2018年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告.pdf

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1、中国跨境进口零售电商行业发展研究报告2018年22018.4 iResearch I开篇摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017年中国跨境进口零售电商行业市场规模约为1113.4亿元，同比增长49.6%。2017年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为1113.4亿元，增长率为49.6%。艾瑞分析，未来几年，在政策基本面保持利好的情况下，进口电商零售市场仍将保持平稳增长。艾瑞预计2021年，中国跨境电商的市场规模将突破3000亿。正品保障和物流资源是跨境电商行业发展的关键能力。由于跨境电商行业强势品类为母婴、美妆个护、保健品等，正品保障至关重要；另外消费者对于品牌的主动感知较强，所以正品

2、保障成为跨境电商赢得客户和持续发展的关键能力，商品溯源成为行业标配。而物流资源是正品保障和降低成本的重要资产。跨境电商创新模式不断，线下零售店和人工智能应用提升用户体验。1.跨境电商线下零售店的布局是近期发展的重要方向，但由于跨境商品税收和购买等政策的特殊性，目前的线下店仅停留在线下体验阶段；2.随着国内人工智能技术的成熟，未来将更多地应用于跨境电商领域，跨境电商零售供应链的升级，提高效率，提升用户体验。32018.4 iResearch I研究说明来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国跨境电商结构示意图及本报告研究范畴本报告的研究范畴跨境电商跨境进口电商跨境出口电商跨境进口零售电商跨境进口

3、B2B电商以下简称“跨境电商”4中国跨境进口零售电商行业环境变化1中国跨境进口零售电商行业发展现状2中国跨境进口零售电商行业用户研究3中国跨境进口零售电商典型案例研究4中国跨境进口零售电商行业发展趋势552018.4 iResearch I中国居民人均可支配收入持续增加跨境电商用户基础利好2013-2021年数据显示中国居民人均可支配收入持续增加，艾瑞预测到2021年，中国居民人均可支配收入将达到3.6万元。人均可支配收入增加意味着消费者有更多可以自由支配的资金，为跨境电商行业发展提供了良好的用户基础。来源：中华人民共和国国家统计局、国际货币基金组织，艾瑞咨询建模核算。1.82.02.22.4

4、2.62.83.13.33.610.4%8.9%8.2%9.2%8.1%8.5%8.9%8.7%201320142015201620172018e2019e2020e2021e2013-2021年中国居民人均可支配收入及预测人均可支配收入（万元）增长率（%）62018.4 iResearch I居民消费支出不断扩大人均可支配收入增加从供给端为跨境电商市场提供了良好的用户基础，人均消费支出则代表了居民的实际购买力。从2013与2017年对比来看，中国居民在各方面的消费支出均不断增长（去除通胀因素），用户在跨境电商领域的实际购买力也将不断提升。来源：艾瑞咨询根据中国国家统计局公开数据自主研究绘制，

5、不包含港澳台数据。412710272999806162713989123255374123841071121249920861451447食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通和通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务2013与2017年中国居民人均各项消费支出比较2013（元）2017（元）人均消费支出CAGR用户在跨境电商领域的实际购买力不断提升6.8%4.8%8.2%8.6%11.3%10.5%12.3%8.3%72018.4 iResearch I中产阶级家庭规模持续扩大跨境购买主力人群规模不断壮大海淘人群以中产阶级为主，随着中国中产阶级家庭规模的持续扩大，跨境购买主力人群也不断扩大，促进跨

6、境电商行业发展。来源：准中产与低收入阶层家庭月均可支配收入5200元以下；新兴中产阶层家庭月均可支配收入5200-8300元；中产阶层家庭月均可支配收入8300-12500元；上层中产阶层家庭月可支配收入12500-24000元；富裕阶层家庭月可支配收入24000元以上，波士顿咨询，广发证券研究中心，并根据艾瑞统计模型预测。133.4 100.5 73.1 65.884.185.933.861.281.314.64376.81.810.121.9201020152020e2010、2015和2020年中国中等收入人群规模富裕阶层（百万户）上层中产阶层（百万户）中产阶层（百万户）新兴中产阶层（百

7、万户）准中产与低收入阶层（百万户）82018.4 iResearch I2017年中国进口贸易回暖跨境电商背景市场环境良好2017年，中国进口贸易回暖，同比增长18.8%。未来，随着国际经济形势的变化，以及国内经济结构性调整的进一步加深，我国进口贸易将保持相对稳定的增长，为跨境电商创造良好的市场环境。来源：中国海关总署，2018年及以后数据根据艾瑞预测。12.112.010.410.512.511.211.412.012.25.4%-0.6%-13.3%0.6%18.8%-9.9%1.9%5.2%0.9%46.9%45.5%42.5%43.1%44.8%42.6%42.7%43.1%42.6%

8、201320142015201620172018e2019e2020e2021e2013-2021年中国进口总额及其在进出口总额中的占比进口总额（万亿元）增长率（%）在进出口总额中的占比（%）92018.4 iResearch I2017年中国网购市场增幅回升网购市场线上线下融合引领跨境电商模式创新根据艾瑞咨询数据，2017年中国网购市场交易规模达6.1万亿元，较去年增长29.6%，增幅回升。艾瑞分析，2017年网络购物市场的大幅增长主要得益于各种创新模式的涌现和落地，包括电商的线下零售店模式、品质电商模式以及人工智能等新技术对网购市场的赋能和升级，网购市场的不断创新也将带动跨境电商领域的模式

9、创新。注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。概念界定：艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。1.92.83.84.76.17.59.110.811.759.4%46.8%36.8%23.9%29.6%24.2

10、%20.8%19.0%8.7%8.0%10.6%12.6%14.2%16.4%18.5%20.3%21.9%22.7%201320142015201620172018e2019e2020e2021e2013-2021年中国网络购物市场规模及在社零总额中的占比网络购物市场规模（万亿元）增长率（%）在社会消费品零售总额中的占比（%）102018.4 iResearch I2018.4 iResearch I跨境游、海外留学等培养海外购习惯刺激国内跨境消费需求2013-2021年中国跨境游人数、出国留学及归国人数均不断增长，这部分人群体验丰富的海外生活，逐渐形成对海外产品和品牌的消费习惯，随着这部分

11、人群回国，将海外消费习惯感染到周围的人，刺激了国内跨境消费需求。随着跨境游、海外留学越来越常态化，跨境消费也将成为中国居民的日常消费。来源：中国国家旅游局。来源：教育部。98.2107117122.5130.5137.8145.2152.6160.09.0%9.3%4.7%6.5%5.6%5.4%5.1%4.8%20132014201520162017 2018e 2019e 2020e 2021e2013-2021年中国出境旅游人数及增长率出境旅游人数（百万）增长率（%）41.446.052.454.560.865.269.974.379.535.436.540.943.348.150.55

12、4.457.761.420132014201520162017 2018e 2019e 2020e 2021e2013-2021年中国出国留学人数及留学归国人数出国留学人数（万人）留学人员回国人数（万人）112018.4 iResearch I监管政策过渡期二次延长带来发展利好上层设计趋向引导支持，释放稳定信号来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016年4月8日起，我国正式实施跨境电子商务零售进口税收政策：（1）跨境电商零售进口商品不再按物品征收行邮税而是按货物征收关税、增值税、消费税（2）公布跨境零售进口电商正面清单，跨境零售进口商品的品类受到一定的限制。（3）规定个人购买限额，

13、“跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值为人民币2000元，个人年度交易限值为人民币2万元”。（4）跨境进口标准提高，化妆品、婴幼儿配方奶粉、医疗器械、特殊食品等的首次进口需提供许可批件、注册或备案。跨境监管政策规范调整内容较多，但给出了一定的过渡期，部分政策于2018年起开始实行；2017年9月，再次延长跨境电商零售进口监管过渡期，延长一年至2018年底。过渡期的二次延长给了跨境电商企业更多的调整空间，整体处于政策利好期。政策核心内容及影响财政部联合海关总署、国家税务总局 关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知（1）跨境电商零售进口商品不再按物品征收行邮税而是按货物征收关税、增值税、消费税。

14、（2）公布跨境零售进口电商正面清单，跨境零售进口商品的品类受到一定的限制。（3）规定个人购买限额，单次交易限值为人民币2000元，个人年度交易限值为人民币2万元，并推出个人购买额度查询系统。（4）跨境进口标准提高，化妆品、婴幼儿配方奶粉、医疗器械、特殊食品等的首次进口需提供许可批件、注册或备案。经国务院批准“48新政”以来中国跨境进口零售电商行业的主要政策及影响对跨境电商零售进口有关监管给予一年过渡期，至2017年底。经国务院批准再次延长跨境电商零售进口监管过渡期，延长一年至2018年底。2016.42016.52017.9122018.4 iResearch I市场态势已定，资本趋利远离早期

15、项目（1）跨境电商受政策影响不确定性较大；（2）格局趋稳跨境电商受政策的影响较大，行业发展存在较大的不确定性。随着跨境政策的不断出台、变化，资本市场对跨境电商行业的态度趋于谨慎。根据相关统计，相比2015、2016年，2017年跨境电商行业总体投融资数量大幅下降，仅有5笔。从投融资金额来看，2017年的单笔投资金额也不断缩减，亿元以上的投融资数量减少，3亿元以上的案例仅有1笔，5亿元以上的投融资无案例。这一方面是资本界对跨境政策不确定性做出的判断；另一方面也是由于互联网巨头不断入局，跨境电商行业大平台、大市场态势已定，资本趋利逐渐远离早期项目。注释：统计范围包括海淘网站和跨境进口零售电商平台，

16、不包括个人代购。来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院整理绘制。20142015201620172014-2017年中国跨境进口零售电商行业投融资情况分析战略投资D轮C轮B轮A轮天使轮种子轮17笔44笔36笔5笔132018.4 iResearch I消费者跨境网购的方式对比模式个人代购个人海淘跨境电商简介消费者通过国内外的个人或买手直接购买海外商品的模式消费者在国外电商网站直接购买商品的模式消费者通过国内的跨境B2C电商网站购买商品的模式贸易模式个人物品个人物品跨境B2C贸易物流模式海外直邮/代购人肉带回海外直邮海外仓直邮/保税仓发货物流时效时间较长时间较长海外仓集货模式时间较长保税仓发货时间最短通

17、关速度较慢较慢最快报关概率不报关，抽查不报关，抽查报关*是否交税抽检到需要缴纳行邮税抽检到需要缴纳行邮税 限额以内：0关税+70%消费税+70%增值税 超过限额：按照一般贸易全额交税信任模式基于对代购者个人信任对国外网站的信任对国内跨境电商平台的信任中国消费者在国内购买海外商品主要有以下三种方式：（1）寻找海外代购；（2）海外官网购买（此处称为个人海淘）；（3）跨境电商。跨境电商是目前最主流的模式。注释：具体的征税体制较为复杂，此处简化为一般情况展示。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国消费者购买海外商品的主要方式跨境电商模式为主流，个人代购和个人海淘存在灰色地带142018.4

18、 iResearch I跨境电商行业目前处于稳步增长阶段2012201320142015201620172018201920202021中国跨境电商行业在无较大政策变动情况下将稳步增长。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。个人代购和海淘向跨境电商演化兴起期爆发期洗牌期稳定发展期预期在无较大政策变动情况下稳步增长增加商品覆盖品类扩大用户覆盖面2014-2015海关总署赋予网购保税进口合法身份开放跨境电商试点城市并给予税收优惠打击网购保税试点中的刷单逃税等不规范行为2016.“4 18”新政保税进口按货物税缴纳实行正面清单管理，部分品类税费上升，部分品类要求提供通关单，行业门槛提高，监管愈加透明“

19、4 18”新政逐步落实2017年起，部分品类要求提供清关单2018年起，婴幼儿配方乳粉等品类须依法获得产品配方注册证书无相关资质的小型跨境电商被逐出局2018年中国跨境电商行业的发展历程及所处阶段新政后迎来洗牌期152018.4 iResearch I中美贸易战对中国跨境电商影响暂较小跨境电商进口商品品类与贸易战受限品类暂无交叉中美贸易战中，中方对美拟加征关税的品类主要为：干鲜果品、葡萄酒、乙醇、花旗参、无缝钢管、猪牛肉类、烟草、汽车、化工试剂、航空器。中国跨境电商进口商品品类主要为零售日用品：母婴用品、婴童食品、保健品、美妆个护、服饰鞋帽、家居百货、3C数码家电等。中美贸易战对中国跨境电商影

20、响暂较小：（1）中国跨境电商进口商品品类与贸易战受限品类无直接交叉。（2）在海关征税体系中，进口的成品和原材料税号不同，相互之间税收互不干涉，因而对于跨境进口中部分由受限商品加工而成的商品来说，也不会影响其现有税率。来源：国务院，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。从品类来看中美贸易战对跨境进口零售电商的影响中国对美加征关税的领域大豆干鲜果品猪牛肉葡萄酒 花旗参无缝钢管化学试剂汽车航空器跨境进口零售电商的主要品类母婴美妆个护保健品服饰鞋帽家居百货3C数码运动户外珠宝首饰VS直接来看，品类无交叉暂不影响跨境进口零售电商间接来看，成品和加工原料等税号相互独立也不影响由加征关税产品加工而成的跨境商品进口1

21、62018.4 iResearch I中美贸易战对中国跨境电商影响暂较小跨境电商进口国家中美国占比相对较小中国跨境电商进口的商品品类主要为母婴商品、美妆个护、保健品，所以跨境电商主要的进口国家为日本、韩国、泰国、澳大利亚、新西兰、荷兰。在美国进口的商品品类主要为服饰鞋帽等，美国在跨境电商进口国家分布中占比相对较小，因为从短期来看，中美贸易战对跨境电商的影响相对较小。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。从进口国家来看中美贸易战对跨境进口零售电商的影响美国美国零售进口的份额与跨境电商平台对美政策相关总体相对日韩等国来看，占比较少母婴用品美妆个护保健品食品服饰箱包17中国跨境进口零售电商行业环境变化

22、1中国跨境进口零售电商行业发展现状2中国跨境进口零售电商行业用户研究3中国跨境进口零售电商典型案例研究4中国跨境进口零售电商行业发展趋势5182018.4 iResearch I跨境电商行业市场规模不断扩大2017年中国跨境进口零售电商行业市场规模为1113.4亿元2017年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为1113.4亿元，增长率为49.6%。艾瑞分析，未来几年，在政策基本面保持利好的情况下，进口电商零售市场仍将保持平稳增长。艾瑞预计2021年，中国跨境电商的市场规模将突破3000亿。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。59.8146.6411.6744.21113.416

23、13.32182.72824.43555.9145.3%180.8%80.8%49.6%44.9%35.3%29.4%25.9%201320142015201620172018e2019e2020e2021e2013-2021年中国跨境进口零售电商行业市场规模跨境进口零售电商行业市场规模（亿元）增长率（%）192018.4 iResearch I跨境电商行业集中度较高CR5接近70%69.5%30.5%2017年中国跨境电商行业TOP5企业占比CR5其他2017年中国跨境电商行业市场结构中，TOP5占比69.5%，接近70%，跨境电商市场的集中度较高，且行业梯队格局基本稳定。来源：综合企业财报

24、及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。202018.4 iResearch I产业链图谱注释：黑色箭头代表商品流动的方向。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。支付服务商消费者2018年中国跨境电商行业产业链图谱海外品牌商跨境进口零售电商综合类玩家垂直美妆类玩家垂直母婴类玩家母婴美妆个护食品保健品类消费贷服务商物流服务商海外仓国内快递国际212018.4 iResearch I保税备货是目前跨境电商主流商业模式集货模式是直邮模式的升级，差异在于是否集中订单统一发货中国跨境电商从物流模式来看，主要分为保税备货模式和海外直邮模式，其中海外直邮模式根据是否集货分为小包裹直邮和集货模式。来源：公开资料，艾瑞

25、咨询研究院自主研究绘制。2018年中国跨境电商模式示意图下单从供应商处批量采购商品存放在保税仓跨境电商订单清关快递配送下单采购国际物流清关快递配送小包裹国际物流清关快递配送订单集中采购存放海外仓存放海外仓下单大包裹保税备货模式直邮模式小包裹直邮模式集货跨境电商跨境电商222018.4 iResearch I保税模式配送时效快模式保税备货模式海外直邮模式小包裹直邮集货直邮简介商品暂存在国内保税仓库，消费者下单后从保税仓清关、发货消费者下订单后，由国外供应商直接发货，经过海关清关，快递至消费者手中消费者下订单后，由境外供应商集中订单，统一采购、发货，经过海关清关，快递至消费者手中物流模式保税仓海关

26、清关快递消费者国外供应商（海外仓库）国际物流海关清关快递消费者国外供应商海外仓库国际物流海关清关快递消费者成本商品囤放在保税仓，如商品过期，需要在海关监督下进行销毁，跨境电商平台和商家要承担商品销毁的成本海外仓建设成本、非规模化运营阶段的成本但模式较为灵活包裹大小小包裹小包裹大包裹清关速度较快，1-2天较慢消费者收货速度最快，保税仓发货收货时间最快较慢，等待收货时间长最慢，等待收货时间最长保税备货模式由保税仓发货，配送时效最快，但需承担商品过期的销毁成本；直邮模式由海外供应商直接发货，配送速度较慢，且前期需要承担较多海外仓建设成本。来源：公开资料、专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。201

27、8年中国跨境电商模式对比分析-1直邮模式配送速度较慢，需承担海外仓建设成本232018.4 iResearch I保税模式适用于标品和热款模式保税备货模式海外直邮模式小包裹直邮集货直邮适用品类-品类类型（1）标品（2）受到市场检验认可的热款（3）大众商品（1）非标品（2）处于测试阶段的新品（3）品类多样，可以满足长尾需求适用品类-模式切换存放在海外仓进行新品测试的商品被市场认可后，可以转为保税仓模式商品售后-退货无法退回保税仓自建退货仓存放退货商品（1）国内有保税仓，可将货物在保证二次销售的情况下退还国内分支或者保税仓（2）国内无保税仓，需回程寄送商品售后-退货成本商品未缴税，且无法缴纳行邮税

28、，退货商品无法进行二次销售，承担较大的退货成本回程寄送的需要承担较高的国际物流配送、时效、清关等成本跨境电商不同物流模式的特点决定了其适用于不同的商品类型，决定了其在退换货服务中承担的成本差异。来源：公开资料、专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年中国跨境电商模式对比分析-2直邮模式可供选择的品类多，适用于非标和测试阶段的新品242018.4 iResearch I主流跨境电商均在物流方面有所布局暂无跨境电商平台获得保税车相关资质跨境电商行业主要的转运方式为空运和海运，目前主流的跨境电商平台均在物流方面有所布局。从口岸到保税仓段由拥有保税车资质的专业物流公司承运。来源：艾瑞咨询研究

29、院自主研究及绘制。国际转运段供应商港口机场海外仓保税仓港口机场消费者国内快递国外段国内段2018年中国跨境电商物流环节分析保税备货模式-国际段物流时效性相对较弱-更多采用船运直邮模式-为保证物流时效性-更多采用空运保税备货模式下，商品从港口运送至保税区需要有专门资质的保税车，这一段目前主要由专门的保税车公司运营目前主流跨境电商均已建立起自己的国内段快递物流配送体系252018.4 iResearch I海外仓承担仓储物流&新品测试功能物流配送是最主要的收入来源收入结构仓库租用费根据租用场地的面积人工分拣费海外人工成本较高配送费最主要的收入来源由于上述跨境电商物流模式的差异，保税仓模式需要承担商

30、品过期未销售的销毁成本，对于一些经营新品类和非标品的商家或平台而言，会采用海外直邮或集货模式进行跨境B2C贸易，这就需要在海外建立仓库。商家建立海外仓的成本较高，于是跨境电商承担起物流基础设施的建设的责任，为商家提供仓储、分拣、配送等全流程服务。目前主要跨境电商平台均在海外仓有布局。海外仓的盈利模式主要为商家租用收取费用，费用类型包括：仓库租用费、人工分拣费、配送费等，其中以配送费为最主要的收入来源。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年跨境电商海外仓主要功能及收入结构主要功能为国内跨境电商市场进行新品测试，后续通过市场认可能够规模化销售之后可转为保税备货模式仓储物流新品测试提货集货分

31、货仓储理货发货262018.4 iResearch I海外仓的痛难点政策、成本、本土化和系统打通是难点海外仓对跨境电商来说具有重要的作用，各家跨境平台纷纷在主要目的国家构建海外仓，在这个过程中主要有以下几个痛难点：（1）当地的政策导向，是否允许构建海外仓和构建过程中的政策限制和政策优惠；（2）海外仓在构建之初需要承担较高的建设成本，包括租金、人员、物流配送等，而且在实现规模化之前盈利空间较小；（3）海外仓的本土化是一个漫长的构建过程，包括对当地的市场环境、竞争环境、文化环境等的适应；（4）目前各大跨境电商平台的海外仓均服务于自己的跨境电商系统，这导致在不同平台入驻的商家需要接入不同平台的海外仓

32、，成本较高且便利性不足，未来系统之间的相互打通是难点，在这个过程中第三方海外仓存在一定的发展机会。来源：公开资料、专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年跨境电商海外仓的主要痛点分析1324政策问题在海外仓构建过程中遇到的第一问题是当地政府的政策，包括政策许可和政策优惠初期投入和规模化压力海外仓建立之初需要承担较高的建立成本，且前期尚未规模化运营之前具有较大的成本压力本土化需要较长时间海外仓需要在海外招募工作人员且适应当地的市场环境，在本土化方面具有较大的挑战系统独立，便利性不足目前各大跨境电商构建的海外仓相互独立，在不同平台入驻的同一商家需要接入不同平台的海外仓系统，便利性不足27

33、2018.4 iResearch I正品保障是跨境电商发展的关键指标商品溯源成为行业标配由于跨境电商行业强势品类为母婴、美妆个护、保健品等，正品保障至关重要；另外消费者对于品牌的主动感知较强，所以正品保障成为跨境电商赢得客户和持续发展的关键能力。目前跨境电商平台采取一系列的措施进行正品的把控，其中商品溯源成为行业标配。来源：公开资料、专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。从流程分析跨境电商正品保障的措施品牌商直采商家资质审核品牌授权商品入库检测平台自营商品定期抽检商品出库检测物流信息全程追踪正品保险售假赔偿28中国跨境进口零售电商行业环境变化1中国跨境进口零售电商行业发展现状2中国跨境进口零

34、售电商行业用户研究3中国跨境进口零售电商典型案例研究4中国跨境进口零售电商行业发展趋势5292018.4 iResearch I2018.4 iResearch I跨境网购用户以80、90后白领为主艾瑞调研数据显示，中国跨境网购用户以80、90后为主。其中80后占比最多，比例为56.3%；90后占比其次，为21.7%。从用户的职业分布来看，以企业一般管理人员和私营企业一般员工为主，占比分别为24.1%和15.3%。问题：Y3.请问您的年龄是？来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。问题：Y5.您的学历是？来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=

35、2000。0.1%4.1%21.7%56.3%17.8%2018年中国跨境网购用户年龄分布18岁及以下19-23岁24-28岁29-39岁40岁及以上0.7%0.8%2.0%2.4%3.0%4.2%5.0%8.1%9.5%11.9%13.2%15.3%24.1%其他家庭主妇学生企业高层管理人员自由职业者私营业主/自有业者外资/合资企业普通员工国有企业/集体所有制企业普通企业中层管理人员公务员/事业单位职员专业人士私营企业普通员工企业一般管理人员2018年中国跨境网购用户职业分布95后逐渐崛起，成为跨境消费新势力302018.4 iResearch I北上广的消费者更爱跨境购买商品主要集中在沿海

36、以及华东、华南中国跨境网购用户的地域分布与中国地区经济发展水平基本一致，大体呈现出从西北到东南比例递增的趋势。其中，以北上广用户占比最多，广东占比19.0%，北京占比13.2%，上海占比10.1%。问题：Y1.请问您目前所在（长期居住/工作/上学）的城市是？来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。X10%10%X5%5%X1%1%X北京 13.2%广东 19.0%上海 10.1%2018年中国跨境网购用户的地域分布312018.4 iResearch I2018.4 iResearch I跨境网购用户最爱购买食品和美妆用品未来期待购买海外的服饰、3C数码和运动户外

37、用品进口食品和美妆个护为中国跨境网购用户最常购买的品类，占比分别为55.0%和49.0%；其次为服装鞋帽、箱包，占比为48.3%。未来，用户希望能够通过跨境电商平台购买更多的服装鞋帽、箱包、3C数码家电、运动户外用品。提供更多可选品类是未来跨境电商平台发展的重要方向之一。问题：A6.请问您最近一年，在上述跨境网购平台经常和最经常购买的商品有哪些？来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。问题：A6.请问您最近一年，在上述跨境网购平台经常和最经常购买的商品有哪些？来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。0.5%16.9%21.3%24.2

38、%25.9%32.0%32.9%34.1%34.6%35.6%48.3%49.0%55.0%其他汽车用品珠宝首饰、佩件类玩具礼品类生鲜水果运动户外用品保健品3C数码、生活家电母婴用品家居百货类服装鞋帽、箱包美妆个护食品2018年中国跨境网购用户经常购买的品类0.4%22.8%24.6%27.6%33.5%34.3%34.7%35.8%36.4%42.3%42.5%44.9%50.4%其他汽车用品玩具礼品类珠宝首饰、佩件类保健品生鲜水果母婴用品运动户外用品家居百货类3C数码、生活家电美妆个护服装鞋帽、箱包食品2018年中国跨境网购用户未来希望购买的品类322018.4 iResearch I95

39、后不爱美妆爱3C80、90后爱买美妆产品从不同年龄段用户跨境购买商品的品类分布来看，食品为所有用户经常购买的商品，在各年龄段经常购买食品的用户炸你均超过50%。此外95后喜欢跨境购买3C数码、而80后和90-95年龄段用户则更爱购买美妆个护产品。这主要是因为95后用户目前仍以学生群体为主，80后，90-95年龄段用户更多生活在职场环境，因而对美妆个护商品需求更大。问题：Y3.请问您的年龄是？A6.请问您最近一年，在上述跨境网购平台经常和最经常购买的商品有哪些？经常购买来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。19.5%19.5%20.7%23.2%29.3%29.3

40、%41.5%41.5%41.5%46.3%46.3%50.0%25.4%21.0%35.3%31.3%24.7%30.2%56.9%31.3%35.5%47.2%29.7%54.2%21.5%16.2%40.7%33.8%25.8%25.5%50.4%31.4%34.6%49.5%34.1%56.3%珠宝首饰、佩件类汽车用品母婴用品保健品玩具礼品类生鲜水果美妆个护运动户外用品家居百货类服装鞋帽、箱包3C数码、生活家电食品2018年中国不同年龄段用户跨境网购时经常购买的品类95后90后-95后80后332018.4 iResearch I跨境网购用户对各国商品消费偏好不同跨境网购用户在全世界购买

41、所需的商品，并呈现出地域性的特征。另一方面也表明国内跨境电商平台的社会价值，将世界各地的优质商品精挑细选引入国内提供给消费者，丰富了消费者的日常生活。问题：A8.最近一年，您跨境购买各品类的商品时，喜欢选择哪个国家的？来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。2018年中国跨境网购用户消费地图（示意）日韩美妆，美国鞋服，澳新保健品成为用户心头好日本韩国泰国澳大利亚美国加拿大新西兰法国德国荷兰意大利英国342018.4 iResearch I跨境网购用户平均每月跨境消费1次高频次和高复购表明跨境网购已成用户在线生活的重要部分从跨境网购用户的消费频次来看，总体来看消费频

42、次较高。其中“平均每月购买1次”占比最高，为15.2%，其次为平均每周购买一次，为12.3%。高频次和高复购表明跨境网购已经成为消费者在线生活和在线网购的重要组成部分。问题：A5.请问您最近一年，在以下网站/APP分别多久进行一次跨境网络购物？来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。2018年中国跨境网购用户的购买频次平均每周3次及以上平均每周2次平均每周1次平均每月3次平均每月2次平均每月1次平均每2-3月1次平均每3月1次平均一年3次平均一年2次及更少9.4%9.8%12.3%11.0%15.2%11.4%11.1%8.5%4.5%6.8%352018.4 i

43、Research I95后跨境购买频次最高平均购买频次大于每月1次在不同年龄段用户跨境购买频次分布中，95后的购买频次最高，平均购买频次大于每月1次，其中“每月购买2次”占比最高，约为13.5%；90-95年龄段用户和80后用户平均购买频次约为每月1次，占比分别为15.9%和17.2%。问题：Y3.请问您的年龄是？A5.请问您最近一年，您分别多久进行一次跨境网络购物？来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。11.1%11.5%8.7%13.2%11.0%8.5%12.6%13.6%12.8%13.5%11.3%10.3%13.2%11.8%11.9%12.3%15

44、.9%17.2%6.3%11.9%11.4%95后90-9580后2018年中国不同年龄段用户跨境购买频次分布一年2次及更少一年3次平均三个月1次平均两个月1次平均每月1次平均每月2次平均每月3次平均每周1次平均每周2次平均每周3次及以上362018.4 iResearch I限时折扣为最吸引用户的营销模式跨境网购用户仍然是理性的消费者在用户对不同营销模式的偏好研究中，限时折扣为最吸引用户的方式，58.5%的用户表示限时折扣等促销活动最吸引他们购买，跨境网购用户仍然是理性的消费者；此外，内容营销对消费者也有较强的刺激作用，商品使用笔记和测评为吸引用户的第二大热门营销方式，选择比例为41.6%。

45、“价格+内容”双驱动将促进跨境电商平台的发展。问题：B3.最近一年，您在进行跨境网购时，哪些营销模式比较吸引您？来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。2018年中国跨境网购用户对不同营销模式的偏好不太关心，只要商品、价格令人满意限时折扣等促销商品使用笔记和测评58.5%41.6%31.3%网红/社区推荐短视频直播其他24.4%21.4%16.5%0.1%每日上新37.0%372018.4 iResearch I正品保障为跨境网购用户最看重的要素网站/APP的信誉和口碑也是用户看重的因素之一由于跨境信息不对称，以及跨境网购的相对高消费，“正品保障”成为消费者在跨境

46、购买商品时最看重的要素，41.2%的用户明确表示最看重正品保障，远远高于价格、配送等因素。其次，在选择跨境电商平台时，网站/APP的信誉和口碑也是用户看重的重要因素之一，这主要是因为口碑信誉好的跨境电商平台往往在正品方面更有保障。对于跨境电商平台而言，价格和品类丰富是其次，质量和正品保障最重要。问题：B1.请问您在2017年跨境网购时看重及最看重哪些因素？来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。0.2%23.8%24.1%31.8%34.1%36.2%38.9%39.9%40.4%42.0%44.3%44.3%46.0%54.8%64.4%0.1%2.2%2.2%

47、2.6%3.2%4.2%3.4%3.9%4.2%6.2%8.2%3.9%5.6%9.4%41.2%其他可以分期付款会员政策客服人员态度客服响应速度平台自营包装完整美观程度支付多样性退换货便捷性促销活动频率网站/APP知名度、信誉和口碑送货速度商品种类丰富度价格优惠正品保障2018年中国跨境网购用户购物时最关注的要素看重最看重382018.4 iResearch I用户对不同模式的评价1/2认知度跨境电商用户对不同模式的企业认知集中度不同。天猫国际和网易考拉海购分别为平台模式和自营模式的典型代表，以这两个企业为例进行分析，用户对天猫国际的认知更多为“品类丰富的”、“评价信息丰富的”、“价格优惠的

48、”，用户对网易考拉海购的认知则主要为“正品保障的”、“高品质的”、“可信赖的”。总体来看，自营模式能够传递给用户更多的正品保障认知。问题：B2.您对以下跨境网购平台的认知是怎样的？来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。2018年中国跨境网购用户对不同模式跨境电商的认知平台类认知集中在品类丰富度；自营类认知集中在正品保障天猫国际用户认知模式自营模式为主平台模式为主网易考拉海购品类丰富的评价信息丰富的价格优惠的正品保障的高品质的可信赖的代表企业网易考拉海购天猫国际392018.4 iResearch I2018.4 iResearch I用户对不同模式的评价2/2满

49、意度天猫国际品类丰富满意度较高；网易考拉正品满意度较高以天猫国际和网易考拉海购作为平台和自营模式的代表企业进行分析，用户对跨境电商的认知度和满意度保持一致。（1）用户对天猫国际的认知度集中在“品类丰富”，在满意度调查中，这一维度的得分也最高；天猫国际品类丰富满意度高于行业平均水平，且在各细分维度对比中得分也最高。（2）网易考拉海购用户的集中认知为“品牌保障”，同样在细分维度的满意度调查中，不仅高于行业平均水平，也高于本企业内其他维度的满意度得分，在行业发展中具有一定的优势。问题：C2.根据您的实际体验，请您对网易考拉海购平台各因素满意度进行打分，1分表示非常不满意，10分表示非常满意。来源：艾

50、瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。问题：C2c.根据您的实际体验，请您对网易考拉海购平台各因素满意度进行打分，1分表示非常不满意，10分表示非常满意。来源：艾瑞咨询于2018年3月通过iClick调查获得，N=2000。正品保障品类丰富物流配送售后服务网易考拉海购满意度示意图以网易考拉海购为自营模式代表：正品保障满意度较高正品保障品类丰富物流配送售后服务天猫国际满意度示意图以天猫国际为平台模式代表：品类丰富满意度较高40中国跨境进口零售电商行业环境变化1中国跨境进口零售电商行业发展现状2中国跨境进口零售电商行业用户研究3中国跨境进口零售电商典型案例研究4中国跨境进口