【商业地产】海南三亚东方早报-半山半岛项目广告推广执行策略方案2008年-70PPT培训讲学.ppt

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1、【商业地产】海南三亚东方早报-半山半岛项目广告推广执行策略方案2008年-70PPT Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一章 解与读Chapter To Comprehend Part 1 时局背景时局背景 Background谁在抢占?资源时代 全民抢占从小众扩散到大众一场抢占风暴席卷大地财富的数量等级决定每种资源的社会分配从物权占有 到地段占有 到资源占有从所有权 到使用权 到服务权占有形式更为丰富多元抢占手段？房地产市场中值得抢占的资源是什么？

2、中国需要什么样的房子？珍罕资源精神炫耀专属空间三个必要条件什么资源值得抢占?海资源海资源 中国地产下一轮争夺战！中国地产下一轮争夺战！Part 2 海资源海资源Sea resources 海，意味着海，意味着稀缺稀缺18000公里，中国可以居住的海岸线公里，中国可以居住的海岸线0.14厘米，中国大陆人均海岸线厘米，中国大陆人均海岸线海，意味着海，意味着 湾区生活湾区生活少数人的生活，奢侈的生活少数人的生活，奢侈的生活少数人的生活，奢侈的生活少数人的生活，奢侈的生活区别于内陆生活流程和元素区别于内陆生活流程和元素区别于内陆生活流程和元素区别于内陆生活流程和元素阳光、空气、海滩、海浪、帆船、游艇阳

3、光、空气、海滩、海浪、帆船、游艇阳光、空气、海滩、海浪、帆船、游艇阳光、空气、海滩、海浪、帆船、游艇海资源，如何抢占?并非野蛮掠夺海资源，如何利用?并非单纯度假海资源，如何放大?并非仅为地产一个值得思考的命题一个值得思考的命题 半山半岛,必须做答!第二章 定位Chapter Fixed Position 半山半岛半山半岛是什么是什么特 征 资源珍罕 人类文明在某一行业的集中体现 货币价值高 文化价值大使用特点 社会认同、消费认同、非必须型消费 Part 1 初级初级半山半岛是奢侈品半山半岛是奢侈品First Step对于掌握财富的少数人来说奢侈品正逐步成为其生活必须化趋势如何将半山半岛转化为必

4、需品？Part 2 升级升级奢侈品奢侈品 必需品必需品Second Step改造流程一：她是消费时代的符号改造流程二：她是财富增长的鉴证改造流程三：她是精英圈层的身份健康鸦片健康鸦片上瘾上瘾通过产品和服务,从生活必需品向依赖品转化,从一次性购买到终身依赖在物质、精神、享受三大层面全面依赖Part 3 3 高级高级必需品必需品 依赖品依赖品Final Step 入侵过程一：它必须进入其生活模式入侵过程二：它制定精英圈层的行为准则入侵过程三：它成为成功人士的健康鸦片定位定位半山半岛半山半岛中国海景物业的当代标准以土地和海洋为依托建立起一个平台新的海景物业标准在此展开第三章 标准Chapter St

5、ander 高端：中国海岸已有千万级别墅坐落于各类海岸大型：在南北方都出现了大型的海岸造城项目海岸：在贯穿中国南北海岸的各地都有所谓的黄金海岸座标在哪？无序时代？座标在哪？无序时代？Part 1中国海景物业现状中国海景物业现状the present situation为什么中国仍然没有出现一个值得传颂的典范海岸项目 我们的答案 没有一个项目集中了海景物业应具有的所有元素中国的海景物业常年缺乏标准导致了中国的海景物业没有代表作将给出一系列的标准作为衡量海景项目优劣的尺度尺度 我们认为 从半山半岛出现开始中国海景物业开创了一个新的时代新的时代 这个项目 Part 2 半山半岛，建立标准半山半岛，建

6、立标准The Paradise，The King05生存状态04生活方式 01资源 02硬件 03人群 资源即纯粹自然资源 包括，土地、绿化、山脉、水系 以及这些要素的生态特征自然资源越丰富则此项得分越高硬件即建筑资源包括，规划设计、建筑风格、建筑材料智能化、自动化、社区规模，以及这些要素在建筑学中的先进程度硬件设施越先进则此项得分越高人群即使用者包括使用者的知识水平道德水平、收入水平社会地位、审美能力社交范围、环境意识以及基于这些因素的综合素质人口结构越高端则此项得分越高生活方式即物业所提供 的生活模式包括生活节奏 生活习惯、生活层次 休闲娱乐设施社交场 以及基于软硬件配套 所形成的生活场生

7、活方式越先进则此项得分越高生存状态即在该物业中人的生存特征 包括健康度、舒适度、成就感 满足感、以及在整体生存环境 是否符合现代人 对生活品质的追求。生存状态越轻松则此项得分越高基于这五大标准我们考量半山半岛 资源在中国人的内陆文化中，山、水、植 被认为人居的最高境界在国际上，海洋、海湾、半岛等自然 资源被认为人居的最高境界这两项标准被半山半岛有机的联系在了一起硬件硬件 建筑本身，对于海景物业已经不能构成约束。硬件成为了一种更广范围、更高标准的属性。半山半岛的硬件，正是体现了这样一种“大硬件”的属性，从高尔夫到游艇码头，从水龙头到玻璃材质，从植被到星级酒店，它们已经与软件相补相融。人群人群在当

8、代中国，财富和消费被认为是衡量人口层次的最重要标准，而实际上，审美能力和人口素质是更为重要的考量因素选择半山半岛的人群，首先完成了财富积累具有消费能力，其次还具备了审美能力和生活追求。生活方式生活方式快节奏的城市生活和慢节奏的乡村度假，是当前受到认可的高端生活方式城市生活强调社交、强调娱乐、强调消费，度假生活强调放松、强调欣赏、强调景观半山半岛，一座结合现代与自然的海洋都会，以系统的生态链创造独有的精英生活模式生存状态生存状态建议：增加产品流程定制式生活的提出当代对于奢侈品的定义已经泛化，但是不难发现，几乎所有的奢侈品都必须具备以下元素：细节设置、全程服务、专属性、定制产品结合房地产行业特征，

9、我们建议半山半岛设置以下服务：根据居住者所需，可以向物业预定：度假型、商务型、冥想型等专门的定制生活服务生存生存状态状态生活生活模式模式硬件硬件资源资源人人基础平台基础平台匹配、提升匹配、提升服务、影响服务、影响外部环境外部环境内部习惯内部习惯长期积淀、总结、提炼长期积淀、总结、提炼倚赖、认可倚赖、认可长期处于长期处于第四章 推广思路Chapter Stander 半山半岛差异化推广理念纯理性非感性不停留在海的前台海岸文化深入海岸只是项目卖点之一高端生活教育指导人们如何利用海洋资源为此我们建立系统的理论体系分五步完成项目所需的舆论环境Part 1 1 推广体系推广体系 System第二步：人群

10、认同第一步：理论批判第三步：标准对应第四步：建立生活流程第五步：确定差距第一步：理论批判浪费，还是浪费中国海景物业批判！现有中国海景物业普通海景住宅：资源顶尖海景物业：资源+硬件+尊贵使用寿命短：可使用时间只有1/5，实际使用时间只有1/20舒适性较低：配套不完善，流程脱节，生活不方便资源浪费高：高涨的投资激情，最后变成高昂的“一次消费”第二步：人群认同为什么是他？半山半岛属于峰层人士 行为准则从“剩余价值”到“奢华人生”的转变从“独立人格”到“独立隐私”的转变从“投资阶级”到“资金出路”的转变置业价值观从“必然置业”到“自由置业”的转变从“生活满足”到“精神炫耀”的转变从“度假需求”到“生活

11、情境”的想象第三步：标准对应半山半岛发现海景物业！综合开发：海岛文化综合性开发，涉及住宅、酒店、商业、文化 等，体现保值、增值、升值国际名品：顶级规划、建筑、园林、配套，与海资源的珍稀性匹配系统服务：立体全方位的海资源配置，让海景生活动起来 洲际酒店、游艇会、国际潜水俱乐部、滨海商业层峰人士：满足抢占资源的梦想，实现收藏隐私的愿望第四步：建立生活流程半山半岛献给2057！一次转变，50年不变的生活体验从“自行规划”到“专业定制”的生活转变从“扎堆旅游”到“专属假日”的思想转变从“生活体验”到“生活教育”的人生转变第五步：确定差距半山半岛中国海岸人居标准五大标准全面建立落差建筑制高点景观制高点居

12、民制高点生活方式制高点生存状态制高点第五章 推广手段推广手段Chapter Stander 三大前沿推广手段 悬念性广告连续一个月悬念出击，大版面大篇幅震撼揭秘 争议性新闻以批判和探讨的新闻专题打开社会话题话题性活动面向公众和面向高端的两大重头活动010203Part 新闻专题新闻专题 NEWS通过新闻专题的炒作达到以下目的：第一步：引发好奇客户去海岸居 住的好奇，希望了解海岸居 住特点第二步：经验传达由好奇引发的 了解，达到客户虽然并没有 海岸居住的经验，但是已经 全面认识到了海岸居住的每 个生活细节第三步：产品决策与此同时几乎 与他们了解的海岸高端居住 形式完全相同的半山半岛出 现，容易完

13、成购买决策四大新闻专题 关注新闻专题一 背景：中国海景物业批判有多少海景可以浪费？目的：比对效应在大环境中制造一个一支独秀的局面，通过 对海洋资源的认可和对普通海景房的批判，将半山半岛区分开来模范作用以“半山半岛”为作为新一代海景物业的代表 进行亮相成长价值提出中国人均海岸占有率之地，突出海景的 稀缺，当前占有与日后占有所付出的成本差 异巨大。新闻专题二 事件：海岸中国行穿越中国，穿越海洋内容：活动自身的跟踪报道在活动中所掌握的中国海岸第一手资料公布比对出半山半岛所在海岸的珍稀性对半山半岛“一半是海水、一半是天堂”的初步体验目的：制造事件在项目亮相后，制造一次轰动性的事件引发全国关注资源类比通

14、过全中国海岸线的考察，以真实可信的数据、图文资料突出半山半岛的黄金海岸价值文化认同以文化事件形式出现，提升项目内涵，加强高知高收入对项目的认同新闻专题三 人群：一代人的海洋情节海滨城市的财富移民内容：都市人海滨置业调查 人群社会地位调查海滨置业心态分析 都市人在海滨的生活模式目的：注意力转移把人们对海洋这一自然资源的注意力转移到人文资源上来，在情感认同上将半山半岛与普通海景房完全剥离；生活状态设定以访谈形式体现都市人对海洋生活的向往，并将其与当地原住民的生活状态区分开；身份认证出现将海景房价格低廉，度假+投资的简单模式剔除，以圈层的形式对半山半岛业主进行认证。新闻专题四 产品：百年一梦走入现实

15、的“NERVER LAND”内容：豪华游艇的历史及其现状 潜水运动的历史及其现状洲际酒店的发源及选址 半山半岛定制度假介绍目的：生活流程的提出由于都市人在海景物业中居住相对较短，他们更愿意有人在之前就为他们预定好了度假计划，帮助其规划度假生活，达成快速便捷的生活消费。奢华生活的范本依靠游艇、豪宅、高端运动等奢华元素抬高半山半岛的定位，确定中国第一海景物业的地位软性服务附加值所谓高端与圈层在地产中很大程度上依赖软性服务显现，以定制生活出现的服务型物业提升客户的尊贵感Part 活动事件N Event18000公里海岸中国行素描海岸轨迹 寻找人居顶端活动一活动一活动时间：2008年1月起 点：中国海

16、岸线最北端大连终 点：中国海岸线最南端三亚途径城市：中国16个海岸城市主办单位：三亚半山半岛协办单位：XXX海洋协会特别行动小组成员：知名海洋学专家、开发商代表峰层人士代表、知名摄影师主流媒体代表内容：追寻 中国海岸文明、风土人情、居住生活特邀 专家、学者、峰层人士、主流媒体集结亲历 中国海岸城市风景线、中国海湾人居生活场意义：引发 大众话题讨论普及 中国海岸文化2007中国金融土地年会活动二活动时间：2007年12月活动地点：中国三亚主办单位：待定协办单位：三亚半山半岛承办单位：主语传媒活动目的：建立银行家、基金公司、房产商、主管土地等部门的沟通平台为资金寻找资金、为开发商寻找土地资源将高端

17、人群与半山半岛对应议题：1.2008 中国地产走向世界2.世界热钱与中国优质物业的高端接轨3.中国土地资源价值全新解读邀请嘉宾：建委土地等政府部门、沃顿商学院、花旗银行、摩根斯坦利、国内各大银行、各大基金、中国各大房地产开发商Part 广告宣传 Execute悬念广告一：三亚告急、海洋告急谁来拯救海资源悬念广告二：一年只活一个月到哪里真正的生活？悬念广告三：上海在行动、北京在行动？悬念揭晓新民晚报、东方早报、文汇报特刊公开 Part 5 5 版面分配版面分配 第一阶段第二阶段第三阶段总版面新民晚报74415东方早报412245文汇报72211新浪网2个月闪频+专栏合计558871谢谢分享购物中

18、心调整、提升的必要性和购物中心调整、提升的必要性和实施策略实施策略演讲嘉宾演讲嘉宾 邱志东邱志东 先生先生1、购物中心调整和提升的目的、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略、购物中心调整实施过程中的策略 目录目录一、购物中心调整和提升的目的一、购物中心调整和提升的目的 购物中心调整和提升的目的购物中心调整和提升的目的1、完善购物中心定位、完善购物中心定位2、增强市场竞争力、增强市场竞争力3、满足消费者需求、满足消费者需求4

19、、提升租值、提升租值 二、什么情况下购物中心必须进行调整二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升和提升1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重租情况比较严重什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动效产生互动5、需要增加

20、其他种类的经营项目，以完善配套功能、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或或商品结构商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层层的换位调整的换位调整什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整 什么情况下购物中心什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升

21、必须进行经营项目的调整和提升三、购物中心调整提升前必须考三、购物中心调整提升前必须考量的内容量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容 1、购物中心定位的检讨、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析 6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广

22、策略的得失及未来方向市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较、调整、提升前后租金收益比较购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容 11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广

23、费用及招商费用、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容四、购物中心调整实施过程中的四、购物中心调整实施过程中的策略策略1、专职团队的组建和业务要求、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的

24、策略购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的策略6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工、项目调整部门的配合及分工11、项目调整的时间节点确定、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施、推广策略的实施14、租户维护和管理服务、租户维护和管理服务购物中心调整实施过程中的策略购物中心调整实施过程中的策略演讲结束，谢谢大家！