三只松鼠营销策略分析报告.doc

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1、 三只松鼠营销策略分析摘 要 现如今，全球经济发展已经进入了网络经济时代，互联网已遍布全球，人们的生活随着互联网的进入发生了翻天覆地的变化。国家出台“互联网”行动计划，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展市场，商业模式革新，电子商务随着网络迅猛发起来。互联网以其独特的优势与凝聚路，吸引着大量传统企业改变其原有的商业模式，从事网络销售。再这样的环境与机遇下，三只松鼠2012年异军突起，以其独特新颖的营销方式迅速占领了国电子商务食品市场很重要的份额，成为坚果市场的排头兵。 本文为了达到以下研究目的：一是了解我国目前电商行业环境；而是了解三只松鼠能在众多食品

2、品牌大佬中杀出重围的原因；三是通过对三只松鼠公司营销的案例分析，指出三只松鼠公司营销中的不足，并提出相应的发展策略，促进三只松鼠的持续发展；四是通过研究不仅指出三只松鼠的成功所在，更为其他企业的营销提供参考建议。本文通过对三只松鼠营销环境的分析，现在的营销状况，营销过程中存在的问题以与解决问题的建议几部分队三只松鼠的营销进行了分析。其中对于三只松鼠定位于纯线上销售、情感营销、体验营销、市场定位、生产管理、竞争情况等方面进行了详细的分析，并对发现的问题提供了解决方案，为三只松鼠公司的进一步发展提供参考，并且给于其他企业借鉴。关键词电子商务；三只松鼠；营销策略；市场营销Marketing stra

3、tegy analysis of three squirrelsAbstractToday, the global economy has entered the era of the Internet economy, Internet has been around the world, peoples lives as the Internet entered the earth-shaking changes. State promulgated the Internet + action plans to promote e-commerce, the Internet indust

4、ry and Internet banking (ITFIN) healthy development, and guide enterprises to expand the Internet market, business model innovation, with the e-commerce network Send a rapidly up. Internet with its unique advantages and cohesion road, attracting a large number of traditional companies to alter their

5、 business model in network marketing. Today, Taobao has become Chinas first e-commerce platform, the paper relies on Taobao established electricity supplier brands - three squirrels, for example, to analyze the development of Internet marketing strategies and problems, and I hope todays Internet + e

6、-commerce and traditional businesses under the context of e-commerce into the category of advice having meaningful reference.The in order to achieve the following goals: one is to understand Chinas current electricity supplier industry environment; but the understanding of three little squirrels can

7、 in many food brand chiefs deus ex; three is through case studies on the three squirrels company marketing, points out three squirrels company marketing problems, and put forward the corresponding development strategy and promote the sustainable development of the three squirrels; fourth, through th

8、e research not only points out that the success of the three squirrels, but also provides reference for other enterprises in the marketing.In this paper, through the analysis of three squirrels marketing environment, now the marketing situation, marketing problems existing in the marketing process a

9、nd suggestions to solve the problem of a few unit three squirrels were analyzed. Which for the three squirrels positioning in pure online sales, emotional marketing, experience marketing, market positioning, production management, competition and so on were detailed analysis and to the problem of fi

10、nding provides solutions, for the further development of the three squirrels company to provide reference and for other enterprises reference.Keywords：Electronic commerce; three squirrels; marketing strategy; marketing41 / 42目 录摘要IAbstractII目 录V第1章 绪论71.1 论文研究背景71.2 论文相关理论基础81.2.1 情感营销81.2.2 体验营销81.

11、2.3 PEST分析模型91.3 研究的目的与意义101.3.1 研究的目的101.3.2 研究的意义11第2章 三只松鼠营销环境分析122.1 电商企业市场环境分析122.2 三只松鼠宏观环境分析122.2.1 人口环境122.2.2 经济环境142.2.3 自然环境152.2.4 社会文化环境152.3 三只松鼠微观环境分析162.3.1 供应商162.3.2 营销中介162.3.3 顾客162.3.4 公众162.3.5 行业的竞争者16第3章 三只松鼠的营销现状分析173.1 三只松鼠企业简介173.1.1 三只松鼠公司简介173.1.2 企业发展使命173.2 三只松鼠公司营销策略分

12、析183.2.1 情感营销策略183.2.2 体验营销策略213.3 三只松鼠公司营销存在的问题分析233.3.1 纯互联网销售，线下市场份额被抢233.3.2 代工模式管理漏洞，爆发食品安全问题243.3.3 供应链不稳定，供货危机多发243.3.4 公司制度不完善，管理层缺乏管理经验24第4章 对三只松鼠经营策略改进建议264.1 拓广销售渠道，增加市场份额264.1.1 开发线下市场，线下线上相结合264.1.2 预测消费需求，抢占未来市场264.2 加强品牌营销，突出品牌独特性264.2.1 深化网络平台运用，扩大影响围264.2.2 加大动漫营销274.3 完善企业管理274.3.1

13、 加强代工模式管理保证产品质量274.3.2 完善公司规章制度27结论29致30参考文献31附录A32附录B38第1章 绪论1.1 论文研究背景经过价格战、倒闭潮，众多电子商务企业收兵息鼓、修炼功，市场趋于冷静，资本开始复，中小型企业电商得以喘息。但安静的表象下暗藏着波涛汹涌，战场焦点的转移，随之而来的是更大的压力，对于中小型电子商务企业来说，电商任然是一片危机四伏的丛林。传统品牌大鳄、平台大佬、随着大数据诞生而来的新的挑战，前后夹击，忧外患。 恰是在这种情况下三只松鼠电子商务（以下简称：三只松鼠）横空出世，“三只松鼠”品牌一经推出，上线一个周实现1000单的销售业绩;2012年淘宝“双11”

14、期间，三只松鼠日销售额达766万元；2013年淘宝“双11”开启5分钟销售额破100万元，一小时破779万元，单日累计销售额超过3652元，一跃成为电商食品品牌销量第一。身处一个三线城市的电商企业，三只松鼠是如何做到的呢？图1-1三只松鼠销售业绩排名2015年11月2015年12月2016年1月2016年1月2016年1月1三只松鼠三只松鼠三只松鼠三只松鼠三只松鼠2百味草百味草百味草百味草百味草3良品铺子良品铺子良品铺子稻香村良品铺子4楼兰蜜语周黑鸭费列罗良品铺子楼兰蜜语5周黑鸭楼兰蜜语德芙五芳斋费列罗6来伊份良品铺子周黑鸭华美周黑鸭7港荣来伊份稻香村美心西域美农8良品铺子港荣港荣利口福德芙9

15、友臣友臣西域美农费列罗港荣10德芙新农哥楼兰蜜语楼兰蜜语友臣图1-2天猫零食坚果热销品牌排行榜1.2 论文相关理论基础1.2.1 情感营销情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以与价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。1.2.2 体验营销体验营销通过看（See）

16、、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。互联网所形成的网络有很多可以让商家直接与消费者对接的体验接触点。这种对接主要体现在：浏览体验、感官体验、交互体验、信任体验。通过上述 这些体验活动给了消费者充分的想象空间，最大限度地提升了用户参与和分享的兴趣，提高了消费者对品牌的认同。具体而言，浏览体验，是指消费者通过网络直接进行品牌信息接触并保证其顺畅。这种浏览体验主要表现在网络容设计的方便性、排

17、版的美观、与消费者沟通的互动程度等。让消费者通过自身对于网络的情感体验，从而对品牌产生感性认识。感官体验，即充分利用互联网可以传递多媒体信息的特点，让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识，使其易于区分不同公司与产品，达到激发兴趣和增加品牌价值的目的。所谓交互双向传播，通常通过论坛、留言板等方式实现。消费者将自身对网络品牌体验的感体验，说白了就是网上互动。交互是网络的重要特点，能够促进消费者与品牌之间的受再以网络这个媒介反馈给品牌，不仅提高了品牌对于消费者的适应性，更提高了消费者的积极性。信任体验，即借助的权威性、信息容的准确性以与在搜索引擎中的排名等，从而构成了消费者对于网络品牌信任的体

18、验程度。图1-1体验营销模型1.2.3 PEST分析模型PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。 图1-2 PEST分析模型1.3 研究的目的与意义1.3.1 研究的目的 互联网的兴起与普与使得经济运行的规则和商业竞争环境发生了翻天覆地的变化，涌现出很多新的商业模式。在短

19、短几十年，由传统PC互联网到当今移动互联网，再到大数据时代、穿戴设备，随之而来的一批基于互联网的新型企业的诞生。不少企业运用互联网思维成功改造了传统企业营销模式，并取得了惊人的成绩。三只松鼠是食品电商营销的成功案例，本文将通过对三只松鼠营销策略进行详细的分析，并借鉴国外研究成果，达到下述研究目的：1是了解我国当前的食品电商环境；2是了解三只松鼠如何能在激烈竞争的电商环境下迅速崛起，达到如此惊人的业绩；3是对三只松鼠营销案例的分析，找出三只松鼠企业在经营过程中存在的不足，并提出对应的解决方案，以促进三只松鼠企业的健康稳定发展。1.3.2 研究的意义本文通过对三只松鼠营销策略的研究分析，不仅分析三

20、只松鼠的成功的原因，并且指出三只松鼠现在存在的问题，提出相应的建议，不仅是三只松鼠意识到自己的优势与劣势，促进企业的进步与创新发展，并通过研究三只松鼠运用互联网思维构建的食品新销售模式并取得巨大的成功经验，以期对其他企业提供有益的借鉴。第2章 三只松鼠营销环境分析2.1 电商企业市场环境分析2015年中国电子商务市场交易规模18万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外，在线旅游增长27.1%，本地生活服务O2O增长42.8%，共同促进电子商务市场整体的快速增长。图2-12010-2015年我国电子

21、商务交易市场规模统计从我国电子商务交易额趋势中，可以看到“互联网”时代的到来，电子商务已经成为大势所趋，越来越多的传统企业也加入或者已经加入线上平台。但是经过数十年的迅速发展，电子商务已经进入红海时代，竞争也趋于白热化，那么1.如何在现有的竞争对手环伺的市场站稳脚跟；2.如何找到新的细分市场如何保证新出现的竞争者不瓜分自己的市场份额？3.如何运用互联网思维提升经营绩效？4.采用何种营销策略，实现企业的可持续发展，创造属于自己的一片蓝海等，是每一个电商企业需要思考的问题。2.2 三只松鼠宏观环境分析2.2.1 人口环境1.人口规模我国是世界人口第一大国，消费者多，消费能力强。潜在消费市场广阔，具

22、有很大的挖掘价值。2.人口结构 就三只松鼠的消费群体来分析，我们从以下几个方面来分析：(1)按消费者年龄划分 在三只松鼠的消费人群中，年龄在20岁以下的人口比例占了总消费者的14.84%，年龄在2130岁人口的比例占了62.64，年龄在3140岁的人口比例占了9.34%，这一比例与4150岁年龄段消费者所占比例一样，而大于50岁的消费者比例则只占了总消费者的3.85%图2-2（2）按消费者职业划分在三只松鼠的消费人群中，科研人员所占的比例是6.04%，事业单位工作者所占比中为9.34，企业单位职员所占比例为12.64，自由职业工作者所占比例为11.54%，而消费者职业中所占比例最大的为学生，学

23、生的比例占到了总消费者人数的60.44%。图2-3(3) 按消费者性别划分 在三只松鼠的消费人群中，男女比例虽然有差别，但差别并不是很大，男性消费者比例占到了总消费者的46.15%，女性消费者则占了53.85%。图2-4(4) 按消费者水平划分 在三只松鼠的消费者人群中，以2000元以下的较低收入人群为主，占了总消费者人数的58.24%，20013000元收入阶段消费者所占比重为13.74%，30015000元阶段人数所占比重为13.74%，而大于5000元收入阶段消费者所占人数为14.29%。3.人口流动随着我国城市化脚步加快，大量农村人口涌入城市，他们在从事各种工作，在满足城市发展需求的同

24、事，增加了各种市场供给，其中包括三只松鼠的货源供给，增加了我国的消费需求，潜在市场进一步扩。保证了三只松鼠营销活动的顺利进行。2.2.2 经济环境1.宏观经济环境目前，我国是社会主义市场经济体制，大力提倡“大众创新，万众创业”，鼓励企业的发展，三只松鼠作为企业，其营销主体地位得到彰显，可自主的展开营销活动，随着我国国民的人均收入不断提高，进而消费能力也随之提高，这是三只松鼠的优势所在。而另一方面，经两年来国民的收入水平虽然保持不断上升的状态，但是物价上涨与就业难两个问题也是不容忽视的，这就意味从成本和销售两个方面，三只松鼠都面临着严重的挑战。2.收入和支出（1）国民收入 据统计，我国国民收入近

25、两年来呈持续增加状态，人均国民生产总值与2015年统计结果显示已达到6677.44美元，这就意味着我国的经济增长已经入下一阶段的转型期，同样意味的会给三只松鼠带来更过的商业机会。（2）消费者的收入与支出随着经济的整体增长我国消费者的收入也随之提高，消费者消费能力呈上升趋势，消费结构由原来的生存消费转为享受消费，人们对零食的金钱消费也变多，三只松鼠的市场也随着扩。但是，我们不能只看到优势，要根据消费者的收入等方面进行详细的分析以进一步制定更合理的价格，据调查分析，三只松鼠的消费人群中，愿意支付金额与比例见下表：500 8.70% （单位：元）2.2.3 自然环境今年来，我国的经济一直处于高速发展

26、的状态，不容忽视的是随之而来的环境问题，大气恶化，环境污染越发严重，土地资源短缺等，无一不是我国高速的经济发展中而产生的环境问题，由于人们生活水平与文化素质普遍的提高，人们对健康的要求也进一步提高。而三只松鼠倡导的健康、绿色的口号满足了消费者的需求，即其其优势所在。但是同时，随着环境的恶化，三只松鼠的生产成本提高，即其面临的挑战所在。2.2.4 社会文化环境物质生活的改善伴随而来的是人们对精神生活追求的提高。三只松鼠追求健康、慢生活、绿色的理念与当今大众因各种频繁爆发的食品安全问题而追求的无公害健康食品的需求不约而同。近年来，动漫、二次元、萌等新潮词汇在我国兴起，尤其在学生中成为流行的元素，三

27、只松鼠巧妙的加以利用，将品牌动漫化，与消费者的沟通方式进行萌化，增加了顾客的满意度，也方便的三只松鼠营销活动的顺利展开。2.3 三只松鼠微观环境分析2.3.1 供应商电商食品所面临的最大问题是如何保证产品的质量和如何保鲜，三只松鼠的做法是增强产品质量的可控性，三只松鼠采取的是产品供应链核心环节的自主性，首要的核心环节对产品源头的绝对控制。三只松鼠在全国围寻找产品原产地，统一的采取订单式合作，并提前给商家支付预付款。收购原材料之后，委托当地企业加工成半成品，每家企加工的产品不得超过两种，同时增加检验环节。三只松鼠本身优秀的业绩会刺激供应商希望供货，厂家生成不得超过两种产品的模式会避免产品的垄断同

28、时保证了货源产品的质量。2.3.2 营销中介到目前为止，三只松鼠采用的是纯电商模式，还未开设实体店。目前企业职工总人数只有2000余人，节省下来的实体店投资用于产品的创新、品牌设计、形象变化以与服务的提高。2.3.3 顾客从上文的宏观环境中人口环境因素部分可以得出：学生，是三只松鼠的主要消费群体，而女性消费者又比男性消费者所占比重大，女性比男性更注重网购的各种因素，而且对产品的细节要求也更高，因此三只松鼠针对顾客群体设计动漫形象，萌动的情感化服务更能虏获消费者的心。2.3.4 公众近年来，食品安全是我国面临的一大严重问题，因此，消费者对食品的健康需求不断提高。三只松鼠健康、营养、美味三大特点与

29、消费者的需求不谋而合，牢牢吸引顾客，获得很多消费者的青睐与关注。2.3.5 行业的竞争者在坚果行业里，三只松鼠强有力的竞争对手有新农哥、百草味等，每个品牌各有所长。三只松鼠与之相比，新农哥和百草味更具优势，其产品的质量也很优秀，那么为什么三只松鼠的营业额会比两者都多出很多呢？萌动的品牌形象与情感化营销功不可没。但这并不意味着三只松鼠可以永远位居坚果市场的榜首。要想迎来三只松鼠的二次跳跃，其产品质量与各项服务还需进一步提升。-第3章 三只松鼠的营销现状分析3.1 三只松鼠企业简介3.1.1 三只松鼠公司简介三只松鼠电子商务成立于2012年，是一家以坚果、干果、茶叶等食品的研发、分装与网络自有B2

30、C 品牌销售的电商企业。是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2015年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREES FUNDD）3亿元投资。3.1.2 企业发展使命打造一个互联网时代的生态农业产业链。图3-1三只松鼠LOGO释义：1.Logo以三只松鼠形象的二维萌版为主体，突出了企业动漫化。2.Logo的整天呈三角趋势，漫画的下方边缘有圆滑的弧度，象征着三只松鼠和谐并稳定的发展。3.小贱双手向上举起，象征着三只松鼠朝气蓬勃、青春活

31、力和永不止步、勇往直前的态度；小酷拳头紧握，象征着三只松鼠拥有强大的团队和力量；小美开双手，寓意爱戴和拥护每一位主人。3.2 三只松鼠公司营销策略分析3.2.1 情感营销策略（1）情感品牌贯穿松鼠文化，着力互动 品牌核心价值的构成包括品牌的功能性价值与情感性价值两部分，随着竞争的白热化和产品的同质化，企业产品的物质化功能已经不存在多大的差异，着力用情感把品牌率先印人消费者脑中，在消费者心中占据一席之地，成为企业越来越重要的营销策略。三只松鼠着力打造传达自己的松鼠文化，无论是产品介绍页的第一页，还是包裹箱、果壳袋、服务卡片上的信息、附赠的卡包、手机饰品、员工的工作环境等各个场合与细节无一不流淌着

32、松鼠文化的气息：快乐可爱，绿色天然，关爱环境。 形象好记的品牌名称。好的品牌名称，可以刺激到消费者的听觉器官，引起消费者的怡悦感进而产生丰富的想象和感触，对企业产品的销售也会产生很大的影响，特别是电商品牌，更应该注意这一点。三只松鼠就深谙此道。松鼠喜欢吃什么？答案是坚果，所以就取名为“三只松鼠”，动漫形象可爱且好记、传播性也很强，再者符合80、90人群喜爱的超萌动漫元素，迅速成为网购群体喜爱的品牌。 着力互动，将品牌立体形象化。三只松鼠首创中国电子商务客服场景化服务模式与淘宝的亲文化不同，三只松鼠的客服化身为鼠小弟的形象，称呼每一个顾客为“主人”，从客服到售后，将“松鼠”品牌立体化，带给顾客一

33、次完整的“主人与松鼠”的购物体验，还会时不时的对顾客卖萌“主人，鼠肥肥在呢”、“主人，快把我带回家吧”。其动漫化的形象将客服与顾客的关系演化成宠物与主人的关系，拟人化沟通让顾客觉得更萌、更被尊重，增添了品牌的独特性、趣味性、互动性。 利用松鼠形象，与消费者多渠道近距离沟通。三只松鼠构建独树一帜的形象体系，利用旺旺、微信、微博、杂志、动漫视频等平台让消费者与品牌更好的进行沟通互动分享。见过三只松鼠的人，便会对其三只卡通形象过目不忘。这三只卡通松鼠，不只是色彩明丽、鲜活可爱，而且每只都有自己的名字，各自代表着一种典型的性格。松鼠小贱，屌丝气质，迎合当今社会屌丝文化群体的心理；松鼠小酷，技术宅，喜欢

34、创作发明，积极向上，对一切新奇事物充满好奇，符合当下宅男心态；松鼠小美，温柔美丽，典型的双鱼座，是年轻女性性格的典型代表。这三只不同的松鼠笼络了当下基本的几大人群，特别是对女性，设立小美专区，赏花、品茶、写作、看书，吸引了大批女性白领的注意力，进而拉动产品消费。（2）情感产品最大限度保证新鲜低价安全 在买方市场，消费者购物有物质需求过渡到精神需求，即产品在具备了功能性的前提下，更要注重其能带给消费者的精神享受或情感满足。这就是情感产品的定义。消费者之所以青睐情感产品，探其原因是站在消费者的角度，以顾客的情感需求为目标来设计开发产品，以消费者的满意度为依据。融入了企业对消费者的真挚情感，从而赢得

35、了消费者的忠诚和信赖。三只松鼠对其产品做足了情感文章，质优价廉的产品给其带来了很高的口碑转化率和二次购买率。 多手段力保产品新鲜安全。消费者手中 运回总部低温储存成品加工外包，半加工三道检验原产地选材图3-1三只松鼠产品生产流程原产地选材三只松鼠从全国的原产地农产选材，为保证正产品的原汁原味和营养，肥原产地不选。同时，在原产地采取统一的订单式合作，严格进行三道检验：原料检验、过程监控、出厂检验。外包，半加工收购原材料之后，外包给当地企业加成成半成品半成品送回总部，低温储存，完成成品加工将合格的半成品运回总部的封装工厂或者低温储存仓中，完成最后的分装工作，极大的缩短了从进货至送到消费者手中整个过

36、程的时间，以最大限度保证了产品的新鲜安全。成立食品研究院三只松鼠还成立了食品研究院专门进行产品研发，研究容并不是传统的如何延长食品的保质期，而是集中研究如何使产品更新鲜美味。建立可追溯供应链系统三只松鼠不断完善信息化系统，利用数据建造一个可追溯的供应链系统，从食品安全一直控制到企业上游，使资源透明得以实现，消费者可以对食品安全的每一个环节都有据可究。建立8个物流发货中心三只松鼠在全国围建立7个物流发货中心，开发ERP信息系统，提升物流、产品相应速度，有效的保证了产品新鲜度，给消费者提供出校的购物体验。贴心低价。与线下商超产品价格相比，三只松鼠的产品价格便宜30%左右。优质低价的产品是三只松鼠吸

37、引顾客的核心所在。因为在原产地统一采取订单式合作，因而省去了传统企业线下分销中间商的盘削，所以产品成本更低，价格更优惠。而且，因为三只松鼠直接面对消费者，拥有大量的一手资料，运用数据挖掘技术，可以迅速捕捉到消费者消费趋向并快速做出反应调整，基本可以实现按订单需求生产供应产品，避免了大量积压库存等传统常见的问题，其中节省出来的费用可以支撑三只松鼠更灵活的定价进而吸引更多的消费者。例如，三只松鼠经常用一部分产品进行成本销售，低价进入消费市场或者回馈新老客户，可谓一举多得。 利用数据挖掘不断改进口味。三只松鼠运用大数据工具分析消费者的信息、行为，迅速做出反应，改进产品的口味，这也是相较与传统企业线上

38、企业的优势所在，能够有效地收集一手最新的消费者数据信息并做出相应的精准分析反馈，再以此为依据设计新产品，来迎合相应的消费者。（3）情感服务超出预期的魔鬼细节服务 情感服务并不是简单地笑脸相应、热情待客，也不是机械的履行公司章程的各项规定，而是让企业的所有环节、部门、员工都满足消费者价值需求的思想，领悟消费者的心境，唯有忠诚自然地流露自己心情感的服务，才能够真正赢得顾客的满意甚至感动。特别是电商行业，消费者因为看不到实物，网购后通常既期待又担心。三只松鼠给出的解决方案超出预期。人们在担忧的心境下其实更容易得到满足，此时如果不仅消除消费者的担忧，并且给与其贴心的服务，想到消费者自己都想不到的方面，

39、那么消费者不仅大获感动，还会在生活圈中免费宣传，形成口碑效应。 极致细节体验。三只松鼠考虑顾客购买、食用的每一个环节，最大可能地给予消费者方便和优化。把坚果加工得果皮更易剥落，时尚质感的双层包装，突出了松鼠形象，免费提供各种工具，例如为消费者吃坚果的工具、开箱器、果壳袋甚至擦手的湿巾；顾客的包裹中还会提供有趣的提示语，如果壳袋上提示“主人，我是鼠小袋，记得把果壳放进果壳袋里哦”，轻松幽默；三只松鼠会根据消费者购买的次数更换产品包装袋，使消费者每一次购物都是视觉味觉的共同享受；此外，它还会不时的送出一些小惊喜：优惠券、抽奖卡片、新品试用、玩杂志、小玩意等；CEO章燎原还是企业的第一个客服，积累客

40、服经验之后，总结写出了松鼠服务秘诀，推出了客服十二招，目的是教会工作客服“如何做一只讨人喜爱的小松鼠”，让所有工作人员都熟悉客户需求并保证客户需求得到实现。如此极致贴心的服务，人们怎么会不喜欢呢？ 利用数据挖掘技术，实现一对一个性化服务。坚持快速创新，更好满足消费者需求。三只松鼠利用大数据工具，通过对后台的数据进行分析精确地识别关键指数以筛选出目标顾客：消费者的购买容、历史单价、二次回头率、几次购买、购买打折商品比例等数据。通过对这些数据的分析，客服在与消费者的沟通过程中更有针对性，并且消费者每次购买三只松鼠的产品所受到的产品包裹和体验品都会有所差别，例如：了解到是一个老顾客重复购买，那么此时

41、发出的产品就可以不用发之前发的封袋夹，因为消费者已经积累了很多封袋夹，再送就显得不环保了。三只松鼠在认真分析研究这些数据的基础上，将实现一对一的为消费者服务，力求做到“千人千面”，以保消费者收到包裹中的产品与赠品能够时时更新，如此个性化的服务，不可能规模化，而且不好被模仿。电商企业想要从当下混乱拥挤的竞争环境中脱颖而出，就必须充分挖掘运用情感营销这一营销利器。因为无法去解决消费者的真实体验，只能强化突出情感表达，而且力求极致。三只松鼠真是因为精确的把握了情感营销，为顾客提供全面的情感体验服务，将传统的坚果经营成个性化体验，以此为卖点。坚果不会说话，但你却能从三只松鼠身上听见新鲜、安全、快速、时

42、尚这样的字眼，把消费者放在首位，这才是一个食品电商品牌存在的价值。3.2.2 体验营销策略 体验营销为企业提供了一种新的营销角度和操作模式，该理论以客户体验为核心，认为消费者购买的不仅仅是产品和服务，更为重要的心理体验过程。实质在于促进企业和消费者建立良性的互动关系，要求商家始终把与消费者进行一对一、直接的交流与服务放在核心地位。对于电商来说，其一大劣势是消费者看不到产品实物，为抵消消费者的担忧，周到贴心的服务成为了当下电商必备的生存技能。三只松鼠取得今天的成绩与其对体验营销策略的透彻分析、理解和贯彻密不可分。由伯德.施密特撰写的体验式营销中提出，体验营销可以分为五种战略体验模块，包括：感官、

43、思考、情感、行动、关联。（1）感官体验感官体验营销策略的目标是创造出直接体验的感觉，通过对顾客视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官刺激以调到顾客的情绪，激发顾客心感受，例如高兴、快乐、自豪等，进而引发消费者购买动机。三只松鼠品牌名称独一无二，好记忆，且有很大的联想空间，很顾客反应听到“三只松鼠”这一名称会联想到大森林里松树与松果的清香。其产品包装上有不同形态的松鼠标志，十分符合其，其品牌形象，具有很强的辨识度。在色彩的选择上，三只松鼠以绿色与黑色为主打颜色。黑色代表高贵，绿色是大森林的颜色，同时寓意着三只松鼠的产品是绿色食品，与其产品绿色健康的定位十分契合。对于顾客来讲，电商食品存在不容轻视的问

44、题是食品质量与新鲜度。三只松鼠的原材料均选在原产地农场，为了保证产品的口感和营养，非原产品不选。采取统一的订单式合作，外包给当地企业加工成半成品，然后直接送回总部的仓库中低温储存，完整最后的产品包装，客户需要时再从冷库中取出来，保证产品从生产出来到消费者手中不超过一个月，极大的保证了产品质量与新鲜度。除了品牌名称新颖独特，三只松鼠在细节方面更是考虑周到细致。以核心产品坚果为例，三只松鼠根据消费者所购买的产品，提供相应的附赠品，例如开壳器、开箱器、扔果皮的纸壳袋以与吃完食品后用的湿巾，还会附赠其他产品的试吃装和自己生产的可爱明信片，尽量给消费者提供便利与服务。这种贴心周到的服务，远远超出消费者的

45、期望值，牢牢抓住了消费者的心，使其成为三只松鼠的忠实客户，并且有很多客户会在自己的生活圈中为三只松鼠免费宣传，形成口碑效应。（2）情感体验情感体验致力发掘顾客的在情绪与感情，目标是创造出情感体验，这种情感可以是高兴、自豪甚至是较强烈的激动情绪，也可以是清闲、温和的舒缓情绪。情感营销的贯彻落实需要透彻了解知道什么刺激可以拉动客户的何种情绪，自然而然的感染消费者并使其融入对应的情景之中。由于社会的不断发展，人们的生活节奏也随之加快，越来越多的人长期处于超负荷的状态，身心被越来越繁重的生活和工作压力逼迫。很多人迫不与待的想要寻求精神心灵上的放松和自由，在高压的生活状态下寻找身心栖息地。三只松鼠的品牌

46、名称由三只松鼠组成，分别叫做松鼠小美、松鼠小酷与松鼠小贱，有着各自的性格特点，分别代表着当今社会几大基本人群，如今都已经开通微信和微博，便于和消费者沟通交流。为了企业更好的为消费者服务，三只松鼠CEO章燎原撰写了上万字的松鼠客服秘籍，秘诀首页就是“做一只讨人喜爱的小松鼠”，将客服与消费者的关系由买卖关系演化成让人心头一亮的宠物主人关系。三只松鼠的客服化身为可爱的松鼠，消费者和企业的关系演化成了主人宠物的关系，购物如同在玩Cosplay，进而激发了消费者特别是80、90后追求“二次元、萌宠文化、有趣和好玩”的情感需求。这种令人耳目一新的购物方式拉动了一大批消费者不断来尝鲜。当你与三只松鼠客服聊天

47、时，出来第一个问题是“主人，我在呢，请问您有什么需要”，其萌宠的问候方式在淘宝网甚至是全国电商交易平台都是独一无二的。（3）思考体验 思考体验是凭借有创意的方式是激发消费者的兴趣或引起惊奇与对集中或者分散的思考，给消费者创建认识与解决问题的体验。思考体验在高科技产品中已经得到了广泛的运用，如在iMac上市之初，其广告语“与众不同的体验”成为经典。目前，思考体验已经被跟多企业应用于产品设计、与消费者交流、促销等。 三只松鼠网店上的任何一款产品，都配有俏皮幽默的图片和文字，加上产品的介绍，让消费者不自觉的进入美丽的遐想当中。为了更有效的传达三只松鼠的文化理念，企业开辟了“松鼠星球”版块，该版块当中，有对美好生活的憧憬，有对生活意义的思索，还有对脚踏实地拼搏的认同等让很多消费者产生了共鸣，进而成为三只松