三章节市场营销环境.ppt

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1、三章节市场营销环境 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望.本章结构提示营销环境营销环境适应宏观营销环境6大类因素微观营销环境6大类因素客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策需求策略学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。一、

2、企业与市场营销环境一、企业与市场营销环境二、市场营销环境的含义与特征二、市场营销环境的含义与特征 第一节企业与市场营销环境第一节企业与市场营销环境一、企业一、企业市场营销活动的主体市场营销活动的主体企业与社会的关系企业与社会的关系企业的目标：消费者满意；经济利润；社企业的目标：消费者满意；经济利润；社会责任。会责任。二、市场营销环境的含义特点二、市场营销环境的含义特点市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。环境特征环境特征市场营销环境的特征

3、市场营销环境的特征 客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。相关性：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节市场营销环境研究的内容

4、第二节市场营销环境研究的内容一、市场营销宏观环境一、市场营销宏观环境二、市场营销微观环境二、市场营销微观环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客一、宏观市场营销环境一、宏观市场营销环境1.政治环境政治环境2.人口经济环境人口经济环境3.社会文化环境社会文化环境4.科学技术环境科学技术环境5.法律环境法律环境人口总量人口总量年龄结构年龄结构地理分布地理分布家庭组成家庭组成人口性别人口性别 人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。影响企业市场营销的人口环境因素通常包括：人口环境人口

5、环境 人口数量：人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。本教育需求的一个决定性因素。人口分布：人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。年龄结构：年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。企业应分析消费者的年龄构成。家庭状况：家庭状况

6、：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。求量及购买习惯的变化。增长迅速增长迅速老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化 目前许多国家企业的人口环境方面的主目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：要动向有：(1)世界人口迅速增长(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少(3)许多国家人口趋于老龄化(4)许多国家的家庭在变化(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加(6)许多国家的人口流动性大(7)有些国家的人口由多民族构成所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年

7、人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。1999年是国际老年人年，十分巧合，据中国人口杂志的专家们测算，我国60岁及60岁以上人口在1999年2月20日悄然越过占总人口10%的标准线，使我国跨入了人口老龄化国家的行列。2005年我国老龄人口达到2.8亿，占总人口的1.6%.我国现有老年人我国现有老年人.亿，超过总人口的。亿，超过总人口的。今后年，老年人口还将以年均今后年，老年人口还将以年均.的速度递增。的速度递增。资料显示，随着新世纪我国在人口年龄结构上也资料显示，随着新世纪我国在人口年龄结构上也踏进老年社会，在一些主要的大城市，空巢家庭已占踏进老年社会，在一些主要的

8、大城市，空巢家庭已占老人家庭的左右。北京市老龄委年调老人家庭的左右。北京市老龄委年调查老人家庭的查老人家庭的“空巢空巢”比例为；上海市同年的比例为；上海市同年的“空巢家庭空巢家庭”比例为；而天津市在近来的比例为；而天津市在近来的调查中发现，城镇有老人家庭中已是调查中发现，城镇有老人家庭中已是“空巢空巢”，农村则为。目前这些城市的比，农村则为。目前这些城市的比例都在逐年加大。专家预测，未来年，随着独生例都在逐年加大。专家预测，未来年，随着独生子女的父母步入老龄阶段，空巢家庭将成为我国老人子女的父母步入老龄阶段，空巢家庭将成为我国老人家庭的主要形式，所占比例有可能达到家庭的主要形式，所占比例有可能

9、达到 世界人口增长情况世界人口增长情况1830年：1000 000 000 1930年：2 000 000 0001960年：3 000 000 000（其中 2 000 000 000 人在发展中国家）1975年：4 000 000 0001987年：5 000 000 000（其中几乎 4 000 000 000 人在发展中国家）1999年：6 000 000 000经济环境经济环境收支储蓄状况收支储蓄状况经济体制经济体制经济发展状况经济发展状况基础经济结构基础经济结构 中国经济规模居世界第七（六）位中国经济规模居世界第七（六）位 国内生产总值描述了国家（或地区）的经济总规模。显然，国内生

10、产总值越大，其经济实力越强。国内生产总值130个国家排序，中国GDP总量排在美国、日本、德国、法国、英国和意大利等西方发达国家之后，位居世界第7位，排在发展中国家首位。美国的GDP高居世界之首，超过日本、德国、法国三国GDP的总和，几乎与日本、德国、法国、英国四国GDP的总和相当。由此可见，美国经济在世界上占霸主地位。中国人均国内生产总值排在世界第中国人均国内生产总值排在世界第8位左右位左右 与GDP总量相比，人均GDP更能反映出一个国家的经济总体发展水平以及老百姓的生活质量。显然，人均国内生产总值越大，其经济实力越强。从世界人均GDP的排序情况看中国人均GDP在全球190个国家中位居中游，列

11、世界第8位。即使按合理的购买力平价方法计算，中国的人均GDP也只能排世界第六、七十位。中国人均GDP与世界平均水平相距甚远，与发达国家的差距更大；只相当于日本人均GDP的2.32%，美国人均GDP的2.56%，德国的2.90%，法国的3.01%，英国的3.50%；相当于高收入国家平均水平的3.17%。中国的GDP总量虽然略高于巴西，但人均GDP却只有阿根廷的8.4%、巴西的16.4%、墨西哥的18.9%、俄罗斯的32.6%。即使到下世纪中叶中国基本实现现代化时，中国可能刚刚达到当今高收入国家的水平，中国的人均GDP与那时的世界水平相比仍然是比较低的。人均国内生产总值国家统计局2002-10-1

12、410:30:54恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大恩格尔系数食物支出家庭收入恩格尔系数小于20%为富裕家庭恩格尔系数在30%左右为小康家庭恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭联合国粮农组织（）根据各国的消费习惯，制定的标准是：59%以上为绝对贫困50%59%为勉强度日 40%50%为小康30%40为富裕 30%以下为最富裕以下为最富裕美国恩格尔系数的变化情况1888年至1891年间：41%1918年至1919年间：38%1934年至1936年间：35%1960年：23.51%美国恩格尔系

13、数的变化情况1965年：21.32%1970年：20.73%1975年：19.38%1985年：16.451997年：13.1社会文化环境构成要素社会文化环境构成要素 物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉,不喝酒,不去卡拉OK歌厅；信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头,也不能用脚踢门和物品；在印尼,进入主人家庭要脱鞋等。与东南亚国家外宾相处时，不要跷二郎腿或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。在英美国家，几乎所有日常生活问题都能在英美国家，几乎所有日常生活问题都能得到答复，不过也有些情况是不便打听的，

14、得到答复，不过也有些情况是不便打听的，这就是英美人常说的这就是英美人常说的“隐私隐私”。比如他们。比如他们的年龄、婚姻状况、收支情况、宗教信仰、的年龄、婚姻状况、收支情况、宗教信仰、投票倾向等都属于个人隐私，在交谈中，投票倾向等都属于个人隐私，在交谈中，想去了解这些情况都被认为是失礼的。想去了解这些情况都被认为是失礼的。科学技术环境 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。(1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”(2)新技术革命有利于企业改善经营管理 (3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。(1)与企业市

15、场营销有关的经济立法。(2)群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。自然资源环境(1)某些自然资源短缺或即将短缺(2)环境污染日益严重 (3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强(4)环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪年代和世纪市场营销的新主流 公众公众供供应应商商营销营销中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者二、微观营销环境.1、中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商

16、业企业。一般包括代理中间商和经销中间商。2、实体分配公司：协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地：仓储公司、运输公司等。3、市场营销服务机构：指市场调研公司、广告公司及市场营销咨询公司，协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。4、金融机构：包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。协助公司推广、销售和分配产品给终端消费者的那些企业，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。营销中介：公众供应商营销中间商顾客竞争者企 业人口经济自然政法科技社会文化 分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点目标第三节企业对营销环境的分析与对策第

17、三节企业对营销环境的分析与对策 一一、营销环境机会与威胁的识别、营销环境机会与威胁的识别二、企业对环境威胁的对策二、企业对环境威胁的对策 三、企业对不同需求状况的策略三、企业对不同需求状况的策略一、环境威胁与市场机会识别环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。企业机会只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。市场机会的相关概念1、环境市场机会与企业市场机会2、行业市场机会与边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求。人们没有满足的需要、欲望和需求；人们未能很好

18、满足的需要、欲望和需求。机会的特性公开性：客观存在，不同于专利、技术诀窍等。时限性：机不可失，时不再来。理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用机会的效果不一样显在的机会与潜在的机会显在的机会容易发现，竞争者较多。一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未必能有机会效益先行进入的优势和超额利润，机会也就失去价值。潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，不易发现，识别难度较大，搜寻成本也较高。但是竞争者可能比显在的机会要少，机会效益也高。行业机会与边缘机会不同企业技术、资源和条件不同，通常各有使命和活动领域。出现于领域内的机会，即行业机会行业机

19、会能充分利用自身优势和经验，识别难度低。但是会形成行业内部激烈竞争，失去、减弱机会效益。出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的机会，叫边缘机会大多数企业重视行业的主要领域，因而行业之间出现“隙缝”，形成边缘机会。边缘机会可发挥企业的部分优势，又比较隐蔽，不易被大多数企业发现。寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。例如：冶铁和绘画，“中国铁画”把它们结合起来；医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆。目前的机会与未来的机会目前的机会与未来的机会没有严格界限，区别在于时间的先后，以及从可能转化为现实的条件是否具备。目前的机会是市场上已有的、尚待满足的需求。未来的机会在目前的市场上，并未表现为大

20、量的需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为该时期的机会。提前把握未来的机会，可以获得领先优势。评估营销机会步骤：分析机会的性质：目的在于认定这一营销机会只是一般的环境机会，还是独特的企业机会（公司机会）？判断机会的质量：目的是明确这一独特的企业机会的价值，是否值得开发和利用，值得在多大程度上开发、利用？分析营销机会的性质1.明确成功利用某一机会的必要条件；2.以利用这一机会的基本要求为参照，分析本企业从事相关业务的能力，确认利用这一机会的优势与不足，弥补差距的可能性；3.同样分析每一个最有可能的竞争者；4.比较本企业与竞争者，各自在成功利用这一机会

21、条件方面的优劣，确认本企业对这一机会是否拥有相对优势，差距大小。分析营销机会的质量1.分析这一机会所显示的，仅仅是人们的需要和欲望，还是已经形成市场。暂时条件不允许，或人们不打算经由市场满足的需要，至多只是一个潜在的市场。2.分析这一市场是否拥有起码的规模，即是否有了足够数量的顾客。3.确认本企业进入这一已有足够数量顾客的市场，是否具备必需的营销能力。威胁的可能性潜在的严重性大小大小环境威胁矩阵图成功的可能性潜在的吸引力大小大小市场机会矩阵图威胁机会矩阵图机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少二、面对威胁时企业营销对策

22、选择二、面对威胁时企业营销对策选择试图限制或扭转试图限制或扭转不利因素的发展不利因素的发展决定转移到赢利更决定转移到赢利更多的行业或市场多的行业或市场通过调整市场营销通过调整市场营销组合等来改善环境组合等来改善环境三、企业对不同需求状况的策略1、扭转性营销策略 无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。企业营销活动的任务就是要改变这种需求状态，使无需求变成为有需求。没有需求的原因：对企业的产品不了解企业所生产的产品不符合消费者的需求 企业的对策：通过有效的促销活动使消费者了解企业产品对产品进行改革改良，使产品符合消费者的需求，或重新对市场进行分析，为产品寻找合适的目标市场2、刺激性营销策略 否定

23、需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢。企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使消费者从否定需求变为肯定需求。原因：产品质量确实不好不正确的信息使消费者产生误解 对策：改进和提高产品的质量改变产品信息的提供从而改变消费者的认识与态度3、开发性营销策略 潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求。对策：企业营销活动的任务是引导和诱发消费者的需求。分析消费者需求的发展趋势和发展规律开发新产品4、恢复性营销策略 下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使之成为上升需求 消费者需求下降的原因可能有：企业的营销活动的某个环节出现了问题消

24、费者的需求发生了转移更有竞争力的对手进入市场5、协调性营销策略 不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化企业营销活动的任务是调整需求，使消费者的需求能尽可能的均衡负荷。对策：组织外协建立中间库调整价格6、保持性营销策略 充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。企业营销活动的任务是保持这种需求状态。产品价格销售渠道促销7、降低性营销策略 超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。企业营销活动的任务是适当地抑制需，如价格手段的运用、抵制性营销策略 不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求 企业营销活动的任务是劝告消费者放弃这种需求吸毒、吸烟赌博思考题思考题：1、自选一个企业，模拟分析并画出它的环、自选一个企业，模拟分析并画出它的环境因素体系。境因素体系。2、信息系统对分析企业营销环境的作用是、信息系统对分析企业营销环境的作用是什么？什么？3、中国企业如何适应全球化下的新的市场、中国企业如何适应全球化下的新的市场环境？环境？