旅游市场营销学复习要点全集.docx

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1、旅游市场营销学思考题第一章 导论1. 如何区分营销及推销?A.含义不同：市场营销含义更广，涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉及流通领域。B.职能不同：市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划，计划的执行等，推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。C.出发点与落脚点不同：推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点，后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。D.活动过程不同：市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。2. 市场营销观念的演进过程。4.社会市场观念 5. 大市场观念现代市场营销观念包括哪些内容?

2、1.顾客导向（基础） 2.整体营销（手段） 3.顾客满意（目标）3. 旅游市场营销的基本特征是什么？特征（四个导向）营销导向、管理导向、信息导向、战略导向4. 旅游网络营销有什么优势？信息量大 成本低 营销形式直观 互动性强 5. 旅游关系营销的基本特征概念：旅游企业以建立、发展及相关个人与组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。6. 旅游服务营销的构成要素。环境、程序、人员。第二章 旅游市场营销环境分析1、旅游市场营销环境包括那几个层次？其特点是什么？1.企业或行业的环境 2.外部环境（旅游市场营销宏观环境） 特点：1、客观性 2、多变性 3、相关性 4、可利用性2、旅游市场营销的宏观环境包

3、括哪些因素? 政治法律、经济、文化、社会、人口、技术、自然。3、旅游市场营销的微观环境包括哪些因素? 它们对旅游营销的影响如何？一、 旅游消费者1个体旅游者 （1）人多面广，需求差异大（2）多属小型购买，购买频率高（3）多数是非专家购买（4）购买的流动性较大 2集团购买者（公司购买者）（1）数量少、购买规模大（2）派生需求（3）需求弹性较小（4）专业人员购买二、 供应商1.供货的质量水平2.供货的价格变动3.供货的及时性三、旅游中间商（1）购买目的是为了在转卖过程中获利（2）专家购买（3）购买次数少，数量大四、竞争者（旅游企业在市场上的利益分割者）1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同消费者

4、愿望的竞争者。2. 平行竞争者：提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。3. 产品形式竞争者：生产同类产品，但提供不同规格、型号、款式的产品的竞争者。4. 品牌竞争者 ：提供的产品相同，但品牌不同的竞争者。五、公众 1金融公众2媒介公众3政府公众4社会公众4、市场机会的价值取决于哪些方面？答：市场机会就是对企业营销有利的环境因素。1.市场机会的吸引力：市场机会的吸引力指的是企业利用该市场机会可能创造的最大利益市场需求规模：市场机会当前所提供的待满足的市场需求总量的大小。利润率：市场机会提供的市场需求中单位需求量当前可以为企业带来的最大利益。发展潜力 :市场机会为企业提供的市场需求规模与利润率

5、的发展趋势及其速度情况。2.市场机会的可行性:企业把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。 内部环境条件:市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥/市场机会必须适合企业经营目标、经营规模及资源状况 外部环境状况 3. 市场机会评价:吸引力及可行性矩阵第三章 旅游营销调研1、旅游营销信息系统的构成。1.内部报告系统 2.营销情报系统3.营销调研系统 4.营销分析系统2、营销调研的基本作用是什么？（1）营销调研是营销决策的信息基础，是有效进行市场营销工作的基本前提。 （2）减少营销决策的误差与风险程度。 （3）使决策人员在决策时能够把注意力集中于在调研中产生的少数备选方案上来。3、旅游营销调研

6、涉及哪些主要内容？（一）旅游市场需求调研：游市场需求指在一定时期内，一定价格上，旅游者愿意并能够购买旅游产品的数量。（最基本的部分）1.旅游者规模及构成 2.旅游动机 3.旅游行为（二）旅游市场供给调研：旅游供给指一定时期内为旅游市场提供的旅游产品总量。 1.旅游吸引物调研 2.旅游设施调研 3.可进入性调研 4.旅游服务调研 5.旅游企业形象调查（三）旅游市场环境调研（四）旅游营销组合调研1.旅游产品与服务调研 2.旅游价格调研 3.旅游分销渠道调研 4.旅游促销调研4、简述旅游营销调研的方法（一手资料）。（1）询问调查法（访谈法） 直接访谈（有激励效果，有观察机会。调研费用高；结果有时因调

7、研人员诱导而不真实 。）电话调查（省时，费用低,获取信息速度快。难以询问比较复杂的问题。）邮寄调查（成本低，适用地域广泛。反馈率低）（2）观察法 直接调查，间接调查 （3）实验法 实验室试验，现场试验第四章 旅游市场细分及目标市场选择1、旅游市场的构成要素。人群 、购买力 、购买欲望 、购买权利 2、旅游市场细分概念?企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。3、旅游市场细分的原则有哪些?（1）可识别原则 （2）可测量原则 （3）可盈利原则 （4）可及性原则 （5）稳定性原则4、旅游市场细分的标准有哪些？(1)地理因素：地理区域、气候环

8、境、人口密度与城市化程度(2)人口统计因素：年龄性别、收入、社会阶层受教育程度(3)行为因素：购买时间、购买数量、购买方式、购买频率(4)心理因素：个性特征兴趣爱好、动机、生活方式、价值观5、旅游市场细分的基本方法（1）单一变量细分法（2）综合变量细分法（3）完全细分法6、旅游企业选择目标市场应遵循的基本原则。（1）目标市场必须及企业的经营目标与企业形象相符。 （2）目标市场必须及企业所拥有的资源相匹配。 （3）目标市场必须具有一定的市场潜力。 （4）目标市场必须具有结构性吸引力。 7、目标市场策略有几种类型，各有哪些优势及劣势？旅游企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素条件？ （1）无差别目

9、标市场营销策略（无差别营销）（2）差异性目标市场营销策略（差异性营销）（3）集中性目标市场营销策略（集中性营销）无差别目标市场营销策略（无差别营销）：优势：成本的经济性是其最大优点。对于企业来说，容易在消费者中树立形象，形成品牌效应。 劣势：只提供一种产品，不可能适应整体市场需求。实行这种策略要求企业尽可能大的占领市场份额，容易形成激烈竞争甚至恶性竞争。差异性目标市场营销策略（差异性营销）：优势：可以更好地满足不同旅游者的消费需求，从而提高旅游产品的竞争力。/促使不同类型市场的重复购买，容易形成“回头客”。 有利于降低企业的经营风险。 劣势：生产费用增加，成本高。集中性目标市场营销策略（集中性

10、营销）：优势：容易了解细分市场需求。占用资金相对较少，成本费用相对较低，容易实现一定的规模效益。经营范围针对性强，容易形成产品及经营的特色，易于树立企业形象。 劣势：目标市场比较狭窄，一旦市场需求发生变化，企业就将处于被动局面。1考虑旅游企业自身实力条件 2考虑企业经营的旅游产品特征 3考虑产品生命周期 4考虑竞争者的策略8、什么是市场定位？说说旅游市场定位的常用方法。 概念：通过识别顾客需要，开发并向消费者传播及竞争者不同的优势产品信息，使顾客对该产品有比竞争者产品更好的认知的过程。市场定位常用方法：1.根据产品特色进行定位 2.根据价格质量之间的联系进行定位 3.根据产品的用途进行定位 4

11、.根据产品的使用者进行定位 5.根据产品的类别进行定位 6.借助竞争者进行定位 9、试述旅游市场定位的步骤。（1）识别潜在竞争优势：物质属性的差异服务差异人员差异地点差异形象差异（2）选择正确的竞争优势：确定强调多少种差异确定宣传哪些差异（3）向目标顾客传递定位形象第五章 旅游市场营销战略1、什么是密集性发展战略？它包括哪三种具体战略？具体方法是什么？答:密集性发展战略指在企业现有的经营业务范围内寻找未来发展各种机会的战略。三种具体战略：市场渗透战略、市场拓展战略、产品发展战略具体方法：市场渗透战略-1.刺激潜在顾客，增加新用户；2.促使现有顾客增加购买。 市场拓展战略-1.开辟新的细分市场；

12、2.在当前业务领域内寻求新的分销渠道。 产品发展战略-1.开发新产品；2.增加产品的花色品种；3.赋予产品新特色。2、什么是一体化发展战略？概念：企业把自己的业务扩展到供、产、销各个环节，以寻求更多的市场发展机会的战略。3、什么是多样化成长战略？概念：企业进入目前所未涉足的经营领域与业务范围的战略。4、市场主导者战略具体包括哪三种？ 答：1.开拓市场总需求 2.保持企业现有市场份额 3.扩大市场份额5、什么是市场利基者战略？又称为市场补缺者战略。利基是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。市场利基战略是指企业为了避免在市场上及强大的竞争对手发生正面冲突，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满

13、足、有获利基础的细分市场作为其目标市场，通过专业化营销来占领这些市场的营销战略。6、考夫曼分类法？雷诺汉分类法？考夫曼分类法6p：人 （people ）产品（Product）价格（ Price ）促销（Promotion）实施（ Performance ）组合（Package）雷诺汉分类法：产品及服务次组合、表象次组合、信息传递次组合第六章 旅游产品策略1、旅游产品分为几个层次？核心产品：基本效用或利益形式产品：质量、价格、员工、品牌、风格延伸产品：信息服务、付款条件、信用保证、优惠条件2、旅游产品的构成要素有哪些？目的地的景物及环境 目的地的设施及服务 目的地的可进入性 目的地的形象 3、旅

14、游产品生命周期各阶段表现特点及其营销措施。投入期表现特点企业投资额大，营销费用高； 销售额低；利润低，甚至是零或亏损。成长期表现特点生产与销售费用下降；销售额快速增长 ，市场份额扩大； 产品开始盈利。开始出现竞争者。成熟期表现特点产品的销售额增长驱缓；产品利润达到最高； 成本降到最低点；竞争企业基本稳定下来。衰退期表现特点销售量锐减；利润低微甚至等于零或亏损；市场上出现新的换代产品。各个阶段营销措施：1、旅游产品投入期的营销策略快速撇取策略（双高策略）、缓慢撇取策略（高价低促销）缓慢渗透策略（双低策略）、迅速渗透策略（低价高促销）2、旅游产品成长期的营销策略（1）提高产品质量（2）加强市场促销

15、（3）开拓新市场3、 旅游产品成熟期的营销策略（1）市场改革（2）产品改革（3）营销组合改革4、旅游产品衰退期的营销策略（1）立即放弃策略（2）逐渐放弃策略（3）自然淘汰策略4、旅游新产品分几种类型？（1）全新型新产品（2）换代型新产品（3）改进型新产品（4）仿制型新产品5、旅游新产品开发工作的基本过程。答：构思产生构思筛选概念发展及测试商业分析产品开发试销商品化产品构思是对旅游新产品进行设想与创意的过程构思来源于四个方面：（1）旅游消费者（2）企业营销人员及其他人员（3）竞争对手（4）中间商 筛选是为了尽可能快地抓住好的创意并尽可能早地摒弃那些明显不具可能性的构思，以免造成成本浪费。1.对企

16、业资源进行总体评价；2.判断新产品构思是否符合企业的发展规划与目标；3.进行财务可行性分析；4.分析市场性质与需求；5.对竞争状况与环境因素进行分析。产品概念是企业从消费者角度对产品构思进行详细描述，即将新产品构思具体化。商业分析就是对新产品概念进行财务方面的分析，以进一步判断它是否符合旅游企业目标。（1）预测一种产品概念的销售量、成本、利润额以及收益率；（2）预测开发与投资新产品的资金风险与机会成本；（3）预测环境及竞争形势的变化对产品发展潜力的影响。（4）预测市场规模、分析消费者行为。产品研制与开发（1）对新产品的功能与质量进行决策；（2）对新产品进行反复测试。试销就是企业把经反复测试的新

17、产品样品作为正式产品，投放到经过挑选具有代表性的小型市场范围内进行试验性营销。商品化（1）何时推出新产品？（2）何地推出新产品？（3）如何推出新产品？6、什么是旅游产品组合?（产品组合的相关概念 ）答：旅游产品组合就是旅游企业所经营的全部旅游产品的整体构成。7、旅游产品组合策略有哪几种?答：1.产品线扩展策略：增加现有产品线的数量2.产品线延伸策略：增加产品线深度3.产品组合削减策略：旅游企业应定期检查产品项目，研究产品线数量是否需要削减。8、旅游产品组合的评价标准有哪几方面?什么是四象限评价法？答：1.发展性销售增长率2.竞争性市场占有率3.盈利性资金利润率四象限评价法：波士顿矩阵法第七章

18、旅游定价策略1、对旅游定价产生影响的主要因素有哪些？它们是怎样对定价产生影响的？答：内部因素：（1）产品成本：成本是企业能够为其产品设定价格的最低限度。（2）营销目标：利润目标、形象目标（3）营销组合：价格决策必须及产品设计、分销以及促销决策相配合。（4）产品特点：单项旅游产品价格及包价旅游产品，产品的替代性，产品的象征性（5）非价格竞争因素：服务质量的竞争外部因素：（2）市场竞争状况：完全竞争的市场；不完全竞争的市场寡头竞争的市场；纯粹垄断的市场（3）宏观环境因素：政府政策、汇率变化、通货膨胀一是保护消费者利益，制定限价政策；二是保护企业利益，制定保护价政策。2、 常见的旅游定价目标有哪些？

19、（1）获取理想利润目标（2）取得适当投资利润率目标（3）维护与提高市场占有率目标（4）稳定市场价格目标（5）应付及防止竞争目标3、旅游业中常用的定价策略有几种？如何运用？ 新产品定价策略撇脂定价策略：在产品生命周期最初阶段，把新产品的价格定的很高，以攫取最大利润。 渗透定价策略：采用低价迅速而深入地渗透到市场当中，吸引更多的消费者，赢得很大的市场份额。 满意价格策略现有产品定价策略捆绑定价策略将两项或多项产品组合在一起，以低于单项产品价格之与的整体价格出售。折扣价格策略基本标价不变，通过让利、打折的形式达到吸引消费者购买的价格策略。数量折扣（累计数量折扣、非累计数量折扣）季节折扣同业折扣（交易

20、折扣） 现金折扣歧视定价策略（区分需求定价策略）在市场细分基础上，根据各细分市场的价格弹性特点来区别定价，其目的是使每个顾客的支出最大化。 招徕价格策略以特殊价格来吸引消费者的定价策略。亏损价格策略特殊事件价格策略心理定价策略 尾数定价策略（非整数定价策略）整数定价策略 声望定价策略 分等级定价策略4、旅游定价方法有几种？答：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法第八章 旅游销售渠道策略1、什么是旅游销售渠道？答：旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接或间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的整个流通结构。 2、旅游企业可选择的销售渠道模式有哪些？各有什么特点？答：直接销售渠道三种形

21、式：3.旅游企业通过自设的销售网点，向消费者出售产品。 特点：1.不经任何旅游中介机构转手，定价灵活。 2.有利于直接获取旅游者信息，有助于产品质量提高及企业形象的改善。3.波动性大，市场风险高。间接销售渠道三种形式：单层次渠道：旅游生产者旅游零售商旅游消费者双层次渠道： 旅游企业批发商零售商旅游者多层次渠道：旅游商品生产者本国旅游批发商外国旅游批发商旅游零售商旅游消费者特点：1.为企业广泛吸纳客源 2.方便顾客购买 3.管理难度大；运营成本高3、销售渠道选择的基本原则是什么？答：（一）畅通高效 （二）稳定可控 （三）适度覆盖 （四）协调平衡4、影响销售渠道选择的因素有哪些？ 答：（一）产品因

22、素 ：产品的性质种类 、产品的档次等级 （二）市场因素：市场规模、消费习惯 、消费者分布（三）企业因素：企业经营规模 、企业自身营销实力 （四）环境因素：政策法规因素、经济自然因素5、谈谈旅游中间商（批发商、零售商）的作用。答：（一）旅游批发商的作用组合加工、促进销售、组织合作（二）旅游零售商的作用影响旅游消费者购买决策、传播销售信息 、方便购买6、销售渠道宽度策略有几种选择？各有什么特点？答：无限制选择策略：旅游企业为扩大其产品销路而广泛选用旅游中间商的经营策略。优点：扩大旅游产品销售面与销售量。缺点：对产品销售失去控制 加大企业开支，营销费用上升。限制性选择策略：旅游企业根据自己的销售实力

23、与目标市场分布格局，在一定的市场区域内挑选少数旅游中间商经销或代销自己的产品的策略 。 优点：可控性强，销售成本降低。 便于及中间商建立良好关系。缺点：中间商的选择存在一定局限性。独家营销策略：旅游产品供应者在一定时期、一定区域内只选择一家经验丰富、信誉卓著旅游中间商销售其产品。优点：双方关系密切，利益互动，便于共同开拓有利的市场机会。 企业可以增强对销售渠道的控制。缺点：对中间商的要求很高，较难选择。 只及一家中间商合作，风险较大。 销售面窄，灵活性小。7、销售渠道联合策略有几种发展趋势？答：销售渠道的纵向联合：由旅游生产商、批发商与零售商组成的某种统一的联合体。 销售渠道的横向联合：由两个

24、以上的旅游生产企业联合开发共同的市场的销售渠道。（1）松散型联合（2）固定型联合 集团联合:以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造来促使旅游企业销售渠道的发展与改造。第九章 旅游促销策略1、什么是促销?答：旅游生产者为了树立企业或产品形象，激发顾客的购买欲望，刺激与扩大对自己产品的需求而进行的信息沟通活动。 2、旅游促销组合策略的两种形式。答：旅游促销组合最基本的策略就是推拉策略。推式策略是着眼于积极的上门把本地或本企业产品直接推向目标市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对于下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。这种策略显然为人员推销为主，辅之以上门

25、营业推广活动、公共活动等。拉式策略是立足于直接激发最终消费者对购买本旅游产品的兴趣与热望，促使其向旅行社或其他的中间环节寻求指明服务，最终达到把旅游消费者逆向拉引到本旅游地或旅游企业身边来的目的。这种策略以广告宣传与营业推广为主，辅之以公关活动等。3、影响旅游促销组合决策的因素。答：市场状况；购买心理接受阶段；产品生命周期4、什么是广告? 广告目标有哪几种类型? 答：广告是指由一个特定主办人以付款形式通过媒体就某种观念、商品或服务项目面向某一目标人群开展的非人员直接进行的介绍与宣传活动。广告目标类型：通知型，劝诱型，提醒型5、如何对广告信息进行评估选择?答：吸引力，独特性，可信度6、什么是人员

26、推销?有几种类型？答：概念：指旅游企业所有促销手段中惟一利用人员所进行的最直接的促销活动，是构成旅游促销策略的重要组成部分。旅游人员推销是最古老的一种传统的促销方式，同时也是现代旅游企业的一种重要促销手段。 类型：派员推销、营业推销、会议推销7、什么是营业推广?有什么特点?答：指旅游企业对同业（中间商）、最终消费者及销售成员提供一种短期激励行为，目的在于诱其购买或努力推销某一特定旅游产品。特点：短期性（非经常性）、鼓励性、灵活多样性、针对目标的延伸性 8、旅游公共关系有几种模式？（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 (3)服务型公共关系(4)社会型公共关系 (5)征询型公共关系9、旅游公

27、共关系及广告的异同。相同：都属于对外宣传、对外沟通；大多在生产现场以外的地方进行；都是为了提高与扩大产品知名度、改进企业形象。不同：公共关系传递的信息是唤起公众对本企业的一般了解与兴趣，广告传递的信息是及销售有关的信息；广告直接影响潜在消费者，公共关系主要影响与游说各界名人、要人。10、根据旅游产品不同生命周期阶段的特点，如何有效运用促销手段？第十章 旅游市场营销计划1、在制定营销计划的现状分析阶段至少要分析哪几方面的内容?答：这一阶段的工作就是在调研工作基础上摸清企业目前所处状况。(1)分析整个市场至少五年来的销量与销售额的实际变化情况 (2) 分析顾客的特征情况(3)分析产品发展情况 (4

28、)分析外部环境中有关因素的发展动向2、在制定计划的过程中，市场预测的原则是什么?答：目的不是准确无误地预测有关因素的未来发展结果，而是要通过评估这些因素的发展方向与发展速度去判定如何利用或如何避开这些因素发展的可能性。4、在设定营销目标时应遵循哪些原则?A对于以利润为核心的营销目标的设定必须确切，必须以数量化形式来表示。B在制定营销目标时，及营销目标实践有关的产品与目标市场要规定得详细、具体。C实现目标的期限要明确、具体。 D制定的目标要有现实性。E所制定的目标要能够直接或间接的测定与评估。5、常见的营销预算的编制方法有几种?在理论上最科学的是哪种?A有能力支付法 B营业额百分比法 C竞争对等

29、法 D目标任务法考试案例【案例一】某饭店集团推出一项包价度假产品，包括两夜住宿与两顿早餐，购买者可以在该连锁饭店位于几个不同目的地的任何有一家饭店消费。根据饭店的房间设计与其他设施，这个包价产品是专为吸引有小孩的职业夫妇而设计的。这一产品以包价形式通过分发宣传册在该连锁饭店所有饭店销售，也通过旅行社销售。问题：1.本案中这款包价产品的核心产品是什么？形式产品是什么？2.针对这款产品的目标顾客为其设计延伸产品。【案例二】假如一顿牛排餐的菜单价格是20美元，那么在这个价格水平上的需求是100份。如果餐馆将价格降低到14美元，则需求增加到200份。如果制作与提供一份牛排餐服务的变动成本是8美元，那么

30、在两种情况下的毛利都是1200美元。如果在14美元的价格水平下，200人中有100人本来就愿意付20美元的话，就等于从这100人身上损失了600美元的潜在收益。问题：1.如果你是这家餐厅的经理，采用什么定价策略可以避免这种损失？2.这种定价策略有几种形式？【案例三】谢尔道金克（Theodore Zincks）鸡尾酒廊的价格策略美国达拉斯市的谢尔道金克鸡尾酒廊开业时，推出了比竞争对手低大约20%的价格，管理人员此前已经商订了一种很低的租约，从而使之得到了竞争优势。由于竞争者的整个费用高于金克，无法及之低价竞争，结果这个策略使金克赢得了大量顾客。问题：1. 谢尔道金克鸡尾酒廊采用了哪种定价策略？2

31、. 这种策略适合于什么样的产品与市场条件？【案例四】某家餐馆经理要在周末经营一道活龙虾特色菜。打电话给海产品供应商，他答应为这次周末促销提供200只活龙虾。但到了周五早晨，这位供应商打来电话，说从澳洲运来的龙虾缺货，直到星期六上午才能到货。经理现在不得不紧急另寻其他海产品供货商，否则已经预定的客人在周六晚上将大失所望。问题：通过上述案例说说供应商对旅游营销活动的影响？【案例五】“广之旅”是广东旅行社业的龙头企业，他们重视市场调研，善于把握市场脉搏，对旅游市场进行专业细分。针对不同年龄、不同兴趣、不同需求的旅游目标市场，制定各有侧重的旅游产品。如豪华旅游团、亲子团、蜜月团、长者团、 自驾车团、修

32、学团、滑雪团、烹饪团、球迷团、音乐欣赏团、科普旅游团等。这种清晰、多样的产品体系让消费者进入“广之旅”营销领域，就像进入百货超市，应有尽有。问题：1.“广之旅”采用了哪种目标市场策略？2. 这种策略有何优缺点？【案例六】法国的雅高饭店集团经营着12个具有不同商标名称的产品，管理着不同品牌与类型的饭店。其中包括一些国际豪华饭店、三星级饭店、二星级饭店、有限服务饭店以及以老年人为市场的延期逗留饭店。这种细分策略使雅高集团在法国成功开办了474家饭店，跻身全球最大的饭店集团行列。问题：1.雅高集团采用了哪种目标市场策略？2. 这种策略有何优缺点？【案例七】20世纪60年代，随着美国战后经济发展，人们

33、的旅游需求不断扩大。当时刚刚起步的汽车旅馆“Motel 6”把目光瞄向日益增大的自驾车游市场。经过市场调研与对自身实力的评价，Motel 6选择了廉价市场。即为追求价廉的自行驾车外出旅行的家庭还有一些经常出门的中小公司的推销员（自行驾车外出的商务人员）提供住宿服务。“Motel 6” 的价格低到了每晚6美元，故名为“Motel 6”，谁知竟一炮打响，大获成功。（本题7分）问题：1.“Motel 6”采用的是何种目标市场策略？2.这种策略有什么优缺点？【案例八】“攻击型服务”是北京前门全聚德烤鸭店总经理沈放发明的一个新词，即让顾客在餐厅愉快消费的同时提高消费额。沈放认为在餐厅已不能扩大营业面积的

34、情况下，提高顾客的消费额是增加餐厅营业收入的有效方法，而现实这个目标的工具只能是推销，服务员是推销的具体实施者。如果服务员能够能用正确的方法对顾客加以引导，就能达到增加消费的目的。沈放强调攻击型服务并不是要求服务员一味地向顾客推销高价位菜品，而是要根据顾客的特点进行有礼貌的适当的推销，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销。攻击型服务实施以后大大提高了餐厅的销售额。沈放长期以来要求“让每个顾客多掏10元钱”，而实施攻击型服务后要远远超出这个标准，2001年，达到的效果是平均每个餐位实现年销售收入10万元，沈放说：“ 这个数字在现有条件下已基本上达到极限了。” 问题：“攻击性服务”属于旅游人员推销的

35、哪一种类型？有什么特点？2.旅游人员推销有几种类型？【案例九】青岛近百年来的旅游定位“避暑胜地”的形象，在很大程度上制约了青岛旅游业的发展。长期以来，青岛的旅游活动几乎都是围绕暑期观光度假而展开的。20世纪初、中叶，每到夏季，海滨挤满了中外游客， 热闹非凡。但一过9月，海滨便冷冷清清、门可罗雀。这种传统习惯已演化为一种根深蒂固的观念：即认为青岛只能发展以暑期为中心的旅游观光度假业，冬春淡季无资源可供开发。久而久之，在游客与旅游行业人士心目中，青岛除了夏天的避暑度假与观光外，再也没有什么旅游项目可以吸引人了。问题：1. 青岛的旅游市场定位存在什么问题？2. 市场定位的基础是什么？你认为青岛应该从

36、哪些方面寻找定位点？【案例十】洛杉矶绿色公寓（Green Suites of Los Angeles）开发出一种“环境友好”客房。 在一项调查中显示， 大多数被调查人员对该饭店所采取的环境友好战略持积极态度。 73%的人认为自己是关爱环境的消费者并且赞同在客房里设置废物回收箱，使用节能灯与回收的纸张印制的饭店小册子。 绿色公寓所用的香皂、洗发液与浴液都是天然的、可降解的，房内的空气经过过滤已经没有灰尘与花粉， 过滤后的水用来冲刷厕所。此外，他们还提供以下一些选择：用次生林木制作的家具、棉麻床上用品、无毒地板与墙纸、节能灯具、对环境无害的清洁用品等。绿色公寓声称，由于顾客愿意为他们的公寓额外多支

37、付一点，所以他们的投资收益率很高。 问题：1. 洛杉矶绿色公寓“环境友好”客房的开发体现了哪种市场营销观念？2. 这种营销观念基本指导思想是什么？【案例十一】一家经营包价旅游产品的旅行社，在某一年度实现的组团量是4万人次。在制订下一年度营销计划时，经过对社会经济发展、包价旅游产品的需求以及交通发展等情况的调查分析，认为下一年度计划期内多数因素对企业发展是有利的，因此，提出下一阶段营销目标要实现销量15%的增长，即达到4.6万人次的组团量。问题：1.这家旅行社设定的营销目标有什么问题？2.根据营销计划制定的工作程序，说说企业在设定营销目标是应遵循哪些原则？【案例十二】浙江宋城集团是中国最大的民营

38、旅游开发投资集团之一，其投资方向以旅游休闲业为主，同时涉及房地产开发、电子商务等领域。宋城集团1995年起步，先在杭州动工兴建主题公园宋城，短短几年间，相继又在萧山等地投资开发了杭州乐园、美国城、山里人家等景区，总共开发的旅游景区面积达17342万平方米，年接待游客达到400万人次。集团在开发旅游景区的时候大量购置周围土地，开发房地产，围绕景区建成一批宾馆、温泉度假村、高尔夫俱乐部、网球俱乐部等度假休闲配套项目。在景区经营火起来的时候，房地产价值也一路攀升，短短5年，宋城集团已成为拥有13个项目企业、40亿元资产的大企业集团，董事长黄巧玲也荣登福布斯中国内地富豪排行榜第34名，从而获得极大成功。问题： （1）宋城集团采用的是哪种营销战略？（2）这种营销战略有什么优势与劣势？