营销师课件基础知识 市场营销组合.ppt

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1、营销师课件基件基础知知识 市市场营销组合合*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合第一节第一节 市场营销组合的内容市场营销组合的内容 市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，包是企业市场营销战略的一个重要组成部分，包含两个不同的而又相互关联的部分：含两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场一是目标市场(Target Marketing)，即企业所设定的投其所好、，即企业所设定的投其所好、需求特征颇为相似的顾客群。需求特征颇为相似的顾客群。二是市场营销组合二是市场营销组合(Marketing Mix)，即企业为了满足这个目，即企业为了满足这个目标顾

2、客群的需要而加以组合的可控制的变量（即标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量（即4P4P）。）。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合一、市场营销组合的内容一、市场营销组合的内容 市场营销组合的内容主要包括：市场营销组合的内容主要包括：上述市场营销组合的内容简称上述市场营销组合的内容简称4P4P4P4P组合组合组合组合。渠道策略渠道策略 （Place strategy）促销策略促销策略 （Promotion strategy）定价策略定价策略 （Pricing strategy）产品策略产品策略 （Product strategy）*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合*第二章第二章 市场

3、营销组合市场营销组合 上述四个方面的策略组合起来总称为上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略市场营销组合策略市场营销组合策略市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的品送到合适地点的目的品送

4、到合适地点的目的品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。选择和它们的综合运用效果。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点 营销组合因素对企业来说都是可控因素；营销组合因素对企业来说都是可控因素；营销组合是一个复合结构；营销组合是一个复合结构；营销组合又是一个动态组合；营销组合又是一个动态组合；营销组合要受企业市场定位战略的制约。营销组合要受企业市场定位战略的制约。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合三、大市场营销组合三、大市场营销组合 美国营

5、销大师美国营销大师Kotler提出：在提出：在4P4P的基础上的基础上,还应加上两个还应加上两个P P，即：，即：权力权力权力权力与与公共关系公共关系公共关系公共关系，成为，成为“6P”6P”：产品策略产品策略（Product strategyProduct strategy）定价策略定价策略（Pricing strategyPricing strategy）渠道策略渠道策略（Place strategyPlace strategy）促销策略促销策略（Promotion strategyPromotion strategy）权力权力（PowerPower）公共关系公共关系（Public rel

6、ations Public relations）这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。KotlerKotler把这种战略思想称为把这种战略思想称为“大市场大市场大市场大市场营销营销营销营销”（Megamarketing）。）。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合四、四、“4 4P”到到“4 4C”的营销观念变革的营销观念变革 19641964年美国年美国Harvard U Professor Neil

7、BordenNeil Borden 提出提出Marketing MixMarketing Mix概念，即概念，即4P4P（ProductProduct、Price Price、PlacePlace、PromotionPromotion）。这种）。这种4P4P理论认为：企理论认为：企业只要围绕业只要围绕4P4P制定营销组合，产品销售就有了保证，但随着现代科学技术制定营销组合，产品销售就有了保证，但随着现代科学技术的迅猛发展，尤其是随着消费个性化、多样化等特征的日益突出，传统的的迅猛发展，尤其是随着消费个性化、多样化等特征的日益突出，传统的4P4P理论受到挑战，越来越不适应新的情况。理论受到挑战，

8、越来越不适应新的情况。为此，为此，19901990年，美国年，美国The University of North Carolina（北卡莱罗（北卡莱罗纳大学）教授纳大学）教授LautebornLauteborn在在广告时代广告时代杂志上发表文章，在这篇文章中，杂志上发表文章，在这篇文章中，他提出了用他提出了用4C4C理论取代传统的理论取代传统的4P4P理论的观点。其内容包括：理论的观点。其内容包括：*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 1 1、顾客、顾客（CustomerCustomer替代替代Product Product）其含义是把产品先搁在一边，重点研究消费者的需求和欲望，不要再卖其

9、含义是把产品先搁在一边，重点研究消费者的需求和欲望，不要再卖你能制造的产品，而是卖某人确定想买的产品。即体现在两方面：你能制造的产品，而是卖某人确定想买的产品。即体现在两方面：一是创造顾客比开发产品更重要一是创造顾客比开发产品更重要 二是满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要二是满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要 2 2、成本、成本（CostCost替代替代PricPrice e）以以CostCost替代替代PricePrice，将原来营销组合中的价格因素延伸到生产经营全过程的，将原来营销组合中的价格因素延伸到生产经营全过程的成本。包括：成本。包括：企业生产成本和消费者购物成本企业生产成本

10、和消费者购物成本企业生产成本和消费者购物成本企业生产成本和消费者购物成本（指货币成本、时间成本、精（指货币成本、时间成本、精神成本和体力成本）。神成本和体力成本）。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 3 3、便利、便利（ConvenienceConvenience替代替代PlacePlace）4C4C理论强调提供给顾客的便利比理论强调提供给顾客的便利比Place(Place(分销渠道分销渠道)更重要。这种便利就是方更重要。这种便利就是方便顾客、维护顾客的利益、为顾客提供全方位增值服务，便顾客、维护顾客的利益、为顾客提供全方位增值服务，使顾客获取商品更使顾客获取商品更使顾客获取商品更使顾客

11、获取商品更方便、更快捷，最好是方便、更快捷，最好是方便、更快捷，最好是方便、更快捷，最好是“零零零零”时间时间时间时间。4 4、沟通、沟通（CommunicationCommunication替代替代PromotionPromotion）强调强调企业应重视与顾客的双向沟通企业应重视与顾客的双向沟通企业应重视与顾客的双向沟通企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感、建立，以积极的方式适应顾客的情感、建立基于共同利益之上的新型的基于共同利益之上的新型的“企业企业-顾客顾客”关系。现在日趋盛行的直复营销关系。现在日趋盛行的直复营销（Direct MarketingDirect Mark

12、eting）就充分体现了企业与客户的双向交流的重要性。）就充分体现了企业与客户的双向交流的重要性。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合第第二二节节 产品决策产品决策 产品产品是指能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括：是指能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括：实物、服务、场所、组织、观察、主意。实物、服务、场所、组织、观察、主意。可见产品概念已远远超越了传统的有形实物的范围。思想、策划、主意作可见产品概念已远远超越了传统的有形实物的范围。思想、策划、主意作为产品的重要形式也能卖钱。为产品的重要形式也能卖钱。一、产品整体概念一、产品整体概念 在设计和销售产品

13、时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，即市场营销中所说的即市场营销中所说的产品是一个整体概念产品是一个整体概念产品是一个整体概念产品是一个整体概念。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 产品整体概念包括五个层次：产品整体概念包括五个层次：核心产品层核心产品层 形式产品层形式产品层 期望产品层期望产品层 附加产品层附加产品层 潜在产品层潜在产品层 核心产品层核心产品层是指产品能向顾客提供的基本利益和效用，是顾客需要的是指产品能向顾客提供的基本利益和效用，是顾客需要的核心内容。核心内容。形式产品层形式产品层是指核心产品借

14、以实现的形式或目标市场对某一需求的特是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。包括定满足形式。包括5 5个要素：个要素：包装包装 品牌品牌 质量质量 式样式样 特征特征*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 期望产品层期望产品层是指顾客购买某种产品前通常希望和默认的一组属性和条是指顾客购买某种产品前通常希望和默认的一组属性和条件。如，顾客接受银行服务时，希望得到快捷、方便、安全等良好的服务。件。如，顾客接受银行服务时，希望得到快捷、方便、安全等良好的服务。附加产品层附加产品层附加产品层是指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与附加产品层是指顾客购买产品时所获得的全部附加利益

15、与服务，包括：服务，包括：安装安装 送货送货 保证保证 提供信贷提供信贷 售后服务售后服务 如今的竞争焦点主要发生在附加产品层次上。如今的竞争焦点主要发生在附加产品层次上。如今的竞争焦点主要发生在附加产品层次上。如今的竞争焦点主要发生在附加产品层次上。潜在产品层潜在产品层是指最终可能实现的全部附加部分或新转换部分，或者说是指最终可能实现的全部附加部分或新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。这一概念是说明：消费者是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。这一概念是说明：消费者购买商品，购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远不但取得了产品的所有

16、权及其附加的当期收益，而且包括各种远不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益期收益期收益期收益。比如，杀毒软件的升级服务。比如，杀毒软件的升级服务。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合二、产品组合及其相关概念二、产品组合及其相关概念 1 1、产品组合、产品线和产品项目、产品组合、产品线和产品项目 （1 1）产品线）产品线：指产品在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能、规：指产品在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。产品线中的产品具有以下特征：格不同而满足同类需求的一组产品。

17、产品线中的产品具有以下特征：满足同样的需求，这些产品互为补充，可一起使用；满足同样的需求，这些产品互为补充，可一起使用；这些产品销售给同一顾客群；这些产品销售给同一顾客群；有相同的分销渠道。有相同的分销渠道。产品线产品线（产品组合的）深度（产品组合的）深度 电冰箱电冰箱R1 R2 R3 空调空调D1 D2 D3 D4 电视机电视机T1 T2 T3 T4 T5MM公司的产品组合公司的产品组合*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 （2 2）产品项目）产品项目：指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。：指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。如如MM公司的电冰箱有三种不同规格，就

18、是指电冰箱产品项目有三种。公司的电冰箱有三种不同规格，就是指电冰箱产品项目有三种。（3 3）产品组合）产品组合：是指企业生产经营各种不同类型产品之间的质的组合和：是指企业生产经营各种不同类型产品之间的质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。如，量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。如，MM公司有公司有3 3条产品线、条产品线、1212个产品项目。个产品项目。产品线产品线（产品组合的）深度（产品组合的）深度电冰箱电冰箱电冰箱电冰箱R1 R2 R3R1 R2 R3 空调空调空调空调D1 D2 D3 D4D1 D2 D3 D4 电视机电视机电视机电视机T1 T2 T3 T4

19、T5T1 T2 T3 T4 T5MM公司的产品组合公司的产品组合*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 2 2、产品组合的宽度、长度、深度、产品组合的宽度、长度、深度 （1 1）宽度）宽度：是指企业所拥有的：是指企业所拥有的不同产品线的数目不同产品线的数目不同产品线的数目不同产品线的数目。如。如MM公司的产品组合公司的产品组合的宽度为的宽度为3 3条。条。（2 2）长度）长度：是指：是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量每条产品线内不同规格的产品项目的数量每条产品线内不同规格的产品项目的数量每条产品线内不同规格的产品项目的数量。如指某产品。如指某产品线内长度是指这条产品线内所含的产品项目是

20、多少。线内长度是指这条产品线内所含的产品项目是多少。如：如：M M公司的冰箱产品线内的长度：公司的冰箱产品线内的长度：3 3个；个；M M公司的产品组合的长度：公司的产品组合的长度：3+4+5=123+4+5=12个。个。（3 3）深度）深度：是指：是指产品线上平均具有的产品项目数产品线上平均具有的产品项目数产品线上平均具有的产品项目数产品线上平均具有的产品项目数。如指某产品线内深度。如指某产品线内深度是指这条产品线内所含的产品项目是多少。是指这条产品线内所含的产品项目是多少。如：如：M M公司的冰箱产品线内的深度：公司的冰箱产品线内的深度：3 3个；个；M M公司的产品组合的深度：公司的产品

21、组合的深度：12/3=412/3=4个。个。产品线产品线（产品组合的）深度（产品组合的）深度电冰箱电冰箱电冰箱电冰箱R1 R2 R3R1 R2 R3 空调空调空调空调D1 D2 D3 D4D1 D2 D3 D4 电视机电视机电视机电视机T1 T2 T3 T4 T5T1 T2 T3 T4 T5MM公司的产品组合公司的产品组合*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合三、产品组合策略三、产品组合策略 1 1、扩大产品组合策略（、扩大产品组合策略（Enlarge Product Mix）这是扩大产品组合的规模，尽可能增加产品线的深度（即在原有产品这是扩大产品组合的规模，尽可能增加产品线的深度（即在原有

22、产品线内增加新的产品项目）和产品组合的宽度（即增加新的产品线）。线内增加新的产品项目）和产品组合的宽度（即增加新的产品线）。如，如，MM公司可通过增加冰箱（公司可通过增加冰箱（R R）新的规格）新的规格R4R4、R5R5，或开发生产新产品，或开发生产新产品线微波炉就属于扩大产品组合策略。线微波炉就属于扩大产品组合策略。2 2、缩减产品组合策略（、缩减产品组合策略（Product Pruning）当市场不景气时，特别是原材料和能源供应紧张时，企业往往会趋向当市场不景气时，特别是原材料和能源供应紧张时，企业往往会趋向于缩减产品线，即从现有产品组合中剔除那些获利小的产品项目。采取这于缩减产品线，即从

23、现有产品组合中剔除那些获利小的产品项目。采取这一策略（四个一策略（四个“有利于有利于”）：）：有利于企业提高产品竞争能力有利于企业提高产品竞争能力 有利于加快资金周转有利于加快资金周转 有利于生产经营专业化有利于生产经营专业化 有利于使营销组合的配置更加完善有利于使营销组合的配置更加完善*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 3 3、产品线延伸策略（、产品线延伸策略（Product-line Stretching）所谓所谓产品线延伸产品线延伸就是指一个企业把自己的产品线（即产品线的数量）就是指一个企业把自己的产品线（即产品线的数量）延伸超出现有范围，或者说产品线延伸指超出原有经营档次的范围，

24、使延伸超出现有范围，或者说产品线延伸指超出原有经营档次的范围，使产品线加长。从方向来看，产品线延伸可以划分为：产品线加长。从方向来看，产品线延伸可以划分为：（1 1）向下延伸）向下延伸：即在高档产品线基础上增加低档产品项目。实行这：即在高档产品线基础上增加低档产品项目。实行这一策略通常适合于下列情况（略，见一策略通常适合于下列情况（略，见P27P27）。）。（2 2）向上延伸）向上延伸：即在原有产品线基础上增加高档产品项目。实行这：即在原有产品线基础上增加高档产品项目。实行这一策略通常适合于下列情况（略，见一策略通常适合于下列情况（略，见P27P27）。）。（3 3）双向延伸）双向延伸：即在原

25、定于中档产品市场的企业掌握了市场优势以：即在原定于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下，即向高档和低档两个方向延伸。实施这一策略有后，向产品线的上下，即向高档和低档两个方向延伸。实施这一策略有助于加强企业的市场地位。助于加强企业的市场地位。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 4 4、产品线现代化决策（、产品线现代化决策（Product-line Modernization）有时候产品线的数量还算适中，但是其中的产品项目却需要更新。有时候产品线的数量还算适中，但是其中的产品项目却需要更新。产品线更决策有两种方式：产品线更决策有两种方式：（1 1）逐步实现技术改造）逐步实现技

26、术改造：节省资源，但容易被竞争者发觉。：节省资源，但容易被竞争者发觉。（2 2）一次全部更换原有产品大类）一次全部更换原有产品大类：短期消耗资源多，但可出其不意：短期消耗资源多，但可出其不意击败竞争对手。击败竞争对手。5 5、产品线号召决策（、产品线号召决策（Product-line Appealing）产品线号召决策产品线号召决策是指企业产品经理选择具有代表性的一个或几个产是指企业产品经理选择具有代表性的一个或几个产品项目加以精心策划，使之成为颇具号召力的产品，以吸引顾客对该产品项目加以精心策划，使之成为颇具号召力的产品，以吸引顾客对该产品的注意。具体表现为：品的注意。具体表现为：*第二章第

27、二章 市场营销组合市场营销组合 （1 1）以低档产品进行特别号召）以低档产品进行特别号召：例如，英国罗斯：例如，英国罗斯 莱斯公司曾利用一莱斯公司曾利用一种售价为种售价为4.94.9万美元的经济型汽车（与售价高达万美元的经济型汽车（与售价高达10.810.8万美元的高档汽车成鲜万美元的高档汽车成鲜明对照）来吸引人们。只要有顾客进门，就会有销售人员走上前来，使明对照）来吸引人们。只要有顾客进门，就会有销售人员走上前来，使出浑身解数，鼓动顾客购买高档汽车。出浑身解数，鼓动顾客购买高档汽车。（2 2）以高档产品进行特别，提高产品线的地位或等级）以高档产品进行特别，提高产品线的地位或等级：以高档产品：

28、以高档产品进行特别，提高产品线的地位或等级。如进行特别，提高产品线的地位或等级。如AUDIMAR（SWISS公司）促销公司）促销一种一种2.52.5万美元的手表。事实上很少有人去买它，但它却有万美元的手表。事实上很少有人去买它，但它却有“旗舰旗舰”似的似的地位，从而提高了该企业整个产品的身价。地位，从而提高了该企业整个产品的身价。（3 3）针对产品线上有一端销售情况良好、另一端有问题，企业可以针对产品线上有一端销售情况良好、另一端有问题，企业可以对销售较慢的那一端大力号召，以促进其销售对销售较慢的那一端大力号召，以促进其销售：如楼盘销售。：如楼盘销售。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合第

29、第三三节节 定价决策定价决策 企业价格的确定要以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参考。企业价格的确定要以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参考。企业的价格制定包括六个步骤（重点掌握，企业的价格制定包括六个步骤（重点掌握，P30P30）：）：明确定价目明确定价目标标 测定需求弹测定需求弹性性 估算成本费估算成本费用用 分析竞争状况分析竞争状况 选择定价方选择定价方法法 核定最佳价格核定最佳价格*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合一、明确价格目标一、明确价格目标（制定价格的第一步骤）（制定价格的第一步骤）1 1、维持企业生存、维持企业生存 当企业遇到生产过剩、产品积压、竞争激烈或

30、者要改变消费者需求当企业遇到生产过剩、产品积压、竞争激烈或者要改变消费者需求时，往往维持企业生存作为他们定价的主要目标。如，为避免倒闭，企时，往往维持企业生存作为他们定价的主要目标。如，为避免倒闭，企业必须制定较低的价格、或借助于大规模的价格折扣、或以保本价格、业必须制定较低的价格、或借助于大规模的价格折扣、或以保本价格、甚至以低于成本的价格出售产品，以期迅速收回资金，维持营业。甚至以低于成本的价格出售产品，以期迅速收回资金，维持营业。2 2、市场份额领先、市场份额领先 追求市场份额领先是企业普遍采用的定价目标追求市场份额领先是企业普遍采用的定价目标追求市场份额领先是企业普遍采用的定价目标追求

31、市场份额领先是企业普遍采用的定价目标。较高的市场份额可。较高的市场份额可以保证企业产品的销路享有最低的成本和最高的长期利润。当具备下述以保证企业产品的销路享有最低的成本和最高的长期利润。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：（1 1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；（2 2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；（3 3）低价能吓退现有的和潜在的竞争者。）低价能吓退现有的和潜在的竞争

32、者。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 3 3、产品质量领先、产品质量领先 有的企业以追求产品质量领先为定价目标。为此，企业需要制定一个有的企业以追求产品质量领先为定价目标。为此，企业需要制定一个高的价格来保证高的产品质量，弥补高额的研究开发费用。海尔是典范。高的价格来保证高的产品质量，弥补高额的研究开发费用。海尔是典范。4 4、当期利润最大化、当期利润最大化 企业获得最大利润取决于价格、销量和成本，而且当期利润最大化，企业获得最大利润取决于价格、销量和成本，而且当期利润最大化，往往更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。往往更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。企

33、业利润最大的必要条件是：企业利润最大的必要条件是：边际收益边际收益边际收益边际收益=边际成本边际成本边际成本边际成本 5 5、企业形象最佳化、企业形象最佳化 良好的企业形象是企业的无形资产。企业形象最佳化表现在：良好的企业形象是企业的无形资产。企业形象最佳化表现在：（1 1）企业制定的价格与企业整体定位相一致、与目标市场顾客的需求相一致；）企业制定的价格与企业整体定位相一致、与目标市场顾客的需求相一致；（2 2）定价必须顾及中间商的利益，以求得中间商的合作和支持；）定价必须顾及中间商的利益，以求得中间商的合作和支持；（3 3）注意企业在社会公众中形象。）注意企业在社会公众中形象。*第二章第二章

34、 市场营销组合市场营销组合二、测定需求弹性二、测定需求弹性（制定价格的第二步骤）（制定价格的第二步骤）弹性弹性需求价格弹性需求价格弹性，是指价格变动所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应 的敏感程度。定义定义 公式表述公式表述需求弹性说明了需求对某种因素变动反应的敏感程度。1 1时，富有弹性，价格变动率小于需求量变动率时，富有弹性，价格变动率小于需求量变动率（降价）（降价）E =1 E =1时，表明价格的变动引起需求量等比例的反向变动时，表明价格的变动引起需求量等比例的反向变动（无意义）（无意义）1 1时，缺乏弹性，表明价格的变动仅引起需求量较小程度的反方向变动时，缺乏弹性，表明

35、价格的变动仅引起需求量较小程度的反方向变动（提价）（提价）*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合三、估算成本费用三、估算成本费用（重点，制定价格的第三步骤）（重点，制定价格的第三步骤）1 1、企业成本构成：、企业成本构成：总成本总成本总成本总成本=固定成本固定成本固定成本固定成本+可变成本可变成本可变成本可变成本 （1 1）固定成本）固定成本：即在短时期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化即在短时期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用，包括固定资产（厂房、设备等）的折旧费、租金、利息、高级管理人的成本费用，包括固定资产（厂房、设备等）的折旧费、租金、利息、高级管理人员的

36、薪金等。员的薪金等。（2 2）可变成本）可变成本：即直接随着企业的产量和销售收入变化而变化的成本，包括即直接随着企业的产量和销售收入变化而变化的成本，包括原材料费、工资等。原材料费、工资等。2 2、企业某种产品的最高价取决于市场需求，最低价取决于这种产品企业某种产品的最高价取决于市场需求，最低价取决于这种产品企业某种产品的最高价取决于市场需求，最低价取决于这种产品企业某种产品的最高价取决于市场需求，最低价取决于这种产品的成本费用的成本费用的成本费用的成本费用。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合四、分析竞争状况四、分析竞争状况（制定价格的第四步骤）（制定价格的第四步骤）P MAX 取决于产

37、品的市场需求取决于产品的市场需求 取决于竞争状况：取决于竞争状况：即取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平高低即取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平高低MIN 取决于产品的成本构成取决于产品的成本构成 T*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合五、选择定价方法五、选择定价方法（重点，制定价格的第五步骤）（重点，制定价格的第五步骤）（1 1）成本导向定价法）成本导向定价法：是以产品成本作为定价的基本依据，具体形式是以产品成本作为定价的基本依据，具体形式有有成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法和和目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法。（2

38、2）需求导向定价法）需求导向定价法：以买主对产品价值的认知和需求强度作为定价以买主对产品价值的认知和需求强度作为定价依据，主要包括依据，主要包括认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法和和需求强度定价法需求强度定价法需求强度定价法需求强度定价法。（3 3）竞争导向定价法）竞争导向定价法：以市场上相互竞争同类产品价格作为定价的依以市场上相互竞争同类产品价格作为定价的依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。具体形式主要有：据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。具体形式主要有：随行就随行就随行就随行就市定价法市定价法市定价法市定价法和和投标定价法投标定价法投标定价法投标定价法

39、。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合六、核定最佳价格六、核定最佳价格（制定价格的第六步骤）（制定价格的第六步骤）经过上述经过上述5 5个步骤，企业就可以定出一个基本价格。但是，在企业选个步骤，企业就可以定出一个基本价格。但是，在企业选定最终价格时还要考虑其他方面的要求、和情况，力争将价格定在最佳水定最终价格时还要考虑其他方面的要求、和情况，力争将价格定在最佳水平上。平上。（1 1）企业选定最后价格时，首先必须考虑所定的价格是否合法；）企业选定最后价格时，首先必须考虑所定的价格是否合法；（2 2）要考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致；）要考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致；

40、（3 3）要考虑其他各方面对拟定价格的反应，如中间商等；）要考虑其他各方面对拟定价格的反应，如中间商等；（4 4）要考虑消费者不同的需求特性，如消费者的地区差异、需求差异、）要考虑消费者不同的需求特性，如消费者的地区差异、需求差异、购买行为差异等，企业要根据这些差异对价格进行调整和修订。购买行为差异等，企业要根据这些差异对价格进行调整和修订。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合第第四四节节 渠道决策渠道决策一、分销渠道及特征一、分销渠道及特征 分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道是指产品或服务从生是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所

41、连接而成的过的、由各中间环节所连接而成的路经。简而言之，路经。简而言之，分销渠道是介于分销渠道是介于分销渠道是介于分销渠道是介于制造商和顾客之间的桥梁制造商和顾客之间的桥梁制造商和顾客之间的桥梁制造商和顾客之间的桥梁。其特征。其特征如下：如下：1 1、分销渠道是传统的市场营销组合要素之一；、分销渠道是传统的市场营销组合要素之一；2 2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者；、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者；3 3、分销渠道引发转移商品所有权行为；、分销渠道引发转移商品所有权行为；4 4、中间环节的介入往往必不可少。、中间环节的介入往往必不可少。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合二、

42、市场营销渠道层次二、市场营销渠道层次 什么是渠道层次什么是渠道层次？在产品从生产者转移到消费者的过程中，？在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个拥任何一个拥任何一个拥任何一个拥有产品所有权或负有推销责任的机构有产品所有权或负有推销责任的机构有产品所有权或负有推销责任的机构有产品所有权或负有推销责任的机构，都叫做一个，都叫做一个渠道层次渠道层次。什么是渠道长度什么是渠道长度？是指分销渠道？是指分销渠道中间机构层次的数目中间机构层次的数目中间机构层次的数目中间机构层次的数目。分销渠道中的中。分销渠道中的中间机构层次的数目越多，分销渠道就越长；反之越短。间机构层次的数目越多，分销渠道就越长；反

43、之越短。渠道长度渠道长度渠道长度渠道长度零层渠道零层渠道一层一层渠道渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 1 1、零层渠道（、零层渠道（又称又称“直接市场营销渠道直接市场营销渠道”）零层渠道零层渠道是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道，即产品或服务直接由生产者销售给消费者。间商转手的市场营销渠道，即产品或服务直接由生产者销售给消费者。2 2、一层渠道、一层渠道 一层渠道一层渠道含有一个营销中介机构。在消费品市场上，这个中介机构通含有一个营销中介机构。在消费品市场上，

44、这个中介机构通常是零售商；在产业市场，这个中介机构则可能是通一个代理商、或佣金常是零售商；在产业市场，这个中介机构则可能是通一个代理商、或佣金商。如商。如IntelIntel在的中国的分销渠道，见下图：在的中国的分销渠道，见下图：制制造造商商消费者消费者或用户或用户Intel 代理商代理商 联强国际联强国际 用户用户如华为、长虹等如华为、长虹等*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 3 3、二层渠道、二层渠道 二层渠道二层渠道含有两个营销中介机构。在消费品市场上，这两个营销中介含有两个营销中介机构。在消费品市场上，这两个营销中介机构通常是批发商和零售商；在产业市场上，这两个营销中介机构则是批

45、机构通常是批发商和零售商；在产业市场上，这两个营销中介机构则是批发商及代理商。发商及代理商。4 4、三层渠道、三层渠道 三层渠道三层渠道含有三个营销中介机构。肉食品类及包装类产品的制造商通含有三个营销中介机构。肉食品类及包装类产品的制造商通常采用这种渠道。见下图：常采用这种渠道。见下图：制制造造商商用用户户代代理理商商批批发发商商制制造造商商一级批发商一级批发商 二级批发商二级批发商 零售商零售商 消消费费者者*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合三、市场营销渠道模式的发展三、市场营销渠道模式的发展 1 1、传统分销渠道模式、传统分销渠道模式 传统分销渠道模式传统分销渠道模式是指一般的分销组

46、织形态，渠道各成员之间是一种是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，即这种关系是松散的合作关系，即这种关系是临时的、偶然的、不稳定的临时的、偶然的、不稳定的临时的、偶然的、不稳定的临时的、偶然的、不稳定的，各成员追求，各成员追求自己的最大利润化，最终使整个渠道效率低下。自己的最大利润化，最终使整个渠道效率低下。适合企业：一是小型企业；二是小生产规模、产品数量太少的企业。适合企业：一是小型企业；二是小生产规模、产品数量太少的企业。2 2、垂直分销渠道模式、垂直分销渠道模式 垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式这是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的这是由生产者、批发商和零售商

47、组成的一种统一的联合体。联合体。制制造造商商批批发发商商零零售售商商用用户户*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式包括包括：所有权式（又称公司型、如格力集团）所有权式（又称公司型、如格力集团）契约式契约式 管理式（如管理式（如P&GP&G公司）公司）（1 1）垂直分销渠道的）垂直分销渠道的优势优势优势优势（P39P39）（2 2）垂直分销渠道的）垂直分销渠道的缺陷缺陷缺陷缺陷（P39P39）合理管理库存；合理管理库存；便于把握需求动向；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；易于安排生产与销售；渠道控制力强；渠道控制力强；有利于组织竞争者加入；有利于组织竞争者

48、加入；商品质量有保障，服务水平高。商品质量有保障，服务水平高。维持系统的成本较高；维持系统的成本较高；经销商缺乏独立创造性。经销商缺乏独立创造性。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 3 3、水平分销渠道模式、水平分销渠道模式 水平分销渠道模式水平分销渠道模式是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种实际

49、上是一种实际上是一种实际上是一种横向的联合经营横向的联合经营横向的联合经营横向的联合经营。如，如，2001年，可口可乐（年，可口可乐（Coca cola）与雀巢（）与雀巢（Nestle）成立合资公司）成立合资公司Beverage Partners Worldwide，双方各占，双方各占50股权。世界两大食品饮料巨擘联手，目的是实现品牌、股权。世界两大食品饮料巨擘联手，目的是实现品牌、渠道、生产资源共享。渠道、生产资源共享。BPW合作关系的建立是为了最大程度地获得双方所长，即：雀巢咖啡公司以其专门的合作关系的建立是为了最大程度地获得双方所长，即：雀巢咖啡公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，以

50、及成功的液体咖啡品牌和茶品牌（雀巢咖啡和雀巢柠檬茶），技术开发新的咖啡及茶饮料，以及成功的液体咖啡品牌和茶品牌（雀巢咖啡和雀巢柠檬茶），然后借助可口可乐强大的液体饮料分销能力，将产品推入全球市场。然后借助可口可乐强大的液体饮料分销能力，将产品推入全球市场。（1 1）水平分销渠道的优势）水平分销渠道的优势：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场。速拓展市场。（2 2）水平分销渠道的缺陷）水平分销渠道的缺陷：合作有一定冲突和困难。：合作有一定冲突和困难。*第二章第二章 市场营销组合市场营销组合 4 4、多渠道分销渠道模式、多渠道分销渠道