2018年中国互联网黄金行业及用户研究报告.pdf

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1、中国互联网黄金行业及用户研究报告2018年22018.7 iResearch I当下的挑战和未来趋势：当前银行APP的黄金业务面临着体量在银行总体占比小，推广力度弱，用户年龄偏大、不适应线上渠道等问题，而互联网机构面临着业务角色的转型。未来，在政策引导和监管规范下，互联网机构将与银行合作，发挥银行在产品合规性的优势和互联网机构在渠道上的优势，促进行业的创新和良性发展。摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。互联网黄金投资用户：已婚人群、男性为主，平均年龄34岁。按照用户每天在投资理财和获取相关信息上投入时长划分，七成用户属于每天投入时长不足一小时的吃瓜用户，三成属于时长超过一小时的重度用户。在移

2、动互联网普及化发展、黄金资产备受关注的大背景下，互联网黄金的出现解决了传统黄金投资流动性差、投资门槛高的问题。当下的四大类互联网黄金平台：银行APP的黄金业务、黄金实业公司衍生平台、垂直型互联网黄金公司和综合型互联网金融平台，各具优势。吃瓜用户和重度用户：与吃瓜用户相比，重度用户有更明确的理财产品风险意识，善于获取准确的理财信息，总结自己理财的得失，对未来理财有更明确的规划。重度用户投资互联网黄金的频率和金额均高于吃瓜用户。3互联网黄金行业概况1互联网黄金投资用户洞察2互联网黄金典型企业案例3互联网黄金行业发展趋势442018.7 iResearch I互联网理财习惯逐渐深入人心根据艾瑞mUs

3、erTracker数据显示，2017年7月到2018年6月，中国金融理财用户规模整体呈现稳中有升的趋势，年均复合增长率为19.9%，这表明随着互联网深入到国民经济社会各领域中，移动互联网正在成为愈发重要的理财渠道。来源：mUserTracker.2018.6，基于日均400万手机、平板移动设备软件检测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算机研究获得。7533078124792357941083170852488514684839841138568487948902853.7%1.4%0.2%4.7%2.5%-0.1%-0.4%-0.9%1.9%2.6%2.7%-50.0%-40.0%

4、-30.0%-20.0%-10.0%0.0%650007000075000800008500090000950002017.72017.82017.92017.102017.112017.122018.12018.22018.32018.42018.52018.6mUserTracker-2017年7月-2018年6月中国金融理财用户规模变化月独立设备数（万台）增长率（%）互联网理财用户规模稳中有升年均复合增长率：19.9%52018.7 iResearch I互联网理财用户粘性有所增加根据艾瑞mUserTracker数据显示，2017年7月到2018年6月，金融理财类APP的日均有效使用时长

5、在波动中呈现整体增长的趋势，年均复合增长率为47.0%。随着个人财富管理需求的增加，互联网理财产品相对较低的门槛、便捷简单的操作流程、较高的流动性，能够较好地满足用户的理财需求。黄金等投资产品与互联网理财相结合，为理财用户提供更丰富的选择。40864600486045375481614458425575564257026134600512.6%5.7%-6.6%20.8%12.1%-4.9%-4.6%1.2%1.1%7.6%-2.1%-300.0%-200.0%-100.0%0.0%010002000300040005000600070002017.72017.82017.92017.1020

6、17.112017.122018.12018.22018.32018.42018.52018.6mUserTracker-2017年7月-2018年6月中国金融理财APP日均有效使用时长日均有效使用时长（万小时）增长率（%）互联网理财用户日均有效使用时长波动中有增长年均复合增长率：47.0%来源：mUserTracker.2018.6，基于日均400万手机、平板移动设备软件检测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算机研究获得。62018.7 iResearch I“互联网+黄金”模式互联网黄金行业定义来源：中国人民银行金融市场司。互联网黄金产品：指除实物黄金买卖外，以黄金账户记录黄金

7、持有人持有黄金重量、价值和权益变化的产品，以及以黄金为基础资产的资管产品和衍生品。黄金产品仅限金融机构、国务院和金融监管部门批准成立的黄金交易场所向市场提供。互联网黄金业务：指金融机构通过自己的官方网站和移动终端以及委托互联网机构代理销售其开发的黄金产品的活动。“互联网+”浪潮推动了传统黄金行业的变革，2014年起，“互联网+黄金”的模式兴起并逐渐发展，破解了黄金投资市场原先流动性差、投资门槛高的难题，为中国黄金投资市场增添了生机与活力。互联网黄金行业的发展不仅倒逼传统黄金企业战略转型，更吸引了大量商业银行和金融科技平台以及金融资本的关注。互联网黄金的定义72018.7 iResearch I

8、互联网黄金行业发展历程中国互联网黄金至今已发展了十余年的时间，经历了原始形态阶段（2005-2013年）、兴起阶段（2014-2016年）、野蛮生长阶段（2017年），终于在2018年进入规范发展阶段。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018年行业进入规范发展阶段中国互联网黄金发展时间轴 2002年，上海黄金交易所成立，标志着我国国内黄金市场正式开放。2005年，上海黄金交易金所首次推出面向个人的黄金投资产品。此后，商业银行、黄金龙头企业和互联网黄金企业通过互联网技术实现黄金的网上消费、交易和投资，是互联网黄金的原始形态。第一阶段互联网黄金的原始形态2005-2013年第二阶段互联网黄金的兴

9、起2014-2016年第四阶段互联网黄金的规范发展2018-至今第三阶段互联网黄金的野蛮生长2017年 2014年，新浪推出“金生宝”，“黄金钱包”上线，阿里巴巴与博时基金联合推出“存金宝”；2015年，“国美黄金”上线；2016年，京东金融与中信信托旗下的黄金管家联合推出“京生金”。这些产品的出现标志着借助互联网技术搭建信息和数据平台，以实物黄金资产的保值和增值为目的的实物黄金生息积存模式的诞生。2017年，工业和信息化部发布关于推进黄金行业转型升级的指导意见，指出充分利用“互联网+”完善产业链，鼓励黄金金融产品创新。政策的利好催生出大批黄金珠宝业生产、加工、批发企业进入互联网黄金行业。行业

10、野蛮生长的同时，地下炒金、自行开发黄金产品、虚假宣传等问题逐渐凸显。2017年12月，中国黄金市场创新联席会成立，发布创新发展、稳健前行互联网黄金业态自律倡议书，在合规、有序竞争等方面向从业者发出倡议。2018年5月，央行金融市场司发布的互联网黄金业务暂行管理办法则对互联网黄金的模式做了界定，填补了行业的监管盲区，成为行业的规范化的发展起点。82018.7 iResearch IPolitics-监管政策逐渐完善行业定义、准入条件和业务操作标准已明确自2016年互联网金融行业的“监管元年”起，监管层针对多个细分领域发布风险整治文件。而2018年5月央行发布的互联网黄金业务暂行管理办法明确了“互

11、联网黄金”的行业定义、准入条件和业务操作标准，清晰了银行和互联网公司的角色和分工。通过“良币驱逐劣币”的政策洗牌，维护行业秩序，保障投资者利益。监管要求发布后，“黄金钱包”迅速完成增资，实缴注册资本达3377.96万元，符合监管要求，并与平安银行达成战略合作协议，将在互联网黄金领域联手开展多项业务。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。明确指出黄金行业应充分利用“互联网+”，完善产业链条，有序发展黄金租赁等业务，降低黄金企业的融资成本；鼓励黄金金融产品创新。规定黄金产品仅限金融机构、国务院和金融监管部门批准成立的黄金交易场所向市场提供。互联网黄金业务则为金融机构代理销售其开发的黄金产品的活动。金融

12、机构在风险可控的范围内选择互联网机构，对互联网机构的资质负责。互联网机构实缴注册资本不低于3000万元人民币，同时具备熟悉黄金业务的工作人员。统一了黄金积存业务概念、范围和规则，明确谈到在符合互联网黄金业务暂行管理办法的规定前提下，银行业存款类金融机构可以委托其他金融机构或互联网机构代理销售黄金积存产品。2017-2018年互联网黄金行业监管政策梳理2017.2 工业和信息化部发布关于推进黄金行业转型升级的指导意见2018.5 央行金融市场司发布互联网黄金业务暂行管理办法2018.6 央行金融市场司发布关于征求对黄金积存业务暂行管理办法意见92018.7 iResearch IEconomy-

13、黄金稳定与收益同在预计对黄金的资产配置需求将增加黄金具有货币属性，商品属性和投资属性，可以对抗主权风险，在金融资产中起到避险功能和稳定器的作用。除供给与需求外，黄金价格主要受到全球宏观经济、金融市场、主要经济体的货币和财政政策、地缘政治，以及国际游资的投机行为等因素影响。根据世界黄金协会，影响2018年下半年黄金表现的因素主要有：贸易战对货币的影响、通货膨胀和收益率曲线倒挂，以及全球经济增长不均衡。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。黄金价格供需变化地缘政治和突发事件欧洲经济形势及货币政策美国经济形势及非农数据美国货币政策及美元走势影响黄金价格的因素黄金与股票、地产、债券等资产的收益率相关性低。

14、把黄金纳入资产池利于分散风险，优化投资组合和规避投资风险。黄金的年化收益率稳定。从1970年到2014年，黄金的年化收益率是8.1%，与发达国家股票投资的收益率相当。黄金具有货币属性，本身有价值，具有较强的购买力，一定程度上可抵御恶性通货膨胀。黄金的投资价值102018.7 iResearch I2018.7 iResearch ISociety-中国消费者对黄金有身份认同黄金消费量稳定并小幅增长，用户投资增加黄金具有商品和金融双重属性，因此，黄金需求分为两大类，一是商品制造消费，二是市场投资需求。除2013年因金价大跌而异常增长的消费量外，2011年至2017年中国黄金消费量整体呈现增长趋势

15、。金饰企业也通过丰富的产品组合、时尚的设计和渠道优化，满足中国黄金消费者展现身份、获得社会认同的渴望，在二、三线城市消费需求崛起的背景下，刺激了黄金消费的增长。2017年，在国内房地产、股票市场不景气，网贷平台大幅整改的情况下，黄金投资产品成为人们避险和保值增值的投资选择。互联网金融的发展也降低了黄金投资的门槛，促进用户投资的增长。来源：中国黄金协会。来源：中国黄金协会。45750371766772261169721424037615517325827620112012201320142015201620172011-2017年中国黄金首饰和金条用金量黄金首饰用金（吨）金条用金（吨）76183

16、21176886986975108920112012201320142015201620172011-2017年中国黄金消费量黄金消费量（吨）112018.7 iResearch ITechnology-互联网和金融科技支持互联网、智能风控、电子签名与电子合同管理等技术推动互联网信息技术的发展改变了黄金的消费和投资环境，大幅提升了黄金的流动性，降低黄金投资门槛。而智能风控则提升了互联网黄金平台对借金企业风险评估的准确性，更有效地保障互联网黄金投资用户的财产安全。第三方电子签名行业则守护了互联网时代的契约精神，提升了电子合同签署和管理的便捷度和合规性。此外，快速发展的区块链技术和账户安全技术等也

17、促进了用户更加放心地投资互联网黄金。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。互联网黄金行业发展的技术驱动力利用信息技术及互联网平台，使互联网与黄金行业深度融合，解决了黄金流动性差和投资门槛高的限制。把黄金产品信息和客户需求便捷地联系起来，降低沟通和购买成本，逐渐破解制约黄金投资市场发展的瓶颈。“互联网+”智能风控技术将人工智能技术深度应用到互联网风险管理和反欺诈领域。可针对供应链金融场景和经营租赁场景，结合大量企业数据，多维度识别用户信息，提供贷前审核、贷后监控、逾期风险评估、对应关系验证等全生命周期风控解决方案，规避虚假信息和信用不良带来的风险和资金损耗。智能风控技术电子签名与电子合同管理支持实名

18、认证、在线进行合同的签署、管理和编辑，以及区块链存证、防篡改，将需要耗费数日之久的传统文件签署，变革为随时随地一键签署合同，提升效率的同时，加强平台风险管理，强化了线上交易的法律效力。电子签名与电子合同管理122018.7 iResearch I互联网黄金平台分类当前互联网黄金平台分四类：各大银行的在线投资黄金业务，有较强的信用背书；黄金实业企业衍生的互联网黄金平台，将产业资本和金融资本相结合；垂直型互联网投资平台，优势在于用户较低的投资成本和门槛；以及综合型互联网金融理财平台，优势在于较大的平台用户流量。整体来说，互联网黄金行业竞争格局较为分散。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。银行类APP

19、互联网黄金公司综合型互联网金融平台黄金实业企业衍生平台2018年中国互联网黄金平台分类银行的优势在于产品合规和信用背书。有做市商资格的银行，如工商银行、招商银行、平安银行、建设银行等，黄金交易量比其他银行大。其他银行则以代销为主。整体而言，黄金业务在银行属于小众产品。综合型互联网金融平台，如蚂蚁财富、腾讯理财通、京东金融等，利用用户流量和使用场景优势，代销黄金账户类或黄金基金类产品。蚂蚁财富和苏宁金融代销黄金基金，京东金融的黄金业务则主要与中信信托合作。黄金产业链中的企业在互联网黄金方向的业务衍生，将产业资本和金融资本相结合，如紫金矿业集团旗下的紫金金行推出的紫金钱包、背靠紫金矿业和山东黄金的

20、黄金树等。以黄金钱包为代表，借助互联网盘活沉淀的黄金资产，对接出租给产业链条中需要用金的中小用金企业，将闲置的黄金流转起来，同时为黄金投资者带来收益。或以口袋贵金属为代表，接入各大银行的贵金属等产品进行代销。四类互联网黄金平台各具优势利用用户流量和使用场景的优势将产业资本和金融资本相融合将实体经济与互联网金融相结合优势在于产品合规和信用背书132018.7 iResearch I互联网黄金平台互联网黄金产业链图谱来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。银行客户端投资者综合互联网金融平台黄金业务黄金实业衍生平台互联网黄金公司产金企业第三方机构用金企业基金公司信托公司监管方电子签名信用评估技术支持保险公

21、司黄金回收合作代销合作代销投资黄金支付利息借金支付收益黄金合作14互联网黄金行业概况1互联网黄金投资用户洞察2互联网黄金典型企业案例3互联网黄金行业发展趋势4152018.7 iResearch I用户研究样本说明来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。研究范畴：近一年内，投资互联网黄金总金额超过1000元的用户样本来源：iclick社区网络调研有效样本量：748个样本覆盖：全国TGI：即Target Group Index（目标群体指数），代表特定人群和总体人群的差异，如果TGI100，则证明对比整体人群，特定人群在某一特性上有明显的特点。名词解释样本说

22、明性别男64.6%女35.4%年龄18-24岁7.5%25-30岁23.9%31-35岁28.3%36-40岁21.3%40岁以上19.0%互联网黄金用户样本性别分布互联网黄金用户样本年龄分布162018.7 iResearch I10.0%14.7%24.1%22.9%15.9%11.5%0.9%50,000元以上30,001元50,000元20,001元30,000元15,001元20,000元10,001元15,000元5,000元10,000元5,000元以下家庭月收入19.0%21.3%28.3%23.9%7.5%40岁以上36-40岁31-35岁25-30岁18-24岁年龄构成9.

23、5%15.4%74.5%已婚，无小孩未婚已婚，有小孩婚姻状况互联网黄金投资用户画像总览男性、已婚有小孩用户为主，平均年龄34岁互联网黄金投资用户中男性占比较高，平均年龄34岁，25-35岁的用户人群占比52.2%，已婚有小孩的人群占比高达74.5%。用户平均月收入10722元，家庭平均月收入24803元，家庭月收入在10000元到30000元区间的用户占比62.9%。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。2018年中国互联网黄金投资用户画像总览女35.4%男64.6%性别构成平均年龄34岁平均家庭月收入24803元用户概览观念态度决策因素投资行为1720

24、18.7 iResearch I互联网黄金用户的吃瓜用户和重度用户7.8%19.9%43.6%23.4%5.3%每天2小时以上每天1小时到2小时每天半小时到1小时每天不到半小时偶尔几天才看一眼互联网黄金用户在投资理财/获取相关信息的投入时长七成的互联网黄金用户在投资理财和获取相关信息方面每天投入时长在一个小时以内，我们将其划分为吃瓜用户。每天在投资理财和获取相关信息上投入超过1小时的不到三成用户则划分为重度用户。吃瓜用户倾向于在每天的繁忙日程中抽出碎片时间管理自己的财产，而重度用户则出于对理财的兴趣而舍得花时间花钱通过各种方式不断提升着自己的“财商”。来源：样本通过iClick平台收取，N=7

25、48，于2018年7月通过调研获得。典型吃瓜用户和典型重度用户说吃瓜用户72.3%重度用户27.7%因为自己对理财比较感兴趣，所以愿意花时间。每天花在投资理财的时间至少有一个小时吧。偶尔会买相关的书看，也关注这类微信公众号和理财APP的论坛。没什么事干的话会看两个小时左右股票。深圳 龚先生典型重度用户典型吃瓜用户每天用在投资理财上也就五到十分钟吧。自己也不是很专业，看到一些皮毛就了解到一点，然后凭着自己的感觉和经验，没有特别专业的数据的判断或者是行情的分析，懒人理财比较适合我们。重庆 王女士重度用户投资理财精力投入大于吃瓜用户吃瓜用户：每天在投资理财和获取相关信息投入时长在1小时以内重度用户：

26、每天在投资理财和获取相关信息投入时长在1小时以上用户概览观念态度决策因素投资行为182018.7 iResearch I2018.7 iResearch I18.3%19.1%20.7%20.9%24.2%25.1%25.9%26.3%27.5%喜欢对我熟悉的领域侃侃而谈很关心国家大事喜欢安逸的生活喜欢加入共同兴趣爱好的圈子追求完美，力求做到最好对新兴科技感兴趣认为生活应该努力拼搏喜欢尝试新鲜事物喜欢把好用的东西分享给别人互联网黄金用户认同的生活态度互联网黄金用户的生活态度和消费观念12.0%14.2%20.9%20.9%23.0%26.3%27.3%28.3%30.9%36.0%大牌和奢侈品

27、是品质生活的体现选择商品时更看重价格更喜爱知名品牌的产品愿意为高科技的东西付高价喜欢有文化积淀的品牌愿意为学到先进的知识而消费经常购买经济范围内最好的东西喜欢尝试新科技产品相比价格便宜，更喜爱性价比高喜欢购买物有所值的东西互联网黄金认同的消费观念互联网黄金用户乐于分享，喜欢尝试新鲜事物，对生活积极向上。重度用户做事精细、追求完美，认同知名品牌，喜爱高科技，体现消费升级的趋势；吃瓜用户更喜欢安逸稳定的生活，消费在理性中不乏小资。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。重度用户吃瓜用

28、户吃瓜用户TGI：128TGI：112TGI：108TGI：106吃瓜用户重度用户TGI：116TGI：127重度用户追求完美和消费升级，吃瓜用户追求稳定和品质用户概览观念态度决策因素投资行为192018.7 iResearch I3.5%28.9%30.1%31.0%31.3%47.5%把鸡蛋放在一个篮子里，然后看好它投资的收益回馈到生活中分散风险，不要把鸡蛋放在一个篮子里我不理财，财不理我因为亏钱发脾气，事后想想又何必投资要有自己的判断，不能随波逐流互联网黄金用户理财观念互联网黄金用户理财观念整体互联网黄金用户投资理财观念更认同投资需要自行判断和以“佛系”的态度来面对投资得失。重度用户对于

29、理性判断有更深刻的认同和理解，表现出更强的投资判断力，而吃瓜用户倾向于集中投资在较少种类的投资理财产品。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。我不理财，财不理我。投资理财是受周围人带动的。北京，杨女士吃瓜用户重度用户TGI：115吃瓜用户TGI：106我是天蝎座的，喜欢自己琢磨和判断。之前加的一些投资理财交流群，我会观察一下，觉得没什么养分或者像是传销的就退了。投资不能跟风，比如全民炒股的时候千万不能炒股。北京，董先生重度用户投资理性，涨跌佛系互联网黄金用户说用户概览观念态度决策因素投资行为202018.7 iResearch I2018.7 iRese

30、arch I3.3%1.9%29.6%17.4%26.2%19.3%20.3%18.8%10.9%21.7%9.6%20.8%吃瓜用户重度用户互联网黄金用户可承受的投资亏损程度本金和收益损失都不接受接受损失收益本金损失5%以内本金损失5%10%本金损失10%20%本金损失20%以上互联网黄金用户理财目的和风险承受能力重度用户风险承受能力更强资产增值和保值是互联网黄金投资用户的最主要目的，其中重度用户更注重通过理财投资提升自己的生活品质，而吃瓜用户更偏向于通过理财防范风险。在可承受的投资亏损程度方面，重度用户的风险承受能力更强，可接受本金损失10%及以上的用户占比达到42.5%，相比之下，吃瓜用

31、户能接受本金损失10%及以上的用户仅占20.5%。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。23.7%25.3%27.7%38.1%38.8%43.3%59.3%20.3%20.8%30.0%37.2%46.4%41.5%62.8%为医疗养老做准备防范风险与突发事件享受投资理财过程合理安排资金提高生活品质资产保值资产增值互联网黄金用户投资理财目的重度用户吃瓜用户用户概览观念态度决策因素投资行为能接受本金损失10%以上的用户占比：42.5%能接受本金损失10%以上的用户占比：20.5

32、%212018.7 iResearch I7.4%8.6%10.7%12.8%26.5%通过亲戚/朋友/同事等熟人获取信息新闻类app投资理财论坛、微信群、公众号等投资理财app的行情分析板块财经资讯类app&门户网站互联网黄金用户获取理财资讯最关注的渠道互联网黄金用户理财信息获取渠道互联网黄金用户最关注的理财资讯获取渠道是财经资讯类APP和门户网站。重度用户对于专业性和信息垂直度较强的财经资讯APP和投资理财APP的行情分析板块更为关注，而吃瓜用户则对来自熟人的理财信息有更高程度的依赖。除主流理财信息获取渠道外，用户还解锁了投资博览会、线上付费课程、街头巷尾聊天等获取投资理财信息的新姿势。来

33、源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。互联网黄金用户理财信息获取渠道面面观我关注了雪球、阿尔法工场、和讯黄金、占豪等20多个微信公众号。上海，蒋女士我喜欢在小胡同里一蹲，听大爷大妈聊天，可以捕捉到一些投资理财的信息。北京，董先生我偶尔参加免费的线上理财课程，现在从微信公众号付费购买了股票课程，收获挺大的。深圳，龚先生我从投资博览会了解到黄金钱包，会上创始人发言，有软银等机构背书，觉得比较安全，就投资了。上海，梁先生吃瓜用户TGI：113TGI：135重度用户关注专业渠道，吃瓜用户依赖社交渠道TGI：113重度用户用户概览观念态度决策因素投资行为222018

34、.7 iResearch I2018.7 iResearch I互联网黄金用户怎样了解考虑理财APP场景化营销是重要认知入口，安全性和平台口碑最重要互联网黄金用户了解到金融理财APP的主要渠道是支付宝和京东金融等APP的相关理财入口和财经新闻平台，体现了关联性强的场景化营销的优势。同时，碎片化的生活场景，如微信公众号，亲戚朋友的推荐和线上广告也是用户了解金融理财APP的重要渠道。对金融理财类APP的选择中，用户最关注安全性和平台口碑，其次是收益率和功能体验。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年

35、7月通过调研获得。23.4%24.5%31.1%31.3%40.9%46.9%48.7%银行工作人员推荐线下宣传活动线上广告亲戚朋友推荐微信公众号推荐浏览财经新闻时APP的相关理财方式入口互联网黄金用户了解理财APP的渠道安全性8.2分平台口碑7.9分收益率7.3分功能和体验6.9分互联网黄金用户选择金融理财APP考虑因素重要性打分用户概览观念态度决策因素投资行为232018.7 iResearch I2018.7 iResearch I17.0%25.2%25.4%28.3%34.2%41.7%43.6%44.0%11.8%32.1%20.3%27.8%26.7%48.7%48.1%48.1

36、%周围亲戚/朋友/同事在使用平台用户规模大对于用户的问题响应速度快明确告知手续费等扣款项每笔交易记录可查询平台稳定运营时间长平台与银行等权威机构合作平台由可靠的机构投资互联网黄金用户认可理财APP安全的因素重度用户吃瓜用户33.9%34.8%47.7%54.5%57.1%亲戚/朋友/同事推荐在应用商店的同类应用中排名靠前手机应用商店内评分高/用户评价正面权威媒体/专家/机构背书在线搜素结果正面评价居多互联网黄金用户认可理财APP口碑的因素用户对理财APP的安全性和口碑的判断整体来看，有可靠的机构投资、与权威机构合作和较长的稳定运营时间是互联网黄金用户信任理财APP的三大重要因素。吃瓜用户更注重

37、交易的透明度，重度用户更注重平台自身的规模和稳定运营时长。对于理财APP的口碑，搜索时较多的正向评价、权威机构的背书和手机应用商店内的正向评价对于互联网黄金用户认可理财APP口碑起到较大的影响。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。关注权威机构的合作和投资，舆论的正面性吃瓜用户TGI：110重度用户TGI：118用户概览观念态度决策因素投资行为242018.7 iResearch I2018.7 iResearch I用户对理财APP的收益和功能的期望20.8%35.4%29.

38、3%14.5%16.3%39.2%32.5%12.0%有理财课程功能全，产品多样产品简单易操作广告少，界面干净互联网黄金用户对理财APP功能和体验的期望吃瓜用户重度用户受到近期P2P爆雷潮的影响，互联网黄金用户普遍对于理财APP收益的最主要期望是保持稳定和与平台承诺相符。在此基础上，重度用户倾向于花精力“货比三家”找到收益率高于同类理财平台的APP。功能体验方面，重度用户对于理财APP的功能多样性和操作便捷度要求更高，而吃瓜用户则更希望平台提供理财课程。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月

39、通过调研获得。12.4%23.8%29.0%34.8%5.7%29.9%27.6%36.8%互联网黄金用户对理财APP收益的期望收益率不要高于正常值收益率高于同类理财平台收益率与平台宣传承诺一致收益率保持稳定内圈：吃瓜用户外圈：重度用户关注收益的稳定性和使用功能的多样性用户概览观念态度决策因素投资行为252018.7 iResearch I16.3%17.6%20.9%21.8%24.0%28.3%30.3%33.3%40.3%57.5%65.1%68.4%70.2%75.0%信托境外理财白银外汇期货票据理财数字货币房产实物黄金保险P2P银行理财股票基金15.9%20.3%22.2%28.0%

40、27.1%29.0%34.3%35.3%47.8%52.7%71.5%71.5%75.4%70.5%互联网黄金用户过去一年互联网黄金用户投资过的产品吃瓜用户重度用户互联网黄金用户过去一年做过的投资吃瓜用户倾向基金和保险，重度用户偏好实物黄金和外汇互联网黄金用户过去一年普遍投资过的产品有基金、股票、银行理财产品（不含存款）、P2P和保险。吃瓜用户更倾向投资基金和保险，重度用户对于投资外汇和实物黄金偏好更明显。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。TGI：102TGI：103TGI：113TGI：11975.0%70.2%68.4%65.1%57.5%40.

41、3%33.3%30.3%28.3%24.0%21.8%20.9%17.6%16.3%70.5%75.4%71.5%71.5%52.7%47.8%35.3%34.3%29.0%27.1%28.0%22.2%20.3%15.9%用户概览观念态度决策因素投资行为262018.7 iResearch I互联网黄金用户投资产品的变动情况仍在投资基金、股票、保险、银行理财和实物黄金的比例高过去一年互联网黄金用户投资的主流产品中，基金、股票、保险、银行理财和实物黄金仍在投资的比例相对高，均超过80%。而过去投资房地产、P2P和数字货币的互联网黄金用户中，有超过四分之一的用户已放弃投资。来源：样本通过iCli

42、ck平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。过去一年互联网黄金用户投资主流理财产品的留存状况用户概览观念态度决策因素投资行为272018.7 iResearch I2018.7 iResearch I互联网黄金用户投资产品的变动情况9.8%10.2%17.2%数字货币境外理财没有想尝试的新的理财方式吃瓜用户未来想尝试的理财产品TOP3互联网黄金用户不再投资理财产品的主要原因是负面新闻导致信任感丧失和收益率不及预期。吃瓜用户有更高倾向因为收益率未达到预期而放弃投资，而重度用户则更可能找到更合适的理财产品而更换投资产品。境外理财和数字货币是互联网黄金用户当下尚未投资、未来比较希望尝试的

43、投资理财产品。对于未来投资计划，重度用户比吃瓜用户更有规划和想法。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。11.6%14.5%15.0%期货数字货币境外理财重度用户未来想尝试的理财产品TOP327.8%16.0%28.7%17.6%9.6%21.2%17.5%29.2%21.2%10.2%互联网黄金用户不再投资各类理财产品的原因收益率低于预期收益波动幅度过大负面新闻导致失去信任找到更好的理财产品投资理财资金不足内圈：吃瓜用户外圈：重度用户信任感和收益稳定性是关键，重度用户投资更有

44、计划性用户概览观念态度决策因素投资行为282018.7 iResearch I2018.7 iResearch I24.4%31.2%21.3%22.9%21.3%41.5%26.1%11.1%保值，抵抗通货膨胀希望能带来更多收益投资黄金作为一种储蓄方式尝试性投资，没有明确目的用户投资互联网黄金的原因吃瓜用户重度用户用户投资互联网黄金的原因和时长10.7%9.5%22.5%27.3%21.8%7.4%0.9%过去三年以上过去两年到过去三年过去一年到过去两年过去六个月到过去一年过去三个月到过去六个月过去一个月到三个月过去一个月内用户开始投资互联网黄金的时间用户投资互联网黄金主要是希望获取更多收益

45、，同时把投资黄金作为一种储蓄方式。重度用户投资互联网黄金目的更加明确，而吃瓜用户则带有一定的尝试性。整体用户投资互联网黄金的平均时长约14个月，其中重度用户投资互联网黄金的平均时长接近17个月，有更丰富的互联网黄金投资经验。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。增值和保值为主要目的，平均投资互联网黄金14个月用户概览观念态度决策因素投资行为292018.7 iResearch I2018.7 iResearch I3.7%0.5%17.6%9.7%32.9%24.6%19.0%

46、17.9%7.8%10.6%19.0%36.7%吃瓜用户重度用户用户过去一年内投资互联网黄金的频率1次2次3次4次5次5次以上用户投资互联网黄金的频率和金额过去一年内，整体互联网黄金用户平均投资互联网黄金4.1次，重度用户平均投资4.8次，投资更加频繁。金额方面，整体用户平均每次在互联网黄金投资金额为3787元，其中重度用户平均每次投资4278元，吃瓜用户平均每次投资3599元。过去一年内，整体用户平均投资互联网黄金15527元，其中重度用户平均投资20534元，吃瓜用户平均投资14036元。来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。来源：样本通过iClic

47、k平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。过去一年内平均投资次数：4.8次过去一年内投资4次及以上用户占比：65.2%过去一年内平均投资次数：3.9次过去一年内投资4次及以上用户占比：45.8%5000元以上33.6%3001-5000元26.5%2001-3000元18.6%1000-2000元13.5%1000元以下7.9%用户平均每次在互联网黄金投资金额过去一年内，平均投资4.1次，平均每次投资3787元整体用户平均每次投资金额：3787元；重度用户平均每次投资金额：4278元；吃瓜用户平均每次投资金额：3599元；用户概览观念态度决策因素投资行为302018.7 iRese

48、arch I小结吃瓜用户和重度用户在观念、理财投资行为上有较大差异来源：样本通过iClick平台收取，N=748，于2018年7月通过调研获得。吃瓜用户与重度用户主要差异一览观念态度差异理财行为差异互联网黄金投资行为差异生活态度：喜欢安逸的生活消费观念：既喜欢性价比高，也需要大牌和奢侈品体现生活的品质感理财风险接受度：六成用户只能接受本金损失5%以内吃瓜用户重度用户生活态度：追求完美，力求做到最好消费观念：追求高科技，喜爱名牌理财风险接受度：六成用户可以接受本金损失5%以上理财信息获取：熟人社交是重要渠道过去一年投资的产品：投资基金、保险倾向高，股票和P2P占比也不低未来想尝试的理财产品：没有

49、明确的想法吃瓜用户重度用户理财信息获取：更关注专业渠道过去一年投资的产品：投资股票、实物黄金和外汇倾向高未来想尝试的理财产品：更有计划，期待尝试境外理财、数字货币和期货投资原因：尝试性投资倾向较大投资频率：过去一年内平均投资4次单次投资金额：3599元过去一年内总投资金额：13885元吃瓜用户重度用户投资原因：希望能带来更多收益投资频率：过去一年内平均投资5次单次投资金额：4278元过去一年内总投资金额：20335元31互联网黄金行业概况1互联网黄金投资用户洞察2互联网黄金典型企业案例3互联网黄金行业发展趋势4322018.7 iResearch I企业案例：黄金钱包黄金钱包的商业模式黄金钱包

50、（G-banker）是北京盈衍网络科技有限公司旗下产品，是关注黄金投资理财的互联网金融平台，通过金条与黄金主题产品，帮助消费者兼顾投资与消费的双重属性。黄金钱包的主要业务包括黄金业务和智选系列业务。其中，黄金业务的商业模式帮助黄金珠宝领域小企业解决融资难、成本高的问题，实现了互联网金融与实体经济协同共赢。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。黄金钱包主要业务概览黄金钱包黄金业务商业模式黄金业务流动金箱底金（周/月/季度/半年/一年）智选系列用户投资黄金收益=金价涨跌收益+利息收益买存黄金还金付息出借黄金还金付息平台保证黄金出借的安全性措施：与巨头信用评估公司FICO合作，只借金给信用良好的企业 借