2018年电商行业研究报告.pdf

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1、极光大数据2018年12月 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.剁手绵绵无绝期2018年电商行业研究报告2电商行业的概念与范畴本报告定义的电商是狭义的电商概念，即消费者通过互联网进行一手商品购买的平台，不含B2B和二手交易数据来源：公开资料整理 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.本报告将结合电商大数据以及电商用户调研的数据，从行业运营情况、用户评价、用户粘性、用户价值、双十一情况、用户画像等多个方面综合分析电商行业的情况电商平台跨境电商网易考拉、别样、洋码头、豌豆公主综合商城淘宝、天猫、京东、拼多多、

2、唯品会、聚美优品 生鲜电商多点、盒马、本来生活、京东到家、每日优鲜社交商城小红书、云集、微店垂直电商贝贝、孩子王、良品铺子、蜜芽3核心观点 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved数据来源：极光大数据和极光调研取数周期：2018.11移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长，截至11月，移动购物行业用户规模接近8亿，渗透率71.1%淘宝在各项运营指标上均占据龙头地位，11月app渗透率达52.5%，月均DAU近2亿；拼多多在过去一年内增长迅速，各项运营指标已达到行业第二京东、淘宝和天猫的用户评价最高，净推荐值均超20%；淘宝、拼多多和京东的用户粘

3、性更强，忠诚度均在7成以上极光用户价值分层模型的结果显示，淘宝和天猫在用户维系方面做得较好，贡献消费金额的核心VIP客户占比较高，流失用户占比较低从DAU和日新增用户提升的相对幅度来看，天猫和苏宁易购的双十一促销效果最好；用户评价方面，天猫和淘宝在双十一的净推荐值有明显提高4行业运营情况1用户评价与粘性2用户价值分层3目录 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.双十一分析4用户画像5行业运营情况CHAPTER 016移动购物行业规模与渗透率数据来源：极光大数据 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved移动购物行

4、业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长，用户规模增长2亿至7.83亿，渗透率增长超过10个百分点，已超过7成移动购物行业用户规模近8亿5.766.006.316.626.897.077.397.58 7.557.637.787.84 7.8358.8%60.0%61.9%63.6%65.0%65.5%67.2%68.9%68.7%69.3%70.7%71.3%71.1%用户规模（亿）安装渗透率移动购物行业用户规模与安装渗透率取数周期：2017.11-2018.11注：行业安装渗透率=安装该行业任一app的设备数/市场总设备数注：用户规模指安装该行业任一app的用户数11120102030405

5、060708091011201820177电商子行业规模与渗透率数据来源：极光大数据 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved综合商城渗透率过去一年增长近9个百分点，达67.7%，用户规模达到7.45亿，是电商行业中发展最早、规模最大的子行业其它电商子行业在过去一年迅速发展，社交电商渗透率和用户规模增长一倍，生鲜电商的用户规模甚至增长两倍综合商城规模庞大，其它电商子行业规模小但发展迅速电商子行业用户规模与安装渗透率取数周期：2017.11-2018.11注：行业安装渗透率=安装该行业任一app的设备数/市场总设备数注：用户规模指安装该行业任一app的用户

6、数576.4745.058.8%67.7%20171120181141.195.74.2%8.7%201711201811201711201811201711201811201711201811综合商城社交电商生鲜电商垂直电商跨境电商12.525.51.3%2.3%18.754.11.9%4.9%32.052.33.3%4.8%平均安装1.08个平均安装1.10个平均安装1.19个平均安装1.13个平均安装2.30个8主要app渗透率手机淘宝的渗透率最高，小红书增速最快手机淘宝渗透率达52.5%，拼多多渗透率为27.4%，京东渗透率为23.9%多数电商app的渗透率在过去一年内都有所增长，其中

7、小红书同比增速最高，增长达两倍，拼多多也取得较大增幅，增长68.5%JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.电商主要app渗透率52.5%27.4%23.9%14.3%9.3%5.2%11月平均渗透率手机淘宝拼多多京东唯品会苏宁易购天猫111201020304050607080910112018数据来源：极光大数据取数周期：2017.11-2018.11注：渗透率=安装某app的设备数/市场总设备数；同比增幅指今年11月与去年11月的平均渗透率的增长率同比增幅电商app-0.1%+68.5%+22.6%-6.5%+24.7%+45.9%201745.0

8、%50.0%55.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%4.8%1.9%1.9%1.8%小红书聚美优品当当蘑菇街+208.1%+11.8%-20.5%+50.8%9主要app DAU手机淘宝月均DAU接近2亿拼多多和小红书的月均DAU在过去一年持续增长，11月同比增长均为两倍左右，拼多多11月DAU超6千万，小红书突破1千万 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.电商主要app月均DAU19,7946,7253,8022,3191,28983411月平均DAU手机淘宝拼多多京东唯品会天猫小红书1112010203040

9、50607080910112018同比增幅电商app-0.4%+205.0%+5.8%+49.4%+198.9%-27.5%201715,000 20,000 25,000 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 37717213256苏宁易购蘑菇街当当聚美优品+31.5%-49.4%-40.1%-49.2%数据来源：极光大数据取数周期：2017.11-2018.11注：同比增幅指今年11月相较去年11月的平均DAU的增长率（万人）10主要app MAU手机淘宝MAU最高手机淘宝11月MAU最高，达5.4亿，拼多多和京东以2.8亿和2.6亿分列二

10、三拼多多和小红书同比增速最高，分别增长2倍和1.5倍左右，而淘宝基本跟去年持平 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.电商主要app MAU111201020304050607080910112018数据来源：极光大数据取数周期：2017.11-2018.1120170 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 注：同比增幅指今年11月相较去年11月的MAU的增长率（万人）54,02728,32726,3649,3408,0204,54011月MAU手机淘宝拼多多京东唯品会小红书天猫同比增幅电商app-1.4%

11、+205.2%+18.5%+14.8%-4.1%+142.5%2,6711,1651,151579苏宁易购蘑菇街当当聚美优品-2.7%-49.6%-38.6%-21.7%45,000 50,000 55,000 11主要app日新增用户数小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快手机淘宝11月平均日新增用户数达268万，虽然双十一峰值超过去年，但节后新增用户数下降明显，因此11月均值低于去年同期小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快，小红书同比增长2倍左右，天猫和苏宁易购同比增长1倍左右 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.电商主要app日新增用户数268

12、.0185.9148.964.754.741.111月平均日新增手机淘宝拼多多京东苏宁易购小红书天猫111201020304050607080910112018同比增幅电商app-15.9%+35.9%+51.6%+105.4%+112.3%+222.9%20170 100 200 300 400 500 600 700 40.412.89.77.1唯品会聚美优品当当蘑菇街+3.3%-8.9%-21.8%-18.5%数据来源：极光大数据取数周期：2017.11-2018.11注：同比增幅指今年11月相较去年11月的平均日新增用户数的增长率（万人）12主要app新增用户留存率拼多多新增用户7天留

13、存率最高电商主要app新增用户7天留存率均在六七成左右，其中拼多多最高，为77.3%，蘑菇街和天猫次之，分别为75.2%和75%JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光大数据取数周期：2018.11注：7天留存率指某日新安装用户在安装该app 7天后仍未卸载的比例拼多多蘑菇街小红书主要app新增用户7天留存率京东聚美优品苏宁易购唯品会手机淘宝当当天猫用户评价与粘性CHAPTER 0214京东淘宝天猫苏宁易购小红书唯品会当当聚美优品拼多多蘑菇街电商平台的净推荐值（NPS）京东、手机淘宝、天猫的净推荐值最高京东、手机淘宝、天猫的净推荐值最高，

14、均达20%以上，说明这三个平台的用户口碑最好，苏宁易购紧随其后，净推荐值为18.9%JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11用户对主要电商平台的净推荐值18.9%20.5%20.1%7.5%14.4%14.1%-6.1%2.7%1.0%21.8%注：净推荐值（NPS）是衡量用户口碑和满意度的指标，值越大表示用户口碑和满意度越高15电商平台形象与品类评价在用户眼中，淘宝和拼多多是品类齐全的大众化品牌平台形象方面，用户认为淘宝和拼多多是大众化的，京东和天猫是值得信赖的大品牌/领导品牌，而其它主流电商平台如小红书等是

15、时尚的、有个性的产品和品类方面，用户认为淘宝和拼多多是品类齐全的，京东、天猫、当当、苏宁易购的产品品质好、有正品保障，而唯品会、蘑菇街和小红书的海外品牌选择多 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11注：根据用户对各电商平台在各维度上的评价进行对应分析，图表为对应分析的结果，电商平台与维度属性越接近，则表示在用户眼中该电商越是具备这种特性天猫淘宝京东唯品会拼多多苏宁易购聚美优品小红书蘑菇街当当大众化的有个性的时尚的大品牌/领导品牌值得信赖的-.400-.200.000.200.400.600.800-1.000

16、-.500.000.5001.000平台形象产品与品类天猫淘宝京东唯品会拼多多苏宁易购聚美优品小红书蘑菇街当当品类齐全的正品保障产品品质好可供选择的海外品牌较多-.800-.600-.400-.200.000.200.400-1.000-.500.000.5001.00016电商平台功能与价格评价拼多多的商品最便宜，京东相对较贵功能设计方面，用户认为京东、天猫和蘑菇街的产品介绍详尽、界面清晰好看，而聚美优品、苏宁易购、唯品会、小红书在产品推荐方面更符合其心意价格感知方面，用户认为拼多多的商品最便宜，天猫价格合理、物有所值，当当和淘宝的促销类活动比较多，京东价格较贵 JIGUANG Confid

17、ential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11注：根据用户对各电商平台在各维度上的评价进行对应分析，图表为对应分析的结果，电商平台与维度属性越接近，则表示在用户眼中该电商越是具备这种特性功能设计价格感知天猫淘宝京东唯品会拼多多苏宁易购聚美优品小红书蘑菇街当当价格贵价格合理，物有所值价格便宜，特卖折扣/促销/活动多-.600-.400-.200.000.200.400.600.800-1.000-.500.000.5001.000天猫淘宝京东唯品会拼多多苏宁易购聚美优品小红书蘑菇街当当界面设计清晰好看app/小程序容易使用容易找到我想要的商品产品

18、介绍详尽推荐的产品合心意-.400-.200.000.200.400-.400-.200.000.200.400.60017电商平台物流与售后评价用户对物流快递不放心物流快递方面，没有任何一家电商平台的物流快递能使用户感到完全放心，用户认为京东、唯品会、拼多多、当当的物流速度较快，而淘宝、天猫、蘑菇街的快递员服务较好客服售后方面，用户认为京东、唯品会、聚美优品和天猫的理赔机制完善，淘宝、拼多多的客服能解决问题，当当和蘑菇街的客服态度好 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11注：根据用户对各电商平台在各维度上的

19、评价进行对应分析，图表为对应分析的结果，电商平台与维度属性越接近，则表示在用户眼中该电商越是具备这种特性物流快递客服售后天猫淘宝京东唯品会拼多多苏宁易购聚美优品小红书蘑菇街当当物流速度快快递员服务好/态度好对物流/快递感到放心-.400-.200.000.200.400-.400-.200.000.200.400.600天猫淘宝京东唯品会拼多多苏宁易购聚美优品小红书蘑菇街当当客服态度好客服能解决问题客服回应迅速及时退货/理赔机制完善-.400-.200.000.200.400.600-.600-.400-.200.000.200.400.60018用户忠诚度淘宝用户忠诚度高达85.7%电商平台

20、间的用户忠诚度差距较大，其中淘宝用户的忠诚度最高，超过8成，拼多多、京东和天猫用户的忠诚度在7成以上三四线城市用户在拼多多、当当、聚美优品的忠诚度显著高于一二线用户，其它电商平台的用户忠诚度没有城市等级上的差异数据来源：极光调研取数周期：2018.11主要电商平台用户忠诚度注：忠诚度=继续使用/目前使用Q：请问，您在过去6个月内使用过下列哪些电商平台？包括在app、小程序和网页上的使用。（复选，图表中未显示“其它”选项结果）Q：请问，您接下来打算继续使用下列哪些电商平台呢？（复选，图表中未显示“其它”选项结果）淘宝拼多多京东天猫当当苏宁易购唯品会小红书聚美优品蘑菇街 JIGUANG Confi

21、dential.All Rights Reserved.86.2%85.1%72.5%82.7%76.5%77.6%74.4%74.3%50.0%69.8%58.9%62.3%60.8%61.3%51.4%57.4%40.9%54.7%48.6%47.7%电商用户全体样本一二线三四线表示在95%置信度上三四线显著高于一二线19最常用的电商平台淘宝和拼多多是用户最常用的电商平台淘宝和拼多多处于第一梯队，41.8%的用户最常用淘宝，33.2%的用户最常用拼多多天猫和京东处于第二梯队，11.1%的用户最常用天猫，8.9%的用户最常用京东 JIGUANG Confidential.All Rights

22、 Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11用户最常用的电商平台占比Q：请问您目前最常用哪个电商平台呢？（单选，图表中未显示“其它”选项结果）淘宝41.8%拼多多33.2%天猫11.1%京东8.9%唯品会1.6%苏宁易购1.3%20主要app使用频率拼多多和手机淘宝用户日均使用超过4次用户使用拼多多和手机淘宝最为频繁，日均使用频次超过4次京东和天猫用户日均使用3次左右，其它app使用频次均不到3次 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光大数据取数周期：2018.11注：11月日均使用频次指该app在2018年11月内用

23、户的日平均打开次数主要app日均使用频次电商app11月平均日均使用频次4.26次4.08次3.10次3.03次2.78次2.62次2.60次2.59次2.48次2.20次拼多多手机淘宝京东天猫蘑菇街小红书聚美优品唯品会苏宁易购当当21主要app使用时长手机淘宝和拼多多的用户日均使用时长超过20分钟主要电商app的用户日均使用时长差异较大，手机淘宝、拼多多的使用时长较长，超过20分钟，小红书、蘑菇街、聚美优品和天猫的使用时长中等，为15-16分钟，其它app的使用时长较短，为10分钟或以下 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光大数据取

24、数周期：2018.11注：11月日均使用时长指该app在2018年11月内用户的日平均使用时长主要app日均使用时长电商app11月平均日均使用时长23.1分钟22.2分钟16.6分钟16.6分钟15.9分钟15.2分钟10.6分钟9.9分钟8.7分钟7.7分钟手机淘宝拼多多小红书蘑菇街聚美优品天猫京东唯品会当当苏宁易购用户价值分层CHAPTER 0323电商用户收支消费情况电商用户月均花费1138元，占家庭支出的21.9%电商用户家庭每月在电商上的花费占家庭总支出的21.9%，电商购物已成家庭日常消费的重要一环在主要电商平台的花费上，淘宝占比最高，达28.4%，天猫和京东占比为17%左右，分

25、列二三，拼多多以13.9%的占比排在第四位 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11电商用户日常收支消费情况Q：请问，通常来说（不包括双十一/618等大促期间），您平均每月在下列电商平台分别花费的总金额大约是？（每列单选，图表中未显示“其它”选项结果）家庭税后月收入均值9548元家庭月总支出均值5203元电商月花费均值1138元总支出占收入的54.5%电商花费占总支出的21.9%淘宝,28.4%天猫,17.2%京东,17.0%拼多多,13.9%苏宁易购,7.4%唯品会,7.2%小红书,2.6%用户在主要电商的日

26、常花费占比24极光用户价值分层模型根据用户价值进行分层极光用户价值分层模型根据电商用户最近一次的使用时间、月均使用频次、月均下单次数、月均消费金额进行建模，将用户群体进行分层，最终得到六类主要用户，以反映电商平台用户的价值以及健康程度核心VIP用户是用户群体中消费力和粘性最强的群体，需精心呵护；低价值活跃用户虽然消费不高，却是贡献app活跃度的主要群体；高价值不活跃用户应重点提高其活跃程度；而高价值流失用户需要挽回 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11极光用户价值分层模型高价值不活跃用户消费金额高，但使用频

27、率和下单次数不高高价值流失用户消费金额高，但处于半流失的状态，需要挽回低价值不活跃用户消费金额不高，使用频率和下单次数也不高低价值流失用户消费金额不高，处于流失或半流失状态的用户核心VIP用户高价值高活跃用户低价值活跃用户消费金额不高，但可以提供活跃度的用户高价值低价值外层中层内核25用户价值分层淘宝的核心VIP用户占比最高淘宝和天猫在用户维系方面做得较好，贡献主要消费金额的核心VIP用户占比较高，同时，高价值流失用户占比较低拼多多的低价值用户占比较高，其中低价值活跃用户占比三成 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：20

28、18.11用户价值分层结果注：极光用户价值分层模型根据电商用户的最近一次使用时间、月均使用频次、月均下单次数、月均消费金额进行建模，将用户群体进行分层，最终得到六类主要用户的构成24.4%19.7%15.0%12.6%12.1%12.0%11.1%9.0%8.5%7.8%15.0%16.7%19.6%6.4%16.8%17.3%17.6%11.9%8.5%7.8%21.9%19.2%13.7%31.3%12.1%13.3%14.1%13.4%11.0%12.2%25.4%26.4%22.9%30.4%21.1%20.0%14.6%28.4%22.0%33.3%淘宝天猫京东拼多多苏宁易购聚美优品

29、唯品会当当蘑菇街小红书核心VIP用户高价值不活跃用户高价值流失用户低价值活跃用户低价值不活跃用户低价值流失用户26淘宝用户分层分析淘宝的核心VIP用户花费金额高，使用频繁，对淘宝的评价高淘宝的核心VIP用户占比达24.4%，为主要电商app中最高，此部分用户人均月均花费达875元，同时，低价值活跃用户比例达21.9%，表明淘宝在客户维护上做得较好淘宝处于流失状态的客户占比较低，仅为13.3%JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11淘宝用户分层分析注：净推荐值（NPS）是衡量用户口碑和满意度的指标，值越大表示用户

30、口碑和满意度越高核心VIP用户 24.4%VIP用户在淘宝上人均月均花费金额875元，今年双十一人均花费924元，6成用户每天都使用，净推荐值高达55.5%，80后占比达4成高价值不活跃用户 15.0%淘宝上人均月均花费金额707元，净推荐值19.7%，用户较年轻，90后和无孩家庭均占3成，学历较高，本科及以上占比超4成高价值流失用户 4.0%人均花费金额略低于VIP，对淘宝的净推荐值也不低（38.7%），但近一个月没有使用淘宝，职业主要为机关/事业单位人员和工人/服务业从业者低价值活跃用户 21.9%在天猫人均月均花费金额145元，今年双十一人均花费277元，净推荐值27.5%，职业主要为工

31、人/服务业从业者和自由职业者，家庭规模相对较大低价值不活跃用户 25.4%人均花费较低，使用频率较低，近6成人每周使用不到1次，对淘宝的净推荐值较低（-13.6%），35%的人最常用拼多多，35.7%为70后低价值流失用户 9.3%人均花费较低，净推荐值较低（-1.4%），学历较低，本科及以上仅为15.1%，自由职业者居多，近半数人最常用拼多多高价值低价值内核外层中层27天猫用户分层分析天猫核心VIP用户人均月均花费771元与淘宝的情况类似，天猫对客户的维护做得比较好，高价值流失用户和低价值流失用户的占比较低，因此重点应该放在提升高价值不活跃用户的评价和活跃度，以及提升低价值活跃用户的花费金额

32、 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11天猫用户分层分析注：净推荐值（NPS）是衡量用户口碑和满意度的指标，值越大表示用户口碑和满意度越高核心VIP用户 19.7%VIP用户在天猫上人均月均花费金额771元，今年双十一人均花费1079元，学历相对较高，净推荐值高达54.4%高价值不活跃用户 16.7%天猫上人均花费金额略低于VIP，但对天猫的净推荐值仅为14.9%，因此使用频率低，职业主要为机关/事业单位人员和企业管理人员高价值流失用户 5.2%人均花费金额高，对天猫的净推荐值也不低（40.7%），但近一个月

33、没有使用天猫，超半数为80后，二孩家庭为主，职业主要为机关/事业单位人员和自由职业者低价值活跃用户 19.2%天猫上人均月均花费金额145元，今年双十一人均花费331元，净推荐值38.0%，职业主要为工人/服务业从业者和自由职业者，家庭规模相对较大低价值不活跃用户 26.4%人均花费较低，使用频率较低，对 天 猫 的 净 推 荐 值 较 低（-4.3%），70后占比近3成低价值流失用户 12.8%人均花费较低，对天猫的净推荐值较低（-10.4%），学历较低，本科及以上仅为22.4%高价值低价值内核外层中层28京东用户分层分析高价值用户对京东评价较高，但活跃度不够高价值用户对京东的净推荐值较高，

34、但其中不活跃用户占比达19.6%，流失用户占比达9.4%，京东的重点应该放在这块用户的维护上低价值用户中，不活跃用户和流失用户占比也较大 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11京东用户分层分析注：净推荐值（NPS）是衡量用户口碑和满意度的指标，值越大表示用户口碑和满意度越高核心VIP用户 15.0%京东上人均月均花费金额793元，今年双十一人均花费1195元，二孩家庭居多，学历较高，净推荐值47.8%高价值不活跃用户 19.6%京东上人均月均花费高于VIP，净推荐值也高达44.2%，但使用频率低，一孩家庭居多

35、高价值流失用户 9.4%人均月均花费金额与VIP差不多，净推荐值高达53.5%，但近一个月未使用京东，主要为三线及以下城市的70后用户，机关/事业单位人员占比超3成低价值活跃用户 13.7%京东上人均月均花费金额137元，今年双十一人均花费347元，净推荐值28.6%，职业主要为自由职业者、学生和教师/医生/律师低价值不活跃用户 22.9%对京东的净推荐值较低（0.0%），近5成最常用淘宝，主要为工人/服务业从业者和自由职业者，80后占比超4成低价值流失用户 19.4%人均花费较低，净推荐值也低（-13.5%），学历较低，近5成最常用淘宝高价值低价值内核外层中层29拼多多用户分层分析拼多多高价

36、值用户占比少，VIP用户人均花费相对其它电商平台也较低拼多多高价值用户总共占比仅略高于2成，其人均花费也低于其它电商平台拼多多用户中，低价值活跃用户和低价值不活跃用户的占比均为3成，且低价值不活跃年龄较大，主要由70后和60后组成，对拼多多的净推荐值很低 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11拼多多用户分层分析注：净推荐值（NPS）是衡量用户口碑和满意度的指标，值越大表示用户口碑和满意度越高核心VIP用户 12.6%拼多多上人均月均花费金额688元，今年双十一人均花费622元，净推荐值47.7%，用户较为年轻

37、，90后占3成，自由职业者居多高价值不活跃用户 6.4%拼多多上人均月均花费与VIP差不多，净推荐值29.5%，80后占4成，一孩家庭近6成高价值流失用户 3.2%人均月均花费金额高于VIP，净推荐值低，仅为9.1%，用户中90后占36.4%，主要为机关/事业单位人员低价值活跃用户 31.3%拼多多上人均月均花费金额127元，今年双十一人均花费185元，净推荐值15.9%，学历较低，主要为工人/服务业从业者和自由职业者低价值不活跃用户 30.4%净推荐值很低（-31.3%），4成用户最常用淘宝，用户年龄较大，70 后 占 3 成，60 后 或 以 上 占17.3%，主要为自由职业者低价值流失用

38、户 16.1%人均花费较低，净推荐值也低（-16.4%），4成用户最常用淘宝，主要为自由职业者和学生高价值低价值内核外层中层双十一分析CHAPTER 0431双十一分析框架将双十一活动分解为各环节，评估每个环节的效果将双十一活动及其前后时期分解为活动前、预热期、大促期、双十一正日、返场期、活动后六个部分选取活动前的10.1-10.19计算日均基准线，然后计算活动各环节相对基准线的增幅，以评估各环节的效果 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光大数据取数周期：2018.10-11双十一分析框架活动前预热期大促期双十一正日返场期活动后10.

39、1-10.1910.20-10.3111.1-11.1011.12-11.1811.19-11.3011.11基准线：活动前日平均计算基准线日均DAU17,975万人活动预热期日均DAU增幅大促期日均DAU增幅正日DAU的增幅返场日均DAU增幅活动后相对活动前的日均DAU增幅（例：手机淘宝双十一活动及前后DAU）+8.4%+15.0%+63.4%+9.1%+2.2%32双十一活动日均DAU增幅天猫在双十一期间日均DAU增幅最高天猫在双十一的大促期、正日和返场期的日均DAU增幅均最高，表明天猫的双十一运营做得较好；苏宁在大促期和双十一正日的增幅排第二，但在返场期增幅较低当当和唯品会在双十一正日和

40、返场期做得不错，但大促期表现一般手机淘宝在各环节增幅均中规中矩，可能与其DAU基数较大有关 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光大数据取数周期：2018.10-11双十一活动日均DAU增幅预热期返场期169.9%126.5%90.5%85.2%76.4%63.4%53.8%38.0%34.3%16.3%天猫苏宁易购当当唯品会京东手机淘宝聚美优品蘑菇街拼多多小红书37.3%6.2%15.1%24.5%7.4%9.1%-5.7%-1.7%7.0%8.2%7.7%-5.1%0.3%8.2%2.5%2.2%-9.6%-9.3%6.2%9.9%

41、19.3%-0.8%5.6%7.0%3.3%8.4%0.1%-5.6%0.2%2.6%58.7%32.9%18.4%16.2%15.2%15.0%4.9%-0.1%2.5%6.2%大促期双十一正日活动后注：各环节的增幅指各环节日均DAU与基准期的日均DAU相比的增幅33双十一活动日均新增用户增幅天猫在双十一当天日均新增用户数增长5倍与对DAU的影响不同，双十一的拉新作用从预热期就开始，而活动后大多数电商app均有不同程度的拉新下滑天猫在双十一正日表现最好，苏宁易购在大促期表现最好，京东和当当次之部分app在双十一期间没有明显的拉新效果，甚至有一定的下滑，可能是受竞品强势拉新的影响 JIGUAN

42、G Confidential.All Rights Reserved.双十一活动日均新增用户增幅预热期返场期510.4%259.8%164.3%145.0%120.3%117.0%70.1%33.1%12.5%-0.4%天猫苏宁易购京东当当手机淘宝唯品会拼多多蘑菇街聚美优品小红书48.7%30.2%27.0%17.0%-1.4%10.6%26.2%-22.2%-36.3%-6.8%-13.8%-18.6%0.8%1.4%-19.2%-13.7%11.6%-55.5%-43.2%-11.2%62.4%47.8%10.0%25.4%7.3%-2.0%-2.3%-29.1%-21.9%-1.3%71

43、.5%139.1%49.6%43.1%10.7%25.2%11.3%18.1%-27.5%-1.2%大促期双十一正日活动后数据来源：极光大数据取数周期：2018.10-11注：各环节的增幅指各环节日均新增用户与基准期的日均日均新增用户相比的增幅34表示在95%置信度上双十一显著低于平日双十一电商平台净推荐值（NPS）双十一期间天猫和淘宝的净推荐值有所提高用户对各电商平台的净推荐值在双十一期间有向天猫和淘宝集中的趋势，其它电商平台的净推荐值变化不大，少数电商平台的净推荐值有所下降 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：201

44、8.11双十一电商平台净推荐值(NPS）注：净推荐值（NPS）是衡量用户口碑和满意度的指标，值越大表示用户口碑和满意度越高；双十一期间指11月1日至11日，即大促期和双十一正日，下同天猫淘宝京东唯品会小红书苏宁易购拼多多当当聚美优品蘑菇街12.6%24.8%20.7%2.7%9.3%8.6%-15.6%1.8%-1.5%26.2%+6.1%+4.3%-1.1%-1.5%-5.1%-10.3%+1.7%-4.2%-9.5%-5.7%双十一NPS与平日NPS的增减表示在95%置信度上双十一显著高于平日35双十一用户平均下单次数&优惠力度淘宝用户双十一平均下单次数高达5次淘宝用户平均下单次数最高，超

45、过5次，拼多多、当当和天猫用户平均下单次数超过4次4成用户认为今年双十一折扣优惠力度跟去年差不多，超1/3的用户认为比去年优惠力度大 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11双十一用户平均下单次数注：下单次数指双十一期间（11月1日至11日）某电商用户在该电商的平均下单次数5.25次4.83次4.40次4.12次3.57次3.46次3.30次3.07次2.98次2.96次淘宝拼多多当当天猫聚美优品蘑菇街京东小红书唯品会苏宁易购优惠力度比去年大37.8%优惠力度跟去年差不多40.5%优惠力度比去年要小9.1%去年

46、没有关注双十一12.3%双十一折扣优惠力度Q：今年的双十一期间（11月1日至11月11日），您在分别在以下电商的下单次数是？包括在app、小程序和网页上的下单次数。（每行单选，图表中未显示“其它”选项结果）Q：您觉得今年双十一期间的折扣优惠力度跟去年双十一相比是？（单选，图表中未显示“其它”选项结果）36双十一用户花费双十一期间用户在淘宝和天猫的花费接近主要电商总花费的一半用户双十一期间在淘宝的花费比重达26.0%，在天猫的花费比重达21.3%，两者合计接近5成，在京东的花费紧随其后，占比为18.2%苏宁易购用户在双十一期间的人均花费最高，达727元，京东用户的人均花费为651元，其客单价高可

47、能与平台的家电、3C品类较为强势有关 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11用户在主要电商的双十一总花费占比Q：请问，今年的双十一期间（11月1日至11月11日），您在下列电商平台分别花费的总金额大约是？（每列单选，图表中未显示“其它”选项结果）淘宝26.0%人均花费 540元天猫21.3%人均花费 620元京东18.2%人均花费 651元拼多多11.5%人均花费 291元苏宁易购9.8%人均花费 727元唯品会5.4%人均花费 419元小红书2.3%人均花费 406元注：双十一总花费占比是指电商用户在双十一

48、期间在各电商花费的总金额的占比；人均花费金额指双十一期间使用某电商的用户在该电商上的平均花费金额37双十一花费情况与参与原因近半数用户双十一期间花费比去年多总体来看，今年双十一期间电商用户花费高于去年，其中近5成用户表示其花费比去年多，3成用户花费跟去年差不多用户参与双十一主要原因就是折扣优惠，占比65.8%，其次是原本就计划买东西，占比53.6%JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11双十一参与原因Q：请问，您在今年双十一期间的花费跟去年双十一相比是？（单选，图表中未显示“其它”选项结果）Q：请问，您今年参与

49、双十一的原因有哪些？（复选，图表中未显示“其它”选项结果）价格便宜/折扣优惠多我本来就计划买东西，只是刚好碰上双十一推荐的产品适合我习惯了在双十一买东西凑凑热闹花费比去年多花费跟去年差不多花费比去年要少去年没有参加双十一双十一花费情况38双十一选品习惯用户主要花时间在挑选产品上超6成用户将时间和心思主要用于挑选产品，近5成用户花时间和心思比较价格，4成用户研究折扣/优惠规则，愿意花时间去凑单的人仅为3成 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11双十一选品习惯Q：请问，您在今年双十一期间的选品习惯是？（复选，图表

50、中未显示“其它”选项结果）63.7%49.5%40.5%30.7%花时间花心思去挑选产品花时间花心思去比较价格花时间花心思研究折扣/优惠的规则花时间花心思去凑单39双十一用户吐槽用户主要抱怨物流太慢和东西难抢近4成用户吐槽物流太慢和东西难抢，35.6%的用户吐槽折扣/优惠规则复杂3成用户抱怨抢购时页面打不开，近3成用户觉得折扣/优惠力度不大 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.数据来源：极光调研取数周期：2018.11双十一用户吐槽Q：请问，对于今年的双十一，您要吐槽的是？（复选，图表中未显示“其它”选项结果）物流太慢想要的产品很难抢折扣/优惠规则