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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 行销执行评估与掌握(市场策略;市场稽核)市场方案方案的要点 整理过去 优势,劣势;理,利,节;整理数字上的偏差 ;面对将来 竞争;进展;环境); 方案将来 (潜力;大方向);目前的市场位置;今后的目标与方向;机会与难题分析;SWOT ANALYSIS STRENGTHS , WEAKNESSES, OPPORTUNITIES , THREATS 方案的意义公司方案的中心销售方案是全部方案支配的中心)包括公司要员 (生产部,财务部,互通看法)越来越重要和复杂 四种趋势:公司结构大而复杂;竞争者越来越多;科技与市场环境,社会进展,消费者口味变化 快
2、;新产品多名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 方案的目标四项基本目标 : 最大收益 Maximizing Revenue)最高利润 Maximizing Profits 最多回报 Maximizing Return on Investment 最低开费 Minimizing Costs 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 市场方案1. 不要为方案而方案2. 不要将全部资料堆放在方案内3. 集中重要项目4. 尽可能数量化5. 有充分的时间6.
3、 将方案从日常工作中区分出来7. 需要高层人员支持8. 最好有一组方案人员9. 行动化10. 精确和精简11. 有所创新,但不脱离现实12. 有理,有利,有节市场掌握1 效率掌握 Efficiency control 销售效率分析Sales deficiency analysis市场占有率分析 Market share analysis 比率分析 Ratio analysis 计掌握图 Statistical chart名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2 获利才能掌握 Profitability control
4、市场成本分析 Marketing cost analysis 边际奉献分析 Contribution analysis 3 市场政策与治理效率之掌握 Policy and management control置图之运用 Positioning chart 市场治理效率之评核Marketing-effectiveness rating 市场审核 Marketing auditing 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 市场掌握1. 导向掌握 Steering control 2. 关卡掌握 Yes-no control
5、3. 事后掌握 Post action control掌握技术及理论的进展掌握技术的进展1. 高速电子运算机 Computer 2. 情报回收系统 Meter reading system 3. 改良的电子通讯方法 Tele mail 掌握理论的进展1. 物理系统工程师设计安全装置和回授掌握装置,以及系统行为学的观点来解决掌握问题;2. 数学统计学家进展各种不同的机率模式来描述无法完全猜测的环境,并求出正确掌握模式;名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3. 工业统计学家设计出品质管制的有用概念与程序,并可把这种程序推
6、广至其它治理掌握工作;名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 两种不同公司组织的观念R & DD & E 采制顾争论与进展设计与工程购造客a 传统的公司组织创意挑选与进展顾行R & D 采制行客销购造销D & E 选购b 行销导向的公司组织名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 行销部门进展阶段总裁 总裁销售副总裁 销售副总裁销售人员其他行销功能销售人员行销主管a 第一阶段总裁(其他行销功能)b 其次阶段总裁行销与销售销售副总裁行销副总裁执行副总裁
7、销售人员其他行销功能销售副总裁行销副总裁c 第三阶段销售人员其他行销功能d 第四阶段行销副总裁行销行政广告及销售行销争论新产品名师归纳总结 治理经理促销经理经理经理经理第 8 页,共 22 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 行销掌握之类型掌握之类型主要责任掌握目的方法1. 年度掌握o高级主管检查是否达成销售分析市场占有率分析方案o中级主管规划结果销货额对费用比率财务分析顾客态度追踪2. 获利才能o行销掌握检视公司何处产品区域顾客群体配销通掌握人员赚钱,何处赔路订货规模钱;3. 效率的控o直线及幕评估并改善行销售人员广告促销配销制僚主管销费用的效率行销
8、成效考核量表行销o及其影响力,行销掌握改善市场消费人员4. 策略掌握的冲击o高级主管检查企业是否在o行销稽核市场,产品,配稽核销通路方面追求人员正确机会年度方案掌握之程序名师归纳总结 目标设定绩效衡量绩效诊断修正行动第 9 页,共 22 页我们要发生何以发生我们应实行- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 行销组织设计的影响因素经营哲学 组织原就企业规划行销策略行销组织市场涵盖面经营环境 行销人才行销组织设计的影响因素行销掌握的主要问题 1.最高治理当局对行销附属系统的掌握 2.行销部门对公司其它附属系统的掌握 3.行销部门对外界代理商的掌握 4.行销部门对
9、行销人员的掌握 5.行销部门对方案成效的掌握 6.行销部门对专案的掌握行销稽核策略性掌握名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 行销稽核的本质1. 定期性2. 整体性3. 系统性4. 独立性行销稽核的定义行销稽核为对组织之行销环境,内部行销系统,及特定之行销活动,进行定期性,整体性,系统性与独立性的检查,以发觉问题,并建议改正行销方案,以增进组织之整体行销成效;名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 行销稽核的程序行销环境的检验1. 市场主要市
10、场何在?区隔市场何在?目前与将来市场的大小如何,有何特性?2. 顾客顾客对公司的印象如何?顾客如何购买及如何作购买决策?顾客目前和将来有何需要,满意状况如何?3. 竞争者主要竞争者是谁?预期如何购买及如何作购买决策?4. 配销商与经销商经由何种配销通路,将产品销售给顾客?各个配销通路的效率水准和成长潜力如何?5. 供应商11.生产所需的关键资源,将来的供应情形如何?12.供应商销售形状的变化趋势如何?名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 6. 促成者与行销公司13. 运输服务,仓储设备,财务资源的成本和可利用性的展望
11、如何?14. 企业的广告代理商和行销公司是否有效完成任务?7. 社会大众15. 那些社会大众代表机会,那些代表威逼?16. 如何有效处理有关社会大众的问题?8. 总体环境17. 环境变数,包括人口,经济,生态,技术,政府及文化的进展如何?名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 行销策略的检验1. 企业使命 是否以市场为导向明确,合适地表达?目前与将来市场的大小如何,有何特性?2. 行销方针及目标 方针是否明确,目标是否恰当?3. 策略 策略是否清晰,使人信服;对产品生命周期的阶段,竞争者的策略? 是否以正确基础作市场区
12、隔,评估区隔的标准是否健 全,是否正确描画区隔目标的轮廓? 对每一区隔的目标是否已进展出健全的市场定位和行 销组合,行销资源是否最合适地配予行销组合各主要 成分? 达到行销目标的资源估计是否足够(或过多)?行销组织的检验1. 正式结构 行销人员对影响顾客中意程度的企业活动,是否有足 够的权威?名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 行销活动是否按功能性,产品,最终使用者及区域范 围作正确组织?2. 功能性效率 行销与销售之间是否有良好的勾通和工作关系? 产品治理系统是否有效,产品经理有无才能规划利润 或只能规划销货量?
13、 是否有行销团队需要更多的训练,鼓励,监督或 评 估?3. 界面效率 行销,制造,进展,选购,财务,会计等部门之间是 否有问题?名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 行销系统的检验 1. 目标 何谓长期与短期之整体目标及行销目标? 是否有明确的层次和能作成效策划的衡量? 行销目标对公司,竞争位置,资源及机会来说,是否 合情合理?2. 方案 达成组织目标的方案为何? 是否有足够的资源来达成行销任务? 对各个市场,销售区域及产品而言,行销资源是否作 了正确安排? 以行销组合而言,即产品品质,人员销售,推广及配 销等,行销
14、资源是否作了正确配置?3. 执行 是否有年方案?其策划程序是否有效? 是否有掌握的程序,以保证年度目标达成? 是否进行定期争论?打算各种行销活动的奉献和成效?11. 是否有健全的行销情报系统?名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4. 组织12. 是否拥有高水准的行销人员,来进行分析,策划与执 行等治理工作?13. 整组行销人员是否能干,有无再训练,嘉奖,督导,以及考核的必要?14. 为了适应不同的行销活动,产品,市场及区域的需 要,行销责任是否作了正确分派?15. 组织中的人员是否明白及实践行销观念?名师归纳总结
15、- - - - - - -第 17 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个别行销活动的检验1. 产品 何种是主要产品?基本产品? 何种产品要剔除或停止生产? 是否有新产品加入? 整个产品组合是否符合市场状况?2. 价格 定价依据成本,需要及竞争标准的程度如何? 需要水准对高价格之可能反应如何? 顾客心理对价格水准如何说明? 是否有暂时的价格推广?成效如何?3. 配销 是否有才能促进服务或降低成本之交替产品配销方法? 组织是否伴同产品供应足够的服务给顾客?4. 组织 11. 推广数目是否足以达成组织目标?12. 安排是否在正确特定区域,市场,产品线上?名师归纳总结
16、- - - - - - -第 18 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 13. 士气,才能,成效如何?是否充分训练和充分激励?14. 销售额安排及成效评估之程序是否健全?名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 5. 广告,促销和新闻报导 15. 广告目标是什么,是否恰当?16. 广告费用是否恰当,预算如何打算?17. 广告主题是否有数,群众反应如何?18. 是否谨慎挑选媒体?19. 内部广告幕僚是否足够?20. 促销预算是否足够?促销工具是否充分,有效地利用?21. 新闻报导的预算是否足够
17、,公共关系幕僚是否胜任并富 创意?6. 销售人员 22. 组织销售员的目标为何?23. 销售人员是否足够,是否依适当的特地化原就来组织,销售经理是否足够?24. 薪金是否有足够诱因?人员士气,才能是否足够?25. 与竞争者的销售员相比如何?名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 执行与掌握 争论问题 新加坡 1. “ 胜利是不断专心于目标的成果” 这句话如何应用于 行销方案?2. “ 如果任何事情都可能会出毛病,它就永久无法避 免” ,这说明白督察与稽核的必要性;请论述之;3. 将行销部门视为一个利润中心的构想,存在着一些困 难;请说明之,并建议可能的解决方法;名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页,共 22 页精选学习资料 - - - - - - - - - 执行与掌握 争论问题 中国 1. 如何将一支销售队伍变为一支行销队伍?2. 行销稽核程序是一个复杂程序,试设计一个在中小企业中使用的基本稽核程序;3. 中国市场之大,难以掌握,试构想一套策略性市场掌握方案以服务于当前的需要;4.名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页,共 22 页
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