电子商务课件讲解复习总结.ppt

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1、电子商务课件讲解复习总结（一）商务的定义商务的主体是以盈利为目的的微观经济主体以盈利为目的的微观经济主体。商务的客体是可供买卖的所有经济资源可供买卖的所有经济资源。商务的实质是通过买卖方式实现商品所有权的转移。通过买卖方式实现商品所有权的转移。商务的范围包括直接买卖经济资源直接买卖经济资源和为买卖经济资源服务的全部活动。为买卖经济资源服务的全部活动。商务是指以盈利为目的的微观经济主体出售和购买经济资源的各种活动的总称。商务是指以盈利为目的的微观经济主体出售和购买经济资源的各种活动的总称。商务是指以盈利为目的的微观经济主体出售和购买经济资源的各种活动的总称。商务是指以盈利为目的的微观经济主体出售

2、和购买经济资源的各种活动的总称。2020/12/182商务活动是商品从生产领域向消费领域运动过程中经济活动的总和。包括采购、生产、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前/售后服务、客户关系、咨询服务等。（二）商务活动（二）商务活动2020/12/183商务活动的内容与范围*商情调研与市场机会分析供给分析与企业机会分析商务磋商与签订商务合同商品购销与履行商务合同对外关系与塑造企业形象制订实施竞争战略与保持企业长期发展稳定市场份额与开拓新市场领域资本营运与商务风险控制商务人员的管理2020/12/184总结：关于电子商务定义总结：关于电子商务定义采用电子方式，特别是

3、通过采用电子方式，特别是通过InternetInternet；实现商品交易、服务交易（其中含人力资源、资金、信息服务等）；实现商品交易、服务交易（其中含人力资源、资金、信息服务等）；包含企业间的商务活动，也包含企业内部的商务活动（生产、经营、管理、财务等）包含企业间的商务活动，也包含企业内部的商务活动（生产、经营、管理、财务等）;涵盖交易的各个环节，如询价、报价、订货、售后服务等；涵盖交易的各个环节，如询价、报价、订货、售后服务等；采用电子方式是形式，跨越时空、提高效率是主要目的。采用电子方式是形式，跨越时空、提高效率是主要目的。你认为呢？2020/12/185传统商务的局限性 信息不完善 时

4、间长 花费高 积压 生产周期长 客户服务有限！反之 电子商务的优点啊 2020/12/186（二）电子商务的特点效益运作高效化选择多样化贸易全球化交易电子化操作方便化服务个性化成本节约化部门协作化交易透明化2020/12/187树立网上企业形象改变企业竞争方式提高企业的运营效率，缩短生产周期提供个性化服务提供更有效的售后服务降低成本（三）电子商务的优势（三）电子商务的优势（三）电子商务的优势（三）电子商务的优势2020/12/188电子商务对企业具有脱胎换骨的改造功能，促进企业的业务多元化发展，扩大企业的业务形式和业务范围；电子商务可以在企业没有进行内部信息化的情况下顺利开展；电子商务提升了企

5、业管理者和劳动力的素质，特别是运用电子商务开展业务的能力；并加速了知识和技术在企业之间的扩散，促进企业信息化和知识化；第三方交易平台对促进中小企业电子商务的发展起到关键性作用；电子商务是我国广大中小企业进入国际市场的捷径；电子商务正在推动全球范围内的产业链整合，形成新的分工格局；2020/12/189四流的基本功能2020/12/1810用户用户商商 家家支付网关支付网关收单银行收单银行发卡银行发卡银行物流公司物流公司CA认证中心认证中心12345688789交易前交易前的准备的准备交易磋商交易磋商签订合同与办签订合同与办理手续理手续合同的履行和合同的履行和支付过程支付过程一、电子商务的通用交

6、易流程一、电子商务的通用交易流程2020/12/1811二、电子商务的基本要素交易主体交易市场交易事务信息流资金流物流商流2020/12/1812交易主体交易主体交易事务交易事务电子交易市场电子交易市场物流物流资金流资金流信息流信息流商流商流 电子商务的实质是交易主体围绕交易事务、通过电子交易市场发生的经济活动关系，产生这些电子商务的实质是交易主体围绕交易事务、通过电子交易市场发生的经济活动关系，产生这些活动关系是通过物流、资金流、商流、信息流来实现的。活动关系是通过物流、资金流、商流、信息流来实现的。三、电子商务的概念模型2020/12/1813按照交易按照交易按照交易按照交易对象分类对象分

7、类对象分类对象分类企业与消费者之间的电子商务企业与消费者之间的电子商务企业与消费者之间的电子商务企业与消费者之间的电子商务B2CB2CB2CB2C（Business to CustomerBusiness to CustomerBusiness to CustomerBusiness to Customer）企业与企业之间的电子商务企业与企业之间的电子商务企业与企业之间的电子商务企业与企业之间的电子商务B2BB2BB2BB2B（Business to BusinessBusiness to BusinessBusiness to BusinessBusiness to Business）消费者

8、与消费者之间的电子商务消费者与消费者之间的电子商务消费者与消费者之间的电子商务消费者与消费者之间的电子商务C2CC2CC2CC2C（Customer-to-CustomerCustomer-to-CustomerCustomer-to-CustomerCustomer-to-Customer）企业与政府方面的电子商务企业与政府方面的电子商务企业与政府方面的电子商务企业与政府方面的电子商务B2GB2GB2GB2G（Business to GovernmentBusiness to GovernmentBusiness to GovernmentBusiness to Government）1.3

9、 1.3 电子商务的分类电子商务的分类2020/12/1814B2C电子商务电子商务英文：Business to Consumer企业通过网络向个人消费者直接销售产品和提供服务网络网络2020/12/1815五、B2C 的基本流程一、B2C电子商务是企业对消费者的业务，主要有实物商品的电子订货和付款，无形商品和服务的销售。特点：能迅速吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。其利润来源于企业所提供的业务和广告商。例：当当（）卓越（）2020/12/1816实物产品的的B2CB2C交易流程交易流程2020/12/1817B2B交易模式水平水平B2BB2B：将买

10、方和卖方集中到一个市场上进行信息：将买方和卖方集中到一个市场上进行信息交流、广告、拍卖竞标、交易、库存管理交流、广告、拍卖竞标、交易、库存管理利润利润:广告、网上拍卖、出售网上店面广告、网上拍卖、出售网上店面阿里巴巴网站）阿里巴巴网站）美商网（）美商网（）中华商务网（）中华商务网（）2020/12/1818BtoB的交易过程交易前的准备交易前的准备办理交易进行前的手续办理交易进行前的手续交易谈判和签订合同交易谈判和签订合同 交易合同的履行和索赔交易合同的履行和索赔2020/12/1819|网上目录盈利模式网上目录盈利模式 将邮寄目录的模式扩展到网上，就是企业用网站上的信息来替代商品目录的分发，

11、这种模式称为网将邮寄目录的模式扩展到网上，就是企业用网站上的信息来替代商品目录的分发，这种模式称为网上目录盈利模式。上目录盈利模式。1 1计算机与家电计算机与家电 诸如康柏公司、戴尔公司、诸如康柏公司、戴尔公司、Gateway Gateway 公司和联想公司等计算机制造商都已在网公司和联想公司等计算机制造商都已在网上取得了很大成功。这四家公司都通过网上取得了很大成功。这四家公司都通过网站向个人、企业和其他机构销售从台式电站向个人、企业和其他机构销售从台式电脑到大型服务器等全线计算机产品脑到大型服务器等全线计算机产品IBM公司产品列表网页二、电子商务盈利模式二、电子商务盈利模式2020/12/1

12、820|广告广告-收费混合模式收费混合模式 广告收费混合模式已为报纸和杂志应用了多年，订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告收费混合模式已为报纸和杂志应用了多年，订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告。广告。纽约时报纽约时报（The New York TimesThe New York Times）和）和华尔街日报华尔街日报（The Wall Street The Wall Street JournalJournal）都采用广告）都采用广告-收费混合模式。收费混合模式。越来越多的报纸和杂志都发现需要对印刷版和在线版采取不同的盈利模式。越来越多的报纸和杂志都发现需要对印刷版和在线版采取不同的盈利模式

13、。2020/12/1821|数字内容盈利模式数字内容盈利模式 拥有知识产权的企业认为网络拥有知识产权的企业认为网络是新兴的高效率的分销机制。是新兴的高效率的分销机制。电电子子出出版版则则节节省省了了纸纸张张、印印刷刷和和发发行行等等高高额额成成本本，使使研研究究成成果果的的传播成本更低而且更及时。传播成本更低而且更及时。超星数字图书馆 2020/12/1822|交易费用模式交易费用模式 交易费用模式是指企业提供收费服务，费用根据所处理交易的数量或规模来确定交易费用模式是指企业提供收费服务，费用根据所处理交易的数量或规模来确定 1 1、旅行社、旅行社 携程旅行网 2020/12/1823|服务费

14、用模式服务费用模式 现在网上提供各种收费服务的公司越来越多，这些服务既非证券经纪服务，也不是按交易量进行现在网上提供各种收费服务的公司越来越多，这些服务既非证券经纪服务，也不是按交易量进行收费的服务，而是按服务本身的价值收费。这类服务费用模式包括游戏、娱乐、理财建议以及专业人收费的服务，而是按服务本身的价值收费。这类服务费用模式包括游戏、娱乐、理财建议以及专业人员如会计师、律师医生等提供的服务。员如会计师、律师医生等提供的服务。1.网络游戏网络游戏 网络游戏充值卡 计算机游戏和视频游戏是一个巨大的产业。仅美国，计算机游戏和视频游戏是一个巨大的产业。仅美国，每年在这类游戏上的消费就超过每年在这类

15、游戏上的消费就超过100 100 亿美元，其中来自亿美元，其中来自网络的比例不断增长。网络游戏虽然在中国出现仅几年，网络的比例不断增长。网络游戏虽然在中国出现仅几年，但其业务收入在所有在线业务名列前茅。但其业务收入在所有在线业务名列前茅。2020/12/1824多数网络游戏透过充值卡的多数网络游戏透过充值卡的形式直接进行收费，也有一些形式直接进行收费，也有一些网络游戏虽然是免费的，但通网络游戏虽然是免费的，但通过向玩家出售虚拟的道具或物过向玩家出售虚拟的道具或物品来进行间接的收费，同样也品来进行间接的收费，同样也是近乎于是近乎于“无本万利无本万利”QQQQ游戏虚拟道具商城游戏虚拟道具商城202

16、0/12/18252 2、音乐和电影、音乐和电影 随着宽带上网的家庭越来越多，许多网站开始向付费用户提供音乐和电影服务。诸如随着宽带上网的家庭越来越多，许多网站开始向付费用户提供音乐和电影服务。诸如IntertainerIntertainer等网站采用有线电视公司的盈利模式，向付费用户播放音乐会录像。等网站采用有线电视公司的盈利模式，向付费用户播放音乐会录像。RealNetworkRealNetwork公司的公司的RealOne SuperPassRealOne SuperPass播放的内容包括体育竞赛、音乐录像、喜剧和其他娱播放的内容包括体育竞赛、音乐录像、喜剧和其他娱乐节目，每月收费乐节目

17、，每月收费1010美元。滚石唱片和中国电信在北京也签署了一项战略合作协议，双方宣美元。滚石唱片和中国电信在北京也签署了一项战略合作协议，双方宣布在中国电信的布在中国电信的“互联星空互联星空”网络平台上推出网络平台上推出“滚石星空滚石星空”()()在线在线音乐栏目。下载歌曲收费约音乐栏目。下载歌曲收费约1 1首歌首歌1 1元人民币或元人民币或1515元包月。目前，主要困扰该领域的问题是音元包月。目前，主要困扰该领域的问题是音乐以及电影的知识产权保护，这既是一个法律问题也是一个技术的问题。例如，服务商如何乐以及电影的知识产权保护，这既是一个法律问题也是一个技术的问题。例如，服务商如何通过技术措施来

18、限制用户付费下载后作品的复制与传播。通过技术措施来限制用户付费下载后作品的复制与传播。2020/12/18263 3专业服务专业服务 美国各州的法律禁止专业人员如医生、律师、会计师和工程师在网上开展业务，由于多数美国各州的法律禁止专业人员如医生、律师、会计师和工程师在网上开展业务，由于多数专业人员的执照由所在的州签发，州法律就能禁止他们在网上为州外患者或客户提从服务。一旦专业人员的执照由所在的州签发，州法律就能禁止他们在网上为州外患者或客户提从服务。一旦在网上提供服务，专业人员可能被客户所在的州以无照经营的罪名起诉。州法律对服务地点的规在网上提供服务，专业人员可能被客户所在的州以无照经营的罪名

19、起诉。州法律对服务地点的规定很含糊，很难确定能过网络提供的服务到底是何处发生，因为各州的法律都是在互联网出现之定很含糊，很难确定能过网络提供的服务到底是何处发生，因为各州的法律都是在互联网出现之前制定的。前制定的。有些医疗、法律和其他专业服务机构已经开展在线服务，如有些医疗、法律和其他专业服务机构已经开展在线服务，如MyDocOnlineMyDocOnline允许患者预约医生，允许患者预约医生，但是大部分从业者不愿意在网上开展商务活动，医生主要考虑要保护患者的隐私。但是大部分从业者不愿意在网上开展商务活动，医生主要考虑要保护患者的隐私。2020/12/18274 4无线增值服务无线增值服务 无

20、线增值服务还将为电子商务的盈利带来巨大的增长潜力。新型应用如无线增值服务还将为电子商务的盈利带来巨大的增长潜力。新型应用如LBSLBS、手机网络、手机网络电视、移动游戏、移动博客、移动支付、移动商务等正在蓄势待发，拥有巨大的市场增长电视、移动游戏、移动博客、移动支付、移动商务等正在蓄势待发，拥有巨大的市场增长潜力，无疑会成为未来潜力，无疑会成为未来3G3G时代的主流业务。时代的主流业务。3G 3G启动，真正强大实用的功能无疑会极大促进用户的需求的真正爆发，相关产业即将启动，真正强大实用的功能无疑会极大促进用户的需求的真正爆发，相关产业即将迎接新一轮的高速增长期，并且在规模上称为新的主要盈利模式

21、。迎接新一轮的高速增长期，并且在规模上称为新的主要盈利模式。3G3G带来变化的不仅仅是带来变化的不仅仅是人们的手机，其真正的意义在于把网络延伸到了每个人的掌中。人们的手机，其真正的意义在于把网络延伸到了每个人的掌中。2020/12/18285、短信铃声等移动运营服务：近几年兴起的互联网短信铃声下载，不仅为手机用户带来了更周到的服务和更精彩的铃声彩信，也为各大网站提供了一个非常良好的人气转利润的盈利模式，在国内三大门户短信铃声曾经一度占营业收入总收入的四成左右，可见其重要性。几年的时间，国内的短信铃声服务提供商（电信增值服务SP）达到5000家左右，更有短信铃声专业网站“掌上灵通”去年上市于纳斯

22、达克。2020/12/1829第2章 电子商店 一、电子商业的产生与形式一、电子商业的产生与形式 电子商业，即通过因特网进行的商业购销活动的总称，是现代商业形式发展到当今网络电子商业，即通过因特网进行的商业购销活动的总称，是现代商业形式发展到当今网络信息时代的产物，是人类不断追求商业交易的便利化和高效性的必然结果。信息时代的产物，是人类不断追求商业交易的便利化和高效性的必然结果。物物交换、简单商品交换、发达商品交换物物交换、简单商品交换、发达商品交换柜台式、一手交钱一手交货的交易方式柜台式、一手交钱一手交货的交易方式 超级市场、邮寄、电视购物、电话订货等形式超级市场、邮寄、电视购物、电话订货等

23、形式 电子商业电子商业2020/12/1830二、电子商店概念：电子商店又称虚拟商店、网上商店，是建立在概念：电子商店又称虚拟商店、网上商店，是建立在InternetInternet上的一种商业网站。上的一种商业网站。在在InternetInternet上提供商品或服务，可以接受消费者直接上提供商品或服务，可以接受消费者直接“在线订购在线订购”加入电子商店的主体有：加入电子商店的主体有：开始建立在线店面的传统零售商；开始建立在线店面的传统零售商；关注在线商品目录的商品目录零售商；关注在线商品目录的商品目录零售商；没有传统零售业务的没有传统零售业务的“新生代新生代”零售商；零售商；探索直接面对消

24、费者销售的制造商。探索直接面对消费者销售的制造商。2020/12/1831（二）电子商店构成与功能前台功能前台功能购买流程购买流程后台功能后台功能2020/12/1832 前台功能会员登录会员登录推荐商品推荐商品特价商品特价商品热卖商品热卖商品多级商品分类检索多级商品分类检索商品搜索商品搜索购物车购物车收银台和订单生成收银台和订单生成网站公告网站公告 顾客点评顾客点评留言板留言板友情链接友情链接广告位广告位客户支持客户支持2020/12/1833注册注册登录登录选购商品选购商品商家送货商家送货选择送货方式选择送货方式选择支付方式选择支付方式查看验证商品查看验证商品下定单结帐下定单结帐消费者验货

25、签字消费者验货签字结束结束购物流程购物流程2020/12/1834 后台功能口令管理口令管理商品管理商品管理订单管理订单管理会员管理会员管理网站管理网站管理配送支付管理配送支付管理2020/12/1835个体消费者网上购物流程 2020/12/1836注册注册登录登录选购商品选购商品商家送货商家送货选择送货方式选择送货方式选择支付方式选择支付方式查看验证商品查看验证商品下定单结帐下定单结帐消费者验货签字消费者验货签字结束结束购物流程购物流程2020/12/1837电子商店订单处理流程 2020/12/1838五、电子商店的经营策略 1.1.分析适合网上零售的产品分析适合网上零售的产品/服务服务

26、适宜在网上零售的商品可以分成三类：适宜在网上零售的商品可以分成三类：实体商品：如日用品，计算机，外围硬件和消费性电子产品。（不适合：衣服、金银首实体商品：如日用品，计算机，外围硬件和消费性电子产品。（不适合：衣服、金银首饰等）饰等）信息与媒体商品：如信息提供（数字化电子新闻、电子书、电子杂志、研究报告、论文）信息与媒体商品：如信息提供（数字化电子新闻、电子书、电子杂志、研究报告、论文），软件销售（计算机游戏、，软件销售（计算机游戏、JavaJava软件、软件包），情报销售（法律、医药查询）和股市软件、软件包），情报销售（法律、医药查询）和股市行情分析（银行、金融咨询服务）。行情分析（银行、金融

27、咨询服务）。在线服务：如网络预约服务（航空订位、订票、订电影票、订音乐会入场券、预约饭店、在线服务：如网络预约服务（航空订位、订票、订电影票、订音乐会入场券、预约饭店、预约餐馆、医院预约挂号），交互式服务（计算机游戏、法律、医药咨询），房屋中介预约餐馆、医院预约挂号），交互式服务（计算机游戏、法律、医药咨询），房屋中介及网络交友。及网络交友。2020/12/18392.2.研究网上顾客类型研究网上顾客类型-购买动机分类购买动机分类网络参与型：认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所；网络参与型：认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所；16%16%隐私规避型：欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购

28、买那些比较秘密性的商品；隐私规避型：欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购买那些比较秘密性的商品；14%14%价格折扣型：非常在意商品的价格，网上购物主要是寻找价格低的商品；价格折扣型：非常在意商品的价格，网上购物主要是寻找价格低的商品；15%15%购物厌恶型：对过去非网上购物经历不满意；购物厌恶型：对过去非网上购物经历不满意；14%14%商品浏览型：只在网上查看商品，而在网下购买；商品浏览型：只在网上查看商品，而在网下购买；12%12%贪图便利型：认为网上购物最大的好处就是可以不出家门；贪图便利型：认为网上购物最大的好处就是可以不出家门；14%14%自动监控型：比较欣赏网上购物可以自动监控整个购

29、物流程。自动监控型：比较欣赏网上购物可以自动监控整个购物流程。15%15%五、电子商店的经营策略 2020/12/1840五、电子商店的经营策略 网上购物行为分类网上购物行为分类 功利型：购物行为是为了达到某种目的和完成某种任务；功利型：购物行为是为了达到某种目的和完成某种任务；对策：要求网上商店要有丰富的商品，若连续两次被告知无货供应，顾客将逃离该网站。功利性购对策：要求网上商店要有丰富的商品，若连续两次被告知无货供应，顾客将逃离该网站。功利性购物会受到系统更多的关注。物会受到系统更多的关注。快乐型：购物是因为可以从中感受到乐趣。快乐型：购物是因为可以从中感受到乐趣。对策：要求高度的参与、刺

30、激因素的增长、自由度的体会以及快乐的满足，而整个购买是购物过程对策：要求高度的参与、刺激因素的增长、自由度的体会以及快乐的满足，而整个购买是购物过程的附带品。的附带品。2020/12/18413.电子商业的特点全球销售，全球选择。全球销售，全球选择。电子商业的边界不受地域或国家边界的限制，它只受到计算机网络覆盖范围的限制。电子商业的边界不受地域或国家边界的限制，它只受到计算机网络覆盖范围的限制。缩短供应链，对需求快速反应。缩短供应链，对需求快速反应。成本减少，价格降低。成本减少，价格降低。新的商机，新的商品和服务。新的商机，新的商品和服务。企业员工沟通过程中节省中间环节，提高工作效率。企业员工

31、沟通过程中节省中间环节，提高工作效率。为中小企业发展提供大好机会，使竞争条件更加公平。为中小企业发展提供大好机会，使竞争条件更加公平。因特网使产品向高质量、低消耗、短生产周期的方向发展。因特网使产品向高质量、低消耗、短生产周期的方向发展。采购、销售电子化，透明度增高。采购、销售电子化，透明度增高。利于创造市场，发现机会，开发人的潜能利于创造市场，发现机会，开发人的潜能。2020/12/1842F网络营销的定义网络营销的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，借助于联机网络、计算机通信和数字交网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户的

32、需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。网络营销的核心思互式媒体来满足客户的需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。网络营销的核心思想就是想就是“营造网上经营环境营造网上经营环境”F网络营销概念的含义网络营销概念的含义第一，网络营销是以传统营销理论为基础的。第一，网络营销是以传统营销理论为基础的。第二，网络营销利用网络等技术进行的新营销手段。第二，网络营销利用网络等技术进行的新营销手段。第三，网络营销不是虚拟营销。第三，网络营销不是虚拟营销。第四，网络营销不等同于网上销售，不仅限于网上。第四，网络营销不等同于网上销售，不仅限于网上。1.网络营销的概念2020/12/1843交互性交互性

33、 沟通渠道便捷有效沟通渠道便捷有效沟通渠道便捷有效沟通渠道便捷有效跨时空跨时空 无限的运作时空无限的运作时空无限的运作时空无限的运作时空个性化个性化 营销目标定位准确营销目标定位准确营销目标定位准确营销目标定位准确整合性整合性 全程的营销渠道全程的营销渠道全程的营销渠道全程的营销渠道经济性经济性 经营成本降低，产品在网络流通中增值经营成本降低，产品在网络流通中增值经营成本降低，产品在网络流通中增值经营成本降低，产品在网络流通中增值高效性高效性 缩短供应链，提高经营效率缩短供应链，提高经营效率缩短供应链，提高经营效率缩短供应链，提高经营效率成长性成长性 符合定制营销和直复营销的发展趋势符合定制营

34、销和直复营销的发展趋势符合定制营销和直复营销的发展趋势符合定制营销和直复营销的发展趋势 技术性技术性 高技术条件支撑的营销手段高技术条件支撑的营销手段高技术条件支撑的营销手段高技术条件支撑的营销手段可测试性可测试性 营销效果可测试营销效果可测试营销效果可测试营销效果可测试智能性智能性 手段逐步智能化手段逐步智能化手段逐步智能化手段逐步智能化 2.网络营销的特点2020/12/18444.网络营销与传统营销相同点两者都是企业的一种经营活动，以降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润为目标的两者都需要通过组合发挥功能商品组合：一个企业生产和经营的全部商品的结构市场营销组合：企业在经营商品时，可以控制

35、的各种市场营销手段的组合两者都把消费者需求作为一切活动的出发点两者都满足消费者的现实需求与潜在需求2020/12/1845不同点产品定位不同 促销手段不同 销售方式不同 竞争形式不同 决策速度不同 4.网络营销与传统营销2020/12/1846网络消费者购买行为过程网络消费者购买行为过程 网络消费者的购买过程一般可以分为五个阶段：唤起需求收集信息比较选择购买决定购买后评价2020/12/1847唤唤起起需需求求收集信息收集信息比较选择比较选择购购买买决决定定购买评价购买评价2020/12/1848四、网络营销策略网络营销的产品策略网络营销的价格策略网络营销的渠道策略网络营销的促销策略2020/

36、12/1849 企业销售的不仅是产品，更重要的是引导消费理念的形成企业销售的不仅是产品，更重要的是引导消费理念的形成 企业打造综合服务与满足需求企业打造综合服务与满足需求 生产各类产品或商品生产各类产品或商品开展售后服务或生产纯服务类型（无形）的产品开展售后服务或生产纯服务类型（无形）的产品打造企业产品形象、产品文化，使后续产品实现标准系列化打造企业产品形象、产品文化，使后续产品实现标准系列化产品创新、技术创新和管理创新，推进新产品开发策略产品创新、技术创新和管理创新，推进新产品开发策略服务创新与服务标准规范化与人文化服务创新与服务标准规范化与人文化 产品生命周期的变化产品生命周期的变化 投入

37、期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 OfficeOffice产品的升级换代产品的升级换代 Office95Office95Office97Office97Office2000Office2000OfficeXPOfficeXP从生产产品到满足需求的产品策略2020/12/1850由成本定价到需求定价的价格策略 产品的市场定价（生产厂家主宰价格制定）产品的市场定价（生产厂家主宰价格制定）产品价格生产成本产品价格生产成本+生产利润生产利润+销售利润销售利润+品牌系数品牌系数 由成本定价到满足需求定价的过程由成本定价到满足需求定价的过程成本定价：产品及功能设计成本定价：产品及功能设计

38、 生产成本生产成本+生产利润生产利润+商业利润商业利润+品牌系数品牌系数 产品价格产品价格满足需求定价：消费者需求满足需求定价：消费者需求 产品功能产品功能 生产与商业成本生产与商业成本 市场可接市场可接受的性能价格比受的性能价格比 常见的价格策略常见的价格策略低位定价策略低位定价策略 折扣定价策略折扣定价策略等价定价策略等价定价策略 智能定价策略智能定价策略免费定价策略免费定价策略 个性化生产定价策略个性化生产定价策略2020/12/1851 营销渠道：指商品或劳务从生产者向消费者转移时所经历的路线，以及取得这种商品或劳务的所有权或帮助转移其所有权的企业或个人的总和。含起点的生产者，中间环节

39、的中间商，终点的消费者。传统的生产资料商品营销渠道模式生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者用用 户户用用 户户用用 户户用用 户户代理商代理商代理商代理商经销商经销商经销商经销商由店铺经营到网络经营的渠道策略2020/12/1852网络营销的直销渠道 指生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产品。做法：企业在网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售产品等。具备订货功能、支付功能和配送功能。企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成 由店铺经营到网络经营的渠道策略20

40、20/12/1853网络营销的间接渠道网络营销的间接渠道 指生产企业通过中介机构指生产企业通过中介机构(电子中介商电子中介商)销售其产品。销售其产品。做法：做法：由一些传统中间商在网上建立的商业网站（电子中介商），成为连接买卖双方的由一些传统中间商在网上建立的商业网站（电子中介商），成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。业务的运作方式主要是虚拟市场。枢纽，使得网络间接销售成为可能。业务的运作方式主要是虚拟市场。中介机构收费方式：会员费、月费、按交易额百分比收费。中介机构收费方式：会员费、月费、按交易额百分比收费。由店铺经营到网络经营的渠道策略2020/12/1854涵义：利用互联网

41、向虚拟市场传递商品劳务信息，吸引消费者的促销行为。涵义：利用互联网向虚拟市场传递商品劳务信息，吸引消费者的促销行为。特点：虚拟环境下、全球市场、除传统促销手段外，须掌握计算机和网络技术知识、特点：虚拟环境下、全球市场、除传统促销手段外，须掌握计算机和网络技术知识、新的促销方法和手段。新的促销方法和手段。形式：形式：由广而告之到双向沟通的促销策略网上赠品促销网上赠品促销积分促销积分促销发行虚拟货币来促销发行虚拟货币来促销网上打折促销网上打折促销网络广告促销网络广告促销利用搜索引擎促销利用搜索引擎促销提供与服务促销提供与服务促销有奖促销有奖促销2020/12/1855（1 1）比较注重自我）比较注

42、重自我（2 2）头脑比较冷静，擅长理性分析）头脑比较冷静，擅长理性分析（3 3）喜好新事物）喜好新事物（4 4）好胜，但缺乏耐心）好胜，但缺乏耐心网络消费者的特点网络消费者的特点网络消费者的特点网络消费者的特点 2020/12/1856网络广告的五大要素广告主：发布网络广告的企业、单位或个人。广告主：发布网络广告的企业、单位或个人。广告费用：上网发布广告所需的资金投入。广告费用：上网发布广告所需的资金投入。广告媒体：发布网络广告所使用的载体，对网络广告而言，广告媒体就是网络。广告媒体：发布网络广告所使用的载体，对网络广告而言，广告媒体就是网络。广广告告受受众众：网网络络广广告告的的接接受受者者

43、。所所有有在在网网上上活活动动的的人人都都是是网网络络广广告告的的广广告告对对象象，随随着着世世界范围内网民数目的快速增长，使网络广告的受众已有很大规模。界范围内网民数目的快速增长，使网络广告的受众已有很大规模。广广告告信信息息：网网络络广广告告的的具具体体内内容容，即即网网络络广广告告所所传传达达的的具具体体商商品品或或服服务务信信息息(文文字字、图图标、横幅等）。标、横幅等）。2020/12/1857旗帜型广告按钮广告移动广告弹出窗口式广告主页式广告巨型广告链接广告网上分类广告邮件列表广告新闻式广告2.网络广告的分类2020/12/18582020/12/1859 旗帜型广告旗帜广告（Ba

44、nner）是网络媒体经营者在网站的页面中分割出一定大小的画面来发布广告，因其像一面旗帜，故称旗帜广告。旗帜广告又分为非链接型和链接型两种。为了吸引更多的浏览者注意并点击，旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理，如做成动画跳动效果或做成霓虹灯的闪烁效果等。2020/12/1860 按钮广告按钮广告（Button）也称为图标广告，通常是一个链接着企业主页或站点的企业标志（Logo），借以吸引网络浏览者主动来点击。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它需要浏览者主动点击，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。2020/12/1861 弹出窗口式广告弹出窗口式广告（Interstitial A

45、ds），是指网民在打开某些网站的网页时，会弹出一个小窗口，并吸引人们去点击它。当点击这个窗口时会引导网民去浏览一个新的网页。弹出窗口式广告吸引力强，通常其收费也较高。但其传输相对较慢，网民可能会不等它现实完毕就关闭它，广告效果会受到影响。2020/12/1862 巨型广告 巨型广告（Huge）一般要占屏幕显示的1/3空间，版面增大后，可以增加广告显示的信息，形式也更多样化，可以吸引访问者更多的注意力。2020/12/1863 链接广告即在热门站点的网页上放置可以直接访问其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点。链接广告2020/12/1864电子支付概述电子支付概述电子

46、支付电子支付电子货币电子货币电子货币电子货币 电子支付工具电子支付工具电子支票电子支票 网上银行网上银行网上银行现状网上银行现状电子钱包电子钱包信用卡信用卡网上银行网上银行电子现金电子现金 支付网关支付网关电子支付与传统支付的区别电子支付与传统支付的区别电子支付传统支付款项支付方式电子、数字化方式流转现金流转、票据转让、银行汇兑等物理实体的流转工作环境开放的系统平台封闭的系统通信手段先进的现代计算机网络技术，对软/硬件要求高传统的通信媒介优势方便、快捷、高效、经济使用、流通比较方便 2020/12/1865电子支付概述电子支付概述电子支付电子支付电子货币电子货币电子货币电子货币 电子支付工具电

47、子支付工具电子支票电子支票 网上银行网上银行网上银行现状网上银行现状电子钱包电子钱包信用卡信用卡网上银行网上银行电子现金电子现金 支付网关支付网关电子货币，也称数字货币，电子货币是采用电子技术和通讯手段，以电子数据形电子货币，也称数字货币，电子货币是采用电子技术和通讯手段，以电子数据形式存储的，并通过计算机网络系统以电子信息方式实现流通和支付功能的货币。也式存储的，并通过计算机网络系统以电子信息方式实现流通和支付功能的货币。也就是说就是说,电子货币是一种以电子脉冲代替纸张进行资金传输和储存的信用货币。电电子货币是一种以电子脉冲代替纸张进行资金传输和储存的信用货币。电子货币是在传统货币基础上发展

48、起来的，与传统货币一样都是固定充当一般等价物子货币是在传统货币基础上发展起来的，与传统货币一样都是固定充当一般等价物的特殊商品，具有价值尺度、流通手段、支付手段、储藏手段和世界货币五种职能。的特殊商品，具有价值尺度、流通手段、支付手段、储藏手段和世界货币五种职能。它们对商品价值都有反映作用，对商品交换都有媒介作用，对商品流通都有调节作它们对商品价值都有反映作用，对商品交换都有媒介作用，对商品流通都有调节作用。用。2020/12/1866电子支付概述电子支付概述电子支付电子支付电子货币电子货币电子货币电子货币 电子支付工具电子支付工具电子支票电子支票 网上银行网上银行网上银行现状网上银行现状电子

49、钱包电子钱包信用卡信用卡网上银行网上银行电子现金电子现金 支付网关支付网关特点：特点：电子货币是以计算机技术为依托，进行相应的支付处理和存储；电子货币是以计算机技术为依托，进行相应的支付处理和存储；在支付电子货币时，流通速度快；在支付电子货币时，流通速度快；可应用于生产、交换、分配和消费等各个领域，集储蓄、信贷和非现金结算等；可应用于生产、交换、分配和消费等各个领域，集储蓄、信贷和非现金结算等；电子货币的使用和结算不受金额、对象、区域限制，且使用简便；电子货币的使用和结算不受金额、对象、区域限制，且使用简便；电子货币是由银行发行的，其使用不能强迫命令，并且在使用中，要借助法定货币去电子货币是由

50、银行发行的，其使用不能强迫命令，并且在使用中，要借助法定货币去反映和实现商品的价值，结清商品生产者之间的债权和债务关系。反映和实现商品的价值，结清商品生产者之间的债权和债务关系。2020/12/1867E-Cash电子现金是一种以数据形式流通的货币。它把现金数值转换成为一系列的加密序列数，通过电子现金是一种以数据形式流通的货币。它把现金数值转换成为一系列的加密序列数，通过这些序列数来表示现实中各种金额的币值。用户在开展电子现金业务的银行开设账户并在账这些序列数来表示现实中各种金额的币值。用户在开展电子现金业务的银行开设账户并在账户内存钱后，就可以在接受电子现金的商店购物了。户内存钱后，就可以在