自考公共关系学.ppt

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1、自考公共关系学关于这门课关于这门课vv本门课是全国统考课本门课是全国统考课本门课是全国统考课本门课是全国统考课 vv本门考试的题型和分值本门考试的题型和分值本门考试的题型和分值本门考试的题型和分值试卷共试卷共试卷共试卷共100100分，分，分，分，6060分即算及格。分即算及格。分即算及格。分即算及格。vv题型有单选、多选、简答、论述、案例分析题型有单选、多选、简答、论述、案例分析题型有单选、多选、简答、论述、案例分析题型有单选、多选、简答、论述、案例分析见课本见课本见课本见课本2626页。页。页。页。第一章第一章 公共关系概论公共关系概论 1.1.公共关系的含义公共关系的含义公共关系的含义公

2、共关系的含义 2.2.公共关系相关概念和范畴公共关系相关概念和范畴公共关系相关概念和范畴公共关系相关概念和范畴 3.3.公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展 4.4.公共关系的功能公共关系的功能公共关系的功能公共关系的功能第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义v公共关系源于英文“Public Relations”,意为“公共关系”，也可称为“公众关系”。v公共关系的定义：v管理论v传播论英国学者弗兰克杰夫金斯v传播管理论v咨询论v社会关系论公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这种公众相互信任的关系。二、公共关系的基本要

3、素二、公共关系的基本要素Sub titleSub title目标是树立目标是树立良好的公众良好的公众形象形象过程是信息过程是信息的双向沟通的双向沟通工作手段是工作手段是传播沟通媒传播沟通媒介介沟通对象是沟通对象是相关公众相关公众行为主体是行为主体是组织机构组织机构第二节第二节 公共关系的相关概念和范畴公共关系的相关概念和范畴v一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系状态社会关系状态：指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。社会舆论状态：指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。第二节第二节 公

4、共关系的相关概念和范畴公共关系的相关概念和范畴v二、组织、公众、传播 这是公共关系学中的三个最基本的概念 三、关系、舆论、形象 1、关系主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。公共关系有两个特征：一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。2、舆论在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。3、形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。第二节第二节 公共关系的相关概念和范畴公共关系的相关概念和范畴四、人际关系和人群关系五、公共关系操作中的若干范畴 1

5、、交际 2、宣传与新闻 3、广告 4、营销推广 5、公共事务 6、游说 7、开发 8、论题处理 9、危机管理第三节第三节 公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展一、古代时期公共关系思想的萌芽 亚里士多德的修辞学堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。二、巴纳姆时期神话与欺骗 美国19实际中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳德。三、艾维李时期公共关系职业化 艾维李被誉为公共关系之父。他提出了“说真话”“公众必须被告知”的命题。四、爱德华伯尼斯时期公共关系学科化 20世纪20年代，公共关系成为一门独立学科。爱德华伯尼斯出版了公共关系发展史上的“第一个里程碑”的专著公众

6、舆论的形成。第三节第三节 公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展 波士顿大学成立了第一所公共关系学院。1952年卡特利普和森特出版的专著有效的公共关系，在美国被誉为“公共关系的圣经”。五、公共关系在我国 公共关系在20世纪80年代初传入我国。第四节第四节 公共关系的功能公共关系的功能 一、收集信息 二、辅助决策 三、传播推广 创造舆论、告知公众这是公共关系传播的最基本的功能。强化舆论、扩大影响是公共关系传播的重要任务 引导舆论、控制形象 四、协调沟通 五、提供服务第二章第二章 公共关系组织与人员公共关系组织与人员 1.1.公共关系的组织机构公共关系的组织机构公共关系的组织机构公共关系的组织机

7、构 2.2.公共关系人员公共关系人员公共关系人员公共关系人员 3.3.4.4.第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构 公共关系的组织机构包括组织内设的公共关系职能部门、专业的公共关系公司和独立的公共关系社团组织。一、组织内设的公共关系职能部门（一）公共关系部门在组织中的性质和地位（二）组织内设公共关系部门的名称和形式（三）组织内设公共关系部门的模式 1、部门隶属型 2、部门并列型 3、高层领导直属型 4、公共关系委员会（四）公共关系部门的内部分工 二、公共关系公司 美国博雅公共关系公司于中国新闻发展公司签约成立中国环球公共关系公司，是我国第一家公共关系公司。（一）公共关系公司的类型

8、1、按内部业务划分有专项服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。专项业务服务是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。如客户制作广告、做形象调查等。专门业务服务公司是为特定行业提供公共关系服务的公司。（2）按经营方式划分有合作型公司和独立型公司两种。（二）公共关系公司的组织机构（三）公共关系公司的经营范围（四）公共关系公司服务的特点三、公共关系协会 行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年。1987年，中国公共关系协会成立。第二节第二节 公共关系人员公共关系人员 公共关系人员，是对从事公共关系工作的职业人员的普遍而又常见的称呼。常见的称

9、呼有PR Practitioner(公共关系从业人员)、PR Man（公共关系人员）、PR Officer(公共关系官员)。一、公共关系人员的日常工作二、公共关系人员的基本素质 1、公共关系意识 2、心理素质 3、知识结构和能力结构第二节第二节 公共关系人员公共关系人员三、公共关系人员的培养（一）公共关系人员的培养目标 公共关系人员的培养应该朝着两个方向着手：一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。（二）公共关系人员培养的途径 1、大学本科教育 2、大专培训班 3、函授课程 4、公共关系培训班 5、全员公共关系培训培训对象是组织的全体人员。第二节第二节 公共关系人员公共关系

10、人员四、全员PR管理 全员PR管理，即通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的公共关系氛围与公共关系文化。（一）领导的公共关系意识（二）全员的公共关系配合（三）组织的公共关系氛围第三章第三章 公共关系对象公共关系对象 1.1.公众概述公众概述公众概述公众概述 2.2.公众的分类公众的分类公众的分类公众的分类 3.3.公众分析举要公众分析举要公众分析举要公众分析举要 4.4.第一节第一节 公众概述公众概述Sub titleSub title群体性群体性共同性共同性多样性多样性变化性变化性相关性相关性相关性是组织与

11、公众形成相关性是组织与公众形成关系的关键。关系的关键。所谓公众，是指与公共关系主要利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。第二节第二节 公众的分类公众的分类一、按照组织的内外对象分，可分为内部公众和外部公众。二、根据关系的重要程度分类，可划分为首要公众和次要公众两类。三、根据关系的稳定程度分类，可分为临时公众、周期公众、稳定公众三类。四、根据公众对组织的态度分类，可分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。边缘公众往往成为公共关系工作的“必争之地”。五、根据组织的价值取向，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。六、根据公众发展过程的不同阶段分

12、类，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。第三节第三节 公众分析举要公众分析举要一、内部公众二、社区公众三、顾客公众四、媒介公众五、政府公众六、名流公众七、国际公众第四章第四章 从众心理与行为从众心理与行为 1.1.知觉与公众行为知觉与公众行为知觉与公众行为知觉与公众行为 2.2.需要与公众行为需要与公众行为需要与公众行为需要与公众行为 3.3.态度与公众行为态度与公众行为态度与公众行为态度与公众行为 4.4.流行、流言及舆论流行、流言及舆论流行、流言及舆论流行、流言及舆论 5.公众心理的其他方面公众心理的其他方面第一节第一节 知觉与公众行为知觉与公众行为一、知觉的概念 知觉是大脑对当前

13、直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉器官包括：视、听、嗅、味、肤 人们对客观事物会出现不同程度的变形或歪曲，主要是因为：一、知觉的选择性；二、知觉的偏见二、影响知觉选择性的客观因素二、影响知觉选择性的客观因素 1.1.知觉对象本身的特征知觉对象本身的特征知觉对象本身的特征知觉对象本身的特征 2.2.对象和背景的差别对象和背景的差别对象和背景的差别对象和背景的差别 3.3.对象的组合对象的组合对象的组合对象的组合 二、影响知觉选择性的主观因素二、影响知觉选择性的主观因素 1.1.需要和动机需要和动机需要和动机需要和动机 2.2.兴趣兴趣兴趣兴趣 3.3.性格性格性格性格 4 4、气质：多

14、血、胆汁、黏液、抑郁气质：多血、胆汁、黏液、抑郁气质：多血、胆汁、黏液、抑郁气质：多血、胆汁、黏液、抑郁 5、经验知识经验知识三、知觉的偏见三、知觉的偏见首因效应首因效应又叫第一印象又叫第一印象近因效应近因效应最近给人留下的印象最近给人留下的印象定型作用定型作用又叫刻板效应又叫刻板效应晕轮效应晕轮效应即爱屋及乌即爱屋及乌第二节第二节 需要与公众行为需要与公众行为一、需要理论的要点 美国心理学家马斯洛马斯洛在人类动机理论人类动机理论一书中首次提出了需要层次论。二、需要的五个层级生理的需要生理的需要安全的需要安全的需要社交的需要社交的需要尊重的需要尊重的需要自我实现的需要自我实现的需要 三、五种需

15、要的排列关系三、五种需要的排列关系优势需要决定行为优势需要决定行为优势需要决定行为优势需要决定行为自我实现的自我实现的自我实现的自我实现的需要需要需要需要尊重的需要尊重的需要尊重的需要尊重的需要社交的需要社交的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要生理的需要生理的需要低级需要低级需要中间层次中间层次高级需要高级需要第三节第三节 态度与公众行为态度与公众行为态度及其结构态度及其结构认知情感意图认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等，这是态度形成的基础。这是态度形成的基础。情感，指主体对态度对象的情感体验。认知规定了态度对象。意图

16、，指主体作用于态度对象的行为准备状态。亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。三、影响和改变态度的因素三、影响和改变态度的因素1、社会因素、社会因素2、团队因素、团队因素3、宣传因素、宣传因素4、个性因素、个性因素 主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征。包括能力、气质和性格三个因素。5、态度系统特性因素、态度系统特性因素 四、霍夫兰的说服模式四、霍夫兰的说服模式霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件说服者的条件、信息本身的说服力、信息本身的说服力、问题的排列技巧问题的排列技巧。第四节第四节

17、流行、流言及舆论流行、流言及舆论一、流行 追随流行的心理原因：从众与模仿；从众与模仿；求新欲望；求新欲望；自我防御与自我显示自我防御与自我显示 追求流行有个别差异追求流行有个别差异第四节第四节 流行、流言及舆论流行、流言及舆论二、流言 1、流言的定义及其类型分析 愿望流言愿望流言反映人们美好的愿望 恐怖流言恐怖流言常见于社会紧张时期 攻击流言攻击流言作用在于制造分裂 二战期间，美国美国建立了“流言诊所”。第四节第四节 流行、流言及舆论流行、流言及舆论3、作为舆论对象对象的人或事件 社会事件：原子弹爆炸成功、神九上天 社会问题：人口膨胀、环境污染、物价上涨社会问题：人口膨胀、环境污染、物价上涨

18、社会冲突：战争、商战、心战、论战社会冲突：战争、商战、心战、论战 社会运动：五四运动、学先运动第四节第四节 流行、流言及舆论流行、流言及舆论三、舆论 1、舆论的定义 舆论是公众的意见和看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。2、舆论的结构 一是作为舆论对象对象的人或事件 二是作为舆论主体主体的公众 三是作为舆论现象本身的意见意见第五节第五节 公众心理的其他方面公众心理的其他方面一、价值观与公众行为一、价值观与公众行为 1、价值观的定义、价值观的定义 价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价

19、标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个人行为重要因素。观念的理解和轻重主次之分，是影响个人行为重要因素。2、影响人们价值观的四个因素、影响人们价值观的四个因素 个人的成就感、事业心个人的成就感、事业心 过去的成功或失败的经历过去的成功或失败的经历 周围环境、生活条件的影响周围环境、生活条件的影响 对目标的接近程度对目标的接近程度第五节第五节 公众心理的其他方面公众心理的其他方面二、团体压力与从众心理二、团体压力与从众心理 从众心理是指在社会团队的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放从众心理是指在社会团队的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放

20、弃自己的意见，从而采取与团队中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归弃自己的意见，从而采取与团队中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。属感。决定团队成员是否从众的三方面因素：决定团队成员是否从众的三方面因素：团体团体 个人个人 问题本身问题本身第五节第五节 公众心理的其他方面公众心理的其他方面三、逆反心理与公众行为三、逆反心理与公众行为 心理感应抗拒理论是美国心理学家布林在其专著心理感应抗拒理论是美国心理学家布林在其专著心理感应抗拒理论心理感应抗拒理论中首次提出。中首次提出。影响心理抗拒的因素：影响心理抗拒的因素：对自由的期望对自由的期望对自由剥夺的威胁对自由剥夺的威胁自由

21、的重要性程度自由的重要性程度是否会影响到其他自由是否会影响到其他自由第五章第五章 公共关系传播模式与媒介公共关系传播模式与媒介 1.1.公共关系传播模式公共关系传播模式公共关系传播模式公共关系传播模式 2.2.媒介发展与演进媒介发展与演进媒介发展与演进媒介发展与演进 3.3.公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介 4.4.公共关系的媒介运作公共关系的媒介运作公共关系的媒介运作公共关系的媒介运作 第一节第一节 公共关系传播模式公共关系传播模式一、拉斯韦尔的一、拉斯韦尔的一、拉斯韦尔的一、拉斯韦尔的“5W5W”模式：传播学中，总体研究范畴的规划模式：传播学中，总体

22、研究范畴的规划模式：传播学中，总体研究范畴的规划模式：传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德者是美国人哈罗德者是美国人哈罗德者是美国人哈罗德 拉斯韦尔，发表拉斯韦尔，发表拉斯韦尔，发表拉斯韦尔，发表社会传播的结构与功能社会传播的结构与功能社会传播的结构与功能社会传播的结构与功能，是传播学的创始者之一。是传播学的创始者之一。是传播学的创始者之一。是传播学的创始者之一。效果怎样？效果怎样？效果怎样？效果怎样？（what what effectseffects）效果分析效果分析效果分析效果分析向谁传播向谁传播向谁传播向谁传播（to to whomwhom）对象分析对象分析对象分析对象分析什么渠

23、道？什么渠道？什么渠道？什么渠道？（which which channel)channel)媒介分析媒介分析媒介分析媒介分析传播什么？传播什么？传播什么？传播什么？（says says whatwhat）内容分析内容分析内容分析内容分析谁传播？谁传播？谁传播？谁传播？（whowho）控制分析控制分析控制分析控制分析第一节第一节 公共关系传播模式公共关系传播模式二、把关人1、把关人的概念 “把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导疏导”与“抑制抑制”行为的关键人物。2、把关人的传播行为 见课本122页。第一节第一节 公共关系传播模式公共关系传播

24、模式三、两级传播模式 两级传播论两级传播论是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德提出的。两级传播的假设：观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说，信息的传递，是按照“媒介意见领袖受众”这种两级传播的模式进行的。权威专家，态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。第一节第一节 公共关系传播模式公共关系传播模式四、受众选择“3S”论 传播学者发现受众在接触媒介和接受信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。选择性注意选择性注意选择性理解选择性理解选择性记忆

25、选择性记忆第一节第一节 公共关系传播模式公共关系传播模式五、议题设置论 在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。议题设置首先，各种传播媒介对传播信息的首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤过滤作用作用”。其次，面对传播过多的信息环境，公众常其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。常感到无所适从。第二节第二节 媒介发展与演进媒介发展与演进一、媒介的含义 传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。这种物理形式，包括物质实体和物理能力两部分。二、传播媒介的发展和演变 1、口语媒介阶

26、段 2、手抄媒介阶段 3、印刷媒介阶段 4、电子媒介阶段第二节第二节 媒介发展与演进媒介发展与演进二、传播媒介的发展和演变1、口语媒介阶段、口语媒介阶段优点：优点：运用简便，易于控制运用简便，易于控制双向交流双向交流能释放人的情绪能量能释放人的情绪能量缺点：缺点：传播距离短，覆盖范围窄；传播距离短，覆盖范围窄；口头语言消失迅速，难以直接保存；口头语言消失迅速，难以直接保存；口语信息容易失真口语信息容易失真 第二节第二节 媒介发展与演进媒介发展与演进二、传播媒介的发展和演变2、手抄媒介阶段、手抄媒介阶段优点：优点：传播距离延长、范围大传播距离延长、范围大信息可以保存，不再迅速消逝信息可以保存，不

27、再迅速消逝信息传递的确切可靠性信息传递的确切可靠性缺点：缺点：传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高文字信息传递的局限性文字信息传递的局限性 第二节第二节 媒介发展与演进媒介发展与演进二、传播媒介的发展和演变3、印刷媒介阶段、印刷媒介阶段优点：优点：传播成本大大降低传播成本大大降低传播速度大大加快传播速度大大加快信息容量成倍增加信息容量成倍增加缺点：缺点：传播通道单一传播通道单一选择性带来的局限性选择性带来的局限性 第二节第二节 媒介发展与演进媒介发展与演进二、传播媒介的发展和演变4、电子媒介阶段、电子媒介阶段优点：优点：传播速度更快、范围更广、具备了多通

28、道的特点；感染力、接受力大大增加。传播速度更快、范围更广、具备了多通道的特点；感染力、接受力大大增加。缺点：缺点：直接记录性差，选择性不够直接记录性差，选择性不够 第三节第三节 公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介现代公共关系传播的主要技术手段是大众传媒。现代公共关系传播的主要技术手段是大众传媒。大众传媒是指职业的传播者使用大众传播媒介将大量的信息传递给社会公众的过程。大众传媒是指职业的传播者使用大众传播媒介将大量的信息传递给社会公众的过程。大众传播媒介可分为纸质媒介和电子媒介。大众传播媒介可分为纸质媒介和电子媒介。第三节第三节 公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介一、印刷媒介：报纸与杂志 报

29、纸和杂志合称报刊。它们有面向组织公众和社会公众之分，面向组织公众的报刊称为组织内刊，面向社会公众的报刊称社会报刊。报纸 优点：可充分处理论题 选择性强 易于保存、检索 专业性强 经济性 缺点：时效性差、读者的受局限性、报纸的现场感较差。第三节第三节 公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介杂志 优点：针对性强 信息的覆盖于更替周期长 印刷精良，更具保存价值 缺点：缺乏灵活性与时效性 阅读范围的局限性 感染力较差 第三节第三节 公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介二、电子媒介：广播与电视广播 优点：迅速及时，时效性强 超远覆盖，渗透性强 声情并茂，感染力强 雅俗皆宜，群众性强 缺点：稍纵即逝，过耳不

30、留 顺序收听，选择性差 形象感不强 第三节第三节 公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介三、因特网 优点：缺点：兼容性 缺乏严谨性 互动性 缺乏深度与原创性 全球性 缺乏权威性 存储与检索 缺乏规矩 即时性 针对性强 第三节第三节 公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介四、非语言传播符号 公共关系手段应该非常之多，但从总体上把握可归结为两大类：语言符号和非语言符号。非语言传播方式可分为三种：标记语言 行动语言 物体语言 第四节第四节 公共关系的媒介运作公共关系的媒介运作一、传播媒介的选择原则1、根据目标受众的特点选择传播媒介2、根据特性及影响力选择传播媒介3、根据信息的特点选择传播媒介4、根据竞争

31、对手的媒介运用状况选择传播媒介5、根据讲求经济效益的原则选择传播媒介 第四节第四节 公共关系的媒介运作公共关系的媒介运作二、媒体组合 媒体组合也可称为媒体整合。媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果。1、媒体组合的两种方式 集中型媒体组合 分散型媒体组合2、媒体组合的具体策略 各种媒体间的组合 媒体内部的组合 媒体中广告内容的组合 第六章第六章 公共关系策划与管理公共关系策划与管理 1.1.策划的含义、特征和作用策划的含义、特征和作用策划的含义、特征和作用策划的含义、特征和作用 2.2.公共关系策划的原则公共关系策划的原则公共

32、关系策划的原则公共关系策划的原则 3.3.公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理和方法 第一节第一节 策划的含义、特征和作用策划的含义、特征和作用一、公共关系策划的含义制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。公共关系策划包含如下几个意思：1、公共关系策划是由公共关系人员来完成的。2、公关策划是为组织目标服务的。3、公关策划应建立在公关调查的基础上，指未来行动的构思方案。4、策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程。5、策划既是全局性、长期性的公关战略运筹，又有专题谋划，还有技巧安排。第一节第一节 策划的含义、特征和作用策划的含义、特征和作用

33、一、公共关系策划的作用1、公关策划是市场经济发展的客观要求2、公关策划是企业经验管理的重要任务公关策划是企业高层经营管理者的首要任务；公关策划是企业经营管理决策的依据。3、公关策划是塑造组织形象的关键4、公关策划是公关活动成功的保证第二节第二节 公共关系策划的原则公共关系策划的原则一、利益性原则二、客观性原则三、系统性原则四、可行性原则具体要求：首先，进行可行性分析；其次，进行可行性实验；再次，方案必须具备行动性和有效性五、灵活性原则第三节第三节 公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理和方法一、公共关系策划的管理英国著名公共关系专家弗兰克弗兰克杰夫金斯杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案的六

34、点模式，亦称“六步工作法”。确立目标 设计主题 分析目标公众 选择媒介 编制预算 审定方案第三节第三节 公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理和方法1、第一步确定目标公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类：长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标公共关系中目标的确定及注意事项：第一，目标应明确、具体；第二，目标的提出要具有可行性和可控性第三节第三节 公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理和方法2、第二步设计主题表达主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，适应公众心理的需要。蒙牛每天一杯奶，强壮中国人；为了千千万万失学的儿童 世界的计时精工表第三节第三节 公共关系策划的管理和

35、方法公共关系策划的管理和方法3、第三步形象策划中的公众研究认定目标公众的方法一般有：第一，以活动目标划定目标公众；第二，以组织实力划定目标公众；第三、以组织需要划分目标公众第三节第三节 公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理和方法4、第四步选择传播渠道和媒介目前公共关系工作用得最多的主要有：人际传播渠道包括个人对个人的传播，如个人之间的约见、电话联系、书信往来、手机、短信、微信组织传播渠道指个人对群体的传播，如报告会、演讲会大众传播渠道大众传播有报刊、书籍、广播、电影、电视、互联网等第三节第三节 公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理和方法5、第五步编制预算（1）费用预算 公关费用=基

36、本费用+实际活动费用（2）人力预算（3）时间预算编制预算的方法按销售额抽成法；项目作业综合法；平均发展速度预测法6、第六步审定方案第三节第三节 公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理和方法二、公共关系策划的方法（一）思维方法1、创意策划法 理论思维 形象思维 直觉思维2、专家策划法 个人判断策划法 集团头脑风暴法第三节第三节 公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理和方法二、公共关系策划的方法（二）策划可借鉴的公共关系活动模式 1、公共关系活动的业务方式 （1）宣传型公共关系 一类是借助大众媒介来传播信息，如 在报刊、电台、电视上播新闻稿、专题通讯、经验介绍、记者专访、广告等。或举行记者

37、招待会、新闻发布会、信息发布会。另一类是由组织自己举办各种宣传活动，如展览会、展销会、经验技术交流会、演讲会、有奖竞争、接待参观、印发宣传品、制作视听资料。第三节第三节 公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理和方法二、公共关系策划的方法（二）策划可借鉴的公共关系活动模式 1、公共关系活动的业务方式 （2）交际型公共关系 可分为社团交际和个人交际两大类。社团交际包括组织举办的招待会、联谊会、联欢会、茶话会、座谈会、招待、工作午餐、宴会、舞会、团拜、慰问等。个人交际包括攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件往来等。第三节第三节 公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理和方法二、公共关系策划的方法（

38、二）策划可借鉴的公共关系活动模式 1、公共关系活动的业务方式 （3）服务型公共关系 它不但指工业企业的消费指导、教育，提供优质产品和售后服务，也指第三产业商品买卖中的服务、公共事业单位的服务，还包括政治组织、文化组织提供的各种服务。第三节第三节 公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理和方法二、公共关系策划的方法（二）策划可借鉴的公共关系活动模式 1、公共关系活动的业务方式 （4）社会活动型公共关系 主要是以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者。这一模式的表现方式有如下几种：第三节第三节 公共关系策划的管理和方法公共关系策划的

39、管理和方法二、公共关系策划的方法这一模式的表现方式有如下几种：第一，以组织的重要活动为中心开展活动。如开业剪彩、周年纪念酒会、庆功会、当地传统节日活动、公益赞助活动等。第二，以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。第三，组织与新闻单位合办活动。如举办大奖赛、文艺演出等。第三节第三节 公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理和方法二、公共关系策划的方法（二）策划可借鉴的公共关系活动模式 1、公共关系活动的业务方式 （5）征询型公共关系 这种模式以采集信息、舆论调查、民意测验为主。如开办各种咨询业务、建立来信来访制度和相应的接待机构、开展有奖测验活动、制作调查问卷收集用户意见、建立消费者热线电话

40、接受和处理投诉等。二、公共关系策划的方法1、公共关系活动的行为方式（1）建设型公共关系建设型公共关系是组织为了打开局面，采用宣传与交际相结合的方式。它多用于组织组织的开创阶段的开创阶段。（2）维系型公共关系这种模式是通过各种传播媒介，以较低的姿态，持续不断地向社会公众传送组织机构的各种信息，使组织的有关形象潜移默化在公众的长期记忆系统中。这种模式一般用于组织的稳定发展时期组织的稳定发展时期。二、公共关系策划的方法1、公共关系活动的行为方式（3）进攻型公共关系进攻型公共关系是组织与公众发生冲突、与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻力，为了摆脱被动局面，组织以积极主动的姿态，创造新局面的一种公共

41、关系模式。（4）防御型公共关系这种模式是党组织的政策或行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出摩擦苗头时，防止双方关系失调的公共关系模式。（5）矫正型公共关系这种模式是当组织形象遭受损害时，组织立即采取措施，做好善后不久工作，重建形象的公共关系模式。第七章第七章 新闻、广告与整合营销传播新闻、广告与整合营销传播 1.1.新闻传播新闻传播新闻传播新闻传播 2.2.广告与广告策划广告与广告策划广告与广告策划广告与广告策划 3.3.整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播 第一节 新闻传播一、撰写新闻资料或新闻稿新闻资料的五个要素，写作时只要把五个要素交代清楚即可：何时（何时（when）何地

42、（何地（where）何事（何事（what）何因（何因（why）何人（何人（who）这是新闻中必不可少的五个要素。第一节 新闻传播一、撰写新闻资料或新闻稿要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：1、新闻稿的结构常见的结构有三个：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，最常见的是倒金字塔结构。无论哪一种结构，都有导语导语和新闻事实新闻事实这两部分组成，而导语是整篇新闻的灵魂。导语是整篇新闻的灵魂。2、导语的写作、导语的写作3、新闻背景材料的应用、新闻背景材料的应用第一节 新闻传播腾讯网教育盛典举行腾讯网教育盛典举行教育好声音点评教育关键词教育好声音点评

43、教育关键词“最美女教师最美女教师”、“虐童虐童”、“吊瓶班吊瓶班”、“国旗下批判教育制度国旗下批判教育制度”、“异地异地()开放开放”、“叫停奥数叫停奥数”这一系列和教育相关的争议事件，在这一系列和教育相关的争议事件，在2012年掀起了一场场网络年掀起了一场场网络大讨论，而它们中，又有哪些人和事最受网友关注？大讨论，而它们中，又有哪些人和事最受网友关注？12月月10日在京举行的日在京举行的2012“回响中国回响中国”年度教育盛典上为我们揭晓了答案年度教育盛典上为我们揭晓了答案 12月10日，2012“回响中国”腾讯网教育盛典于北京香格里拉大酒店隆重举行，全国教育界泰斗、专家、学者、官员、媒体人

44、及最知名教育机构领军人物600余人齐聚一堂，共同回顾2012中国教育发展历程，见证教育改革成果，共议教育热点话题。盛典活动由央视节目主持人马洪涛主持，教育部国家总督学顾问、教育部原副部长张天保，共青团中央学校部副部长杜汇良，云南省教育厅原厅长罗崇敏，南方科技大学校长朱清时，腾讯公司副总裁孙忠怀等出席本届教育盛典。现场发布了腾讯网友评选出的2012年度十大教育关键词，颁发了2012年度教育行业星光领袖，并揭晓15个教育产业价值榜单。腾讯微博同步对活动进行全程直播，百万网友借助微博平台热议2012教育话题，参与盛典互动。第一节 新闻传播二、策划具有新闻价值的事件三、新闻发布会简介新闻发布会是组织与

45、公众沟通的例行方式。它是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。在协调公共关系中采用新闻发布会的方式，通常是一个组织发生了较严重的问题，引起社会公众强烈反响。新闻发布会一般都是在重大新闻事件发生后举行，否则就失去意义。新闻发布会具体有几下几个环节：确定主题；确定邀请对象；会前准备。第二节 广告与广告策划一、广告的定义广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。特定的广告主；特定的广告

46、主；非个人的传播；非个人的传播；需要支付一定的费用；需要支付一定的费用；传达某些信息；传达某些信息；运用说服的技巧；运用说服的技巧；通过各种媒介来传播。通过各种媒介来传播。第二节 广告与广告策划一、广告的定义 广告活动的构成要素：广告主；广告代理商；广告信息；广告媒介；广告受众第二节 广告与广告策划二、广告的功能 1、服务市场营销广告的商业功能（直接功能）沟通产销，刺激需求；扩大销售，加速流通；鼓励竞争，活跃经济；2、传播组织文化广告的文化功能（间接功能）第二节 广告与广告策划三、广告与公共关系的融合 公共关系运作中，塑造组织形象塑造组织形象逐步成为成为统帅整体公共关系运作的核心。公共关系运作

47、的核心。广告与公共关系的联系十分紧密，表现为：广告与公共关系的联系十分紧密，表现为：1、都以企业的市场营销战略为依据；、都以企业的市场营销战略为依据；2、都以目标公众为对象；、都以目标公众为对象；3、都以传播信息为手段；、都以传播信息为手段；4、都以形象的塑造为使命、都以形象的塑造为使命第二节 广告与广告策划四、广告策划及其内容 1、市场调查市场调查是进行广告策划的基础市场调查是进行广告策划的基础2、广告定位3、广告创意广告创意是决定广告策划成败的关键，也是广告策划的中心环节。广告创意是决定广告策划成败的关键，也是广告策划的中心环节。4、广告媒介安排、广告媒介安排5、广告效果测定、广告效果测定

48、第二节 广告与广告策划五、产品定位及其策略（一）产品定位的客观依据1、关于产品的调查研究2、关于消费者的调查研究3、关于市场情况的调查研究4、关于竞争对手的调查研究5、光宇传播媒体的调查研究6、关于流通领域情况的调查研究第二节 广告与广告策划五、产品定位及其策略（二）产品定位策略1、市场领先者的定位策略采取的策略和原则是采取的策略和原则是“先入为主先入为主”。2、市场跟进者的定位策略、市场跟进者的定位策略大部分排名第二的品牌都认为，只要他们在市场上推广较好的模仿产品就是成功之道。大部分排名第二的品牌都认为，只要他们在市场上推广较好的模仿产品就是成功之道。3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略

49、、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略挑战者对其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：挑战者对其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：否定性；强制性；突然性否定性；强制性；突然性第二节 广告与广告策划六、广告主题策划（一）广告主题的三个要素广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。广告主题=广告目标+信息个性+消费心理（二）确定广告主题的题材1、健康 6、爱情 11、快乐2、食欲 7、荣誉 12、效能3、安全 8、母爱 13、方便4、美感 9、地位 14、保证5、时尚 10、社交 15、经济第三节 整合营销传播一、整合营销传播及其发展一、整合营销传播

50、及其发展整合营销传播的核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。广告的发展历史：广告的发展历史：广告分离期广告分离期全面服务期全面服务期传播分离期传播分离期整合传播期整合传播期第三节 整合营销传播二、整合营销传播的发展层次二、整合营销传播的发展层次1、认知的整合、认知的整合认知的整合式整合营销传播最基础的形式。认知的整合式整合营销传播最基础的形式。2、形象的整合、形象的整合3、功能的整合、功能的整合4、协调的整合、协调的整合5、基于消费者的整合、基于消费者的整合6、基于风险共担者的整合、基于风险共担者的整合7、