市场营销学试卷一及复习资料.docx

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1、市场营销学试卷一及答案一、单项选择题(每小题1分，共15分)“需要层次论”C.对抗 D.竞争5.关系营销理念是20世纪80年代末、90年代初由_A_提出的。本德科特勒 马苏6中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”7.指出下列哪种市场是不可扩张市场_D_.8.从现代企业市场营销的角度看，市场特指_B_。A. 买卖双方进行商品交换的场所 B. 买卖之间商品交换关系的总与 C. 以商品交换为内容的经济联系形式 D. 买方即需求方“VCD”机在市场上竞争，这种竞争关系是_D_。10“西服热”、“滑雪衫热”、“旅游热”表现了消费需求的_B_。A.可诱导性 B

2、.流行性 11. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是_D_. A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 12. 在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是_A_.A. 能有效协调各种市场营销职能B. 注重整体观念C. 能避免权责不清与多头领导的矛盾D. 产品经理能获得足够的权威 13. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为_C_.A. 顾客忠诚度 B. 顾客选择性C. 顾客渗透率 D. 价格选择性 14. 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意

3、， 而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是_B_. A. 偏向定价法 B. 牺牲定价法 C. 差别定价法 D. 阶段定价法15出口商直接及大物资经销商、大百货公司、超级市场、大连锁店等从事交易，降低成本，让利于零售商与消费者。这一策略属于_C_。A. 更改产品策略 B. 产品延伸策略 C. 短渠道策略 D. 长渠道策略二、多项选择题（每题2分，共20分）1.国际产品差异化策略的不足之处是不利于_.ACD_。A.统一产品形象 B.适应各国市场需要 C.节省营销成本 D.加强营销管理 4. 在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括_AC_.A. 独家代理 B. 独家经营C. 独家

4、包销 D. 跨国经营E. 战略联盟 5. 及国际合作与合资经营相比，国际战略联盟的特点是_ACE_.A. 形式上的灵活性 B. 合作关系紧密C. 利润分配的主动性 D. 风险较大E. 自主经营性强 6经济环境制约着国际市场营销的发展，要分析经济环境主要包括哪些内容？_ABCDE_。 A. 经济体制 B. 人口状况 C. 经济发展水平 D. 收入状况 E. 自然条件7.市场营销控制的主要类型有_ACDE_.A、年度计划控制 B、人力资源控制C、盈利能力控制 D、效率控制E、战略控制8下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支？_BCDE_。A、蔬菜 B、电视机

5、C、远程旅游 D、美容 E、打保龄球9.顾客总价值主要包括_ABCE_。A、产品价值 B、形象价值C、服务价值 D、精神价值E、人员价值10.市场营销审计的基本内容包括_ABCDE_.A、市场营销环境审计 B、市场营销组织审计C、市场营销战略审计 D、市场营销盈利能力审计E、市场营销职能审计三、名词解释（每题5分，共20分）1.顾客让渡价值: 顾客让渡价值是指顾客总价值及顾客总成本之间的差额。2.市场营销组合: 市场营销组合是指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合与综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益与社会效益。3.市场定位

6、:.市场定位是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。4.跨国公司.:跨国公司是指一种跨越本国国界，在两个或更多的国家与地区内从事生产与经营的企业。四、简答（每题10分，共20分）1、简述社会市场营销观念及市场营销观念的联系与区别。(1)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充。 (2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益与长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足与社会长远利益。 2、确定促销组合

7、应考虑的因素以及促销的基本策略有哪些？确定促销组合应考虑的因素有：促销目标、产品性质、产品生命周期、促销预算等促销的基本策略有： 推式策略、拉式策略 五、案例分析（25分）（一）“丰田”挺进美国市场日本汽车工业畅达第二次大战前已经建立，但产品质量低劣，技术落后，发展缓慢。战后，由于引进国外先进的技术设备与管理方法，加上现代市场营销观念的指导，20世纪50年代在世界市场上尚无立足地的日本在80年代初，超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口之与。以丰田公司为例，1965年丰田共向美国出田轿车288辆；十年后，超过它的主要竞争对手德国大

8、众公司、居美国小轿车进口商的首位；80年代初，年产超过300万辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；1985年，它在美国市场销量，占美国轿车市场的20%。在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津。“丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。首先，丰田公司利用政府、商业企业与美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商与消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。

9、他们发现美国人把汽车作为地位或性别像征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性与便利性，如长途驾驶要求座位舒适与较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少耐用与维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型，其次，丰田公司研究竞争对手产品的不足与缺陷，丰田公司在市场调研中发现底特律汽车制造商骄傲自大，因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买与库存量的直线上升的时机。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出了一个按人口统计与心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。花冠生（corona

10、）以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为其海外扩张奠定了物质基础。1965年，日本在“进攻型战略”的指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本打入美国市场。产品策略。面对美国与西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利性可靠性与适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。丰田汽车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率与性能比大众公司汽车提高了一倍，甚至连汽车扶手长度与腿部活动空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国

11、大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客的不满意率从1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。当丰田汽车在美国站住了脚，他们未松懈而是迅速追加投资，建立最先进的工厂，培养一流的工程技术员与一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率与规模经济效益奠定了物质基础。1969年丰田公司人均年产汽车高达39辆，为同期通用汽车公司的3.42倍。定价策略。日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于最迅速攻入市场，为了争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后推出的花冠车售价不到1

12、800美元。在小轿车技术差距已经消除的70年代，同类车型与功能的轿车，丰田车比美国车低4001000美元。低廉的售价，加上质量稳定，性能好与维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，美国生产商无还手之力，大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。分销渠道策略。在对竞争详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套有效的分销策略。首先，提供良好的售中与售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。如1965年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商与价值200万美元的零配件贮备。其次，选择重点销售市场，集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗

13、透之后，再进攻下了个目标市场。丰田汽车打入美国市场后首要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、彼特兰与西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。第三，严格筛选代理商。坚持一流商品必须由一流商号经销。选择资金雄厚、声誉高、具有丰富的营销经营，其顾客偏好进口商品的当地中间商与零售商。1969年丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的44%为丰田服务。第四，用丰厚的利润扶植与激励经销商。丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让利于经销商，及经销一辆大轿车利润相等。促销策略。丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。为了树立丰田汽车的形象，在电视中大做广告使丰田家

14、喻户晓。丰田公司抓住其它厂商没在电视媒体作广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期丰田广告支出大大超过竞争者的水平。丰田汽车广告的内容由专家精心设计为避免刺激美国的竞争者与引起日美贸矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具在美国的重要性同时，提到丰田汽车种种良好的功能与消费者带来的利益。这种“具有美国精神的先进汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的商战中大获全胜。 【案例思考】1、通过本案例的分析，你认为日本轿车业开拓美国市场最重要的经验是什么？答：丰田公司在市场调研的基础上，精确地勾划出一个按人口统计与心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制汽车，以其

15、外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。2、1965年后日本轿车大举进入美国市场，其营销组合策略有何可借鉴之处。答：1965年日本在“进攻型战略”指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本车打入美国市场。根据目标市场的需要，决定产品结构，确定产品价格，选择分销渠道与促销方法。企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化，研究消费者的欲望与需求，卖给客户想要的产口，暂时放弃主观的定价策略，了解消费者为满足其需求所需会出的成本；放弃已成定式的地点策略，提供良好的售中与售后服务，选择重点销售市场，集中力量对目标市场进攻，严格筛选代理商；以沟

16、通来代替促销，集中全力直接针对目标市场大量做广告。 （二）南海物资总公司“泡沫箱”产品的发展战略民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。1994年该厂到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，为了海产品的保鲜与运输，缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。该厂对市场进行调查后发现，由于聚乙烯泡沫箱体积大，因而尽管其分量轻但运输成本却很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国售价是1314元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。其实，看上生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难吓退了。因为缅甸是一

17、个还尚未开放的国家，缺少建立现代化工厂的条件。该厂善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本低的投资环境，选准当地市场的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币与两个半月时间建厂。俗话说，商场如战场，企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。该厂为了能确定自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸与电视上大作产品广告，吓走了那些也想走到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他们又不惜血本大幅度降价，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，终逼得国外商家望而却步，不敢竞争缅甸的聚乙烯泡沫箱市场。由于产品本土化，使得投资

18、成本降低，每只箱的市场售价13元人民币，比新马泰国家进口的泡沫箱每只便宜60元，却不能保持较高利润。强劲的竞争优势使得该厂不仅挤走了新马泰泡沫箱推销商，而且还扩大了泡沫箱在缅甸的使用范围。原先该厂生产的泡沫箱只是供装运海产品用，但由于其售价低廉使得日本与韩国在缅甸的电器生产商也纷纷转向该厂订购，用于包装电器。最近，该厂继投资泡沫箱厂之后，又办起了纸箱厂。此外，他们根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又起了一个鱼粉厂。思考分析：（1）从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？根据案例内容，从市场营销组合的角度看

19、，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本与运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。 （2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？ 该企业要继续发展要做好以下开拓工作：扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。（提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。向周边及海外其它国家扩展市场。