使用行为分析 晚间休闲是主要使用场景，其使用时长较偏向于10分钟以上 与金融、网购、导航、文娱及资讯等类别APP不同，用户使用育儿APP的活跃度在8：00-10：00和12：00-14：00出现小波峰，在20：00-22：00出现大波峰，在这些时段中，使用育儿APP的用户分别达到29.8%、31.0%和51.5%，上班途中的交通工具上、午后小憩的办公桌前、晚间休闲的家中，都是用户打开育儿类产品的主要场景。与全天的使用行为相比，用户在上班途中和午后小憩时浏览育儿APP的时长更多地分布在5-10分钟和30分钟以上，而在身心放松的晚间休闲时刻，育儿

23、APP的使用时间则整体更偏向于10分钟以上。来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。0 0-6 6-8 8-10 10-12 12-14 14-16 16-18 18-20 20-22 22-24 20182018年中国家庭育儿用户使用育儿年中国家庭育儿用户使用育儿APPAPP时段时段分布 分布 29.8%上班途中上班途中 单次时长单次时长TGI TGI 30mins 122.9 5-10mins 102.8 午后小憩 午后小憩 晚间休闲 晚间休闲 31.0%51.5%单次时长单次时长TGI TGI 30mins 123.8 5-10mins 109.7 单次时长单次时

24、长TGI TGI 30mins 116.2 10-30mins 105.8 15 2018.5 iResearch Inc 2018.5 iResearch Inc 家庭育儿平台使用行为分析 每天多次使用群体占比77.7%，单次使用时长集中在5-30分钟 每天多次使用育儿APP的用户占比达到77.7%，其中，日打开频率在5次以上的高频用户占比接近45%。此外，用户使用育儿APP的单次时长主要集中在5-10分钟和10-30分钟，占比分别达到46.5%和34.9%，中等使用时长已成为用户的主流选择；但另一方面，单次使用时长在30分钟以上的长时用户占比也超过了10%。育儿服务平台不断扩充的内容数量及

25、类型和持续精细化发展的服务形态吸引了用户更多的注意力。来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。有时间就看看 33.1%每天5-10次 10.7%每天2-4次 33.9%每天一次 15.4%低于每天一次 6.9%20182018年中国家庭育儿人群使用育儿年中国家庭育儿人群使用育儿APPAPP频率分布频率分布 5分钟 8.3%5-10分钟 46.5%10-30分钟 34.9%30-60分钟 8.4%60分钟 1.9%20182018年中国家庭育儿人群使用育儿年中国家庭育儿人群使用育儿APPAPP单次时长单次时长

26、分布 分布 16 2018.5 iResearch Inc 2.9%17.7%25.8%21.4%27.5%44.9%39.4%35.2%30.7%45.7%40.3%1.4%13.6%19.6%25.6%32.1%42.1%50.6%51.0%69.1%73.1%75.9%-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%其他 创作文章 聊天交流 资讯浏览及互动 线上购物 益智游戏 儿童电台 个性化模块 成长记录 营养建议 育儿知识学习 20182018年中国家庭育儿人群使用育儿年中国家庭育儿人群使用育儿APPAPP功能点功能点分布 分布 家庭育儿平台使用行为分析 育儿知识学

27、习率超75%，营养建议及益智游戏持续使用意愿高 对于育儿APP而言，除了已成为基础标配的育儿成长记录功能外，用户最常使用的还有包括育儿问答、知识专栏等在内的育儿知识学习功能，以及包含辅食制作、营养搭配等在内的营养建议功能，使用率均接近70%。此外，用户对个性化模块和儿童电台的使用比例也相对较高，均超过50%。而在用户未来可能使用的功能点中，营养建议及益智游戏的持续使用意愿较为显著，均接近45%，二者分别满足了用户科学喂养和婴童早教方面不断拓展的需求。来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。常用功能点 有意愿尝试/继续使用的功能点 17 2018.5 iResearch

28、Inc 2018.5 iResearch Inc 家庭育儿平台使用行为分析 孩子生活趣事记录及育儿经验类文章的生产比例分别较为突出 用户在育儿APP中的原创内容以育儿成长记录为主，其中，孩子的生活趣事及基本成长信息是主要记录对象，记录比例均超过63%，此外，对于孩子新技能学习情况、新奇生活体验及健康状况的关注度也都在45%以上。生活分享类文章是用户原创内容的另一种类型，其中，育儿经验类文章的生产比例相对较高，约为30.8%。家庭育儿用户分享自己在育儿APP中的原创内容的主要渠道是微信及朋友圈，同时APP站内分享也是其较为主流的选择，而多种类型的分享渠道组合则能够覆盖用户从强关联到弱关联的多元社

29、交圈层。来源：N=786，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。来源：N=658，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。16.0%10.4%15.0%15.5%30.8%45.3%48.0%55.6%63.1%63.7%0 几乎不原创内容 妈妈恢复类 好物推荐类 家庭生活类 育儿经验类 孩子的健康情况 孩子的新奇生活体验 孩子的新技能学习情况 孩子的基本成长信息 孩子的生活趣事 20182018年中国家庭育儿用户育儿年中国家庭育儿用户育儿APP APP 原创内容分布原创内容分布 原创内容类型 成长记录 生活分享 6.7%9.7%17.9%31.0%79.0%0 几乎不分享 微博 Q

30、Q、QQ空间 APP站内分享 微信、朋友圈 20182018年中国家庭育儿人群年中国家庭育儿人群分享分享育儿育儿APPAPP原创内容原创内容渠道渠道分布 分布 原创内容分享渠道 18 2018.5 iResearch Inc 家庭育儿平台使用行为分析 育儿APP成育儿信息主要获取渠道，短视频及音频内容受关注 育儿APP已成为家庭育儿用户获取育儿信息的主要渠道，占比近89%，其次，也有相当一部分的用户通过亲朋好友、图书及社交网站获取相关信息。聚焦在育儿APP种类繁多的内容类型中，除了基本的孩子成长记录外，用户对营养食物、娱乐早教及婴童保健类内容的关注度最高，分别达到66.2%、50.1%及49.

31、9%。而在内容形态方面，出于多年养成的内容获取习惯，图文仍是用户最基础的选择；另一方面，短视频作为信息点密集、可操作性强、传播度高的内容形式，也受到了近58%用户的青睐；除此之外，音频作为能够在同一空间叠加平行的内容获取场景的承载形式，关注度也达到了24.3%。来源：N=867，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。内容类型内容类型 营养食物（营养建议、辅食制作等）66.2%娱乐早教（故事、儿歌、亲子游戏等）50.1%婴童保健（护理、用药、疫苗、体检等）49.9%内容形态内容形态 图文 93.5%短视频 58.0%音频 24.3%20182018年中国家庭育儿用户年中国家庭育儿用户育儿育

32、儿APPAPP内内容类型及形态偏好容类型及形态偏好TOP3TOP3 4.3%17.9%18.3%37.0%43.3%54.1%88.9%0 其他 月子中心/医护人员 电视 社交网站 图书 亲朋好友 育儿APP 20182018年中国家庭育儿人群年中国家庭育儿人群获取育儿信息获取育儿信息渠道分布渠道分布 育儿信息获取渠道 19 2018.5 iResearch Inc 1.9%27.1%32.4%58.9%19.3%73.0%34.3%54.1%0 都不会 关注/订阅话题 关注/订阅作者 转发到微信微博等 转发到社区 收藏 评论 点赞 育儿好物推荐 3.7%32.8%31.6%53.1%15.0

33、%70.0%21.3%37.6%0 都不会 关注/订阅话题 关注/订阅作者 转发到微信微博等 转发到社区 收藏 评论 点赞 婴童保健 3.0%29.3%32.5%51.4%12.7%69.4%21.0%43.6%0 都不会 关注/订阅话题 关注/订阅作者 转发到微信微博等 转发到社区 收藏 评论 点赞 娱乐早教 家庭育儿平台使用行为分析 用户对不同类别的育儿相关内容的互动行为呈差异化分布 对于不同类别的优质育儿内容，家庭育儿用户除了内容收藏意愿均达到60%以上之外，互动行为整体呈现出差异化的分布：1）对于儿童成长记录类内容，用户较常进行点赞和评论，强化社交关系，优化互动氛围；2）对于包含营养建

34、议、辅食制作、食谱等的营养食物类内容，用户常常会进行收藏，以备再次浏览和使用；3）对于以故事、儿歌、亲子游戏等为主的娱乐早教类内容，用户会关注作者以持续获取系列内容；4）对于护理、用药、疫苗、体检相关的婴童保健类内容，用户常对相关话题进行订阅，以及时获知信息动态；5）对于涉猎广泛的育儿好物推荐类内容，用户经常转发至社区或微信、微博等社交网站，分享给社交圈内可能有相似购物需求的朋友们。来源：N=867，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。2.8%30.8%31.9%55.4%15.2%74.4%22.8%42.9%0 都不会 关注/订阅话题 关注/订阅作者 转发到微信微博等 转发到社区

35、收藏 评论 点赞 营养食物 3.2%24.3%27.4%58.8%14.4%62.5%42.4%63.5%0 都不会 关注/订阅话题 关注/订阅作者 转发到微信微博等 转发到社区 收藏 评论 点赞 成长记录和互动分享 20182018年中国家庭育儿用户年中国家庭育儿用户育儿育儿APPAPP典型内容类别互动行为分布典型内容类别互动行为分布 20 2018.5 iResearch Inc 家庭育儿平台使用行为分析 近七成用户对育儿APP知识专栏持有潜在付费意愿 调研结果显示，家庭育儿用户中，接近67.7%用户有意愿或有潜在意愿付费购买育儿APP知识专栏。其中，爸爸人群的付费意愿最高，与整体用户群体

36、相比，TGI超过120；妈妈人群则更倾向于持观望态度，有付费尝试的潜在意愿，但还需综合考虑专栏类目、专家背景等因素；而祖辈人群为优质互联网内容付费的习惯仍未完全形成，付费意愿相对较低。来源：N=867，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。135.6 81.3 98.8 30 不愿意，免费内容已足够 有可能尝试 愿意，学起来省事省心 祖辈 97.4 102.2 92.3 30 不愿意，免费内容已足够 有可能尝试 愿意，学起来省事省心 妈妈 67.7%67.7%育儿育儿APPAPP付费专栏潜在付费专栏潜在 购买人群占比购买人群占比 84.3 106.1 120.1 30 不愿意，免费内容已

37、足够 有可能尝试 愿意，学起来省事省心 爸爸 20182018年中国家庭育儿用户年中国家庭育儿用户购买育儿购买育儿APPAPP付费专栏意愿分布（付费专栏意愿分布（TGITGI）21 2018.5 iResearch Inc 25.0%32.4%30.9%41.2%44.1%41.2%0 专家出品/背书，专业性有保障 单纯想尝试看看与免费内容的差别 配套服务完善，能够满足相关需求 内容结构化、连续化，方便系统学习 能与专家互动，咨询更个人化的问题 内容更聚焦，对实际问题针对性更强 祖辈 22.0%27.9%29.3%36.6%49.9%49.9%0 专家出品/背书，专业性有保障 单纯想尝试看看与

38、免费内容的差别 配套服务完善，能够满足相关需求 内容结构化、连续化，方便系统学习 能与专家互动，咨询更个人化的问题 内容更聚焦，对实际问题针对性更强 妈妈 家庭育儿平台使用行为分析 提高解决实际问题和个性化问题的效率是用户核心付费动机 从整体来看，吸引用户购买育儿APP付费专栏的核心要素是其在帮助用户解决实际问题和个性化问题时的高效性，“针对性内容解决实际问题”和“与专家互动咨询个人化问题”是用户付费的主要动机，占比分别达到49.6%和48.7%。其中，爸爸人群在实际问题的解决效率之余，还比较关注付费专栏的配套服务的完善性，以及出品内容的专业性；而妈妈人群的注意力则主要聚焦在个性化育儿问题的解

39、决方面；此外，祖辈人群相对更愿意为专栏结构化、连续化的内容学习体系付费，以及出于对付费和免费内容之间差别的好奇探索而进行付费尝试。27.6%25.8%31.3%35.0%47.9%52.8%0 专家出品/背书，专业性有保障 单纯想尝试看看与免费内容的差别 配套服务完善，能够满足相关需求 内容结构化、连续化，方便系统学习 能与专家互动，咨询更个人化的问题 内容更聚焦，对实际问题针对性更强 爸爸 来源：N=587，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。24.0%27.8%30.0%36.6%48.7%49.6%0 专家出品/背书，专业性有保障 单纯想尝试看看与免费内容的差别 配套服务完善，能

40、够满足相关需求 内容结构化、连续化，方便系统学习 能与专家互动，咨询更个人化的问题 内容更聚焦，对实际问题针对性更强 20182018年中国家庭育儿用户年中国家庭育儿用户购买育儿购买育儿APP APP 付费专栏动机分布付费专栏动机分布 购买付费专栏的原因 20182018年中国不同年中国不同家庭育儿家庭育儿角色角色购买育儿购买育儿APPAPP付费专栏动机付费专栏动机分布 分布 22 2018.5 iResearch Inc 3.5%8.8%45.6%73.7%54.4%71.9%0 偶尔/几乎没用过 没留意，可能用过 个性化育儿资讯 早教建议 亲子任务 营养建议 祖辈 1.4%5.1%44.9

41、%63.6%70.5%75.3%0 偶尔/几乎没用过 没留意，可能用过 个性化育儿资讯 早教建议 亲子任务 营养建议 妈妈 家庭育儿平台使用行为分析 个性化育儿功能用户认知度已较高，营养建议功能最受青睐 伴随着个性化育儿需求增长，育儿APP拓展了个性化功能模块的多种功能类型。调研结果显示，在常用或未来有意愿尝试/继续使用育儿APP个性化功能的家庭育儿用户中，绝大部分用户都能意识到个性化功能的存在并进行合理使用，其最常使用的是营养建议类功能，占比达到73.3%。聚焦到不同用户群体中，爸爸人群和祖辈人群都相对较常使用营养建议及早教建议功能，关注孩子的教育成长；而妈妈人群则更关心基于孩子个体成长阶段

42、和生长情况按日推送的营养建议和亲子任务，注重亲子关系中的互动。来源：N=558，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。2.7%7.5%45.6%61.9%59.2%69.4%0 偶尔/几乎没用过 没留意，可能用过 个性化育儿资讯 早教建议 亲子任务 营养建议 爸爸 20182018年中国家庭育儿用户使用育儿年中国家庭育儿用户使用育儿APPAPP个性化个性化功能分布 功能分布 20182018年中国不同年中国不同家庭育儿家庭育儿角色角色使用育儿使用育儿APPAPP个性化功能个性化功能分布 分布 2.0%6.3%45.0%64.2%65.8%73.3%0 偶尔/几乎没用过 没留意，可能用过

43、育儿资讯精准推荐 早教建议 亲子任务 营养建议 个性化育儿模块使用情况 23 2018.5 iResearch Inc 家庭育儿平台使用行为分析 个性化功能使用频次与时长分别集中在每天1-4次和5-10分钟 家庭育儿用户使用个性化育儿功能的使用频次集中在每天1-4次，其中，每天使用2-4次用户占比接近27.2%，每天使用一次用户比例约为21.1%，此外，每天打开一次及以上的用户比例超过70%。而在使用时长方面，用户浏览个性化内容的单次时长以5-10分钟为主，占比近半，此外，10-30分钟的中等时长用户比例也已超过25%。来源：N=512，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。201820

44、18年中国家庭育儿用户使用育儿年中国家庭育儿用户使用育儿APPAPP个性化个性化功能功能使用频率及时长分布使用频率及时长分布 使用使用 频率频率 使用使用 时长时长 每天使用一次用户占比21.1%21.1%每次使用5-10分钟用户占比最高，达到50%50%每次使用10-30分钟用户占比接近25%25%每天使用2-4次用户占比27.2%27.2%24 2018.5 iResearch Inc 2018.5 iResearch Inc 头部育儿APP满意度分析 头部APP满意度整体高于行业平均，体验和内容是核心优势 来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。来源：N=1094

45、，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。6.4 6.1 6.7 6.7 6.7 6.9 7.1 7.1 7.2 7.0 6.5 6.6 7.2 7.3 7.4 7.7 7.8 7.9 8.0 8.0 200%400%600%800%1000%知名度 广告体验 互动氛围 智能推荐匹配度 版面设计 功能体验（全面、独特等）内容专业性 内容丰富度 内容价值 操作体验（简单、流畅等）20182018年年亲宝宝亲宝宝APPAPP满意度与满意度与在线家庭育儿在线家庭育儿服务服务行业平均行业平均满意满意度对比度对比 亲宝宝APP满意度得分 行业满意度打分均值 差值均 0.7 根据调研结果显示，用户对育

46、儿APP期望度最高的分别是内容价值、专业性及丰富度，以及功能体验和操作体验五个方面。对于在线家庭育儿服务行业头部代表应用之一的亲宝宝APP而言，在用户对其的满意度评价中，这五个方面得分也最为突出，均超过行业平均水平0.7分以上，其中，操作体验和内容价值得分均达到8分（十分制），已成为亲宝宝APP的核心优势，获得用户广泛认可。综合来看，亲宝宝APP用户平均满意度约为7.43分，高于行业平均值6.80分超过0.6分，发展水平整体超过用户对在线家庭育儿服务行业的平均体验及预期。20182018年年中国中国在线家庭育儿服务行业在线家庭育儿服务行业 功能期望度功能期望度TOP10TOP10 TOPTOP

47、 1 1 TOP10TOP10 内容价值 内容专业性 内容丰富度 功能体验（全面、独特等）操作体验（简单、流畅等）智能推荐匹配度 版面设计 互动氛围 知名度 广告体验 25 中国家庭育儿行业发展概览 1 中国家庭育儿平台使用行为分析 2 中国家庭育儿用户消费力及营销点洞察 3 中国家庭育儿用户画像分析 4 26 2018.5 iResearch Inc 家庭育儿用户消费力分析-渠道分布 消费习惯线上化转移已完成，线上下协同覆盖多重生活场景 接近80%的家庭育儿用户通过综合电商平台进行消费，其次，线下商超也是其重要的消费渠道，使用率达到60.5%。除此之外，微信公众号微商城、跨境电商平台、垂直电

48、商平台等垂直渠道的使用率集中在10%-20%之间。用户的消费习惯从线下到线上的拓展和转移已基本完成，目前，其常去的线下消费场所覆盖日常饮食、购物、理财、加油、充值等多重生活场景；而其常用的线上消费类平台则以京东、美团、淘宝、天猫、小米商城及闲鱼为主，覆盖包括品牌购、当日达、口碑购、海淘、二手品转卖/购在内的多元消费需求。注释：线上消费平台按拼音首字母顺时针排列，排名不分先后。来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。线下消费场所及在线消费平台数据来自艾瑞智云数据产品。5.8%14.9%19.4%19.6%60.5%79.1%0 其他 垂直电商平台/垂直服务平台 跨境电商平

49、台 微信公众号微商城 线下商超/实体店 综合电商平台 20182018年中国家庭育儿用户年中国家庭育儿用户购物购物渠道分布 渠道分布 比例 典型线下消费场所 典型线上消费平台 快餐店 购物广场 银行 加油站 运营商 京东 美团 淘宝 天猫 小米商城 闲鱼 27 2018.5 iResearch Inc 2018.5 iResearch Inc 家庭育儿用户消费力分析-品类分布 家庭性消费以家庭生活场景和孩子成长需求为首要出发点 根据共享度对家庭育儿用户的主要消费品类进行划分：个人消费，主要指代私人属性强、共享性低的消费；而与个人消费相区隔，家庭性消费则特指家庭成员共享性较高的消费类型。调研结果

50、显示，用户常购的个人消费品类以服饰箱包、玩具乐器及日用百货为主，而经常进行的家庭性消费则以儿童用品类（如童装、玩具等）最为突出，购买率超过70%，其次，家用百货（如家用收纳箱、家庭装洗护等）及家居厨卫类（包括床上用品及厨房、卫浴用具）消费比例也均超过45%。目前，家庭性消费大多围绕家庭生活场景及孩子成长需求进行发散，未来还将继续扩展。来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。来源：N=1094，由艾瑞2018年3月在亲宝宝APP调研获得。8.1%21.5%25.2%27.8%30.8%38.4%38.9%42.1%47.1%47.5%0 其他 运动户外类 出行住宿类 电子