2017众禄基金新品上市推广方案.pdf

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1、众禄基金新品上市推广方案Presented by aFocus,Apr.2017CONTENTS 目录SEC.01 需求分析SEC.02 环境分析SEC.03 产品分析SEC.04 策略&Slogan推导SEC.05 传播规划SEC.06 执行内容01需求分析需求分析塑造品牌形象打造新产品声量加强品牌区隔，增强品牌信任通过提炼品牌与竞品之间的差异点，借助公信力的平台及意见领袖进行品牌背书，形成用户对品牌的记忆点，培养信任度。寻找新品用户，刺激用户增长通过详细分析目标人群，深度了解用户，挖掘用户痛点，以有效的公关传播策略及科学的媒介组合策略精准营销。02环境分析行业洞察1市场洞察2人群洞察3竞品

2、分析4影响新品推广的四大环境行业洞察行业洞察|宏观环境的PEST分析P政治E经济S社会T技术 宏观政策：从2014年互联网金融首次被写入政府工作报告始，国家对于互联网金融的愈发重视；行业监管政策：2015年2月16日保监会决定实施万能保险率政策改革始，互联网金融朝着规范和健康发展近年来，电子商务技术、网络安全技术和移动支付技术的不断发展，为互联网理财提供了技术基础。更多人愿意相信网上支付的安全性，愿意购买线上理财产品。整体互联网用户规模持续增加，同时网民的上网设备正在向手机端集中；不断发展的互联网理财产品、互联网化的银行理财产品、保险产品极大的丰富了人们的理财选择。全国居民人均可支配收入不断增

3、长，居民财富的增加导致居民对于财富增值的愿望愈加迫切；且实体经济不景气以及房地产市场高烧已退，互联网理财产品成为众多投资人的目标。p 外部环境促使国民理财需求不断上升，推动理财互联网化的发展；p 反过来，理财互联网化也让居民理财有了更多选择。思考：众禄基金产品如何借助当下的行业环境推向市场？行业洞察|小结市场洞察市场洞察|6大理财方式对比分析定存银行理财产品基金股票信托P2P收益最低低中高高高风险最低低中高高高投资门槛低5万起低100股起100万起低p 按照基金类型的不同，投资者的钱被投向不同资产股票基金投股票、债券基金买债券、货币基金主要是存款基金的可投资对象覆盖了银行理财、信托、股票市场的

4、大部分，因此基金可以作为前面几个投资渠道的替代方案。p 通过比较，我们发现基金拥有收益稳健、风险适中、投资门槛低、品种多样的特点，是众多普通投资者进行长期投资的理想工具。基金产品市场规模大市场洞察|基金市场现状分析据证监会公布的最新数据，2016年，合格的基金销售机构已经将近400家。其中包括银行机构、证券公司、保险公司、保险经纪、证券投资咨询等机构，其中独立销售机构已经超过100家。独立销售机构增长态势显著据易观发布的中国互联网理财市场研究报告2016，2015年中国互联网理财市场规模超过65000万亿元，其中货币基金产品占比超过50%。p“互联网化”、“简单易用”等优秀用户体验在未来的竞争

5、中将成为标配。在此基础上提供的增值服务，已然变成吸引投资人的一个特色亮点。p 对于熟悉互联网，希望随时随地理财的用户，更多选择独立第三方销售机构进行购买，可以获得更多产品选择，以及更好的服务体验。市场洞察|基金市场现状分析2016年整个基金行业的电子化率接近60%*来源：综合证监会、中基协、专家访谈、企业财报等，根据艾瑞统计模型核算*市场洞察|小结p 基金是众多普通投资者进行长期投资的理想工具，但前提是有一个系统科学的规划。p 基金产品市场规模大，独立销售机构发展迅速，电子化、简易化是行业的发展趋势。p 网民更多选择独立第三方销售机构进行基金理财。思考：众禄基金产品应该如何占领优势高地？人群洞

6、察人群分析*来源：中基协基金个人投资者投资情况调查问卷分析报告*人群分析|年龄构成和性别比例以30-40岁中青年投资者为主，男女比例几乎均等 p 30-40岁的基金个人投资者占25.5%，这部分人大多是社会中坚力量，在家庭中拥有一定的经济地位；p 基金个人投资者中男性占53.4%，女性占46.52%，男性略高于女性，但相差并不显著。57%的投资者有本科及以上学历*来源：中基协基金个人投资者投资情况调查问卷分析报告*人群分析|教育程度p 拥有本科及以上学历的个人投资者占基金个人投资者的比例达到57.0%。其中，拥有研究生及以上学历的占投资者总数的10.4%，拥有本科学历的占比为46.6%。p 4

7、8%的基金个人投资者在学校中接受过与金融相关的教育。但值得注意的是，19%的投资者没有接受过，或者自学过任何金融相关的教育。48%的投资者在学校中接受过相关金融教育*来源：中基协基金个人投资者投资情况调查问卷分析报告*人群分析|税后年收入p 84.0%的个人投资者的税后年收入低于人民币15万元；p 其中，税后年收入5万以下的投资者占比23.3%，5-10万的投资者占比40.4%，年收入10-15万元的投资者占比为20.3%，和2014年调查数据结果基本一致。年收入15万元以下的投资者占比达到84%*来源：中基协基金个人投资者投资情况调查问卷分析报告*人群分析|基于投资者金融业分析68%投资者从

8、未从事金融工作 p 32%的基金个人投资者从事或者曾经从事过金融领域相关工作，其余68%的基金个人投资者从未从事过金融领域相关工作。p 整体来看，有88%的投资者认为自己的金融知识水平高于或者处于同龄人平均水平，一定程度上反映了基金个人投资者对自己的金融知识水平的自信。88%的投资者认为高于或者处于同龄人平均水平 小结 理财专业技能的缺乏成为国民理财的重要障碍。近半数投资者拥有本科以上学历，大部分投资者的税后年收入在15万元以下。基金个人投资者以中青年投资者为主，男女比例均衡。123思考：众禄基金产品应该如何推向这部分人群？我们的目标人群不止购买基金的人群更重要的是选择基金再服务的人群我们在做

9、人群分析时遇到了困境，发现：小说明目前，并没有相关权威的数据可供参考。鉴于此，我们发动公司内部力量，做了更具针对性的调研活动：小说明问卷调查法样本量：300人 有效样本量：256人定性定量深度访谈25人男：162人女：138人历时4天人群市场调研收益率成为了投资人购买产品考虑的第一要素*来源：afocus内部特邀测试，样本数269人*人群市场调研|基金购买金额以及购买产品关注点本次调研通过问卷调查、一对一访谈的形式，得出了以下主要结果：一万元起投是大多数基金理财者选择1万元以上的占比84.9%收益率的关注度达38%*来源：afocus内部特邀测试，样本数269人*人群市场调研|年龄构成与教育程

10、度本次调研通过问卷调查、一对一访谈的形式，得出了以下主要结果：投资人的学历较高，具有一定的理财知识30-40岁年龄段是基金再服务的核心需求人群购买者中30-40岁年龄段占30.2%64.73%的人有本科及以上学历人群市场调研|核心沟通人群产出30-40岁白领起投资金1万元基金再服务：注重收益率、注重基金变现能力30-40岁的白领，起投金额1万元，具有一定投资理财知识，注重收益率。本科或以上学历竞品分析面对近400家基金销售机构，受众会选择去哪里购买基金呢？我们从“产品品类”、“功能丰富程度”、“服务体验”、“增值服务”几方面做个简单的对比：竞品分析|基金销售机构分类对比比较因素银行证券公司独立

11、销售机构期货公司证券咨询机构保险公司保险经纪官网直销产品种类全全全中全中中低功能丰富中中全中全中中中服务体验支付便捷支付便捷随时随地线上线下结合随时随地线上线下结合线上线下结合随时随地增值服务购买银行理财方便炒股理财产品丰富期货交易证券投顾理财保险理财保险生活消费优势1.银行卡支付方便2.银行理财产品方便3.家门口适合中老年4.信任度高1.炒股同时理财2.保证金高效利用3.一个账户搞定所有1.产品丰富2.功能丰富3.互联网理财平台1.期货业务扩展2.发展综合理财1.产品丰富2.功能丰富3.互联网理财平台1.保险业务拓展2.发展综合理财1.保险业务拓展2.发展综合理财1.官网购买手续费低2.快速

12、查询资产净值劣势1.客户经理服务方式便捷度低2.网上购买体验略差3.买卖周期较长1.保证金转账较复杂2.买卖周期较长1.支付限额较大2.产品种类仅场外3.其他产品支持不多1.期货刚起步2.用户群体偏少1.支付限额较大2.产品种类仅场外3.其他产品支持不多1.产品种类仅场外2.更多传统代理方式1.支付限额较大2.产品种类仅场外3.其他产品支持不多1.需要每家开户2.不方便做全行配置第三方独立机构基金优势显著 产品核心：现在投资组合理论的互联网化的应用 主要特点：智能量化、甄选产品、风险监控。体验特点：专属定制、售后检视、一键优化。【在客户进行投资期限和风险收益选择后，摩羯智投会根据客户自主选择的

13、“目标收益”要求、构建基金组合，由客户进行决策、“一键购买”并享受后续服务。】招商银行管理着中国最有价值的中高端个人客户的金融总资产达5.4万亿，理财资产管理规模达2.3万亿，金融资产托管规模为9.4万亿，而摩羯智投正是站在这个强大的金融数据平台上的一项新型智能化服务。*摩羯智投，是运用机器学习算法的智能理财服务，通过以公募基金为基础的全球资产配置，达到分散投资风险的目的。*品牌背书：招行银行竞品分析|招商银行摩羯智投 产品优势：能够支持客户多样化的专属理财规划，一个人可拥有多个独立的专属组合。广告投放：注重“智能”、“机算”等方面的传播。竞品分析|招商银行摩羯智投核心问题：摩羯智投是否有那么

14、智能，可以达到代替人类投资顾问的目标呢？基金筛选择时费用另类投资p 本质上是FOF，根据其内部电脑规则选取他们认为更适合投资者的基金产品。p 基金组合里有很多是混合型基金，用混合型基金给投资者做资产配置，存在严重的“策略漂移”问题，鱼龙混杂，其甄选过程带有一定的随意性。p 电脑在区别投资者的风险偏好时主要基于两项指标：投资者的投资期限和风险承受级别。p 这个风险归类过程存在潜在问题。投供投资者选择的投资期限太短，如果配股票，外币基金等带有很高的风险，投资者的回报主要靠运气。p 在摩羯智投提供的资产配置中，除了股票，债券和现金以外，还有另类及其他资产。刻意将产品设计的过于复杂。p 给用户的感受：

15、变着法子把昂贵的基金卖给投资者。p 国外比较领先的智能投顾，其卖点之一也是成本低廉。p 摩羯智投的收费模式，在其手机APP上没有明确说明，缺乏最起码的透明度。总结：众禄基金-配置宝 天天基金-组合宝策略提供方研究院专家基金公司基金选择范围全市场范围内选择基金每个组合只有一家基金公司的产品组合数量只有一个投资组合由一系列基金公司的组合构成投资者操作购买后，投资者不需要再进行操作，后续由众禄金融持续管理需要客户持续关注基金公司调整通知，自行操作投资门槛10000元起投1000元起投总括为投资者提供持续的基金组合投顾服务，投资者省心省力投资者虽看似有了更多的选择空间，但相当于基金公司发行内部FOF的

16、试验田竞品分析|众禄基金-配置宝 VS 天天基金-组合宝竞品分析|小结p 摩羯智投目前无法代替人类投资顾问。p 天天基金并不具备市场竞争优势。思考：这种情况下，我们应该如何痛击对手？03产品分析众禄研究中心系统战略众禄是中国金融行业首批触网者创新专业全面产品分析|品牌支撑产品分析|卖点核心：基金行业少有的服务项目 投资门槛较低利益捆绑人工服务：灵活操作购买组合一万起投 研究院专家独家投资策略流动性强动态调仓超额盈利分成随存随取众禄新产品产品分析|消费者利益点安全省事收益更高高端理财服务节省时间稳健国家首批第三方基金销售公司，接受国家监管。全方位投资服务，覆盖投前投中投后。涨时好收益，成立以来上

17、涨10.77%，跌时好控制。不要求消费者具备专业的理财知识，研究院专家独家提供投资策略。能够解决消费者忙于工作生活，缺乏时间管理基金的痛点。主要以各类市场指数为投资对象，帮助投资者获取中长期稳健收益。04策略&Slogan推导专家+服务大传播+大流量公关口碑传播策略高大好研究院专家团队基金组合服务 行业事件活动带动传播大量信息导向 权威媒体背书意见领袖背书根据目标人群的触媒习惯，制定高效的传播策略，让每一次点击更精准。统一对外传播口径，输出统一的品牌形象，让每一次公关都留下品牌痕迹。激发目标人群的兴趣，通过活动互动调动其参与积极性，让信息的传达更有效。服务众禄具体应该怎么做具体传播策略媒介传播

18、策略公关传播策略社交传播策略安全高收益稳 健专家调仓 收益有保障Slogan推导竞品区隔点受众关注点u 用“专家调仓”建立自己独特的产品USP，与竞品的“机器智能”等产生清晰的优势区隔；u 将受众最关心的“收益率”通过合情合理合法的方式直截了当的传递出去。备选Slogan：专家调仓 稳健收益“峰”驰基金APP命名建议薛峰众禄金融CEOn 取众禄金融CEO薛峰中的“峰”字，与“驰”字联音，容易让受众产生正向联想；n 谐音“风驰”，取“风驰电掣”之意，寓意企业及众禄基金都会朝着更好的方向发展。备选命名：望峰基金、峰声基金05传播规划预热期5月初-5月中传播期6月传播线投放线目的公关背书新产品新产品

19、上线新产品推向市场舆论环境打造：中国需要金融理财服务（5月初）业界媒体沙龙（5月中）发布邀请函新品发布会5月底沙龙后续跟稿（5月中）信息流广告投放，导向新产品众禄领导专访（5月）新品发布会+媒体发稿公关新产品深度稿件（口碑方向）ROADMAP倒计时海报公关新产品深度稿件（评测方向）信息流广告投放，导向新产品楼宇投放院线投放06执行内容预热期传播重点 如何快速聚拢社会各界对品牌的认知？5月初|舆论环境打造 行业KOL探讨中国金融环境打造舆论环境 行业类KOL网络讨论中国金融环境，围绕“中国需要金融理财管家式服务”的核心内容展开，通过对比中美差异，为众禄“产品基金服务”的推出埋下伏笔；内容方向：【

20、中】国内乱想横生，国民自己购买基金亏损的风险较大，需要借鉴国外经验；【美】美国有专业的私人服务团队，但服务费偏高，不适合中国金融环境创意概述：ETF投资理财郎咸平叶楚华示意5月中|业内媒体沙龙发起业内媒体沙龙 扩大品牌自身影响力 邀请知名媒体参与由众禄发起的业内媒体沙龙活动，继续围绕“中国需要金融理财管家式服务”的话题展开探讨，深化“智能”与“人工”专家服务的差一点，扩大众禄的行业影响力；预埋众禄的“基金组合服务”，引行业关注。创意概述：沙龙5月中|沙龙后续传播媒体沙龙深度稿件 塑造行业形象 n 业内媒体沙龙结束后，邀约四大门户及相关新闻网站上深度新闻稿，抢占网络视角，深化“银行用户体验联合实

21、验室”的行业影响力，塑造行业形象。创意概述：5月中|领导专访权威媒体领导专访 门户新闻网站同步扩散n 业内媒体沙龙结束后，南方人物周刊专访众禄金融CEO薛峰，主要围绕“中国需要金融理财管家式服务”和众禄的“基金组合服务”为内容展开，深化企业领导人形象；n 权威媒体发稿后，各门户新闻网站上线领导人专访，制造行业舆论口碑。创意概述：专访发布会传播重点 如何将新品信息有效传达出去？5月底|发布邀请函官方发布媒体邀请函预热新产品发布会官方发布纸质版&电子版邀请函，预热5月底的新品发布会，附带二维码H5，传递新产品信息，引行业内外传播。媒体用户扫描邀请函上的二维码，即可进入H5信息展示页面。创意概述：众

22、禄基金新品发布会邀请函点击进入H5界面5月底|倒计时海报官方发布倒计时海报预热新产品发布会官方发布倒计时海报，预热5月底的新品发布会，附带二维码H5，传递新产品信息，引行业内外传播。创意概述：美国的专家理财顾问模式为什么不能引入中国！告别高额服务费距离众禄基金新产品发布会3 days left倒计时美国的专家理财顾问模式为什么不能引入中国！告别高额服务费距离众禄基金新产品发布会3 days left跌宕起伏的收益可能是哪个环节出了错？专家服务更有保障距离众禄基金新产品发布会1 days left倒计时海报 DEMO有人说“人算不如机算”别忘了，机器是谁造出来的！人类的智慧才最智能距离众禄基金新

23、产品发布会2 days left5月底|新产品发布会新产品发布会现场传播媒体大量跟稿新品发布会当天，邀请到场媒体共同见证众禄基金新产品的诞生；发布会过后，向权威媒体邀稿，占领舆论高地，为新产品的问世快速积累口碑。创意概述：倒计时5月底|公关评测稿件公关大量上稿众禄新产品的极致体验发布会过后，邀请金融类媒体评测众禄基金的新产品APP使用体验，将“简洁”、“易操作”等受众关心的利益点释放出来，引发目标人群的注意力；同时通过媒体评测上稿，树立众禄基金行业领先的形象地位。创意概述：众禄基金传播期重点 如何刺激受众的记忆点？6月|公关评测稿件公关大量上稿众禄新产品的收益高、服务好发布会过后，邀请金融类媒

24、体评测众禄基金的新产品APP使用体验，将“简洁”、“易操作”等受众关心的利益点释放出来，引发目标人群的注意力；同时通过媒体评测上稿，树立众禄基金行业领先的形象地位。创意概述：收益率高有专家服务团队6月|楼宇广告分众楼宇广告迅速扩散品牌信息6月期间，在北上广深的重点写字楼，尤其是金融类的写字楼前投放分众楼宇广告，吸引目标人群的注意力，迅速扩散品牌信息；分众楼宇广告利用受众碎片化的时间，将品牌信息传递出去，影响力广泛。创意概述：示意6月|电影院线映前广告电影院线映前广告加速扩散品牌信息6月期间，在北上广深热门电影院的热门电影前，上线映前广告，加速品牌信息的扩散；据调查：电影院校的映前广告适合互联网

25、金融理财，且到达率很好。创意概述：示意媒介传播 信息流广告投放如何选择？媒体选择标准媒体影响力行业地位及本地影响力|流量|访客|排名人群相关度目标人群 TGI|用户属性|媒体重合度 内容关联度重点频道|信息量|编辑水平历史投放参考参考过往品牌投放的数据及经验预算限定性价比|分配优化 增值服务市场定向|PR支持|互动性定性+定量媒体投放的选择标准，依次从以下6个维度判断各行业投放分析互联网金融行业，主要投放以下的媒体平台今日头条推荐型新闻客户端代表投放建议：占比：25%形式：原生信息流随机页卡第四条信息位采买方式：RTB为主，CPM为辅独特优势：拥有庞大的用户基数，转化率高；能实现千人千面的一次

26、性分发；通过后台智能匹配，实现个性化精准推荐。核心用户画像：24-40岁 男女比例均等 覆盖沿海经济发达地区男性55%女性45%76%11%13%中国移动浏览器第一名投放建议：占比：12%形式：原生信息流随机页卡第四条信息位采买方式：RTB为主，CPM为辅独特优势：浏览器用户下载量高且转化率高；拥有具备足够购买力的用户，用户质量高；打通了阿里大数据。核心用户画像：24-40岁+消费水平较高UC浏览器高度智能的咨询客户端投放建议：占比：12%形式：原生信息流推荐页第四条采买方式：RTB为主，CPM为辅条独特优势：用户粘度高；凤凰与一点资讯双向打通，拥有凤凰强大背景背书；基于用户全维度消费内容精准

27、推荐。核心用户画像：25-40岁+男性为主+学历较高31-35/22.6%25-30/32.3%24岁以下/23.9%36-40/15.2%40以上/6%性别：男性为主年龄：25-40岁为主力军58.7%41.3%本科/56.4%硕士/11.7%高中/3.1%初中/1%学历分布一点资讯基于腾讯大社交网络体系的效果广告平台投放建议：占比：10%形式：微信公众号卡片广告QQ空间信息流广告采买形式：CPC竞价独特优势：亿级社区活跃用户，资源涵盖腾讯平台，每天百亿级以上流量；优质广告形态；基于腾讯大数据处理算法精准。核心用户画像：25-35岁+男性为主+学历较高性别男性为主男性占比57%女性占比43%

28、年龄25-35岁占多数24岁以下占比26%25-35岁占比44%35岁以上占比30%学历本科学历占多数本科占比54%大专占比26%高中占比8%广点通发展趋势：接入搜狐平台资源，并持续扩充首次采用明星代言，强势推广国内老牌新闻客户端投放建议：占比：10%形式：应用下载类广告、焦点图、图文信息流/文字+通栏信息流采买方式：CPM 独特优势：平台用户满意度和质量较高相较于其他平台，关注财经用户更多核心用户画像：25-35岁+男性+本科学历+经济基础好+已婚58%42%男性占58%25-35岁人群偏多，人生的上升期阶段 学历以本科为主平均月收入7198 元61%已婚 搜狐新闻国内最重要的音乐平台之一投

29、放建议：占比：5%形式：焦点图采买方式：CPT独特优势：2016年用户量突破2亿，且用户忠诚度和满意度较高付费用户较多，用户购买能力强拥有网易平台资源，发展迅速并会加速升级可支配收入高娱乐消费占比高社交/分享需求强一/二线城市时尚潮流年龄：1535追求品质意见领袖白领、学生核心用户画像：15-35岁+社交属性强，追潮流爱分享+一/二线城市具有经济基础为主网易云音乐OPPO应用商城国内出货量第一的手机品牌投放建议：占比：2%形式：应用商店广告位采买方式：CPD独特优势：2015年以来，发展速度突飞猛进以中高端为定位，国际市场发展良好在高收入商务人群中口碑良好核心用户画像：男女比例均衡+以年轻群体为主要消费人群国内手机中低端市场占有绝对优势投放建议：占比：2%形式：应用商店广告位采买方式：CPD独特优势：vivo在二三线城市的影响力明显高于其他品牌整体出货量仅次于OPPO国内排名第二发展迅速，并呈现逐步上升趋势核心用户画像：20-34岁人群定位年轻vivo应用商城THANKS！